價值鏈延伸下的城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究
——以杭州地區(qū)為例

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　陳律薇

價值鏈延伸下的城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究
——以杭州地區(qū)為例

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院陳律薇

城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為城市發(fā)展的重要組成部分，其如何發(fā)展是當(dāng)今的熱點研究話題。本文以杭州地區(qū)為例，提出將城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展放到價值鏈延伸的視域中進(jìn)行研究。擬從產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新兩個方面來研究城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸商業(yè)模式創(chuàng)新

城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究是近十年來產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與城市發(fā)展的熱門話題。一個城市的文化品牌就如同一張名片，在城市形象的定位和城市影響力的提升等方面都有著至關(guān)重要的作用。縱觀中國城市十年來的發(fā)展和文化品牌的打造，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級上的確成為了一件利器，但同時也是一把雙刃劍。很多城市的文化產(chǎn)業(yè)居于價值鏈含金量最低的制造環(huán)節(jié)。投入了資源、能源、環(huán)境、人力，但產(chǎn)品缺少“頭腦”和“心臟”，只能賺點加工費。如何讓城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具備源源不斷的創(chuàng)新力，為城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新鮮的血液？在此，筆者以杭州為例，探究價值鏈延伸下的城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1　杭州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題

杭州是聯(lián)合國教科文組織全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)“工藝和民間藝術(shù)之都”，是全國首批“國家級文化和科技融合示范基地”和“國家三網(wǎng)融合試點城市”，擁有全國唯一的“兩岸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作實驗區(qū)”，在全國率先提出打造“動漫之都”的戰(zhàn)略目標(biāo)。據(jù)2015年數(shù)據(jù)顯示：2014年，杭州擁有1607.27億元的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值，GDP占比17.4%；4347.56億元規(guī)模以上的文創(chuàng)企業(yè)單位資產(chǎn)總額；2842.07億元規(guī)模以上的文創(chuàng)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入，587.32億元的利潤總額；33.68萬的從業(yè)人員。2015年，杭州還開辦了白馬湖國際文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)博覽會，在國際范圍內(nèi)掀起了又一波文創(chuàng)熱潮。

然而，杭州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題也是“文創(chuàng)熱”之后需要冷靜思考和尋找解決出路的。筆者綜合杭州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及文創(chuàng)產(chǎn)品推廣，進(jìn)行一番梳理。

1.1處于價值鏈低端，含金量不足

2015白馬湖國際文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)博覽會上，依然存在著“產(chǎn)品同質(zhì)”“來料加工”等現(xiàn)象。比如，余杭、富陽、桐廬等地的與傳統(tǒng)地方特色文化相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品展銷，雖然找到了很好的品牌推廣契合點，但是，產(chǎn)品在創(chuàng)意和含金量方案顯得薄弱和不足。因此，為了不斷提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量效益，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)升級，必須推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向價值鏈前端的研發(fā)、設(shè)計、規(guī)劃、品牌和后端的服務(wù)、融資、營銷延伸。

1.2未能深度融合，產(chǎn)品競爭力不足

在國際文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)博覽會上，臺灣館的設(shè)計以及臺灣文創(chuàng)產(chǎn)品的交流展示的確讓大眾有眼前一亮的感覺。臺灣的產(chǎn)品制作技術(shù)與大陸的文創(chuàng)人才培養(yǎng)也有一定的融合，讓兩岸交流更為深入。但兩岸的交流仍需進(jìn)一步加深，在合作的寬度和廣度上做更多的嘗試。并且，在交流的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和探索，這才能大幅提升文創(chuàng)產(chǎn)品的生命力和競爭力。

1.3企業(yè)分層嚴(yán)重，發(fā)展后勁不足

城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開文創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新、嘗試以及文創(chuàng)人才的智慧。杭州文創(chuàng)在實踐當(dāng)中造就了一批領(lǐng)軍企業(yè)，企業(yè)的力量不斷為杭州文創(chuàng)的發(fā)展增添動力。 “中國電視劇第一股”華策影視股份有限公司、“中國旅游演藝第一股”宋城集團(tuán)控股有限公司、“中國數(shù)字電視內(nèi)容原創(chuàng)第一股”華數(shù)傳媒、“中國民營廣告第一股”思美傳媒、“中國網(wǎng)吧服務(wù)軟件第一股”順網(wǎng)科技等知名文創(chuàng)企業(yè)早已在業(yè)內(nèi)耳熟能詳。但與此同時，杭州還有許多文創(chuàng)企業(yè)因為起步資金薄弱，產(chǎn)品研發(fā)能力不足，缺少創(chuàng)意人才等因素的影響，還徘徊在生存的邊緣和發(fā)展的瓶頸期。發(fā)展的后勁不足是這些企業(yè)普遍存在的問題。

