用“服務(wù)”與“簡約”思維引領(lǐng)新型主流媒體新航向

唐振湘 皓默燁

（1.中共湖南資興市委黨校 湖南 資興 423400；2.武漢科技大學(xué)城市學(xué)院 湖北 武漢 430083）

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的浪潮，中共中央審時度勢，高屋建瓴把握時代脈搏。2014 年8 月18 日中央深改小組第四次會議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見》，提出“要強化互聯(lián)網(wǎng)思維”，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。2015 年全國兩會期間，政府工作報告提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念。2016 年2 月習(xí)近平總書記在新聞輿論工作座談會上再次強調(diào)了媒體融合發(fā)展理念。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)上升到了國家發(fā)展戰(zhàn)略層面。

科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展催生了互聯(lián)網(wǎng)思維，為社會各產(chǎn)業(yè)提供了一種新的思考模式，它不僅僅是一個網(wǎng)站或一種簡單思維，也不是傳統(tǒng)媒體以互聯(lián)網(wǎng)形式轉(zhuǎn)型，而是以開放平等姿態(tài)，簡約快捷方式，切實服務(wù)精神，跨越各種媒介，以數(shù)字化多媒體平臺滿足社會需求，促進社會生產(chǎn)力整體提升。

淘寶網(wǎng)是服務(wù)思維與簡約思維“互聯(lián)網(wǎng)+”典型代表。支付寶如今已成為全社會網(wǎng)上交易簡易平臺。淘寶商城（天貓）2009 年因地制宜考慮到當今社會大齡未婚青年越來越多，趁勢利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)勢，因勢利導(dǎo)每年11 月11 日雙十一光棍節(jié)，大力打造購物狂歡節(jié)。2018 年天貓雙十一全天交易額2135 億。在一定程度上，阿里巴巴將全社會各行業(yè)零售消費都集中在其打造的交易平臺上。十年來如今已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務(wù)行業(yè)。

一、服務(wù)思維：線上線下親民便民，開拓互聯(lián)網(wǎng)市場

互聯(lián)網(wǎng)時代賦予服務(wù)新的含義：網(wǎng)絡(luò)無國界，網(wǎng)絡(luò)無時不暢通，需要全天候時時刻刻服務(wù)網(wǎng)民，無縫隙的線上線下網(wǎng)上網(wǎng)下全員服務(wù)網(wǎng)民。比爾·蓋茨精辟指出：“21 世紀所有的行業(yè)都是服務(wù)性行業(yè)。”大服務(wù)的觀念是人際之間的互動與溝通。服務(wù)主宰事業(yè)成功與失敗，服務(wù)為企業(yè)帶來無限商業(yè)價值。華為總裁任正非以軍人風(fēng)范經(jīng)營龐大企業(yè)，他在大會上公開宣稱：華為堅決提拔那些眼睛盯著客戶，屁股對著老板的員工；堅決淘汰哪些眼睛盯著老板，屁股對著客戶的干部。以客戶為中心成為知名企業(yè)的不二選擇。以客戶為中心，就是一切工作圍繞用戶各種各樣的消費需求展開，為客戶排憂解難，提供高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)，維護消費者知情權(quán)、選擇權(quán)。

當今社會是服務(wù)型社會，服務(wù)成為衡量社會運行的標準，服務(wù)貫穿于整個社會各行各業(yè)運行之中。服務(wù)不到位或者服務(wù)出現(xiàn)嚴重失誤，問責(zé)制高懸上空，將追究其法律責(zé)任。

媒體作為社會一個重要行業(yè)，只有持有為受眾提供快捷方便的服務(wù)理念才有生存立足之地。媒體一方面肩負傳遞信息和引導(dǎo)輿論重任，另一方面要為受眾服務(wù)。傳統(tǒng)社會媒體處于壟斷地位，高高在上，忽視為受眾服務(wù)。在新媒體時期，受眾從互聯(lián)網(wǎng)上接受信息的渠道相當廣闊，擁有知情權(quán)和選擇權(quán)。比如網(wǎng)絡(luò)直播電視，微博微信轉(zhuǎn)發(fā)互動交流，參與節(jié)目話題?！霸谶@種服務(wù)意識的引導(dǎo)下，互動節(jié)目才得以不斷發(fā)展和改善?！盵1]新型傳媒集團固然要加強新聞內(nèi)容生產(chǎn)制作，更應(yīng)樹立服務(wù)受眾的意識。使新聞信息能夠讓人民得實惠，更好服務(wù)于生產(chǎn)與經(jīng)營管理，這樣才能提高市場核心競爭力。

