企業(yè)如何運用KOL營銷手段

◇唐 瑾

KOL就是營銷專業(yè)人士常說的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。在營銷手法層出不窮的今天，KOL需要引起所有企業(yè)的重視，尤其在中國。有著二十年行業(yè)經(jīng)驗的資深營銷專家Kimberly A.Whitler在近期走訪中國時，不無詫異地提到她對部分中國企業(yè)重視與應(yīng)用KOL的程度感到震驚。KOL是一些特色個體總稱，其基本特點是他們擁有著豐富的產(chǎn)品和服務(wù)信息，被相關(guān)群體所接受或信任，同時，他們對該群體的認知、偏好和購買有較大影響，因此，在營銷領(lǐng)域中極具價值，非常值得被企業(yè)“借用”，對其市場推廣推波助瀾，這也是典型的Influencer Marketing，即影響者營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新型數(shù)字媒介與商業(yè)市場的發(fā)展，KOL的主體與其影響方式正在發(fā)生很多轉(zhuǎn)變，基于助力過不同企業(yè)選擇和應(yīng)用KOL之經(jīng)驗，在此和大家分享一二。

目前我們最常見的KOL基本身份分八種：大牌明星、大眾網(wǎng)紅、主流媒體人、小眾紅人、知名博主、名企高管、特色職員、部分普通消費個體。這些人可以分成四類：一是傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖。他們具有大眾認知度，且代表主流文化與形象。例如：明星、行業(yè)知名專業(yè)人士、企業(yè)高管、知名行業(yè)協(xié)會的人員。二是小眾專業(yè)意見領(lǐng)袖。他們能輻射特定人群，與粉絲互動更深，帶有更多特殊專業(yè)性與精神影響力。例如：社交網(wǎng)紅、專欄作家等。三是非傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖。他們與敏感話題相關(guān)，有時甚至有些負面新聞，但擁有著高認知度與曝光率。四是超級粉絲主或稱專業(yè)達人。這些KOL數(shù)量眾多，最能夠也擅長與普通消費者平等對話。

KOL為什么會流行起來呢？當前，KOL之所以快速發(fā)展，主要是由于數(shù)字媒介與社交媒體的個性化與多元化發(fā)展，諸如短視頻、直播站點、電臺APP、微信公眾號、簡書美篇等新媒體平臺，使得KOL的公眾露出相對容易，加之市場上口碑營銷、社群營銷的盛行，這些是KOL影響力大增的重要原因。

KOL的具體價值可以分為這樣四個方面。第一，提升企業(yè)影響范圍。KOL最常見的是自身具備知名度與粉絲團體，企業(yè)品牌信息可以通過KOL自有渠道很快傳播，并擴大曝光范圍。第二，幫企業(yè)獲取更高的公信力。合格的KOL具備良好的口碑與公眾印象，KOL的話語權(quán)讓受眾產(chǎn)生強烈信任感，也因此他們的輿論引導(dǎo)、號召力大，導(dǎo)致受眾愿意相信并跟隨KOL的觀點，認可企業(yè)。第三，KOL由于角色多元，導(dǎo)致其宣傳的內(nèi)容接受度高。因為KOL的角色不僅僅局限于某行業(yè)的專家，這種差異化的行業(yè)與背景使其給出的信息更立體，在受眾看來，直接營銷的意味也少，所以更容易被他們所接受，促使客戶產(chǎn)生自發(fā)性的傳播。第四，KOL能為企業(yè)帶來良好的營銷轉(zhuǎn)化率。被認定的KOL的一句話，會導(dǎo)致受眾毫不猶豫地購買，一定程度上優(yōu)化了營銷成本投入產(chǎn)出比。以2017年騰訊WE大會KOL營銷為例，流行歌手Karry上午詢問有關(guān)人類未來的問題，下午著名物理學(xué)家Stephen Hawking通過預(yù)錄視頻做了回復(fù)，這對KOL的發(fā)聲使騰訊成為當天最大熱門話題，營銷視頻被受眾觀看了近3000萬次，被200萬人分享，產(chǎn)生了近5萬個評論，還被50多萬人點贊。作為一家企業(yè)，騰訊投入科技關(guān)注未來的主題，在KOL營銷中奇跡般被傳播，獲得了巨大的品牌提升。

