大數(shù)據(jù)時代個人信息面向及精準營銷模式變革

洪瑋銘

（華中科技大學 法學院，湖北 武漢 430073）

大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)超高速地改變了我們的生活狀態(tài)，尤其是現(xiàn)代商業(yè)營銷模式給我們帶來全新的生活方式。幾乎我們每個人都遭遇過精準營銷的廣告，但是方便和騷擾共存。實際上，更重要的是精準營銷在利用大數(shù)據(jù)過程中必然涉及個人信息問題。銷售企業(yè)如何及于精準到個人的廣告，我們深挖背后的大數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)不難發(fā)現(xiàn)是在利用我們的個人信息，由此引發(fā)的隱私權(quán)侵犯早屢見不鮮。本文認為，我們所處的網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)避免不了個人信息數(shù)據(jù)化流通，現(xiàn)有的個人信息保護模式應(yīng)實事求是地尋求轉(zhuǎn)變，應(yīng)積極的區(qū)探討如何在利用中合理保護。實際上，我們所處的大數(shù)據(jù)模式實際讓我們個人信息與個人數(shù)據(jù)發(fā)生相互依存的關(guān)系，很多個人信息是基于個人數(shù)據(jù)形成的，典型如消費層次、購買習慣等要基于長時間的數(shù)據(jù)積累，最后整合、分析而來。據(jù)此，本文試圖通過解釋大數(shù)據(jù)下全新的個人信息面向，以及建構(gòu)全新的精準營銷模式。

一、大數(shù)據(jù)時代的個人信息數(shù)據(jù)化

（一）作為整體范式的大數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)早已成為社會發(fā)展趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)+的模式下，互聯(lián)網(wǎng)與任何產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、集群融合，背后的技術(shù)基礎(chǔ)是運用二進制代碼。當二進制代碼以數(shù)據(jù)等載體形式出現(xiàn)，意味著計算機語言在互聯(lián)網(wǎng)+的模式中替代了人類原有的語言和文字。在網(wǎng)絡(luò)社會，互聯(lián)網(wǎng)+讓我們都無法離開大數(shù)據(jù)整合及其云計算。這兩者發(fā)揮運用的基礎(chǔ)內(nèi)核是具有充分的、可靠的數(shù)據(jù)。個人數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)中的元素材，通過互聯(lián)網(wǎng)的輻射個人可以無限放大。這樣，數(shù)據(jù)化的個人信息有助于展現(xiàn)出“碎片化”與“一體化”的進程關(guān)系。大體來說，互聯(lián)網(wǎng)時代的交流模式是數(shù)據(jù)的表達和流通，個人信息與個人數(shù)據(jù)之間出現(xiàn)最大化的重合。在大數(shù)據(jù)模式下，個人信息收集和整合有別于傳統(tǒng)的社會調(diào)查，并不是抽取一定數(shù)量的樣本意味著代表總體，而是接近于全民化的總體模式。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達的社會，政府、商業(yè)組織等收集和儲存的用戶數(shù)據(jù)技術(shù)是全民化的，在大數(shù)據(jù)、云計算的新型統(tǒng)計技術(shù)條件下，可以在海量結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)信息中發(fā)現(xiàn)聯(lián)系、規(guī)律及個體差異。最顯著的特征是，真實的個人行為促成了大數(shù)據(jù)模式。例如，通過網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)表的語言、文字、圖片都能通過大數(shù)據(jù)得出該用戶的瀏覽記錄和瀏覽習慣；通過新聞報道明確的個人消息，以及通過自動填寫的個人信息等可能成為大數(shù)據(jù)的分析對象。

大數(shù)據(jù)的基本模式就是依靠海量信息，這也是轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實生產(chǎn)力的重要因素。按照統(tǒng)計原理，系統(tǒng)所能發(fā)現(xiàn)的聯(lián)系數(shù)量與所具有的變量種數(shù)之間存在重大聯(lián)系，變量種數(shù)多不代表能發(fā)現(xiàn)更多的內(nèi)在規(guī)律和種類，但嚴重影響到相關(guān)性。據(jù)此，這個機構(gòu)和組織都試圖收集更多的個人信息，在特定場所無效的數(shù)據(jù)中可以在其他領(lǐng)域發(fā)揮。以目前現(xiàn)狀，個人信息收集主體某種程度還處于相對分散和割裂的情況，大多都需要積極尋求數(shù)據(jù)整合，目的在于為建立更加翔實的大數(shù)據(jù)庫。按我國目前互聯(lián)網(wǎng)公司的狀況，“BAT”（B=百度、A=阿里巴巴、T=騰訊）集中最大量的用戶信息，都各自建有很大的數(shù)據(jù)庫。例如阿里巴巴集團通過淘寶、天貓、支付寶等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)就具有了大量的個人數(shù)據(jù)，同時通過收購和入股其他互聯(lián)網(wǎng)公司具有了億級電商、SNS、LBS 地圖、視頻等各種數(shù)據(jù)，“基本覆蓋了用戶在線上所能接觸到的各種類型的媒體數(shù)據(jù)”。[1]其中，BAT 可以自用這些數(shù)據(jù)進行營銷等活動，其他組織也可以通過實時競價（RTB，Real TimeBidding）而獲取大數(shù)據(jù)。例如，2015年全新英朗通過與阿里巴巴集團合作，利用其強大的大數(shù)據(jù)庫開展精準營銷，迅速找到目標用戶，節(jié)省了大量成本。

