消費(fèi)社會(huì)個(gè)體行為的符號(hào)化邏輯
——“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的社會(huì)學(xué)探析

王進(jìn)文，張 軍

（1.武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)系，湖北武漢，430072；2.安徽大學(xué)社會(huì)與政治學(xué)院，安徽合肥，230601）

一、問題提出

截至2018年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率占總?cè)丝诘?9.6%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模逾8.17億?？梢?，中國已步入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。大體而言，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與消費(fèi)社會(huì)的崛起是較同步的。然而，系統(tǒng)省思網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)互嵌背后的成因、機(jī)制及后果是頗為困難的。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)社會(huì)理論開創(chuàng)者——鮑德里亞寫就《消費(fèi)社會(huì)》時(shí)，就當(dāng)時(shí)西方而言，互聯(lián)網(wǎng)才僅應(yīng)用于一種非生活化的狹小的場景中，因此其無從論及網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)的交互及其產(chǎn)物。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)崛起與消費(fèi)社會(huì)樣態(tài)成型，使二者衍生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)分析后發(fā)現(xiàn)，學(xué)界主要聚焦網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心構(gòu)件—網(wǎng)紅，并圍繞其類型劃分、演進(jìn)過程、生成歸因等進(jìn)行了窺探，但對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本身的關(guān)注頗為滯后，大致肇始于2015年下半年。

2015年8月，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一詞在由淘寶平臺(tái)組織的會(huì)議上正式提出，但僅局限于抽象且泛化意涵的討論，而未有較為精確的界定。有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，以聚集社會(huì)關(guān)注度進(jìn)而形成粉絲族群為營銷目的，依憑網(wǎng)紅個(gè)體而衍生出的消費(fèi)市場而開展定向營銷，最終形成一種具有完整網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)模式［1］。也有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是將粉絲信任度轉(zhuǎn)化為購買力的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)?；凇熬W(wǎng)紅”在某一方面的號(hào)召力，一批人對(duì)他/她產(chǎn)生信任，自覺地讓渡思考力、決策權(quán)給后者，作為粉絲客體的“網(wǎng)紅”為企業(yè)品牌或者自有商品植入式營銷并取得良好的營銷效果［2］。由于研究層次淺表和關(guān)注周期滯后，學(xué)界對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵眾說紛紜。此外，劉樸治等認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)各環(huán)節(jié)的鏈接是緊密的，其從上游的網(wǎng)紅孵化公司、網(wǎng)紅培訓(xùn)中心，到核心部分網(wǎng)紅個(gè)人本身的個(gè)性形成以及像微博、直播間這樣的展示平臺(tái)建設(shè)，再到之后通過經(jīng)營電商品牌盈利、廣告宣傳獲利等一系列方式，將個(gè)人影響力變現(xiàn)，完成流量人口對(duì)于價(jià)值的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化［3］。張曉莉認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)包括權(quán)利來源信息不對(duì)稱、符合人性愛美的偏向、因權(quán)利去中心化而引致的話語權(quán)旁落等三大前提［4］。魏然指出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在持久性難以維持、變現(xiàn)模式有待突破、缺乏有效管理和機(jī)構(gòu)［5］等問題。結(jié)合前人的理論界定，本文中的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指網(wǎng)絡(luò)主體通過置于公共社交平臺(tái)，借助自身素質(zhì)與個(gè)體技能來集聚知名度和擴(kuò)展影響力，依托其眾多愛好者而實(shí)現(xiàn)定向營銷，最終將個(gè)體化符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)化價(jià)值的商業(yè)模式。簡言之，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下利用人格化營銷模式來將受眾的情感性偏好轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)力和購買力的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

依據(jù)上述認(rèn)知，我們可發(fā)現(xiàn)以下問題：一是，目前對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等議題的關(guān)注主體是新聞界，缺乏其他學(xué)科視角的補(bǔ)充；二是，未對(duì)網(wǎng)紅個(gè)體變遷進(jìn)行一個(gè)歷時(shí)性梳理，也未就網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與相關(guān)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，如粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行歸類，這引致了網(wǎng)紅的連續(xù)演變過程被忽視，使人們對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式生成產(chǎn)生突兀之感；三是，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的動(dòng)因分析過于簡單，忽視與網(wǎng)絡(luò)紅人的演化進(jìn)程伴隨的是中國社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)變遷這一情勢(shì)；四是，對(duì)網(wǎng)紅的符號(hào)效應(yīng)置換成經(jīng)濟(jì)價(jià)值背后的運(yùn)作機(jī)理缺乏切實(shí)的學(xué)理探究；五是，并未指出作為符號(hào)化的人與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)間既有內(nèi)在關(guān)聯(lián)又有省思批判的關(guān)系。鑒于此，筆者將針對(duì)這些不足做出積極的理論探索，以起“補(bǔ)足彌縫”之效。