黨報的宗旨是服務(wù)人民。在新興媒體沖擊下，紙媒發(fā)行量直線下滑。如何走出市場的低迷，是各級黨報需要認真探討的問題。群眾路線是我黨近一百年來始終堅持的路線。水能載舟，亦能覆舟。國共政權(quán)更迭就是鐵證。媒體應(yīng)當弘揚我們黨從群眾中來、到群眾中去的良好作風(fēng)，才能得到人民群眾的擁護，才能開拓市場求生存。中央倡導(dǎo)“走轉(zhuǎn)改”正是服務(wù)意識的具體體現(xiàn)。新聞工作者切實將群眾路線貫穿于實踐中?！白呋鶎印辈拍馨l(fā)現(xiàn)問題，才能發(fā)現(xiàn)矛盾。“改文風(fēng)”是改變八股文風(fēng)，“一成績二問題三改進”，要求新聞人肩負起時代使命，為人民服務(wù)，“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”，要文筆犀利，直面問題癥結(jié)所在，為民請命。“轉(zhuǎn)作風(fēng)”要轉(zhuǎn)變俯視民眾意識，弘揚優(yōu)良作風(fēng)，把社會責(zé)任置于首位。習(xí)近平時期“走轉(zhuǎn)改”落實了胡錦濤時期“三貼近”要求：貼近實際、貼近生活、貼近群眾。無論是“三貼近”，還是“走轉(zhuǎn)改”，都是馬克思主義新聞觀的一脈相承，不是空洞的政治口號，而是科學(xué)方法論。

可喜的是各級黨報樹立服務(wù)意識，在一頭汗兩腳泥的新聞采寫前沿陣地發(fā)現(xiàn)問題，帶著為民請命的使命感解決問題?！赌戏饺請蟆窂男侣劦椒?wù)，是“走轉(zhuǎn)改”又一有力表現(xiàn)，依據(jù)南方輿情等項目推動政府治理現(xiàn)代化建設(shè)?！爸槿恰笔侵袊母镩_放試驗田，是中國與海外交接之地，正處于黃金發(fā)展階段?！赌戏饺請蟆吠ㄟ^“大數(shù)據(jù)技術(shù)+民意調(diào)查+學(xué)術(shù)研究+業(yè)務(wù)培訓(xùn)”等多種方式，發(fā)揮“人腦+電腦”服務(wù)資源與優(yōu)勢，推動珠?？茖W(xué)民主決策，提供輿論支撐與智力支撐。[2]《南方日報》充分利用全媒體平臺，對網(wǎng)民海量信息使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精確研究輿情，找到當下珠海發(fā)展過程中存在的問題，尤其是群眾呼聲很高的時政問題，及時提供給政府部門，從而使珠海政府直面現(xiàn)實、服務(wù)人民、解決復(fù)雜的社會矛盾，提升社會治理信息化水平。天津日報傳媒集團《每日新報》關(guān)注用戶需求，弘揚服務(wù)意識，尋找市場增長點。讀者需求日益?zhèn)€性化，經(jīng)營范圍隨之擴大?！睹咳招聢蟆贩?wù)讀者平臺讓受眾得到實惠：美文欣賞陶冶人文情懷。生活咨詢提升健康水平，為參展商家提供專屬服務(wù)。《每日新報》搭建商家展示平臺：特裝區(qū)域頗具特色，標裝站臺琳瑯滿目，媒體稱為商家和用戶成功對接的理想媒介，突顯報業(yè)廣告優(yōu)勢，彰顯媒體的市場號召力?！睹咳招聢蟆窐?gòu)建資源互通平臺，受眾、市場、媒體在平臺上信息共享，資源共享，實現(xiàn)讀者、商家、報紙互利共存格局。[3]