總的來說，現(xiàn)代社會大數(shù)據(jù)模式源于個體信息的收集和自動處理，大數(shù)據(jù)是基于整體而言，個人數(shù)據(jù)無法脫離大數(shù)據(jù)而單獨存在?，F(xiàn)在所謂的個人信息商品化實質(zhì)上是基于大數(shù)據(jù)的整體范式而言的，個人數(shù)據(jù)本身所擁有的個體價值并不是市場所關(guān)心的，只有當個人信息集合或者被整合成大數(shù)據(jù)才具有商業(yè)的基礎(chǔ)，也就是說個體化的個人數(shù)據(jù)并不具備多大的商業(yè)價值，必須要形成大數(shù)據(jù)才具社會價值。

（二）個人信息的數(shù)據(jù)化特征

通過大數(shù)據(jù)我們得知，個人信息在日常生活中可以被相對輕松地收集、儲存、整合。通過互聯(lián)網(wǎng)，以數(shù)字化形式的個人信息可以方便快捷傳播。由于大數(shù)據(jù)模式下，個人信息數(shù)據(jù)具有定位和銷售的價值。擁有全面、可靠的個人信息已經(jīng)成為企業(yè)提升盈利能力的重要表現(xiàn)?；谄髽I(yè)不僅可以按照自己的模式獲取個人信息形成個人數(shù)據(jù)，還可以基于其他數(shù)據(jù)庫或其他網(wǎng)絡(luò)獲取個人數(shù)據(jù)。這樣一來，個人信息數(shù)據(jù)市場不斷出現(xiàn)新的分工，上游出現(xiàn)個人信息的大數(shù)據(jù)整合、下游出現(xiàn)以個人信息交換的產(chǎn)業(yè)。這樣，個人信息數(shù)據(jù)交易不斷成為一種公開、潛規(guī)則的產(chǎn)業(yè)，個人信息就這樣被廣泛用于各個領(lǐng)域，銀行、商場、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、手機APP、商家等陸續(xù)采取收集個人信息行為，如采取VIP、會員注冊、優(yōu)惠卡辦理等行為，甚至出現(xiàn)官方背景的“貴陽大數(shù)據(jù)交易中心”。由于市場主體和非市場主體都在收集、處理和整合大數(shù)據(jù)模式的個人信息，個人行為幾乎都被各種參數(shù)所代替，個人信息在商業(yè)化中全面被利用。到目前為止，我國目前出現(xiàn)了“貴陽大數(shù)據(jù)交易中心”、“上海數(shù)據(jù)交易中心”、“東湖大數(shù)據(jù)交易中心”、“錢塘大數(shù)據(jù)交易中心”等一系列交易中心。他們都在收集、處理著數(shù)以億計的消費者、生活數(shù)據(jù)，通過凝練、整合或云計算方法為企業(yè)戰(zhàn)略選擇、定向營銷提供依據(jù)。這樣一來，個人信息通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化方式傳播和處理，其利用的程度前所未有?！皞€人信息的應(yīng)用可以深入到經(jīng)濟、使得個人生活等社會的方方面面，徹底改變了人們幾千年來既定的信息傳遞方式、人際溝通方式、社會組織模式以及國家管理方式。”[2]

總的來說，互聯(lián)網(wǎng)時代的信息變革使個人信息特征發(fā)生了巨大變化，除了維持個人同公私機構(gòu)間的直接交往或交易關(guān)系外，個人信息的數(shù)據(jù)化常被應(yīng)用于其他目的。尤其在個人信息在大數(shù)據(jù)整合過程中，個人信息數(shù)據(jù)的范圍甚至遠超個人所知的范疇，個人已經(jīng)基本失去了如何形成、如何利用的個人信息。個人數(shù)據(jù)被信息的控息化處理后，個人對自我的分寸感失真，對自己與他人的距離感失真。[3]在各種數(shù)據(jù)技術(shù)、軟件開發(fā)的推動下，個人信息不僅可以隨時收集、儲藏和跟蹤，而且還可以通過個人行為、痕跡進行數(shù)據(jù)整合。尤其在大數(shù)據(jù)的整合條件下，各種個人信息通過數(shù)據(jù)形式傳播和利用開來。個人信息從表現(xiàn)形態(tài)到價值功能發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，意味著個人信息被利用的市場需求，同時也意味著個人信息不再是純粹個人意義的，而具備很強的社會維度，即個人信息具有公共屬性。總的來說，在個人信息商業(yè)化背景下，個人信息被利用的深度和廣度全面升級。[4]其中離不開兩個最為關(guān)鍵的因素，一是個人信息的數(shù)據(jù)化模式，二是現(xiàn)代商業(yè)的精準營銷模式。