二、快速發(fā)展的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

縱覽既有文獻(xiàn)資料，網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的學(xué)理研究處于初始階段，學(xué)界對(duì)網(wǎng)紅個(gè)體演變脈絡(luò)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的指涉范域等問題尚未做出系統(tǒng)探究，這構(gòu)成了本文將討論的重要內(nèi)容。

（一）網(wǎng)紅個(gè)體演變與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生成

網(wǎng)絡(luò)熱詞作為一種鏡像、標(biāo)識(shí)、符號(hào)，記錄了社會(huì)變遷的歷史軌跡，勾畫了大眾心理的波動(dòng)圖譜。風(fēng)行2015年的“網(wǎng)紅”便是當(dāng)年的一大熱詞。一時(shí)間，“網(wǎng)紅”在公共空間中為網(wǎng)民傳播，在日常場域中為大眾敘說。一般而言，“網(wǎng)紅”是指不需要通過傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)、組織、權(quán)威對(duì)其認(rèn)證和賦權(quán)，而借力于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)，從而在各自領(lǐng)域內(nèi)具有超高人氣和影響力的人。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，每個(gè)主體均可能通過某種途徑成為公共場域內(nèi)的中心、事件和主流。但網(wǎng)紅作為一類標(biāo)新立異的個(gè)體化符號(hào)和主體性標(biāo)簽，并非是最近才生發(fā)的事物。事實(shí)上，由于信息傳播方式的非線性化和社交媒介技術(shù)的自我迭代，作為“網(wǎng)絡(luò)紅人”升級(jí)版的網(wǎng)紅有近20年的變遷史。從網(wǎng)絡(luò)媒介形式來看，“網(wǎng)紅”經(jīng)歷了文字時(shí)代、圖文時(shí)代和富媒體時(shí)代三個(gè)階段：網(wǎng)紅1.0時(shí)代始于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“紅人”雛形，代表者為當(dāng)年明月；網(wǎng)紅2.0時(shí)代表現(xiàn)為圖文并茂時(shí)期的草根紅人，代表者為芙蓉姐姐；網(wǎng)紅3.0時(shí)代呈現(xiàn)富媒體時(shí)代下的網(wǎng)紅泛化特征，代表者為羅振宇［6］。從時(shí)間維度出發(fā)，王衛(wèi)兵將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)分為傳統(tǒng)模式和現(xiàn)代模式。傳統(tǒng)模式下的網(wǎng)紅因未掌握較強(qiáng)的個(gè)人技能和專業(yè)技術(shù)而表現(xiàn)出時(shí)效性短、影響力弱等特征，而現(xiàn)代模式下的網(wǎng)紅因具有某種社會(huì)資本或提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力而實(shí)現(xiàn)長時(shí)間發(fā)展［7］。從詞性層面看，“網(wǎng)紅”這一具有標(biāo)簽化的群體經(jīng)歷了由“污名化”過渡到“去污正名”，從而進(jìn)入到“人人競相當(dāng)網(wǎng)紅”的三個(gè)階段，其詞性意涵實(shí)現(xiàn)了從貶義到中性甚至輕微褒義的話語轉(zhuǎn)向。可見，網(wǎng)紅不是社會(huì)突變的產(chǎn)物，其詞性也并非一成不變。在現(xiàn)代模式主導(dǎo)的網(wǎng)紅3.0時(shí)代，網(wǎng)紅具備了將符號(hào)性價(jià)值置換為經(jīng)濟(jì)性價(jià)值的可能，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式也因此受到創(chuàng)業(yè)者追捧。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)：概念辨析及延展

