人工智能在公共關(guān)系領(lǐng)域的應用研究

張 敏

（長春理工大學經(jīng)濟管理學院，吉林長春，130022）

“人工智能”一詞的歷史可以追溯到1956年，正是在這一年，首次運行人工智能計劃取得了成功［1］。自20世紀70年代以來，人工智能經(jīng)歷了“嚴冬”，現(xiàn)在可以說是人工智能新的繁榮階段［2］。人工智能是一門涉及心理學、認知科學、思維科學、信息科學、系統(tǒng)科學和生物科學等多學科的綜合型技術(shù)學科，目前已在知識處理、模式識別、自然語言處理、博弈、自動定理證明、自動程序設(shè)計、專家系統(tǒng)、知識庫、智能機器人等多個領(lǐng)域取得舉世矚目的成果，并形成了多元化的發(fā)展方向。

人工智能的發(fā)展和應用已經(jīng)逐步表明了它將影響和顛覆人類社會的諸多方面，給人們自身帶來巨大而深刻的影響，尤其是隨著數(shù)據(jù)科學的逐步完善，作為技術(shù)支撐的人工智能技術(shù)將進一步解決復雜問題。這其中，人工智能在促銷行業(yè)（公共關(guān)系，營銷和廣告）中的應用也越來越受到關(guān)注，該領(lǐng)域的從業(yè)者及學者們開始逐漸認識到人工智能的應用潛力。Pavlik（2007）探討了在監(jiān)控新聞媒體時不同人工智能技術(shù)的應用［3］；Tilson（2017）認為人工智能將挑戰(zhàn)道德領(lǐng)域的基本概念；栗建（2017）認為人工智能之于營銷，就像自動駕駛之于汽車，可以質(zhì)疑它的缺陷，但無法阻擋它的到來［4］；在規(guī)劃公共關(guān)系時，Yaxley（2018）提出可以將戰(zhàn)略性人工智能作為解放勞動力資源的工具，使從業(yè)者能夠?qū)Ｗ⒂谄渌匾墓ぷ鳎?］；文乾（2018）認為人工智能對營銷等行業(yè)帶來的沖擊同樣是顛覆性的，業(yè)務(wù)拓展不僅要更加多樣化，產(chǎn)品評估體系也要重新建設(shè)［6］。這些研究使人們意識到，隨著時間的推移，人工智能將廣泛地應用于公共關(guān)系領(lǐng)域。本文研究公共關(guān)系領(lǐng)域人工智能的概念，以及目前公共關(guān)系中人工智能充當?shù)母鞣N角色，并結(jié)合行業(yè)發(fā)展，探討人工智能在公共關(guān)系領(lǐng)域的發(fā)展方向。

一、公共關(guān)系情境下人工智能的概念

自然進化所造就的智能，稱為自然智能，與此對應，人工智能就是指由人類所制造的智能，也就是機器的智能。然而，人工智能的原型必定是自然智能，特別是人類的智能，因為人類智能是地球上迄今所知曉的最為復雜最為高級的智能。于是，人工智能研究的任務(wù)就是：理解自然智能奧秘，創(chuàng)制人工智能機器，增強人類智力能力。由于人工智能在不同背景下的定義不同，因此在公共關(guān)系術(shù)語中對其進行概念化至關(guān)重要。目前關(guān)于人工智能的定義主要有：

機器執(zhí)行通常需要人類理解任務(wù)的能力［6］；

一系列先進技術(shù)，使機器能夠感知、理解、行動和學習［7］；

復雜的技術(shù)應用，使機器能夠具備人類認知的功能，如學習、分析和解決問題［8］；

研究如何使計算機去做過去只有人才能做的智能的工作［9］。

根據(jù)這些定義，本文將公共關(guān)系情境中的人工智能定義為：獨立或與公共關(guān)系從業(yè)者一起，在開展公共關(guān)系活動中的人形認知技術(shù)或人形認知功能。需要特別指出的是，公共關(guān)系中的人工智能是一種綜合性的智能，可以整合人類無法全部掌握的綜合信息，這種高效協(xié)調(diào)將在公共關(guān)系中發(fā)揮重要的作用。