目前，大多數(shù)國家在立法上對個人數(shù)據(jù)側(cè)重于處理過程，與原有的人格利益保護路徑有所區(qū)別?！安煌瑖覀€人數(shù)據(jù)立法中采納隱私和個人自由保護的方法有許多共同特征:根據(jù)數(shù)據(jù)收集者的目的設(shè)定對個人數(shù)據(jù)的限制和類型標準；限制數(shù)據(jù)的使用，為個人獲得數(shù)據(jù)創(chuàng)造條件?！盵5]立法的指導原則主要在于個人信息與個人數(shù)據(jù)的差異性質(zhì)，以及個人數(shù)據(jù)井噴式使用。如臺灣地區(qū)的“《電腦處理個人資料保證法》”規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)處理的系個人資料而非資訊(信息)。[6]總的來看，個人數(shù)據(jù)是基于個人信息處理的結(jié)果。在大數(shù)據(jù)模式下，個人數(shù)據(jù)是經(jīng)過數(shù)據(jù)吹的個人信息，目前而言大部分個人信息都被數(shù)據(jù)化。

二、大數(shù)據(jù)時代個人信息的兩類生成模式

（一）個人信息商品化的核心要素

當個人信息以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)后其利用價值急劇增強，尤其大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的個人數(shù)據(jù)庫更能提升企業(yè)的盈利能力?，F(xiàn)代社會普遍將個人信息視為“新石油”，主要在于個人數(shù)據(jù)不僅可以用于分析消費者的行為和偏好，而且還可以采取精準營銷和商業(yè)服務(wù)。在商業(yè)利益面前，大量市場主體開始收集、加工、整合個人信息數(shù)據(jù)，甚至未獲得個人數(shù)據(jù)不擇手段。這樣的市場行情下，不可避免出現(xiàn)販賣個人信息的中間商，由于產(chǎn)生個人信息商業(yè)化行為。據(jù)此，

個人信息商品化的本質(zhì)是通過大數(shù)據(jù)發(fā)掘出個人信息的利用價值，這也是傳統(tǒng)個人信息沒有商業(yè)價值的根本原因。實際上，單個個人信息表現(xiàn)的財產(chǎn)價值非常有限，只有處于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)模式中的個人信息才具有財產(chǎn)權(quán)，諸如平常通過非數(shù)據(jù)記載和傳播的、非大數(shù)據(jù)化的個人信息（或數(shù)據(jù)）不具有財產(chǎn)權(quán)屬性，因而可以采取人格權(quán)的保障模式。

反觀大數(shù)據(jù)形態(tài)，雖然內(nèi)在本質(zhì)是個人信息，涵蓋個人信息的數(shù)據(jù)才是大數(shù)據(jù)的核心內(nèi)容。由于個人信息與數(shù)據(jù)技術(shù)密不可分，個人信息價值凸顯是信息數(shù)據(jù)化科技的核心功能。信息財產(chǎn)權(quán)價值顯現(xiàn)就在于通過對數(shù)據(jù)和使用權(quán)的交易表現(xiàn)出資源利用，數(shù)據(jù)交易一定是信息大數(shù)據(jù)庫的交易。個人信息作為構(gòu)成大信息數(shù)據(jù)的微觀要素，任何數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)分析模型都離不開個人信息的微觀構(gòu)成要素，就構(gòu)成個人信息商品化基本鏈條。其中，那種反映傳統(tǒng)個人信息的數(shù)據(jù)，除了基礎(chǔ)信息，其他的在商品化并沒有發(fā)生太大作用，例如籍貫、性別、婚姻、身體、出生日期、民族、政治面貌、家庭住址、個人照片只起到身份識別功能的信息交易價值不大。只有那種被大數(shù)據(jù)整合形成的經(jīng)濟行為、個人愛好、消費類別（層次）、購物區(qū)域才才具有經(jīng)濟價值。據(jù)此，并不是所有個人信息都適合授予財產(chǎn)權(quán)利，而是只有在大數(shù)據(jù)下的個人信息才能形成財產(chǎn)權(quán)。以此為標準，本文試圖將個人信息類型化為原生型個人信息與整合型個人信息。