網(wǎng)紅和明星都擁有較大規(guī)模的喜愛人群，二者很大程度上都能將個(gè)體化符號(hào)轉(zhuǎn)換為商業(yè)化價(jià)值。然而，與明星不同，構(gòu)成網(wǎng)紅的群體來自各行各業(yè)，如美食業(yè)、服裝業(yè)、教育業(yè)等，其因更緊密貼合底層群體的日常生活場域，并與之保持高頻互動(dòng)而更顯親和性與柔性化，進(jìn)而集聚起超強(qiáng)經(jīng)濟(jì)勢(shì)能和支配能力。另外，網(wǎng)紅群體來源的多樣性更拓寬了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)用的領(lǐng)域?？偟膩砜?，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)不是“對(duì)等物”或“同義詞”，而是有著較為清晰的差異和區(qū)隔。

就概念界定而言，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指網(wǎng)絡(luò)主體通過公共社交平臺(tái)，借助自身素質(zhì)與個(gè)體技能來集聚知名度和擴(kuò)展影響力，進(jìn)而依托其眾多愛好者而實(shí)現(xiàn)定向營銷，最終將個(gè)體化符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)化經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商業(yè)模式。而粉絲經(jīng)濟(jì)是一種由情緒資本驅(qū)動(dòng)的并通過粉絲社區(qū)平臺(tái)而面向消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其通過統(tǒng)合消費(fèi)者情感和企業(yè)營銷方式來達(dá)致品牌與偶像雙重增值情緒資本之效用［8］。顯見的是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以網(wǎng)紅個(gè)體為主導(dǎo)，而粉絲經(jīng)濟(jì)是以消費(fèi)者為主角；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要施行定向營銷手段，而粉絲經(jīng)濟(jì)主要采用多面向營銷模式。無疑，這二者在概念意涵方面不能等同視之而應(yīng)“區(qū)別對(duì)待”。從價(jià)值獲取渠道而言，粉絲經(jīng)濟(jì)的獲利渠道主要有代言商品、參與被關(guān)注者舉辦的活動(dòng)等，路徑較單一；而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的渠道較為多元，如電商、廣告、打賞、付費(fèi)服務(wù)、線下活動(dòng)等，獲利渠道較多元。從人的價(jià)值來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)“人”的看法存在質(zhì)的區(qū)別。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種建筑于價(jià)值觀念趨同、興趣喜好相似之上的特具化的社群經(jīng)濟(jì)，因而它既標(biāo)示了不同人群在身份地位、價(jià)值理念上的社會(huì)邊界，也建構(gòu)了社群成員間的基礎(chǔ)性共識(shí)和圈層化認(rèn)同，這使網(wǎng)紅與受眾間呈現(xiàn)較為平等的人格狀態(tài)，其本質(zhì)是人與人的直接交互鏈接。而粉絲經(jīng)濟(jì)是通過調(diào)用甚至不良導(dǎo)引大眾心理的方式實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其可被視作一種過度感性化、非對(duì)等化下的營銷模式，更嚴(yán)重的是，它一定程度上貶抑了人的本初價(jià)值。綜述之，粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)都有著較為嚴(yán)格化的概念分野和清晰化的商業(yè)邊界，其二者在“人”這一價(jià)值維度上更是殊途不同歸。

三、社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的變革：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的歸因

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式生成和發(fā)展并非一蹴而就，相反是在較長時(shí)間源流中漸趨成熟的，其長期性和動(dòng)態(tài)性的變遷歷程折射出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)必有良好的文化氛圍和社會(huì)生態(tài)作鋪墊。如今，“網(wǎng)紅促銷”現(xiàn)象的如火如荼乃至炙手可熱，標(biāo)明了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代契機(jī)業(yè)已降臨，其現(xiàn)實(shí)歸因可統(tǒng)括為以下三個(gè)層面。

（一）基礎(chǔ)動(dòng)力：中國社會(huì)的制度變革和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

