體驗經(jīng)濟視角下連鎖超市營銷模式的變革與創(chuàng)新

梁彩花

(山西省財政稅務專科學校，山西太原030024)

2015年9月18日，國務院辦公廳下發(fā)了《關于推進線上線下互動加快商貿流通創(chuàng)新發(fā)展轉型升級的意見》(國辦發(fā)〔2015〕72 號)，將 O2O(即 online offline，線上到線下)推至熱搜榜，其中明確指出，大力發(fā)展線上線下互動，推動實體經(jīng)濟轉型，促進商業(yè)模式創(chuàng)新，增強經(jīng)濟發(fā)展新動力，鼓勵實體店通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者建立全渠道、全天候互動，增強體驗功能，發(fā)展體驗消費。

消費形態(tài)的改變驅動著現(xiàn)代經(jīng)濟形態(tài)從服務經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟階段過渡和轉移，這就像自然經(jīng)濟過渡到工業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟過渡到服務經(jīng)濟一樣，是人類社會生產力發(fā)展進步的必然規(guī)律?，F(xiàn)如今是一個體驗經(jīng)濟的時代，消費者在消費過程中已不僅僅關注產品和服務，而是將重心放到整個消費環(huán)節(jié)的體驗感受中去。因此，營銷者必須關注且重視這種形態(tài)和模式的改變，在以消費者為導向的市場條件下，改變傳統(tǒng)營銷模式，迅速建立體驗經(jīng)濟時代下的全新營銷模式。

一、文獻綜述

(一)體驗經(jīng)濟的內涵

現(xiàn)代社會中，美國學者阿爾文(Alvin Toffler)第一個把“體驗”這個概念列為管理和營銷領域中的經(jīng)濟價值，他認為“來自消費者的壓力和希望經(jīng)濟繼續(xù)上升的人的壓力會推動技術社會朝著未來體驗的方向發(fā)展”，并且應更多地給予消費者體驗一些刺激類的模擬環(huán)境，如冒險、奇遇等。

體驗經(jīng)濟的概念是由美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在其著作《體驗經(jīng)濟》中提出的，他們認為體驗經(jīng)濟是繼農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟以及服務經(jīng)濟之后出現(xiàn)的又一全新的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)； “體驗”將成為未來經(jīng)濟中一種新的價值源泉，同時成為繼產品、商品、服務之后的的第四種經(jīng)濟提供物。這些全新的觀點為我們提供了獨特的視角去審視和研究未來企業(yè)的經(jīng)營和管理模式。體驗經(jīng)濟作為現(xiàn)代經(jīng)濟下服務行業(yè)與科技信息技術之間發(fā)生變革創(chuàng)新的產物，遵循消費者的基本體驗流程： 體驗、情景、事件、侵入、印象和延展等。互動性強、周期性短、非生產性、烙印性強，以及經(jīng)濟價值的高增長性是體驗經(jīng)濟有別于其他經(jīng)濟形態(tài)的明顯特征。

20 世紀70年代，大部分西方發(fā)達國家進入服務經(jīng)濟時代，服務經(jīng)濟為其創(chuàng)造了半數(shù)以上的GDP價值。到了21 世紀，歐美國家仍堅持以較發(fā)達的服務經(jīng)濟為基礎，并依靠信息技術和物聯(lián)網(wǎng)等新興技術為服務經(jīng)濟創(chuàng)造了新的發(fā)展模式和路徑。由于體驗經(jīng)濟所涉及的領域廣泛，各個行業(yè)在銷售體驗方面也開始策劃和設計。體驗經(jīng)濟時代的真正來臨是體驗從服務中剝離出來單獨向消費者進行營銷。

(二)體驗式營銷的內涵

與傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)相比，體驗經(jīng)濟的內涵經(jīng)營機制和業(yè)務流程徹底顛覆了企業(yè)固有的營銷模式。以消費者為導向的基本營銷戰(zhàn)略理論認為，零售企業(yè)必須充分了解消費者的消費形態(tài)，以此為出發(fā)點找出支撐企業(yè)營銷創(chuàng)新的基本數(shù)據(jù)和模式，這對于其營銷活動及創(chuàng)新效果會產生直接的影響。伯德·施密特博士指出： “體驗式營銷是通過消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面內容的一種全新的營銷思維和營銷方式?！逼髽I(yè)營銷的焦點要放在顧客體驗上，對消費者的感情訴求做出積極回應，在整個消費過程中采取針對性的手段引導、激發(fā)、滿足消費者的消費情感，使其獲得消費樂趣。