（二）原生型個人信息

大數(shù)據(jù)模式下，個人數(shù)據(jù)屬于個人信息范疇。[7]按傳統(tǒng)識別個人身份的定義，凡是能夠識別個人身份的資料和數(shù)據(jù)都可以稱之為個人信息。在網(wǎng)絡(luò)時代，雖然個人數(shù)據(jù)與個人信息不斷重合，但個人信息仍有無法被數(shù)據(jù)化的領(lǐng)域。一個人自然表現(xiàn)出的個人屬性是個人信息，但它卻不是個人數(shù)據(jù)。[8]例如，學生的紙質(zhì)檔案，雖然屬于個人信息范疇，但是未輸入網(wǎng)絡(luò)就無法數(shù)據(jù)化。又如，很多農(nóng)村公民（尤其是農(nóng)村老年人）接觸網(wǎng)絡(luò)相對較少，個人信息被網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化的可能性很大。按傳統(tǒng)類型，個人信息主要包括基礎(chǔ)信息和情況信息?；A(chǔ)信息包括姓名、籍貫、性別、婚姻、身體、出生日期、民族、政治面貌、家庭住址、聯(lián)系方式等；情況信息包括:個人基本情況、工作與經(jīng)濟情況、個人喜好、性格氣質(zhì)相貌、思想觀念、意中人標準、個人獨白、個人照片等。我們注意到，這類個人信息屬于直接反映個人身份及特征的信息，無須大數(shù)據(jù)的整合和分析，屬于原始性的個人信息內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)模式下，很多個人數(shù)據(jù)并不是原始性的，而需要后天經(jīng)過數(shù)據(jù)服務(wù)者通過長時間記錄和利用數(shù)據(jù)技術(shù)得來的。所以，傳統(tǒng)個人信息有個很重要的特征在于它具有原始性，無需他人整合，我們可歸納為原生型個人信息。對這類個人信息的主體而言，這類信息并不需要借助他人再加工，因而一開始就具有確定性。

（三）整合型個人信息

在大數(shù)據(jù)及現(xiàn)代商業(yè)社會條件下，傳統(tǒng)供銷模式已經(jīng)被點對點的網(wǎng)絡(luò)銷售慢慢取代。現(xiàn)有的局面在于，無論是APP 軟件、社會媒體，還是其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者無一不持續(xù)性地收集著每位用戶的個人信息。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者、信息從業(yè)者等可以通過大數(shù)據(jù)模式來分析、整合和預(yù)測用戶的行為偏好、層次、區(qū)域及需求，例如BAT 和諸多手機APP 服務(wù)商都有用戶信息推薦系統(tǒng)?？偟膩碚f，在大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)處理能力讓個人信息范圍擴大化。這也是大數(shù)據(jù)下個人信息面臨著前所未有的沖擊和威脅的主要原因。由于個人在社會生活中各種零散、細微的信息都可以通過大數(shù)據(jù)整合和拼湊出完整的反映個人生活全貌的關(guān)鍵信息，對消費記錄、微信、微博、收貨地址、位置、通信信息、手機APP、網(wǎng)絡(luò)通信所儲存的或所留下的位置地址信息、日常運動軌跡等個人信息進行整合，便可以形成完整的數(shù)字身份或數(shù)字標簽。同時，就個人信息商業(yè)化所表現(xiàn)出來的社會功能來說，由于傳統(tǒng)個人信息本身所并不是市場所關(guān)心的，只有當個人信息集合或者被整合成大數(shù)據(jù)才具有商業(yè)的基礎(chǔ)，也就是說單個的個人信息不具備多大的商業(yè)價值，必須要有數(shù)據(jù)整合才具商品化所需要的價值。

其中涉及幾方面的大數(shù)據(jù)整合:其一，個人信息需要數(shù)據(jù)技術(shù)整合。在網(wǎng)絡(luò)時代中，有些數(shù)據(jù)具有“天生數(shù)字化”特點，例如電郵、購物記錄、GPS、APP 使用記錄、網(wǎng)頁瀏覽記錄、可穿戴設(shè)備反應(yīng)的身體信息等需要數(shù)據(jù)技術(shù)整合才具有完整性。其二，原生型個人信息呈現(xiàn)的個人信息數(shù)據(jù)具有的商業(yè)價值并不大，只有大數(shù)據(jù)技術(shù)將分散的個人數(shù)據(jù)融合、整合才可能形成全新的個人信息數(shù)據(jù)。只有集合體形成數(shù)據(jù)庫才可以形成，單個個人信息不具備商業(yè)化的條件?，F(xiàn)在大部分數(shù)據(jù)庫通過“社交媒體、公眾網(wǎng)絡(luò)、政府的官方記錄與數(shù)據(jù)庫信息、聚集商業(yè)交易中的個人數(shù)據(jù)而形成的商業(yè)數(shù)據(jù)庫、地理空間數(shù)據(jù)、各類調(diào)查、通過掃描并借助光學字符識別轉(zhuǎn)化形成的電子形式的傳統(tǒng)離線文獻。”[9]其三，只有通過對大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析才具有商業(yè)價值，最典型的是數(shù)據(jù)分析能夠從點到面的分析出購買服務(wù)和行為偏好數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)不僅能夠?qū)⒃S多信息結(jié)合和整合在一起，而且還可以通過數(shù)據(jù)類型化、數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法得出個體行為圖譜，從而得知和預(yù)測消費者的消費習慣、偏好及層次。總的來說，這類個人信息依賴于完整的、長時間的個人行為數(shù)據(jù)收集、整合。嚴格意義上，這種反映個人生活全貌的個人數(shù)據(jù)不再屬于個人所有，很大程度得益于大數(shù)據(jù)公司的收集和整合形成。據(jù)此，很有必要將這類信息單列，以便分清楚其基本屬性。