改革開放以來，一方面，傳統(tǒng)意義上的權(quán)力精英的影響力日益式微，社會(huì)結(jié)構(gòu)的碎片化趨向顯化，這為個(gè)體地位確立和個(gè)人意識(shí)張揚(yáng)提供了空間，也為重建去政治化、去中心化的公共領(lǐng)域創(chuàng)造了條件。而個(gè)體主義和公共空間恰恰是個(gè)體自我“賦能”并被賦予顯著性符號(hào)標(biāo)識(shí)的兩大構(gòu)件。另一方面，我國消費(fèi)生態(tài)從“短缺經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)為“共享經(jīng)濟(jì)”模式，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和產(chǎn)業(yè)升級(jí)預(yù)示消費(fèi)社會(huì)的悄然來臨。這為網(wǎng)紅現(xiàn)象凸顯及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式生成提供了基礎(chǔ)動(dòng)力。鮑德里亞斷言，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的本質(zhì)并不在于對(duì)其物質(zhì)性的消費(fèi)，而在于差異或差異性的建構(gòu)［9］。進(jìn)言之，對(duì)物品的消費(fèi)不在于對(duì)物質(zhì)性、客觀實(shí)在性的占有，而在于意義性建構(gòu)，在于對(duì)某種認(rèn)同的想象，在于對(duì)某種意義的親身體驗(yàn)。而網(wǎng)紅專注于提供個(gè)性化、差異化服務(wù)的價(jià)值理念契合了消費(fèi)社會(huì)的本質(zhì)。只有進(jìn)入“消費(fèi)社會(huì)”階段，網(wǎng)紅的個(gè)體化符號(hào)才有可能成為青年大眾的消費(fèi)客體，才有可能變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并最終帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

（二）技術(shù)支撐：網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)搭建與移動(dòng)支付工具創(chuàng)立

由于微型電腦和移動(dòng)智能化手機(jī)的普及，大眾通過微信、微博、秒拍視頻等網(wǎng)絡(luò)媒介來討論公共話題、表達(dá)情感偏好逐漸日?；?。而視頻直播門檻降低、移動(dòng)電子商務(wù)模式成熟及自媒體商業(yè)平臺(tái)搭建，筑就了新一代互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。這既為新型媒體人繞過傳統(tǒng)媒體業(yè)占據(jù)的垂直化傳播渠道實(shí)現(xiàn)自我運(yùn)營提供了可能，也為網(wǎng)紅獲致主體性和符號(hào)性，實(shí)現(xiàn)自我增能和賦權(quán)，并使之作用于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供了橋梁。另外，從網(wǎng)紅發(fā)展歷史中得知，早先網(wǎng)絡(luò)紅人未能將其自身的符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)換或兌現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其部分原因在于交易支付過程的繁復(fù)和困難。如今，以支付寶、微信支付為代表的各種快捷支付方式大大減縮了交易時(shí)間，簡化了支付過程，提高了服務(wù)效率，增快了網(wǎng)紅將符號(hào)效應(yīng)置換為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)換率。

（三）文化導(dǎo)向：媒體宣傳炒作和受眾心理需求

社會(huì)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)設(shè)施鋪就，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了某種可能，而新媒體在將這種可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程中扮演了重要角色。大眾媒體在利益炒作的驅(qū)動(dòng)下對(duì)網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)行了夸大宣傳，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新型商業(yè)模式和增長點(diǎn)而受到群眾和大型電商的熱捧。一時(shí)間，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)甚至“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)”等概念成為人們街頭巷議的熱門話題。另外，作為一種文化型經(jīng)濟(jì)樣態(tài)（culture-type economic pattern），網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)民的大眾心理和個(gè)體心態(tài)有著密切聯(lián)系。尤其在現(xiàn)代生活中，社會(huì)交往殊為不易，媒介正通過提供社會(huì)交往的替代品，來幫助人們減輕因彼此隔離帶來的孤獨(dú)寂寞感，緩解精神壓力，宣泄個(gè)體化情緒［10］。類似的是，網(wǎng)民通過加入某一與自身喜好相似、品位情趣類同的網(wǎng)紅陣營，獲取認(rèn)同感和安全感。隨后，這種心理需求在網(wǎng)紅人格化符號(hào)的導(dǎo)引下能無意識(shí)地轉(zhuǎn)換為消費(fèi)力和購買力，進(jìn)而造就網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的全民狂歡鏡像。

四、從網(wǎng)紅符號(hào)到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：置換的內(nèi)在機(jī)理

在現(xiàn)代網(wǎng)紅崛起前，芙蓉姐姐、鳳姐等成了網(wǎng)絡(luò)名人，但她們并未催生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，更未將其自身的符號(hào)效應(yīng)置換為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。究其原因，網(wǎng)紅的符號(hào)效應(yīng)只有為大眾普遍轉(zhuǎn)換為他們對(duì)自身價(jià)值的重視，才能“經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)”。那么，網(wǎng)紅的符號(hào)效應(yīng)是如何為大眾接受并置換為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值的呢？筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅符號(hào)效應(yīng)置換為經(jīng)濟(jì)價(jià)值是循著多種理路而達(dá)致的。