二、超越機器人化的人工智能

當前在公共關(guān)系領(lǐng)域，一些機構(gòu)已經(jīng)開始將人工智能用于監(jiān)控社交媒體和預測媒體趨勢。從業(yè)人員還廣泛使用基于人工智能的工具，如Buzzsumo、Trendkite和Hootsuite等進行社交媒體分析，部分機構(gòu)則正在開發(fā)自己的人工智能工具。Jeske（2017）提出其所在公司已經(jīng)創(chuàng)建了一個應用程序，可以使用人工智能和機器學習來承擔外展和宣傳等工作，該應用程序還可以分析并挖掘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，基于網(wǎng)站用戶的需求尋找合適的促銷機會。

雖然人工智能已經(jīng)開始在公共關(guān)系中發(fā)揮著不同的作用，但許多從業(yè)者的思維似乎仍然主要圍繞“機器人化”。目前關(guān)于公共關(guān)系等職業(yè)機器人化的爭論很廣泛，當人們聽到人工智能時，通常會想到機器人，特別是“機器學習”。這些“智能”機器現(xiàn)在可以承擔醫(yī)院的一些外科手術(shù)以及酒店的客房服務(wù)，也可以利用智能操作自動打開窗簾、叫醒起床、幫忙打掃衛(wèi)生、播報最新的天氣預報等，還可以幫助人們通過手機監(jiān)控室內(nèi)環(huán)境，有效減少安全隱患等等。但是，有必要將人工智能與機器人化和機器學習區(qū)分開來。正如一些學者的觀點，人工智能是更廣泛的概念，描述了機器以模仿人類智能的方式執(zhí)行任務(wù)，而機器學習是人工智能的一個更具體的應用，它基于使機器能夠訪問數(shù)據(jù)并自行學習。機器學習也是人工智能最重要的分支，是數(shù)據(jù)分析中最重要的方法之一，機器學習也是使計算機具有智能化特點的最根本途徑，有助于發(fā)現(xiàn)人類學習的機理和揭示人腦的奧秘。正如香克所說：“一臺計算機若不會學習，就不能稱為具有智能的?！蹦壳皣鴥?nèi)外學者已有不少有關(guān)機器學習方法應用于眾多領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)分析的研究，根據(jù)挖掘特點，基于機器學習的數(shù)據(jù)分析主要有聚類、關(guān)聯(lián)分析、分類和預測四個方面。

人工智能的興起不僅引發(fā)了人們對潛在失業(yè)的擔憂，也引發(fā)了人們對道德問題的恐懼［8］。但是目前的情況是人工智能在未來十年只能完全消除極少的職業(yè)，更大程度上它只是或多或少地影響幾乎所有工作的某一部分，具體影響程度取決于該工作類型［10］。從另一個角度來看，人工智能的深入應用和發(fā)展也會影響人們對職業(yè)的選擇，人們開始傾向選擇不那么容易被替代的職業(yè)，對職業(yè)要求的提高也會促進人們不斷地學習、不斷地思考。隨著人工智能與人類社會各個領(lǐng)域的深入融合，許多工作在未來將不可避免地消亡，因此那些能彰顯人類自身優(yōu)勢的，表現(xiàn)人們的個性、態(tài)度、思想，甚至是服務(wù)和藝術(shù)創(chuàng)作的工作，都將會很好地被保留下來，人們不斷地求新求變使得人工智能能更好地被人們所利用?？偠灾?，公共關(guān)系從業(yè)者不太可能直接與機器人互動，甚至不被機器人取代，2018年的一份報告表明，只有少數(shù)公共關(guān)系任務(wù)易受自動化影響［11］。