三、精準營銷本質(zhì)是利用整合型個人信息

（一）整合型個人數(shù)據(jù)是精準營銷的主要依據(jù)

精準營銷(Precisionmarketing)是借助先進的網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)庫技術(shù)，對大量的潛在客戶進行甄別和分析，進而對市場和目標群體來定位和準確分析，通過滿足需求個性化市場實現(xiàn)利潤最大化。用美國營銷大師Pro.PhilipKotler 的話:“精準營銷就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動”。精準營銷主要特點是精準，著重針對特定個人的銷售。對于如何實現(xiàn)針對個人的精準，主要通過信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算對IP 上瀏覽者的注冊信息、搜索行為、購買行為、瀏覽習慣等反映個人需求的信息進行捕捉、挖掘和分類。進而根據(jù)數(shù)據(jù)信息得出不同群體的特征與之相對應(yīng)的營銷內(nèi)容、方式及途徑，通過對個體消費者的個性需求的準確理解達到積極營銷的效果。我們可以得出，大數(shù)據(jù)運用對企業(yè)精準營銷至關(guān)重要。

在日常生活中，大部分群體在工作和生活中都會使用網(wǎng)絡(luò)使用個人信息，常見的有姓名、性別、電話、婚姻狀況、信用卡賬號、地址、身份證號等。一些電子商務(wù)企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的開放性，通過多對一的方式，由點到面實現(xiàn)個人信息大數(shù)據(jù)化。例如利用Cookies 技術(shù)搜集和跟蹤用戶的網(wǎng)上行為、記錄瀏覽習慣，然后進行針對性的廣告推送。雖然網(wǎng)絡(luò)是開放的，但并不是企業(yè)可以隨意收集使用個人網(wǎng)絡(luò)信息，如果隨意捕捉和利用則可能會造成隱私權(quán)侵害。

除此，在大數(shù)據(jù)模式下電子商務(wù)企業(yè)或數(shù)據(jù)服務(wù)公司可以對用戶數(shù)據(jù)進行二次開發(fā)，通過整合、分析得出具有營銷價值的信息分類。主要表現(xiàn)在，通過對數(shù)據(jù)的挖掘、整合、分析對個人（用戶）的消費習慣、消費層次、區(qū)域位置、興趣偏好等方面的數(shù)據(jù)。在現(xiàn)行云計算條件下，這個整合信息更加快速準確。在云計算的超級計算模式下，處于遠程的數(shù)據(jù)中心連接其成千上萬臺電腦和服務(wù)器，通過每秒10 萬億次的運算能力得出自己想要的數(shù)據(jù)。只要用戶通過電腦、筆記本、手機等方式接入數(shù)據(jù)中心，都可以按需求進行運算。例如百度的阿拉丁平臺就以搜索引擎為中心建立廣告投放服務(wù)，所依賴的也是高超的技術(shù)整合能力。

通過以上分析，我們可以得出:在精準營銷方面，企業(yè)無論怎么收集和利用數(shù)據(jù)，核心依據(jù)在于得出整合型個人數(shù)據(jù)。只有通過大數(shù)據(jù)技術(shù)得出不同群體及個人生活全貌的信息，才能對賦予數(shù)字身份或數(shù)字標簽的個人實施營銷。但是，在利用這些整合型個人信息的同時，需要結(jié)合一定的原始型個人信息，例如投放廣告和實施營銷需要知曉姓名、性別、聯(lián)系方式等基礎(chǔ)信息，否則無法將營銷信息推送到用戶手上。據(jù)此，整合型個人數(shù)據(jù)是精準營銷的主要依據(jù)，但同時離不開對原生型個人信息中的基礎(chǔ)信息。

（二）整合型個人數(shù)據(jù)利用的負面影響

高度商業(yè)化時代，利用大數(shù)據(jù)科學決策是必需的。以目前我們所處的時代來看，除非回到農(nóng)業(yè)社會，否則個人、組織和社會都無法擺脫互聯(lián)網(wǎng)式數(shù)據(jù)流通。大數(shù)據(jù)作為集合概念，所有的個人信息都可以通過數(shù)據(jù)匯集成大數(shù)據(jù)。關(guān)鍵在于，信息主體擁有何種權(quán)利拒絕或限制個人信息流通。企業(yè)采取精準營銷對個人信息存在負面影響。一方面，精準營銷采取的方式和手段具有一定的壓迫性與強制性，例如精準電話銷售、向個人郵箱投放廣告，或者在按照搜索記錄（關(guān)鍵詞）強制彈出廣告頁面等，這種主動性對個人生活、工作帶來一定影響；另一方面，精準營銷很大程度是非法在利用網(wǎng)絡(luò)用戶的個人信息，尤其涉及個人隱私的信息可能造成不良后果。隱私權(quán)普遍被認為是作為自然人的個體享有的個人信息與秘密不被傳播，其自身享有的私人生活與安寧不被他人非法公開、利用的權(quán)利。據(jù)此，企業(yè)采取精準營銷在利用個人數(shù)據(jù)過程中很大程度會侵犯個人隱私權(quán)。