（一）消費(fèi)社會(huì)的本質(zhì)作用

比照而言，工業(yè)社會(huì)表達(dá)為一種標(biāo)準(zhǔn)化操作、同質(zhì)化服務(wù)和集中化傳播的景觀，而消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)追求符號(hào)表征、張揚(yáng)個(gè)體性格的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，“只有通過符號(hào)力量才能重構(gòu)那種已經(jīng)喪失了的存在，而這種努力建構(gòu)是為了再度創(chuàng)設(shè)具有綜合性和整體性特征的個(gè)體性”［11］，在于能夠“成為我自己”并找到屬于自己的獨(dú)特個(gè)性。因于此，網(wǎng)民的消費(fèi)偏好并非一味受到社會(huì)主流的牽引，相反，網(wǎng)紅時(shí)常以雷人的造型、另類的愛好、過激的言語等形象，能引發(fā)眾多志同道合的網(wǎng)民之圍觀和注視，從而使自身被賦予相應(yīng)的符號(hào)或標(biāo)簽。后者之所以可能，在于這些符號(hào)是網(wǎng)民自身生產(chǎn)與建構(gòu)某種意義的價(jià)值來源。進(jìn)一步說，網(wǎng)民購買網(wǎng)紅推薦或使用的某種商品（如某種品牌手機(jī)、值得珍藏的書籍等），是為了標(biāo)識(shí)自己所屬的共同體圈層，是為了以物質(zhì)性表達(dá)來展現(xiàn)自己心理上的認(rèn)同感。更有進(jìn)之，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并非一種簡單的經(jīng)濟(jì)、購買行動(dòng)和消費(fèi)行為，而更表現(xiàn)為“一種特殊而又重要的認(rèn)同行動(dòng)。因?yàn)槿藗兿M(fèi)何種物品并不僅僅受到其內(nèi)附的可支配性貨幣和資源的影響，也是其對(duì)某種價(jià)值趨向和認(rèn)同行動(dòng)加以標(biāo)定的反映”［12］。質(zhì)言之，對(duì)網(wǎng)紅人格化符號(hào)和共同體的信賴和依附，使網(wǎng)民產(chǎn)生無意識(shí)或不自覺的購買沖動(dòng)力，而這種經(jīng)濟(jì)沖動(dòng)力推動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值的被挖掘及其進(jìn)一步發(fā)展。

（二）符號(hào)資本在場域結(jié)構(gòu)中的轉(zhuǎn)換

布爾迪厄指出，場域作為一個(gè)能把各種社會(huì)關(guān)系以及其他社會(huì)場合或領(lǐng)域加以統(tǒng)合和連接的力量場而存在。在社會(huì)場域中，一方面行動(dòng)者全部行為（包括對(duì)符號(hào)的追逐）的初始動(dòng)機(jī)均是與利益相關(guān)。另一方面，所有類型化的資本形式（如符號(hào)資本、文化資本）都能在特定場域中自動(dòng)地替換或轉(zhuǎn)移。網(wǎng)紅通過在網(wǎng)絡(luò)空間中創(chuàng)造出的差異及表現(xiàn)出的與眾不同，形成了基于個(gè)體化符號(hào)的社會(huì)資本和文化資本。縱使這種社會(huì)資本和文化資本并非以一種物質(zhì)化、貨幣化和金融化的方式加以展現(xiàn)，但是它在特定場域下能卓有成效地置換為經(jīng)濟(jì)資本。因此邏輯，網(wǎng)紅持續(xù)地將其構(gòu)建的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)展和綿延，以提高其在網(wǎng)絡(luò)場域中占據(jù)和角逐社會(huì)資本的能力，而這種能力某種意義上就是網(wǎng)紅對(duì)網(wǎng)民的支配力和影響力。而在個(gè)體崛起的消費(fèi)社會(huì)中，網(wǎng)紅的符號(hào)效應(yīng)或曰文化資本能夠富于成效地轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本，進(jìn)而兌換為物質(zhì)性利益和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）“人”之多維價(jià)值的重新體認(rèn)