二、體驗經(jīng)濟視角下驅動企業(yè)營銷模式變革的因素

與傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)相比，體驗經(jīng)濟更多地關注消費者的生活和情景，注重提升消費者的感官體驗和價值認同，從而為企業(yè)品牌尋求更為堅固的生存空間和地位。綜合來看，驅動和刺激企業(yè)營銷模式發(fā)生變革的主要因素有以下三個方面：

(一)消費者的消費心理和消費行為的變化

新型體驗經(jīng)濟下，由于消費者扮演的角色和消費行為與傳統(tǒng)消費不同，使得以往的傳統(tǒng)營銷理論逐漸失效。因此，我們必須重新制定正確的營銷戰(zhàn)略，重新界定消費者的行為和角色。

體驗經(jīng)濟下的消費者體驗，其訴求是一種客觀的心理需求，消費者關注的重點也由消費者生活水平的提高轉向了隱藏于商品和服務之中的內涵和意義。消費者在體驗經(jīng)濟下所扮演的角色成為企業(yè)生產營銷的出發(fā)點和歸宿，其過程本身是企業(yè)價值創(chuàng)造的過程。在當今零售賣場購物中，顧客們更注重的是對購物過程中賣場環(huán)境的享受，對消費過程和體驗滿足的追求，因此體驗營銷的開展和實施在我國大型超市中顯得尤為迫切。

1.消費者可支配收入的增長是體驗式營銷的基礎。伴隨著網(wǎng)絡技術的成熟和社會的發(fā)展，以及人民物質生活水平的提高，消費者的消費觀念也在發(fā)生翻天覆地的變化。消費者已經(jīng)不僅僅在消費場所單純地購物，不僅僅看重產品本身的質量和品牌，因為他們足不出戶就能實現(xiàn)對商品的購買。消費者對整個購物過程中的感覺、情緒和情感的滿足，對產品的附加價值和賣場環(huán)境等也有極大的關注。

2.帶有先進技術的電子產品的普及是體驗式營銷的內在要求。例如，在多年前人們還是通過膠卷照相，拍照之后通常最快也要兩天時間才能欣賞到洗出來的照片并與他人進行分享。而如今，大家都能在第一時間利用社交軟件瀏覽并發(fā)布文章、視頻和圖片。移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展讓整個世界進入了體驗經(jīng)濟的新時代，人們使用虛擬網(wǎng)絡來實現(xiàn)實時溝通，無論是在家、公司、購物中心還是在室外，娛樂和情感體驗越來越成為人們追求消費過程愉悅和輕松的情感需要。

3.消費者消費心理的改變是體驗式營銷的內在動力。80、90 后是現(xiàn)代消費的主流群體。買方市場的出現(xiàn)、消費水平的不斷提高、市場上日趨豐富的產品等因素使新一代消費者已經(jīng)不僅僅滿足于所購買的商品本身，還很重視消費過程中是否獲得了愉悅感和新奇感。銷售者需要盡力為新一代消費者構建一個優(yōu)質的平臺，便于其在購物過程中獲得由購物帶來的體驗、享受和滿足，銷售者更要盡力去激發(fā)他們的想象力和創(chuàng)新力。

(二)消費者對產品和服務需求的變化

根據(jù)心理學家馬斯洛的需求層次理論，消費者在滿足基本層次的傳統(tǒng)產品服務價值后，就會開始關注消費過程中更高層次的感受和體驗。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅是生產力快速發(fā)展的必然結果，而且也是人類心理需求層次不斷提升的客觀趨勢。

體驗經(jīng)濟的功能其實是無形的，表現(xiàn)為一種客觀感受和品牌價值享受，因此，體驗經(jīng)濟形態(tài)相比于傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)所具備的功能有根本的不同，前者是消費者自我實現(xiàn)和自我滿足的需要，后者則是對產品服務價值的滿足，這就要求營銷者必須對其滿足的需要及其作用機制做出有效的解讀。