在現(xiàn)實中，大部分企業(yè)采取精準營銷都沒有經(jīng)過用戶同意來收集和挖掘信息。雖然絕大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)在收集個人信息是都有相關(guān)隱私權(quán)保護的聲明，但對于個人信息的用途、范圍，以及流通效益并沒有說明和補償。更重要的是，對于絕大多數(shù)二次開發(fā)的整合型個人信息并沒有“告知——同意”模式，我們認為基于大數(shù)據(jù)整合形成的個人信息完全公開或流通處侵犯到個人的隱私權(quán)或名譽權(quán)。同時，在大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)就是資源，泄露和出賣整合性個人信息意味著經(jīng)濟價值削弱，即財產(chǎn)權(quán)被侵害的現(xiàn)象。如攜程、華住個人信息泄密事件，一方面?zhèn)€人信息出賣將個人敏感信息流通侵害了個人的隱私權(quán)；另一方面將整合型個人數(shù)據(jù)流通屬于侵犯財產(chǎn)權(quán)的情形。有學者采用定量研究的方法，發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計意義上的私人信息（收入、郵編、生日、職位、孩子個數(shù)、職業(yè)、祖籍、教育水平、婚姻狀況、財產(chǎn)、旅游地點、最近讀的書、興趣、性別）與可被識別的私人信息（信用卡賬號、家庭電話號碼、地址、手機、辦公傳真、信用卡還款日期、辦公電話、私人傳真號碼、主頁地址、郵箱、姓名）之間的相關(guān)性?；ヂ?lián)網(wǎng)公司承諾給予報酬主要在于可識別信息。但是，人們主動讓渡個人隱私權(quán)主要在于社會因素。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展概況分析》，從絕對值來看，手機網(wǎng)民數(shù)量從2007年的0.50 億迅速增長至2017年6月30日的7.24 億，年均復(fù)合增長率達32.49%；從網(wǎng)民結(jié)構(gòu)來看，2017年6月末手機網(wǎng)民規(guī)模占比達到96.3%，較2016年底提升1.2%，移動端已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)接入的主流模式。相比于PC 端，智能手機等移動設(shè)備提供了更便捷的互聯(lián)網(wǎng)接入體驗和更高效精準的信息傳遞服務(wù)。[10]據(jù)此，在大數(shù)據(jù)條件下個人主動讓渡信息的大趨勢下，如何規(guī)制精準營銷利用個人信息是核心議題。

四、精準營銷的市場規(guī)制方案

（一）使用整合型個人信息的財產(chǎn)權(quán)路徑

在信息、數(shù)據(jù)技術(shù)不成熟時，個人信息的內(nèi)容必須采取有形媒介。在這種情況下，個人信息中就沒有所謂的整合型個人信息，那么個人信息權(quán)只需要表現(xiàn)在人格性保障方面。伴隨大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的高度發(fā)展，整合型個人信息越發(fā)突出，導致信息與主體、載體三者分離。這樣，整合型個人信息進一步增強了個人信息范圍。同時，這種獨立的意義就在于使個人信息的個人控制走向社會控制，信息流通變得至關(guān)重要，不同主體都有條件來實現(xiàn)信息流通，那么在法律意義上的信息占有、使用及收益具有現(xiàn)實可能。據(jù)此，整合型個人信息獨立存在、具有價值屬性和被交換的條件都為信息數(shù)據(jù)可交易性創(chuàng)造了條件。

以現(xiàn)有個人信息被用于精準營銷的現(xiàn)狀而言，個人信息市場化造成的對反映個人人格利益和財產(chǎn)權(quán)益的侵害現(xiàn)象需要通過一定制度性限制。在信息數(shù)據(jù)市場化不可逆性的時代條件下，我們并不是要一律禁止營銷手段和信息數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)機制，我們對待社會新事物無法通過舊的規(guī)則和方法改變時，最好的辦法是通過適應(yīng)中調(diào)整不好的秩序規(guī)則。權(quán)利產(chǎn)生的直接根源在于新的權(quán)利客體需要使用新的社會環(huán)境。本文認為為適應(yīng)個人信息數(shù)據(jù)商品化的需要，適合將整合型個人信息實施一種個人信息財產(chǎn)權(quán)路徑，對整合型個人信息構(gòu)建一定的信息財產(chǎn)權(quán)，將信息主體、數(shù)據(jù)主體享有的現(xiàn)實權(quán)利轉(zhuǎn)變成法律意義上的權(quán)利。同時，不適合將原生型個人信息納入到流轉(zhuǎn)機制中來，慣有的人格利益不可能因為市場需要而不顧。再者，整個精準營銷主要目的不在于統(tǒng)計意義和識別意義的個人信息流通，而在于用于營銷類別的流通。除此，以現(xiàn)有個人信息財產(chǎn)權(quán)設(shè)置必須順應(yīng)數(shù)據(jù)市場化趨勢，應(yīng)將信息財產(chǎn)權(quán)利充分與市場機制相結(jié)合，讓信息主體擁有的信息財產(chǎn)權(quán)，以改變目前對個人造成的負外部性與非對稱關(guān)系的不利局面。因此，整合型個人信息具有財產(chǎn)權(quán)后，精準營銷就要依賴于一種市場化機制來進行。據(jù)此，并不是所有個人信息都適合授予財產(chǎn)權(quán)利，而是只有在大數(shù)據(jù)下整合型個人信息才能形成財產(chǎn)權(quán)。