1.4盈利模式單一，創(chuàng)新不足

一些文創(chuàng)企業(yè)以及地方扶持的文創(chuàng)發(fā)展集群，依然存在著盈利模式單一、商業(yè)模式陳舊、對外部依賴大等一系列實際問題。這些問題導(dǎo)致企業(yè)的文化產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意能力不足，無法滿足消費者對于文化產(chǎn)品的需求，缺少企業(yè)核心競爭力，對城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了不利的影響。

基于對上述的現(xiàn)狀的陳述和對問題的梳理，如何找到城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和突破口，如何將城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈低端的位置做一個全面有力的提升，本文將著重闡述并給予解決方案，以期為城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供理論參照。

2　價值鏈延伸下的杭州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

2.1推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向價值鏈延伸

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸，是在產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上，在原有的價值鏈體系中加入新的內(nèi)容，或者把價值活動注入到其它價值鏈體系中，最終使價值鏈得到延伸。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸有四種方式。

第一，縱向延伸。除了制造以外，研發(fā)、設(shè)計、規(guī)劃、品牌和服務(wù)、融資、營銷等環(huán)節(jié)，都是價值鏈延伸的方向。這種延伸路徑下的價值鏈起點，向前可以延伸到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，向后可以延伸到文化內(nèi)容的提供商和渠道。

第二，波及延伸。不能把文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及文化產(chǎn)品有別與一般性的功能產(chǎn)品，基于消費者的需求和消費市場的特性，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價值鏈波及延伸的路徑要求以品牌打造和運作為重點，向多行業(yè)及多領(lǐng)域輻射、擴展。其價值鏈上的一切價值活動都需圍繞品牌展開，價值活動的增值部分也都是圍繞品牌核心價值定位和競爭優(yōu)勢來進(jìn)行。

第三，內(nèi)部延伸。在價值活動的層面上整合資源，通過運用增值技術(shù)， 創(chuàng)造新的附加價值，通過低成本投入以及資源的集約獲得更高的價值提升。

第四，交叉延伸。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將自身價值鏈活動環(huán)節(jié)與其它價值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行互滲和融合，打破不同產(chǎn)業(yè)的運作邊界，使新的價值鏈整體擁有新的附加值、更強大的競爭力以及更優(yōu)越的發(fā)展資源。從而擴張和拓展原有價值鏈內(nèi)涵，使得新的產(chǎn)業(yè)鏈具備更強大的增值能力和競爭力。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向價值鏈兩端延伸，需要調(diào)整和改變發(fā)展思路。政府、企業(yè)均需更重視質(zhì)量效益導(dǎo)向。若能從價值鏈視角出發(fā)找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位發(fā)展，對城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢、橫向定位比較情況都了如指掌，便可設(shè)計和制定出適合城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方針和政策。同時，還需準(zhǔn)確把握價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、推動產(chǎn)業(yè)升級，對處于價值鏈兩端的企業(yè)和項目予以扶持和鼓勵，有意識地補齊科技創(chuàng)新能力與服務(wù)業(yè)發(fā)展。

2.2基于價值鏈延伸的文創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

文創(chuàng)企業(yè)是社會、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。以發(fā)展的眼光來看，文創(chuàng)企業(yè)要在殘酷的市場競爭中尋得一席之地，必須以跨界活動過來促成不同產(chǎn)業(yè)、不同領(lǐng)域之間的重組和交流合作，這一發(fā)展態(tài)勢的本質(zhì)就是價值鏈的延伸。文創(chuàng)企業(yè)作為城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的元單位，其良性運作和發(fā)展對城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有關(guān)鍵作用。文創(chuàng)企業(yè)在識別和定位自身價值的基礎(chǔ)上，向價值鏈兩端，以及跨行業(yè)，跨地域的延伸，實現(xiàn)價值活動的增值或者尋求自身的價值增值空間都是價值鏈延伸的終極目標(biāo)?；谶@一目標(biāo)，文創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新顯得尤為重要。

2.2.1縱向延伸型商業(yè)模式

縱向延伸型商業(yè)模式要求文創(chuàng)企業(yè)立足于現(xiàn)有價值環(huán)節(jié)，向前或向后為自身注入新的價值活動。使文創(chuàng)企業(yè)的價值鏈能覆蓋和涉及更多的價值活動以及更廣的活動領(lǐng)域。杭州近年來有很多小型的文化創(chuàng)意公司紛紛成立，卻始終徘徊在生死邊緣。一般的文創(chuàng)企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)意階段，將創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計好之后直接進(jìn)入生產(chǎn)廠家，推進(jìn)至生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)。對于后續(xù)的研發(fā)和設(shè)計少有重視，因此使得生產(chǎn)和研發(fā)環(huán)節(jié)存在嚴(yán)重脫節(jié)狀態(tài)。一旦生產(chǎn)的文化產(chǎn)品被復(fù)制和模仿之后，便無法在雷同的文化產(chǎn)品中找到自身的特點和優(yōu)勢。核心競爭力的削弱，使得企業(yè)發(fā)展很容易踏入惡性循環(huán)中。因此，通過價值鏈延伸至產(chǎn)品研發(fā)的領(lǐng)域，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性，是文創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的一個切實可行的方案。