(三)營銷者價格策略及促銷策略的低效或失效

由于在價值和利益的把握方式以及定價收費機制方面，體驗經(jīng)濟下消費者的體驗過程區(qū)別于以往傳統(tǒng)的消費體驗，所以過去傳統(tǒng)營銷模式下的價格策略和促銷策略就會出現(xiàn)失效現(xiàn)象。因此，在體驗經(jīng)濟下營銷者必須制定新的策略做出新的規(guī)劃。

在體驗經(jīng)濟下，對于消費者消費過程進行計價和費用衡量的標準主要取決于消費者在過程中的感受和愉悅程度，換言之，體驗經(jīng)濟下影響產品定價的不僅是產品和服務的成本，還有消費者的直觀感受因素，如消費者在消費過程中的知覺體驗、感覺體驗、情感體驗等因素，這種定價機制對于連鎖企業(yè)的價格策略具有指導性作用。

三、以體驗經(jīng)濟視角審視我國大型零售連鎖超市的營銷狀況

(一)大型超市的體驗項目缺乏新意和主題，導致顧客參與度較低

顧客高度參與是體驗經(jīng)濟和體驗營銷中最不可或缺的環(huán)節(jié)。但在我國許多大型零售連鎖超市顧客的參與熱情并不是很高，即使有參與也處于較低層次，深層次體驗少之又少。另外，體驗營銷的一個重點工作是主題設計，商家可以圍繞一個主題開展體驗活動。而目前我國大型零售連鎖超市的營銷主題設計并不明確，甚至存在沒有主題的盲目設計現(xiàn)象，這樣就很難對顧客產生吸引力，也導致顧客的參與度、興趣度較低，使大型超市難以形成獨特的競爭力。

(二)大型超市的體驗營銷方式單一，導致顧客的美譽度較低

大型超市營銷的方式比較單一，商家之間相互模仿甚至相互抄襲，缺乏創(chuàng)新性和創(chuàng)造性，出現(xiàn)嚴重趨同現(xiàn)象，也使企業(yè)的營銷活動缺乏整體性。在這種狀況下，商家不但無法通過差異化來展開有效的競爭，甚至可能出現(xiàn)惡性競爭。

(三)大型超市對體驗經(jīng)濟理解不足，導致顧客互動性較低

在傳統(tǒng)營銷中廣告、公關、人員地推等都是促銷手段，而新興的體驗經(jīng)濟下信息流才是主旨。傳統(tǒng)營銷中的促銷手段在體驗經(jīng)濟模式下也全部融入到顧客體驗中去。自媒體不僅單純地作為推廣、宣傳的渠道，更成為與消費者互動的窗口。但目前大型超市關于互動以及客戶反饋收集方面依然沒能給予足夠重視，仍局限于原來的低層次、低效率的簡單的信息傳達，以至于顧客的意見不能及時得到反饋，削弱了超市與顧客的互動性。

四、體驗經(jīng)濟下的大型零售連鎖超市營銷創(chuàng)新策略

(一)深化連鎖企業(yè)體驗營銷意識，提高顧客的美譽度

場景思維是體驗經(jīng)濟下最符合企業(yè)的重要思想。在信息技術日新月異的今天，智能科技和內容豐富是構建場景和覆蓋場景的有力保證。在未來，不斷涌現(xiàn)出的將是基于場景驅動的新思維、新模式。無論是新興技術產業(yè)還是傳統(tǒng)實業(yè)公司，為了能夠從容不迫地應對飛速變化發(fā)展的商業(yè)環(huán)境挑戰(zhàn)，必須加快自身營銷意識的更新，加快推進營銷戰(zhàn)略的不斷跟進與升級，建立全新的場景思維，最終形成龐大的動力，帶動企業(yè)進一步優(yōu)化升級，進而促進整個行業(yè)進步，從而實現(xiàn)人類生活方式的升級，達到企業(yè)使命與商業(yè)、社會共榮。作為大型零售連鎖超市，其消費群體為大眾消費者，需重視消費場所的環(huán)境體驗和環(huán)境設置，為顧客提供全方位的體驗感受。我們可以從背景、設計和社交三個要素進行賣場環(huán)境創(chuàng)新。

