華誼兄弟品牌戰(zhàn)略研究

王鶴翔

摘要：為了響應(yīng)建設(shè)社會主義文化強國的要求，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，以華誼兄弟作為案例研究影視企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，從華誼兄弟的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析中，探索華誼兄弟在品牌經(jīng)營發(fā)展中遇到的機遇和挑戰(zhàn)，并為其提供未來影視品牌發(fā)展的建議，也為中國影視企業(yè)走向世界、傳播中華文化提供經(jīng)驗與參考。

關(guān)鍵詞：華誼兄弟;品牌戰(zhàn)略;影視文化企業(yè)

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.05.029

1引言

在“繁榮發(fā)展社會主義文藝”戰(zhàn)略背景下，越來越多中國企業(yè)正在提升文藝原創(chuàng)力并著力造就一大批德藝雙馨名家大師，培育一大批高水平創(chuàng)作人才。在響應(yīng)要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路的號召，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會主義文化強國的時代背景下，本文以華誼兄弟為案例分析了其品牌經(jīng)營的環(huán)境，探究其品牌戰(zhàn)略，為華誼兄弟公司進一步發(fā)展品牌競爭力和發(fā)展影視文化提供新的發(fā)展思路，增強其在傳媒市場的核心競爭力。楊曉茹（2017）認為電影品牌是其風(fēng)格與所包含價值觀的提煉。面對世界文化多元化的潮流，本文為其他電影企業(yè)傳播中華傳統(tǒng)文化、弘揚民族精神，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國總結(jié)經(jīng)驗，也為正在進行堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的影視傳媒企業(yè)提供了現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

2華誼兄弟品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

2.1經(jīng)營情況

1994年華誼兄弟作為廣告公司創(chuàng)始，1997年正式接觸電視電影制作，在保證于廣告業(yè)中穩(wěn)定的地位的同時，在其他的影視文化領(lǐng)域華誼兄弟也十分出色。2009年，華誼兄弟作為國內(nèi)最大的民營影視制作集團在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，這一行動不僅擴大了華誼兄弟未來的市場范圍、使其聲名鵲起，同時也象征著中國文化企業(yè)發(fā)展的進步。如今的華誼兄弟已是綜合性娛樂集團，成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和廣泛的業(yè)務(wù)范圍是其突出的品牌特征。影視娛樂、品牌授權(quán)及實景娛樂、互聯(lián)網(wǎng)娛樂是華誼兄弟最主要的三大業(yè)務(wù)，近年來三大板塊的營業(yè)收入都實現(xiàn)持續(xù)性增長。其中最龐大的業(yè)務(wù)莫過于華誼兄弟的影視娛樂業(yè)務(wù)，2017年該業(yè)務(wù)的營業(yè)收入占總體的85.7%，憑借“馮氏”“葛氏”幽默的電影風(fēng)格在影視文化行業(yè)塑造了獨特的品牌個性。隨著業(yè)務(wù)板塊由單一趨向多元化，華誼兄弟正在從主業(yè)影視娛樂向品牌授權(quán)與實景娛樂、互聯(lián)網(wǎng)娛樂進一步拓展。

2018年，華誼兄弟榮獲了第九屆天馬獎創(chuàng)業(yè)板最佳董秘、最佳新媒體運營獎以及第23屆華鼎獎最佳制作機構(gòu)獎等諸多獎項，同時華誼兄弟制作或發(fā)行的電影依舊是大獎、提名的鐘愛，2018年一月由華誼兄弟和美國STX聯(lián)合出品的影片《茉莉的牌局》獲得美國電視金球獎提名。同年四月電影《芳華》獲得最佳影片、最佳編劇、最佳導(dǎo)演、最佳男主角以及兩位最佳新銳演員5獎大項的提名，而最終斬獲了華鼎獎電影滿意度調(diào)查最佳新銳演員獎。

2.2品牌特征

（1）情感滿足。

華誼大部分的影視作品都有著幽默的風(fēng)格和歡快的劇情節(jié)奏，使消費者從中獲得幸福感，在潛意識上將華誼品牌和“快樂”和“積極”聯(lián)系在一起，從而滿足消費者的向往著美好且愉快的生活的需求。

（2）貼近現(xiàn)實。

華誼的影視作品都很注重于貼近社會、強調(diào)現(xiàn)實，無論是故事發(fā)生的背景還是故事中的人物都是人們經(jīng)常能夠接觸到的。這大大增加了華誼品牌的受眾廣度和消費者對其的認同感，擴大華誼的影響力。