2.2.2 波及延伸型商業(yè)模式

將文創(chuàng)企業(yè)的價值活動輻射到自身產(chǎn)品、服務(wù)或是輻射到其它企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)中。這種商業(yè)模式的創(chuàng)新需要文創(chuàng)企業(yè)具備以下兩個條件：

一是品牌化的服務(wù)體系。文創(chuàng)企業(yè)通過將自身品牌打造成一種文化，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，并能推動品牌效應(yīng)由單一的“物”向多維度的“物”、“美”、“意”發(fā)展。如富陽的“富春山居”文化事件，就是一次很好的波及延伸型商業(yè)模式的成功嘗試。2010年3月14日，國務(wù)院總理溫家寶關(guān)于希望《無用師卷》和《剩山圖》能合成一幅畫的答記者問所引發(fā)的文化新聞事件，成為媒體以及社會各界廣泛關(guān)注的熱點話題。在此熱議話題的推動下，富陽承接了電影《富春山居圖》的拍攝任務(wù)，黃公望創(chuàng)意小鎮(zhèn)應(yīng)運而生。此后，富陽旅游業(yè)、富陽房地產(chǎn)業(yè)都受其影響發(fā)展迅速并獲得豐足的收益。

二是必須具備強大的品牌營銷和策劃能力，通過策劃和發(fā)起營銷事件，將文創(chuàng)企業(yè)的價值活動輻射圈打開，并加強價值活動的輻射力度。

2.2.3內(nèi)部延伸型商業(yè)模式

內(nèi)部延伸商業(yè)模式需要企業(yè)在價值活動的層面上整合資源，比如，杭州與臺灣在文創(chuàng)活動上的互動，就可以向著資源共享、深度合作的方向發(fā)展；若本土企業(yè)擁有了核心的品牌效力，且擁有了相對穩(wěn)定的商業(yè)運作模式，也可將自身的發(fā)展觸角向海外延伸。通過運用增值技術(shù)，創(chuàng)造新的附加價值，通過低成本投入以及資源的集約獲得更高的價值提升。如華策影視集團(tuán)已累計將9000余小時中國影視作品授權(quán)發(fā)行至全球158個國家和地區(qū)，輸出網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋歐洲、北美、拉美、東南亞、中亞、非洲、中東等地區(qū)，成為全球規(guī)模最大的華語影視內(nèi)容盛昌、供應(yīng)及運營商，并連續(xù)數(shù)年穩(wěn)坐中國民營影視企業(yè)海外收入第一的龍頭企業(yè)。華策影視與英國最大商業(yè)電視臺ITV的簽約跨國合作，將共同研發(fā)制作頂級體育綜藝節(jié)目《冰上星舞》，這不僅標(biāo)志著本土企業(yè)發(fā)展向海外延伸的又一次成功嘗試，且依托全新中國元素，將助力2022年冬奧會。

2.2.4交叉延伸型商業(yè)模式

交叉延伸型商業(yè)模式要求不同的文創(chuàng)企業(yè)在價值活動過程中進(jìn)行跨界、跨行業(yè)的合作。這種商業(yè)模式不僅需要企業(yè)間能協(xié)同合作，資源共享，并且能通過跨界、跨行業(yè)甚至跨文化的交流合作來提高企業(yè)的價值創(chuàng)造力。企業(yè)與企業(yè)的合作，能有效解決融資、創(chuàng)新等方面的問題，實現(xiàn)整合集約資源、共同擔(dān)當(dāng)風(fēng)險、降低運作成本、形成戰(zhàn)略合作等雙贏的發(fā)展態(tài)勢，對提升企業(yè)在市場化推動和影響下的整體競爭力。在2015年白馬湖國際文創(chuàng)博覽會上，就展示了國外3D視覺科技，將計算機技術(shù)與影視、動畫相結(jié)合，在CG技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)上形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈的同時，通過用戶體驗來促進(jìn)CG產(chǎn)品以及衍生產(chǎn)品的銷售，通過跨界地融入了CG視覺設(shè)計方面的教育產(chǎn)業(yè)活動，通過國外教師培訓(xùn)班，CG前沿技術(shù)培訓(xùn)等方式推動了商業(yè)模式的創(chuàng)新。

伴隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展借助新媒體為城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入新的生命動能，文化產(chǎn)品通過新媒體迅速傳播，且拓寬了傳播的范圍和渠道美，讓消費者零距離、第一時間接觸和體驗到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)給生活帶來的各種變化，也不失為價值鏈延伸下城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動力量。

［1］ 陳律薇.城市品牌塑造須向文化借力——“富春山居”熱與富陽的城市文化品牌［J］.浙江經(jīng)濟(jì)，2012 （12）.

F768.7

A

2096-0298（2015）12（c）-153-03