第一，對銷售環(huán)境中的背景要素進行創(chuàng)新。一個吸引消費者的賣場應該要讓消費者感到舒心。例如，在聽覺感官上，可以播放與賣場氛圍相匹配的背景音樂，潛移默化地刺激顧客的情緒以及他們的購買欲望；在視覺感官上，盡量使用明亮溫暖的光線來營造賣場愉快舒適的氣氛。

第二，對零售賣場環(huán)境中的設計要素進行創(chuàng)新。在造型布局上既要追求方便、美觀的設計，又要注意賣場的設計裝飾要與目標消費者的審美體驗一致?？傮w來看，整潔大方的設計可以觸動多數(shù)顧客，進而促使其產生購買行為，同時，也能增加顧客再次光顧的頻率和逗留時間。另外，導向標示一定要清晰明朗，如出入口標識、商品位置、洗手間、電梯位置等，為顧客提供引導。

第三，對零售賣場環(huán)境中的社交要素進行創(chuàng)新。賣場的服務人員是直接與顧客接觸的一線人員，他們對顧客基本情況的掌握、顧客個性化需求的理解、顧客利益的關心，以及為顧客提供滿意的服務等，可以影響顧客的消費情緒，也是影響顧客回購率的要因。因此，管理者要充分重視員工素質的培養(yǎng)，通過各種方式提高員工的服務意識，最終以服務取勝。

(二)拓展線上渠道的體驗深度，拓寬大型超市的引流渠道

場景是“新星”崛起的動能，也是營銷升級的基礎。共享單車解決了消費者出行場景的問題，而無人駕駛則滿足了操作場景便捷化的需要。與其說OFO、摩拜等企業(yè)的成功是因為解決了消費者的痛點，倒不如說它們解決了一個場景痛點、一個消費者自身甚至都未必能夠意識到的痛點。當這個功能或者產品出現(xiàn)、場景痛點被隨之發(fā)掘的時候，用戶會本能地產生共鳴感和認同感，自然而然地將其融入到自己的日常行為習慣中。

從商業(yè)機會拓展的角度來說，傳統(tǒng)意義上對“場景”概念的認知還停留在“如何解決消費者在使用產品過程中遇到的問題”?，F(xiàn)在再談“場景”，則不再僅限于“解決問題”這個層面，而是基于對消費者的充分了解，通過大數(shù)據(jù)去洞察用戶消費、出行、生活等行為的變化，深刻認識消費升級的脈絡，進而促進、影響和革新企業(yè)的產品和服務，去幫助企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)優(yōu)勢；而企業(yè)和產品的這些變化，也通過基于深度洞察的營銷，在合適的時間和地點用合適的形式傳達給用戶。后者就是“場景”在營銷領域的體現(xiàn)。“場景”并非一個突然冒出來的概念，而是一直存在的。最初所有用戶接受信息的渠道只有PC 端，信息的連接都在瀏覽器內，場景單一，獲取數(shù)據(jù)也有限，因此沒有多少人談論場景。隨著科技的不斷發(fā)展，每個用戶都在追求成為更好自己的可能，追求個性化、定制化的信息和服務，因此生硬的廣告體驗很難博得他們的關注。當下，移動端的出現(xiàn)、AI技術的不斷深入以及在各種場景應用的多樣化，使場景以及相應的場景數(shù)據(jù)的獲取也變得多元化。場景正在成為營銷的核心，代入感成為品牌與消費者建立連接的關鍵。

對于越來越多的顧客喜歡移動支付這一情況，連鎖超市可以利用網(wǎng)絡建立超市與顧客之間的溝通系統(tǒng)，如與支付寶、微信支付等進行合作，建立顧客資料數(shù)據(jù)庫；也可以把商家轉型為O2O 企業(yè)，將實體店和網(wǎng)絡商店進行合作。這種方式不僅縮短了顧客支付時間，同時減少了找零、識別假幣等無效時間，操作簡捷方便。