正因為如此，企業(yè)營銷需要KOL，也更應(yīng)該學(xué)會正確選擇自己的KOL。綜合來說，選擇KOL建議考量五個維度，即影響力、相關(guān)性、受眾反饋、業(yè)內(nèi)評價以及個體形象。影響力是指KOL影響范圍的廣度與深度，這些可以通過其所活躍露出的平臺與媒體本身的數(shù)量與質(zhì)量看出來。相關(guān)性是指KOL人設(shè)與企業(yè)品牌需求及行業(yè)特點的契合程度，強弱要加以嚴格審視。因為夸張模仿或言辭出位而在網(wǎng)絡(luò)紅極一時的人物是否適合擔任國際高端奢侈品品牌的KOL，還需要三思。受眾反饋是指受眾是否在與KOL的互動中給予其積極的、迅速地關(guān)注與信任。一個有多家平臺報道、人設(shè)匹配的KOL，如果在互動中沒有獲取及時的受眾反饋，也是很難保障后續(xù)營銷效果的，至少說明在消費者的購買心理階段存在潛在的斷點。業(yè)內(nèi)評價是指該KOL是否在自己的行業(yè)內(nèi)被更加權(quán)威的人士或機構(gòu)所認可。個體形象當然是指KOL的外在舉止言談甚至相貌本身，需要適合代表企業(yè)出現(xiàn)在公眾面前。

界定好選擇維度，真正選擇KOL是需要專業(yè)流程的。首先，要明確企業(yè)需求，真正搞清楚營銷目的。到底是樹立企業(yè)整體市場形象，還是宣傳某類產(chǎn)品或服務(wù)以打入新的領(lǐng)域或細分人群？確定后，要對品牌訴求做深度分析，對行業(yè)特性有所掌控，包括理解企業(yè)文化等都是必做的功課。其次，要確定KOL所面對的目標人群并分析該人群特性。比如：目標人群到底是業(yè)務(wù)管理經(jīng)理、采購負責(zé)人、業(yè)內(nèi)分析師、程序員，還是市場上的技術(shù)愛好者、創(chuàng)業(yè)公司老板們？生成精準的目標人群畫像，是進行KOL特性梳理的前提；在此之后，可明細地總結(jié)出所需KOL的特點，分析出KOL標簽關(guān)鍵詞，即：所需KOL的行業(yè)標簽是什么？職位標簽是什么？影響力特點和級別達到什么程度才適合？諸如此類。據(jù)此，可初步篩選市場上基本吻合需求的KOL人選清單。最后，結(jié)合企業(yè)的預(yù)留資金、所籌劃的營銷傳播形式與途徑等，在初篩名單中，作出KOL精選。舉例：如果使用線上形式借力KOL，計劃采用公眾號、微博、電臺APP、付費內(nèi)容平臺等露出，那么最佳選擇是誰？如果使用線下形式，如參與會議演講、線下沙龍等，那么選擇誰是最優(yōu)呢？這些問題的回答，就是考察企業(yè)市場營銷團隊基本功的時刻了。

現(xiàn)在很多品牌都將KOL視為其社會化營銷的重點。不久前，領(lǐng)先的第三方中立的營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster訪問了93個品牌主，其中72%表示在2017年增加了社會化營銷投入；63%表示重點在KOL推廣上。2017年大部分品牌客戶，在KOL的采購預(yù)算占到媒介預(yù)算的10%以上。與此同時，2017年博客整合平臺Bloglovin'調(diào)查了來自不同品牌的100位市場營銷人員對于KOL營銷的理解，相當比例的人認為KOL營銷是整體營銷戰(zhàn)略的必要組成部分，且41%認為，KOL營銷效果好于傳統(tǒng)的營銷方式。在接受調(diào)查的品牌中，63%增加了在KOL營銷方面的預(yù)算，有44%的品牌預(yù)算增幅超過了24%?？梢姡珺2B企業(yè)日益重視KOL，很多企業(yè)都將Influencer Marketing上升至營銷戰(zhàn)略的層面。

當前，社交平臺等媒體的持續(xù)發(fā)展為KOL營銷提供非常多的端口，IT技術(shù)的發(fā)展使營銷表達形式更加豐富，也使KOL與受眾互動更加有趣緊密，從而更有效地推動了KOL營銷中的購買轉(zhuǎn)化。需要提醒大家的是，對于KOL的選擇要更多考慮受眾的真實需求與企業(yè)訴求，而不能一味盲目追求大牌明星。在日常的營銷操作中，需要更注重整合與協(xié)同效應(yīng)，通過更加周全的頂層設(shè)計，并關(guān)注KOL與品牌聲音的巧妙融合，把KOL從基于活動存在逐步推向常態(tài)化存在，才能讓企業(yè)運用好KOL，使企業(yè)KOL營銷逐步走向成熟。