（3）品牌滲透力強。

在領(lǐng)域的多元化發(fā)展上，華誼兄弟涉及的行業(yè)領(lǐng)域種類豐富，不僅在影視娛樂業(yè)、藝人經(jīng)紀上發(fā)展較成熟，現(xiàn)在更是朝實體化娛樂和互聯(lián)網(wǎng)娛樂進行華誼品牌的延伸，具體已有文化主題小鎮(zhèn)、電影院以及網(wǎng)絡(luò)游戲等進展，這些領(lǐng)域為消費者提供選擇華誼品牌的更多機會，為華誼品牌市場的拓展注入動力。

2.3與好萊塢品牌的對比

“好萊塢”如今往往指的是美國先進的影視音樂工業(yè)，在品牌運營上更為成熟、高效。電影工業(yè)化的最終目的是打造全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，而好萊塢擁有高技術(shù)人才、調(diào)節(jié)資本與產(chǎn)品質(zhì)量的良性循環(huán)、建立專業(yè)化影視基地和建立國際高水準的攝影棚等方面，展現(xiàn)了如何打造國際品牌。

好萊塢大多通過電影品牌和導(dǎo)演品牌打造產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌的核心價值。前者如迪士尼公司利用米老鼠、白雪公主等人物，打造“快樂”、“美好”的品牌形象植根于市場并在全世界開發(fā)主題公園;漫威電影更是利用鋼鐵俠、雷神等人物形象傳播個人英雄主義文化，并銷售周邊衍生產(chǎn)品。后者則借詹姆斯·卡梅隆、李安等世界一流的著名導(dǎo)演造勢，提高品牌價值。

華誼兄弟在品牌形象上，塑造了諸多膾炙人口的人物形象，影片風(fēng)格以幽默、諷刺等風(fēng)格居多，特別是以快樂為主題的賀歲片深入人心。在導(dǎo)演方面，有馮小剛、葛優(yōu)團隊的“馮氏幽默”坐鎮(zhèn)，兼有一批優(yōu)秀年輕導(dǎo)演被啟用。好萊塢打造電影企業(yè)品牌的模式值得華誼兄弟參考和借鑒。

3品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析

3.1政策環(huán)境

為了進一步邁向社會主義文化強國，實現(xiàn)“文化強國”構(gòu)想，近幾年來我國出臺了《關(guān)于加強文化領(lǐng)域行業(yè)組織建設(shè)的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于實施中華文化傳承發(fā)展工作的意見》等政策，目的是打造一個有利于增長文化軟實力的政治環(huán)境，同時也方便促進中國影視貿(mào)易的發(fā)展。

首先，政府在宏觀層面的戰(zhàn)略部署能夠促進一國文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，甚至成為一國經(jīng)濟的主要支撐點。以擁有相似文化底蘊的文化大國韓國為例，1998年韓政府出臺“文化立國”戰(zhàn)略，隨后又緊跟著出臺了一系列政策，使韓國影視文化行業(yè)迸發(fā)活力。時至今日，韓國影視劇出口值屢獲新高，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，真正做到了“文化強國”、“文化立國”。其次，國家文化企業(yè)實力強大離不開有力的文化監(jiān)管。如今很多文化企業(yè)存在偷稅漏稅、抄襲、惡意競爭等問題，影視文化行業(yè)需要政府對法律的完善和對違法行為的嚴厲處罰，只有保證文化氛圍的文明和諧才能更好地進行文化產(chǎn)業(yè)體制改革。

3.2經(jīng)濟環(huán)境

隨著改革開放發(fā)展，我國經(jīng)濟水平得到迅速提高。2017年我國GDP總量達到827122億元，對比前一年增長了6.9%，這之中第三產(chǎn)業(yè)增長427032億，同比增長了8.0%，第三產(chǎn)業(yè)增長速度高于第一第二產(chǎn)業(yè)的同時還占了總GDP比重為51.6%。可見我國第三產(chǎn)業(yè)正高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了進一步優(yōu)化。

社會、科技的快速發(fā)展會擴大原有的影視市場范圍，但是與之而來的便是市場競爭帶來的壓力。這其中不乏會有國內(nèi)的原有老牌影視公司，如萬達、中影等，更有如檸萌和東陽歡娛等源源不斷的新生影視公司;同時國外如美國環(huán)球影業(yè)、華納公司，以及日本松竹株式會社、東映株式會社等國際性的影視公司更是我國國內(nèi)現(xiàn)有影視企業(yè)面對的巨大挑戰(zhàn)。激烈的市場競爭成為華誼兄弟塑造、鞏固品牌形象與個性的不可忽略的市場環(huán)境。