便民意識是服務(wù)思維顯著表現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字信息技術(shù)為網(wǎng)民提供快捷方便安全服務(wù)?！逗比請蟆分Υ蛟臁逗笔謾C報》走基層報道《公安葡萄滯銷，果農(nóng)心疼求助》，立即引起全社會反響，短短兩天，幾十萬斤葡萄銷售一空，充分利用了媒體影響力為民分憂，為民排難。隨著城鎮(zhèn)化提速，私家車逐漸普及，公共交通管理成為一大難題，大楚網(wǎng)與武漢警方合作，共建武漢交警微信平臺，提供違章信息查詢、手機代繳罰款、路況信息播報等多項功能開發(fā)，為全國首創(chuàng)，極大地方便了廣大司機朋友，更減緩了交警部門管理壓力。湖北日報傳媒集團利用北斗導(dǎo)航系統(tǒng)進行物聯(lián)網(wǎng)用戶開發(fā)?！吧翊a”客戶端開發(fā)了車輛防盜報警平臺，被盜車輛追蹤服務(wù)平臺，電動車盜搶案件因此大幅減少。

隨著城市生活節(jié)奏加快，電視購物服務(wù)逐漸成為人們購物的選擇渠道，極大地節(jié)省了選購時間與精力。盤活電視購物關(guān)鍵在于媒介融合、內(nèi)容鏈接。截至2015 年底，東方購物新媒體渠道會員達300 多萬，客戶端下載量全年突破129 萬次，年內(nèi)移動端注冊新增顧客同比增長70%，東方購物八周年特別慶典優(yōu)惠活動“破底折上折”直播結(jié)束，訂購電話就有12 萬個，活動期間營銷額達3億元之巨，充分顯示媒體開拓市場的巨大空間?？鞓焚徫?005 年12 月由湖南衛(wèi)視與湖南廣播影視集團注冊億元成立，短短幾年便發(fā)展成為跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)服務(wù)型家庭購物新一代引領(lǐng)者，對舊有暴利型電視購物全面顛覆！經(jīng)過十年經(jīng)營，2015 年在深交所掛牌上市當日漲幅44%，快樂購物借助了湖南臺娛樂節(jié)目領(lǐng)先全國的優(yōu)勢?！拔沂谴竺廊恕薄袄眿寣W(xué)院”微信號粉絲雙雙超過百萬，截至2016 年3 月底，快樂購APP 累積用戶達169 萬人，季度環(huán)比增長率達67%。[4]

媒介融合背景下，數(shù)字化信息媒介平臺為便民服務(wù)提供巨大空間，增值服務(wù)，提升用戶關(guān)注度。比如為企業(yè)招聘牽線搭橋，使企業(yè)與應(yīng)聘者雙向互動溝通，各取所需。比如對購物風(fēng)尚潮流進行購物指導(dǎo)。微博微信媒介平臺可以發(fā)布諸如尋人啟事、愛心捐款、愛心救助等公益項目，增強用戶粘性、提升平臺關(guān)注度，既能為新興媒體帶來經(jīng)濟利益，又能兼顧社會責(zé)任。

互聯(lián)網(wǎng)雖然是虛擬世界，缺乏實體經(jīng)濟存在感，但是數(shù)字化信息技術(shù)革命，比如視頻，音頻，動漫等新興媒介，又恰恰最大限度彌補其缺陷，甚至達到實體經(jīng)濟難以達到“真實體驗”?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)如果緊緊抓住服務(wù)思維，設(shè)身處地站在消費者立場，將互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗真正落實到顧客的心理感受，會收到神奇的營銷效果，創(chuàng)造商業(yè)奇跡。這是傳統(tǒng)實體企業(yè)遠遠達不到的高度與深度，因為實業(yè)經(jīng)濟有時間與空間限制，讓消費者無法感知商品價值。

二、簡約思維：適應(yīng)快節(jié)湊碎片化分眾化媒體市場需要

簡約思維是互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新型思維。“簡約”是“簡潔易懂”，讓人一看就會，一眼就明白的東西。淘寶網(wǎng)之所以人人偏愛，就在于其簡單快捷性，只需要輕輕移動鼠標，便可以從淘寶網(wǎng)一個網(wǎng)店進入另一個網(wǎng)店，比實體店轉(zhuǎn)悠更方便。當今社會是快節(jié)奏的時代，人們最缺的就是耐心。因為人人工作繁忙，壓力大。而且在信息爆炸時代，有海量信息可供選擇，碎片化時代已經(jīng)來臨，人們沒有太多時間關(guān)注某一信息。簡約思維故而成為互聯(lián)網(wǎng)思維之一。