三、人工智能在公共關(guān)系中的角色

人工智能技術(shù)的發(fā)展及其在公共關(guān)系中的應用可能完全不同。人工智能在某些領(lǐng)域發(fā)展速度非?？臁＠?，Gartner公司預測，到2022年，80%的智能手機將擁有人工智能功能，特別是人工智能與移動設(shè)備的集成已經(jīng)為諸如此類的功能提供了圖像識別和基本的決策支持，蘋果公司已經(jīng)將其移動設(shè)備視為人工智能的主要平臺［12］。然而公共關(guān)系從業(yè)者不需要成為專業(yè)技術(shù)人員，他們只需充分了解人工智能和相關(guān)技術(shù)，以便能夠為客戶提供明智、可行的建議。在公共關(guān)系背景下推進人工智能涉及一系列復雜的因素，該領(lǐng)域的文獻不多，本文整理了一些主流的觀點，有些呈積極態(tài)度，而其他則較謹慎。目前關(guān)于人工智能在公共關(guān)系中所承擔的角色的研究主要有以下幾類：

第一，公共關(guān)系依賴于通過“彼此之間良好的互動”建立品牌與利益相關(guān)者之間的聯(lián)系，如果采用人工智能來傳遞信息，那么可能會降低聯(lián)系的緊密性［13］。

第二，如果公共關(guān)系是“尊重聲譽的學科”，并且聲譽與信任有關(guān)，則可以得出結(jié)論：“公共關(guān)系是人類與人類之間建立信任，而不是機器人”［14］。

第三，一些社交媒體可以通過具有可靠培訓數(shù)據(jù)的監(jiān)督學習算法進行推廣，從而擴大該社交媒體的參與規(guī)模［15］。

第四，Lynch（2018）指出人工智能可用于搜索“獲得媒體報道情緒的線索，在出現(xiàn)負面故事時發(fā)送有關(guān)負面報道的警告，以便公關(guān)人員能夠更快地做出回應”［16］。

第五，Valin（2018）指出，雖然人類的批判性思維能力“受人工智能影響最小”，但在其他技能方面，例如基礎(chǔ)研究、內(nèi)容開發(fā)、項目評估、問題跟蹤等方面，已經(jīng)開始應用人工智能［17］。

四、人工智能在公共關(guān)系領(lǐng)域的應用展望

目前人工智能在公共關(guān)系中承擔了多種工作，發(fā)揮了很多作用，將來其在以下領(lǐng)域可能發(fā)揮更重要的作用：

其一，目前人工智能已經(jīng)應用于國防，例如預測戰(zhàn)爭中的攻擊大小、地理分布和時間等，將來還可用于幫助組織管理其聲譽并參與問題監(jiān)控。正如Gourley（2018）的觀點：“人工智能最有趣的事情不是模仿人類智能的能力，而是以不同于人類的方式看世界?！保?8］因此，人工智能可以處理和識別大量看似完全不同的數(shù)據(jù)，從而幫助組織應對潛在風險和解決迫在眉睫的問題。

其二，基于IBM最新發(fā)布的名為Project Debater的技術(shù)，該技術(shù)可以使機器與人類爭論［19］。本文認為人工智能將來可以在公共關(guān)系領(lǐng)域充當組織顧問的角色，例如幫助公共關(guān)系從業(yè)者進行模擬工作場景、準備媒體會議、策劃頭腦風暴或辯論活動等。

其三，人工智能也可以在公共關(guān)系教學中發(fā)揮重要作用，正如Matthew（2018）等教育評論家的觀點，人工智能已經(jīng)被有效地用于幫助教師完成相對簡單的任務(wù)，包括回答基本問題課程、跟蹤個性化學習、評估等［20］。它還可以幫助教師在基礎(chǔ)教學過程中更專注于“軟技能”（如社會職能、適應力、性格和談判技巧等），這種軟技能也是一種公共關(guān)系，并被認為是事業(yè)成功的基本要素之一。

其四，鑒于人工智能已經(jīng)被用來幫助解決環(huán)境問題，這些技術(shù)也可以用來幫助組織更有效地處理問題和危機。正如Harris（2018）的研究，人工智能與無人機一起被用來檢測海洋中的重要塑料污染區(qū)域，就像人工智能將海洋生物（如水母）與塑料區(qū)分開來一樣，它可用于確定組織面臨的特定問題和危機的原因［21］。