（二）整合型個人信息應(yīng)限定在大數(shù)據(jù)范疇

在當今的精準營銷過程中，整合型個人信息具有財產(chǎn)屬性的本質(zhì)是通過大數(shù)據(jù)才具有商業(yè)（交易）價值。如果離開大數(shù)據(jù)交易模式，針對個人的整合型信息實際上并沒有商業(yè)價值。也就是說，個人信息數(shù)據(jù)只有經(jīng)過在大數(shù)據(jù)模式下才能展現(xiàn)出市場交易價值，單個個人信息表現(xiàn)出來的財產(chǎn)價值非常有限，那么賦予信息主體的信息財產(chǎn)權(quán)必須限定在信息大數(shù)據(jù)范疇中。一方面，只有處于大數(shù)據(jù)技術(shù)條件下才可能形成整合型個人信息；另一方面只有處于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)模式中的個人信息才具有財產(chǎn)權(quán)，諸如平常通過非數(shù)據(jù)記載和傳播的、非大數(shù)據(jù)化的個人信息（或數(shù)據(jù)）不具有財產(chǎn)權(quán)屬性。

反觀大數(shù)據(jù)形態(tài)，雖然內(nèi)在涵蓋信息，但數(shù)據(jù)作為一個整體（或者集合體）才有流轉(zhuǎn)的可能，反之，個體化的整合型個人信息在市場上并無流通可能。因此，整合型個人信息個人信價值得以凸顯是信息數(shù)據(jù)化科技的功能，個人信息與數(shù)據(jù)技術(shù)密不可分。信息財產(chǎn)權(quán)價值顯現(xiàn)就在于通過對數(shù)據(jù)和使用權(quán)的交易表現(xiàn)出資源利用，數(shù)據(jù)交易一定是信息大數(shù)據(jù)庫的交易。整合型個人信息作為構(gòu)成大信息數(shù)據(jù)的微觀要素，任何數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)分析模型都離不開這種微觀構(gòu)成要素。在精準營銷過程中，直接形式是信息大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)化，個人信息財產(chǎn)權(quán)需結(jié)合現(xiàn)有市場機制實現(xiàn)，首要表現(xiàn)就是創(chuàng)造信息數(shù)據(jù)庫的財產(chǎn)價值，再從中設(shè)置個人信息財產(chǎn)權(quán)。

（三）整合型個人信息財產(chǎn)權(quán)的運行規(guī)則

以目前的精準營銷過程，涉及整合型個人信息一般需要經(jīng)過“信息主體→數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)整合→數(shù)據(jù)交易→數(shù)據(jù)利用”這些過程?！靶畔⒅黧w→數(shù)據(jù)收集”的過程可稱之為初級市場，“數(shù)據(jù)整合→數(shù)據(jù)交易→數(shù)據(jù)利用”可稱之為二級市場。加工、出售消費者個人數(shù)據(jù)的行為發(fā)生在二級市場上。[11]如果賦予整合型個人信息財產(chǎn)權(quán)，那么市場交易機制實現(xiàn)主要集中在二級市場。據(jù)此，在一級市場進行人格權(quán)保護方式，在二級市場主要采取財產(chǎn)權(quán)保護方式。

首先，在“信息主體→數(shù)據(jù)收集”的一級信息市場中，主要涉及數(shù)據(jù)收集者向信息主體收集個人信息，其中包括基礎(chǔ)性和情況類個人信息，但這類巨大部分只是通曉的個人基礎(chǔ)信息，只是為進一步整合大數(shù)據(jù)信息提供基礎(chǔ)。正如前面所說，諸如個人消費偏好、手機APP 使用情況、消費記錄、定位跟蹤信息等都需要數(shù)據(jù)從業(yè)者的加工、整合和分析得出。這種情況下，信息主體與數(shù)據(jù)收集者之間主要涉及隱私個人信息和部分非隱私個人信息的收集和流通。一般認為，一級信息市場對個人權(quán)益損害非常小，所以這個階段要傾向于保障信息主體的信息控制權(quán)，同時盡可能限制數(shù)據(jù)收集者向下游的數(shù)據(jù)流通。