1.構建移動互聯(lián)，提升客戶體驗。借助微信公眾平臺，舉辦線上活動，活動內容體現(xiàn)互動性與專業(yè)性。企業(yè)在進行微信營銷時，可根據(jù)大型超市產品與服務的特性，設置線上主題活動，活動以自定義回復的方式，采取有獎答題闖關的模式，設置每日有獎積分，最終按積分排名獲得相應禮品及服務，其題目內容設計可多元化。采取線上活動運用即時互動式推送的模式，一方面吸引線上消費者關注，從而創(chuàng)造高忠誠度的粉絲群體； 另一方面增加與消費者的互動，將線上的客戶引流到線下試用產品和體驗服務。

2.二維碼新營銷，隨時隨地購物。利用二維碼成本低、效率高、鏈接移動網(wǎng)絡、即時互動的優(yōu)勢，來打通線上購買線下體驗的O2O 閉環(huán)。企業(yè)可以將電子票據(jù)、會員憑證等內容編輯為二維碼，通過彩信、微信公眾平臺等發(fā)送到用戶移動端，或者在宣傳頁、產品包裝上設置二維碼等。用戶使用手機掃描并識別二維碼，從而獲取二維碼中大型超市的相關信息及優(yōu)惠活動。顧客持手機到大型超市實體店，門店通過使用專用設備對二維碼進行識讀，二維碼被用作從線上到線下的電子憑證，同時也用作從線下到線上的會員存儲信息。企業(yè)通過這樣的渠道，不僅可以給顧客優(yōu)質的體驗，還可以達到線下引流的效果。除此之外，客戶完成首次消費后，可以通過大型超市的微信公眾平臺了解更多的產品并選擇下單。而最初推廣大型超市產品的場所，可通過追溯獲得持續(xù)的分利，分利也就成了會所推廣產品的動力，從而可以擴大消費者群體。

3.設置顧問專線，加強顧客管理。將互聯(lián)網(wǎng)當成一個工具，借助線上平臺摸清顧客“底牌”，挖掘線上資源到線下，最終達成引流目的。例如，專門針對從網(wǎng)上訂購的顧客，來店消費時贈送會員卡，享受較低折扣優(yōu)惠并統(tǒng)計其消費頻次； 在會員生日時打電話送祝福、送樣品，以及提供更大優(yōu)惠等。線上資源完全可以為線下服務，顧客得到實惠，大型超市也吸引了客流。

大型超市可以設置線上客服專線，依托線上宣傳吸引顧客，營造良好的線下體驗。線上客服對消費者進行細分定位，通過細致入微的溝通服務，引導顧客實現(xiàn)購買行為；同時，顧客可以通過大型超市客服專線產品、價格、活動項目等進行了解。

(三)創(chuàng)新營銷組合方式，提高顧客的參與度

用場景思維做營銷，達成消費者與企業(yè)的雙贏。對于消費者來說，在媒體信息轟炸時代，場景成為決定信息接受能力的重要影響條件；而對于企業(yè)來說，了解場景其實就是了解用戶，抓住場景就是抓住了接觸用戶的最佳時機。在愈發(fā)激烈的營銷競賽中，測試自己的場景思維就是一次關乎“生死”的市場反饋和產品實驗全過程。一旦發(fā)生使用場景誤判、信息傳遞不匹配，就會導致產品找不到受眾，受眾看不到產品，甚至錯失商業(yè)成長的關鍵機會。正因如此，奇虎360 科技發(fā)展公司致力于通過推動場景營銷，打破這種信息的不匹配，一方面幫助企業(yè)做到足夠了解消費者，洞悉他們變化的信息需求是什么，進而不斷推陳出新；另一方面能夠選擇更加具有針對性的營銷方式，更有效地觸達目標用戶，為進一步提升消費體驗打下堅實基礎。

1.感官式體驗營銷。體驗營銷利用看、聽、用、參與的手段，刺激和調動消費者的感性因素和理性因素，從而達到營銷的目的。隨著消費觀念的改變和消費需求的升級，顧客購物思維也產生了變化。傳統(tǒng)的購物思維漸漸變得多樣化、情緒化、個性化。原本被關注的產品本身價值日益被體驗價值取代。體驗營銷的先驅者利用優(yōu)質的銷售環(huán)境給予顧客良好的購物體驗，在與顧客的互動中加深顧客印象，快速培養(yǎng)顧客的忠誠度，使顧客的滿意度大增。