其五，人工智能已經(jīng)為人們的公共出行問題帶來了多重便利，它顛覆傳統(tǒng)駕駛方式，也可以用來為出行行業(yè)的深入探索帶來更多的可能。以深度學習為突破口，人工智能在技術(shù)上可以對視覺感知、決策執(zhí)行、智能分析等方面提供技術(shù)支持。例如，北美已計劃在2030年將飛行器或機器人等設(shè)備作為交通工具推廣；Google、特斯拉、百度等一系列先鋒企業(yè)已在無人駕駛方面取得顯著進展等等。

其六，人工智能還可以幫助公共關(guān)系從業(yè)者在工作時處理個人的情緒。情緒智力被認為是媒體技術(shù)解釋情緒、情感、意圖等能力的逐漸提高產(chǎn)生的“情緒人工智能”，這是一種同理心的技術(shù)形式。這種形式的人工智能適用于許多用途，其中包括改善服務(wù)、增強健康、開發(fā)新的娛樂形式和管理工作場所，所有這些功能都依賴于捕捉情緒。

除了這些具體的角色之外，人工智能將發(fā)揮更廣泛的作用，使公共關(guān)系實踐更有效，從而提高組織的競爭力。例如，目前全球每年浪費20%至30%的醫(yī)療保健支出，原因包括不當護理和過度治療，利用人工智能有望建立更加簡化和更具成本效益的健康生態(tài)系統(tǒng)，從而改變醫(yī)療保健行業(yè)的現(xiàn)狀。人工智能也可以幫助公共關(guān)系行業(yè)找出效率低下的部分，并盡可能減少不同資源的浪費。同樣，人工智能也可以將人們從繁瑣的日常勞動中解放出來，使得人們有更多的時間和精力去做自己感興趣的事情，從而更有效地聯(lián)結(jié)人與人之間的關(guān)系。

人工智能的誕生與發(fā)展是20世紀最偉大的科學成就之一，也是新世紀引領(lǐng)未來發(fā)展的主導學科之一。它必將成為推動經(jīng)濟社會發(fā)展的新動力，更將成為新一輪產(chǎn)業(yè)革命的核心驅(qū)動力，作為全球新一代科技與產(chǎn)業(yè)革命的關(guān)鍵核心領(lǐng)域，對全球的社會經(jīng)濟發(fā)展具有重大意義。同時，伴隨著經(jīng)濟全球化的進一步深化，世界各國經(jīng)濟之間的聯(lián)系日益緊密，人工智能的發(fā)展必將成為世界經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。

推廣及應用人工智能的初衷是為了使機器擁有類人類的思維過程或智能行動，目前，人工智能的自主學習能力也的確在不斷地更新與增強。區(qū)別于過去人工智能的學習內(nèi)容和實踐受限于人們獲取信息的渠道相對狹窄，如今處于信息爆炸的時代，海量數(shù)據(jù)及高速傳播使得機器更高效地自主學習變?yōu)榭赡?，與此同時，智能化的終端變得更加便捷，人們處理復雜問題的能力越來越強。人工智能的發(fā)展，拉動的不僅僅是移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)的逐步升級，還必將全方面滲透并影響金融、制造業(yè)、物流等各類產(chǎn)業(yè)，可以說市場前景十分廣闊。人工智能的不斷發(fā)展與完善正踐行著“科技讓生命更美好”的口號，也就是說，研究人工智能對公共關(guān)系領(lǐng)域的影響尤為重要。鑒于人工智能的相對靈活性，目前尚無法就人工智能技術(shù)對公共關(guān)系的影響得出明確的結(jié)論，但重要的是，應認識到人工智能在公共關(guān)系中開始發(fā)揮的重要作用，并在未來幾年內(nèi)逐漸充當?shù)闹匾巧@些角色遠遠超出了工作機器人化的范疇。同時公共關(guān)系從業(yè)者應密切關(guān)注技術(shù)的發(fā)展趨勢，充分了解人工智能的現(xiàn)有和潛在用途，以便做出正確的決策。