3.3社會環(huán)境

如今，我國人民的生活條件不斷得到改善。2017年我國國民人均可支配收入提高，較上年增長了7.3%，其中城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入實際增長了6.5%。隨著國民經(jīng)濟水平提升，消費者的消費水平以及品味也都有一定的提高，更突出的是消費逐漸多元化發(fā)展，消費者們不僅只是喜愛影視的初代產(chǎn)品，而是更加傾向于影視的衍生產(chǎn)品，比如影視劇衍生的服裝品牌、實景娛樂項目、影視周邊等。所以想要隨著社會發(fā)展與時俱進就需要進行市場拓展。

3.4技術(shù)環(huán)境

近年來，以“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”為主要體現(xiàn)的信息技術(shù)進步飛快，影視行業(yè)也逐漸融入信息化的浪潮中。目前越來越多的影視公司選擇發(fā)行網(wǎng)絡(luò)影視劇，同時一些企業(yè)開始增加與線上平臺的合作，大部分影視支持網(wǎng)上觀影、線上訂票、線上評價等服務(wù)。而通過大數(shù)據(jù)的收集與分析，商家可以輕松掌握消費者的需求動向，同時改變自己產(chǎn)品的市場導(dǎo)向，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”來更好地滿足消費者、也更好地完善自己的產(chǎn)品。

4華誼兄弟品牌SWOT分析

4.1優(yōu)勢

（1）品牌資源。

華誼兄弟目前的三大業(yè)務(wù)板塊——影視娛樂、品牌授權(quán)與實景娛樂、互聯(lián)網(wǎng)娛樂具有協(xié)同效應(yīng)，身為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營一體化的國內(nèi)知名娛樂傳媒公司之一，其全產(chǎn)業(yè)鏈的打造為打開市場創(chuàng)造了巨大的潛力。另外，在人才資源方面，馮小剛、徐克、成龍等優(yōu)秀導(dǎo)演以及旗下知名藝人、創(chuàng)作團隊都會吸引許多消費者。

（2）品牌個性。

華誼兄弟擁有行業(yè)領(lǐng)先的地位與良好的口碑形象，樹立了鮮明的品牌個性，傳播快樂、積極精神，這對于形成品牌核心價值意義重大。

（3）品牌關(guān)系。

華誼兄弟產(chǎn)品線的延伸有利于滿足消費者對于產(chǎn)品種類豐富、產(chǎn)品風(fēng)格獨特、產(chǎn)生精神共鳴的需求，能夠在多領(lǐng)域吸引消費者的關(guān)注，為品牌帶來源源不斷的新生動力。鮮明的電影風(fēng)格、高質(zhì)量的服務(wù)使消費者認知了華誼品牌，由認知產(chǎn)生信任，在購買產(chǎn)品的使用中對華誼產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度提高。消費者的體驗不斷升級，投資者的自我表現(xiàn)價值得到滿足，最終在社會共鳴中化為消費者和投資者的忠誠感，從而進一步推動華誼兄弟品牌的發(fā)展。

4.2劣勢

華誼在影視上因過度依賴某一兩位導(dǎo)演的題材或風(fēng)格，從而造成觀眾審美疲勞的現(xiàn)象已大大改善，但目前較大的問題在于終端市場掌控力的不足和品牌延伸的欠缺。華誼兄弟全國的院線較少，對于終端市場的掌控力不夠，使消費者對該品牌的接觸不夠直接。品牌延伸欠缺也就會導(dǎo)致華誼的品牌影響的深度和廣度受限，觀眾只認可華誼較為出色的幾個領(lǐng)域的成就，而在其他華誼涉足較淺的領(lǐng)域，消費者甚至不了解也不選擇華誼品牌。

4.3機遇

黨的十八大以來，文化管理體制的完善、文化法治建設(shè)的加強、國有文化企事業(yè)單位改革的不斷深化為華誼進行文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了活力和動力，政策基礎(chǔ)的支持有利于華誼對內(nèi)自身完善、對外拓寬市場。

現(xiàn)今，提高全民族文明素質(zhì)以及提高經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展的水平是發(fā)展的重要目標，人民的生活水平提高，消費水平也隨之提，對于精神享受的需求增加。隨著時代發(fā)展，人們對于華誼文化產(chǎn)品的需求也會成橫向和縱向發(fā)展，華誼將有更多的機會、更大的空間來改善自己。

此外，我國發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略，智能科技水平也不斷的提高——如虛擬現(xiàn)實增強技術(shù)（VR技術(shù)）、人工智能（AI）等，這些技術(shù)與華誼產(chǎn)品或營銷方式的結(jié)合，將為消費者帶來全新的體驗，鞏固品牌忠誠度。

4.4威脅

首先，侵權(quán)行為不僅是對產(chǎn)品本身的不尊重行為，還更會造成消費者對原創(chuàng)品牌的不信任，影響品牌聲譽，影響品牌營銷的發(fā)展，所以目前的影視作品盜版、抄襲等現(xiàn)象是華誼等企業(yè)所面臨的威脅。