零售服務在新時代下已經(jīng)不局限于原本的以數(shù)量和成本優(yōu)勢吸引顧客，而是讓顧客以最舒服的體驗來認識產品。消費者在良好的體驗環(huán)境中，容易產生喜歡的特殊感覺。因此，優(yōu)質的購物體驗環(huán)境，不僅迎合了現(xiàn)代社會中用戶對文化消費的需求，更是在一定程度上提高了產品和服務的主觀質量，從而讓產品和服務的外在形象更加完美，更能吸引消費者。店鋪內的一系列陳設和整體環(huán)境中的每一個部分都有可能成為顧客消費的關注點。同時，能否完美整合所有資源創(chuàng)建一個合理、優(yōu)質的大環(huán)境也是體驗經(jīng)濟下大型超市的重要指向。

大型超市可以利用客戶在感官上的體驗，設計良好的消費環(huán)境，營造優(yōu)質的購物氛圍。例如，大型連鎖企業(yè)永輝超市根據(jù)人體工程學原理進行門店裝修和商品陳列，通過使用暖黃色燈光照明，使消費者從視覺上感受到溫馨、舒適； 賣場使用灰色、白色等顏色的地磚，通過不同組合進行搭配，讓消費者從不同的購物區(qū)域走動時，產生“移步即景”的感覺； 賣場的貨架都是采用低矮型貨架，顯得整個賣場更加通透明亮；商品組合上采用廣而深的商品策略，種類多達兩萬余種，可以滿足消費者多樣性的需求；商品陳列方面也是在充分考慮顧客的購物習慣后進行的有效搭配，同時大量采用關聯(lián)性陳列，通過這種陳列手法，顧客很難抵擋誘惑。除了這些，永輝超市在購物細節(jié)服務上也下足了功夫。例如，購買果蔬類產品時，會在產品旁邊提供不同的烹飪方法讓顧客參考；購物車也是從德國專門引進的環(huán)保小型手推車，通過感應，手推車自動跟著顧客走，不需要用手推車，讓顧客有體驗參與感。

2.感情式體驗營銷。印象設計的主要目的是從體驗營銷中維護和保持其在消費者心中的美感和愉悅，企業(yè)如不加以管理和維護，消費者對消費商品的這種感受就會模糊或消失，進而影響企業(yè)形象，造成企業(yè)無形資產的損失。大型超市除了有良好的產品、設備、服務外，還要運用現(xiàn)代化經(jīng)營理念，研究顧客的需求以滿足消費者。顧客需要什么，他們就提供什么，和顧客打成一片，獲得顧客對本企業(yè)的認可，這是新一代的經(jīng)營新觀念。例如，大型超市可進行“私人訂制”為顧客量體裁衣； 也可以將顧客組織起來，舉辦假日休閑活動，如固定聚會、流行發(fā)布會、親子活動會等，讓老顧客感受到回饋的心意。

創(chuàng)造顧客忠誠是艱難的，要想在大量的競爭對手中脫穎而出，爭取到更多的顧客，只有為顧客創(chuàng)造一種深刻獨特、難以忘記的體驗，從而產生附加的增值效應，讓顧客的預期能夠得到滿足甚至超越，才是體驗營銷的本質所在。迪卡儂是一家發(fā)端于法國的體育用品品牌，其終端店的購物體驗被認為堪與宜家對標。例如，許多消費者并不熟悉小眾的高爾夫球運動項目，迪卡儂便在銷售過程中，專門聘請一些退役的運動員作為銷售員，不僅作為導師教消費者試用，建立親密關系，為顧客搭建興趣平臺，同時也為顧客搭建社交平臺。又如，對于單人運動項目，消費者可以在迪卡儂賣場隨時、隨意地使用器械，并且可以獲得專業(yè)工作人員的指導；對于多人運動項目，如籃球、足球、排球、羽毛球等，迪卡儂賣場會有專門的小型運動場供有購買興趣的顧客一起試用。在整個消費體驗過程中，消費者與員工之間、消費者與消費者之間、消費者與企業(yè)之間的社交互動也得到了增強。