就原生型個人信息而言，信息主體具有絕對控制權(quán)，有權(quán)禁止、限制信息收集者向下游流轉(zhuǎn)。如果數(shù)據(jù)收集者要向數(shù)據(jù)從業(yè)者或下游流通，必須完全基于信息主體個人意志，數(shù)據(jù)收集者必須滿足告知信息主體讓其完全知情，并得到信息主體正式許可后才能流通，我們可稱之為“告知+知情+明確許可”模式。

就整合性個人信息而言，信息主體具有相對控制權(quán)，禁止和限制信息收集者向下游收集者流通控制力相對較弱。如果數(shù)據(jù)收集者要向數(shù)據(jù)從業(yè)者或下游流通，必須告知信息主體，并獲得許可，我們可稱之為“告知+許可”模式。

就上述兩種模式而言，信息收集者在向信息主體收集時可以一并完成。不同在于，涉及隱私個人信息的“告知+知情+明確許可”模式必須具有獨立正式的許可協(xié)議，明確這類信息的使用目的，并規(guī)定使用收費的內(nèi)容，以確保個人信息享有的財產(chǎn)權(quán)。而涉及非隱私個人信息而言，無須獨立正式的許可協(xié)議，只有在信息收集卡（或單據(jù)）后面簽訂許可聲明，但同時應(yīng)明確使用收費的內(nèi)容。

其次，在“數(shù)據(jù)整合→數(shù)據(jù)交易→數(shù)據(jù)利用”的二級信息市場中，鑒于信息數(shù)據(jù)商業(yè)流通主要發(fā)生在這個階段，同時也是個人信息商品化的真正市場所在，有對于細化信息財產(chǎn)權(quán)的設(shè)計。嚴格意義上講，由于在一級市場上信息主體對信息是否向下游流通具有絕大多數(shù)的控制權(quán)，如果信息主體對原生型個人信息禁止向下游流通，理論上就不存在一級市場的個人信息則不會產(chǎn)生商品化。關(guān)鍵在于，涉及整合性個人信息很多是在這一階段形成的，如個人消費偏好、手機APP 使用情況、消費記錄、定位跟蹤信息等需要信息收集者和數(shù)據(jù)從業(yè)者通過大數(shù)據(jù)形成。前文多次論及，整合性個人信息才具有經(jīng)濟價值，個人信息商品化基本上是基于這類個人信息形成。據(jù)此，二級信息市場應(yīng)將這類非信息個人信息交易合法化，但必須嚴格保障個人享有的信息財產(chǎn)權(quán)，可以采取“告知+市場對價”模式，即明確告知信息主體的基礎(chǔ)，給予相應(yīng)市場對價。對于市場對價如何確認，本文認為，就某一數(shù)據(jù)庫的某一次信息數(shù)據(jù)交易而言，數(shù)據(jù)從業(yè)者（數(shù)據(jù)收集者也可以采取數(shù)據(jù)整合）與數(shù)據(jù)庫的信息主體總?cè)藬?shù)各享有交易款項的一半，然后每位信息主體平等享有這一半交易款項的份額，并且每交易一次信息主體均享有一次交易收益權(quán)。另外，數(shù)據(jù)從業(yè)者在交易后有義務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)支付和轉(zhuǎn)賬等形式及時將每位信息主體享有的交易收益進行支付。

結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代信息數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)表現(xiàn)不可逆特征，現(xiàn)有的政策、法律制度應(yīng)區(qū)別與傳統(tǒng)模式和現(xiàn)代模式，尤其是大數(shù)據(jù)讓個人信息面向已近發(fā)生質(zhì)的變化。個人信息制度應(yīng)著眼于最大限度地實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)化社會化的良性秩序，包括規(guī)范信息數(shù)據(jù)商業(yè)化市場失靈與精準營銷失范的現(xiàn)狀。大數(shù)據(jù)條件下個人信息權(quán)的核心目的超出傳統(tǒng)范式，一是承載著個人人格尤其隱私權(quán)保障的使命，二是需要扮演著前所未有的多元價值訴求，其中包括規(guī)范信息數(shù)據(jù)利用（商業(yè)利用）秩序?，F(xiàn)代個人信息權(quán)很大程度需要從外部體系來建構(gòu)，以適應(yīng)信息社會化的現(xiàn)實局面。賦予整合型個人信息財產(chǎn)化并不是要放棄人格權(quán)保障，而是很大程度將信息個體的控制權(quán)擴展到財產(chǎn)方式上來，并不意味著放松個人信息的支配模式，而是賦予信息主體更大的選擇空間。只有這樣，精準營銷才可能得以規(guī)范。否則，以現(xiàn)有的數(shù)據(jù)能力，個人信息不被利用實屬不可能。關(guān)于個人信息數(shù)據(jù)的財產(chǎn)權(quán)路徑，不論是結(jié)合現(xiàn)有市場機制，還是設(shè)置分類信息市場下個人信息財產(chǎn)權(quán)的分類運行規(guī)則，歸根結(jié)底都在于加強信息主體的支配地位，同時增加對信息收集者、數(shù)據(jù)從業(yè)者及商家的規(guī)制力度。