其次，藝人的行為以及形象影響著公司的榮譽，如今出現(xiàn)藝人的流動性大、解約情況多的現(xiàn)象，而這些勢必會影響著其公司粉絲數(shù)量以及影響力。同時藝人聲譽問題影響著品牌形象，藝人或其團隊如果出現(xiàn)丑聞或違法事件將是品牌發(fā)展的一大障礙。

最后，國外的品牌帶來競爭威脅?？v然有“國產(chǎn)保護月”一類的保護政策，但我國影視等娛樂文化企業(yè)在藝術(shù)表達形式、技術(shù)水平、營銷方式等方面仍與國外企業(yè)很大差距。因此對于未來世界全球化、多元化我們要準備好接受來自國外品牌的競爭威脅。

5政策建議

5.1強化品牌特色，注重差異化經(jīng)營

品牌營造上，華誼應(yīng)繼續(xù)以“創(chuàng)新”和“優(yōu)質(zhì)”作為發(fā)

展導(dǎo)向，在現(xiàn)有較成熟的幾個方面如影視劇、電影、藝人經(jīng)紀上要注重制造差異化，讓產(chǎn)品具有與眾不同的特征。在營銷方式上勇敢嘗試，打破原有框架，結(jié)合時代新興傳媒技術(shù)，尋找更加獨特創(chuàng)新、高效先進的營銷手段，使自身品牌和產(chǎn)品令更多的人耳目一新。

此外，提升產(chǎn)品質(zhì)量，就影視作品而言，吸收或發(fā)掘編導(dǎo)專業(yè)人才、專業(yè)的攝像師和特效師有助于增強影視產(chǎn)品題材的深度和廣度，以及可增加觀眾感受到產(chǎn)品的視覺豐富性，全面推動產(chǎn)品專業(yè)化發(fā)展。

5.2追蹤市場需求，套牢目標市場

品牌發(fā)展無法脫離時代停滯不前，華誼在面對瞬息萬變的市場時應(yīng)該改牢牢抓住消費導(dǎo)向。要嘗試擁有把握未來話題、未來潮流走向的精準眼光，以及要進行活躍的市場調(diào)研，進而依照手中信息來要求新的故事題材、新的人物形象即新的IP加入到產(chǎn)品當中，目的是使消費者感到華誼的產(chǎn)品緊跟其需求，最終起到吸引消費者喜愛和信賴的積極作用。

5.3拓寬衍生品市場，延伸品牌效應(yīng)

擴大品牌延伸即使擴大品牌影響力，如今的華誼在傳統(tǒng)的影視劇、電影、音樂等方面較成熟，但在品牌延伸方面稍有遜色。多元發(fā)展華誼的品牌延伸，使其影響力不單單拘泥于單個領(lǐng)域，讓品牌影響力深入且擴散人們的生活中，便于更多的人認識華誼、選擇華誼最終信賴華誼。

華誼兄弟可以將品牌效應(yīng)延伸到房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，即通過一部電影或電視劇來推廣拍攝地點，帶動當?shù)匦纬陕糜物L(fēng)景區(qū)?；蛲ㄟ^影視作品中演員的服飾延伸至?xí)r尚品牌、通過影視形象和故事延伸至主題公園或展覽會的建設(shè)、旗下藝人可通過進行文學(xué)創(chuàng)作延伸打造圖書品牌。

5.4打造品牌形象，承擔社會責(zé)任

華誼在面對著自己的消費者時也面對著整個社會的監(jiān)督，所以在品牌經(jīng)營上，不僅需要保證品牌的知名度，更要加強品牌形象的維護以及品牌正能量的輸出能力，秉持誠實守信的態(tài)度，樹立積極傳播正能量的品牌形象。

第一，要維護好集團及公司內(nèi)部的集體文化氛圍?？赏ㄟ^舉辦集會活動、提供思想引導(dǎo)、保障員工的福利等措施來促使公司及集團形成一個積極且正能量的環(huán)境。如此，華誼的品牌才能更加貼切地把自己的理念灌輸于自己的產(chǎn)品、自己的行動之中，也會更高效地向全社會宣揚蘊含著華誼精神的正能量。

第二，華誼應(yīng)增加公司的公關(guān)能力，面對公司內(nèi)部丑聞、不實新聞、惡意謠言等系列不利于公司聲譽的情況發(fā)生時可以有能力高效地化解事件影響或降低其影響。同時公司及集團如有過失行為，則面對公眾應(yīng)以坦誠、積極且公開的態(tài)度予以表態(tài)。

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