中外互聯(lián)網(wǎng)時代巨無霸企業(yè)的成功便是有力證明。百度首頁不像其他網(wǎng)站首頁那樣繁瑣，只有一條搜索框，一條待點擊“搜索”的導(dǎo)航按鈕，其余全是白板。蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯倡導(dǎo)蘋果的核心要素是簡單，并把簡單作為公司的使命，全員行動起來，為實現(xiàn)簡單這個目標付出了艱辛探索而成功。在手機樣式多樣如轉(zhuǎn)屏、雙屏、滑蓋、翻蓋，而蘋果竟然選擇一個直板，而且省去所有的鍵盤，只留下唯一的屏幕，給人更多的操作空間。蘋果的核心價值觀之一是：我們相信簡單，簡單貫穿產(chǎn)品設(shè)計與運作，廣告宣傳與過程。蘋果只有一個“主頁”按鈕鍵，這是手機最簡單的設(shè)計，蘋果廣告代理藝術(shù)總監(jiān)肯·西格爾說：“普通人的語言就是我們需要的簡單”。無論百度還是蘋果，取得成功的一條重要原因在于用最短時間緊緊抓住消費者的內(nèi)心需求，從而能夠在互聯(lián)網(wǎng)競爭白熱化的當今社會脫穎而出。

為何簡單能夠成為競爭優(yōu)勢？從低等阿米巴變形蟲開始，地球上的每一張生物都致力于最簡單的方法來解決復(fù)雜的問題，人類是萬物之靈，同樣具有這一傾向：追求簡單。市場經(jīng)濟產(chǎn)品種類不勝枚舉，廣告無孔不入。其實用戶滿意度在于產(chǎn)品到手即用，程序一點即通，越簡單越受消費者喜愛。簡單成為競爭優(yōu)勢。讓消費者選擇與消費越輕松，越有可能被消費者青睞。谷歌消費網(wǎng)站負責(zé)人瑪麗莎·梅耶爾宣稱：“谷歌擁有像真正復(fù)雜的瑞士軍刀那樣的功能。”谷歌網(wǎng)站首頁是含著的軍刀，優(yōu)雅而簡單；需要使用時，打開“軍刀”，威力無比，殺傷力強。谷歌簡單設(shè)計使它成為搜索市場的龍頭老大。谷歌掌握了簡單的方法,使用的容易度是消費者衡量產(chǎn)品的重要標準這一法則。

中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)騰訊緊緊追趕世界同行，在微信開發(fā)上獨領(lǐng)風(fēng)騷。2014 年微信研發(fā)創(chuàng)始人張小龍出任騰訊微信事業(yè)部總裁?！昂唵尉褪敲馈笔俏⑿诺拈_發(fā)宗旨。當今中國幾乎遍地開花，微信用戶界面簡單，才被世人迅即接受使用，“微信紅包”成為聯(lián)絡(luò)朋友感情的常用手段；“搖一搖”每天上億人次使用量，緣于動手“搖一搖”簡簡單單，千萬里之外陌生朋友隨之聯(lián)系上，這是人類有史以來最有意義的一個動作；“查找附近人”更是加速互聯(lián)網(wǎng)社群發(fā)展，成為交朋結(jié)友的紐帶，陌生朋友雖然身處虛擬世界，但人們可以不受現(xiàn)實種種因素束縛，暢談或傾訴情感，舒緩工作壓力。在張總看來，簡單是審美觀，復(fù)雜讓人生厭。在張小龍眼中，簡約之美的背后是用戶至上的產(chǎn)品理念。

簡約思維又一重要的表現(xiàn)是碎片化分眾化時代的到來，這讓傳統(tǒng)媒體比如電視報紙昔日壟斷老大的身份風(fēng)光不再。過去按照教育與年齡來分類人口，但現(xiàn)在已經(jīng)難以把控受眾市場。新興媒介不斷隨科技進步而日新月異，迅即改變?nèi)藗兿M理念與閱讀習(xí)慣，離散性的“碎片化”是中青年人的最愛，受眾注意力成為媒體市場追逐對象。在這方面新興媒介比傳統(tǒng)媒介具有天然的優(yōu)越性。

報紙電視等傳統(tǒng)媒體的傳播模式是單向的，是居高臨下的“我傳你收”，受眾處于被動接收地位，無法自由地表達自己對某一信息或新聞或贊或貶低的態(tài)度。新興媒體比如“兩微一端”采用的是民主式、平等互動式溝通，切合“草根族”心理需要。當今年輕人在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來，容易接受新鮮事物，逐漸失去對傳統(tǒng)媒體的興趣，而轉(zhuǎn)向“兩微一端”，利用手機與電腦代替報紙與電視，導(dǎo)致看報看電視成為中老年人專屬生活興趣?！暗皖^族”多為年輕人，電視報紙對于他們來說可有可無。2013 年春節(jié)聯(lián)歡晚會順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代潮流，添加新型媒介形式：移動點播。2014 年新興媒體再次與時俱進，“微信紅包”風(fēng)靡華夏大地，人人熱衷手機搶紅包，連盛行三十余年的春節(jié)聯(lián)歡晚會這一中國人的精神大餐都無法引起年輕人的熱情，他們發(fā)送與爭搶微信紅包，手舞足蹈，洋溢著年輕人過年的喜悅與節(jié)慶。網(wǎng)絡(luò)媒體即時性信息與互動性交流，特別吻合年輕人消費需求。老年人缺乏對新技術(shù)應(yīng)用的激流，固有思維把老年人推向客廳觀賞電視報紙。因此有人預(yù)言傳統(tǒng)媒體也許有一天會自行消失在當今年輕人變老的時候。新興媒體迅速收編受眾，改變?nèi)藗兪找暳?xí)慣，報紙電視受眾呈現(xiàn)老齡化趨勢。

傳統(tǒng)媒體為了改變受眾老齡化趨勢，最好的途徑是放下曾經(jīng)高傲的身姿，向新媒體學(xué)習(xí)。比如當今電視屏幕下方出現(xiàn)“搖一搖”微信功能圖標，爭做“幸運觀眾”，吸引“低頭族”年輕人的注意力。比如打造網(wǎng)絡(luò)直播電視節(jié)目，積極推動媒介融合，勇破墨守成規(guī)的舊有習(xí)慣，真正將“用戶中心，開放分享”理念貫穿到電視節(jié)目全過程?！拔ⅰ弊之旑^，多生產(chǎn)精簡快捷鮮活的“碎片化”信息，比如當今電視節(jié)目插播一些網(wǎng)民“碎片化”比較有見地有思想高度的信息，回應(yīng)社會關(guān)切。報紙內(nèi)容也要適應(yīng)分眾化媒體市場需要，潛心探討不同用戶消費習(xí)慣與心理需求，強化個性化新聞信息生產(chǎn)，創(chuàng)建移動新聞客戶端，打造快捷傳播平臺，第一時間通過微信微博網(wǎng)站發(fā)布即時新聞，突出新聞的“新”字。第二天紙媒進行詳細深度的報道，同時又精選微信微博網(wǎng)站網(wǎng)民“碎片化”信息進行深度研制，對共同話題進行二次加工，在推動新聞事件持續(xù)發(fā)展過程中擴大影響力。[5]傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容從靜態(tài)向動態(tài)發(fā)展，從可讀發(fā)展到可視，從一維發(fā)展到多維，才能滿足互聯(lián)網(wǎng)時代消費需求，重新奪回被新媒體吸引的受眾市場。

自媒體時代，輿論發(fā)言權(quán)由過去單一媒體掌控轉(zhuǎn)向人民大眾，人人都有暢所欲言的發(fā)言權(quán)，誰對誰錯，誰有道理，已不重要，關(guān)鍵在于用戶體驗舒暢自在，網(wǎng)民情感就傾向于流媒介。由此看來，這是一場沒有勝負沒有輸贏的信息對抗。這場公眾的鬧劇具有極強的傳播效果，因為它可在極短時間吸引成百上千，成千上萬，成萬上億的腦殘粉絲，顯示出新媒體強大的市場潛力。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，迎合“碎片化”信息趨勢，核心放在用戶體驗上，不用擔(dān)心沒有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的群體，不愁沒有消費者。