進(jìn)入新世紀(jì)，傳統(tǒng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化模式出現(xiàn)動(dòng)搖，傳統(tǒng)價(jià)值逐漸喪失、社會(huì)分化日益明顯，而這催生了社會(huì)去一體化和多元化的歷史趨向［13］。在此過程中，人的“個(gè)體化”進(jìn)程漸趨加速，人的“符號(hào)化價(jià)值”不斷被發(fā)現(xiàn)甚至被瞻仰。的確，與前現(xiàn)代性中的人性被貶抑、價(jià)值被消隱、意義被磨滅相比，消費(fèi)社會(huì)語境下的個(gè)體通過制造差異性和個(gè)性化內(nèi)容、服務(wù)、信息來抗拒“人”的物化乃至異化，以此彰顯“人”之價(jià)值。而對(duì)人之多維價(jià)值的省思有著深遠(yuǎn)的理論來源。因?yàn)闊o論是人力資本理論的締造者舒爾茨，還是勞動(dòng)價(jià)值理論的集大成者馬克思，二者都強(qiáng)調(diào)了人之價(jià)值的多元性、廣泛性。更重要的是，作為人的主體性最高表現(xiàn)的價(jià)值是由社會(huì)生存價(jià)值、社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、自我意識(shí)價(jià)值三個(gè)部分構(gòu)成，而經(jīng)濟(jì)價(jià)值關(guān)系必然會(huì)要求以等額勞動(dòng)交換的商品價(jià)值形態(tài)反映出來［14］。由此認(rèn)為，網(wǎng)紅符號(hào)效應(yīng)的資本化過程是人們?cè)谙M(fèi)社會(huì)中對(duì)“人”之價(jià)值的再度伸張，是社會(huì)關(guān)系從“人與物”轉(zhuǎn)向?yàn)椤叭伺c人”的結(jié)果。時(shí)下網(wǎng)紅將符號(hào)效應(yīng)轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力凸顯，無不體現(xiàn)了人之多維價(jià)值能夠自由轉(zhuǎn)移或置換這一事實(shí)。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與作為符號(hào)化的人

消費(fèi)社會(huì)語境中的個(gè)體扮演消費(fèi)者和被消費(fèi)者雙重角色，其消費(fèi)的客體既為實(shí)在的物品，還可為符號(hào)。在此情勢(shì)下，個(gè)體符號(hào)化乃至符號(hào)社會(huì)（symbolic society）的進(jìn)程大為提速。而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)樣態(tài)成型更促使在場空間和缺場空間得以自由連接。在消費(fèi)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)互嵌中，作為符號(hào)化的人逐漸建構(gòu)了其與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的關(guān)聯(lián)，催生了諸如網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)樣態(tài)，但它也遭受質(zhì)疑甚至批判。這顯然與作為符號(hào)的人和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)既有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性也存在批判性特征相關(guān)。

（一）符號(hào)化的網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

對(duì)當(dāng)前中國而言，商業(yè)消費(fèi)模式已呈現(xiàn)一種新的特征：網(wǎng)紅彰顯出的個(gè)體化符號(hào)能自如地轉(zhuǎn)換為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而這種轉(zhuǎn)換的根源在于“人”的復(fù)歸。伴隨人之價(jià)值被體認(rèn)的是，現(xiàn)代社會(huì)呈現(xiàn)出符號(hào)化傾向，即符號(hào)化社會(huì)。符號(hào)化傾向成了現(xiàn)代社會(huì)的關(guān)鍵表征，而且“集中表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域和社會(huì)交往領(lǐng)域的符號(hào)化傾向?qū)€(gè)體生活施加了重大影響，并使人的符號(hào)化趨向顯化”［15］。而符號(hào)化的人能便易地嵌入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的諸多方面，變革著現(xiàn)有的商業(yè)營銷模式和消費(fèi)樣態(tài)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)即是符號(hào)化的人（即網(wǎng)紅）所營造的一種形態(tài)。

作為符號(hào)化的人，網(wǎng)紅的崛起是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)中個(gè)人意識(shí)覺醒和主體地位確立的一種印證，其個(gè)體符號(hào)化的過程是其自身價(jià)值被挖掘的必然。故此，網(wǎng)紅并不因其是內(nèi)容提供者而得以符號(hào)化，也不因其有何種花容月貌而被人格化，相反其憑依差異化的價(jià)值觀和個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)來找尋志同道合之人，并從這些群體中獲得足夠的社會(huì)資本和文化資本。而這些資本在網(wǎng)絡(luò)空間中的沉淀，為個(gè)體被賦予符號(hào)化的人格標(biāo)簽奠定了基礎(chǔ)。一旦網(wǎng)紅完成了自我符號(hào)化和人格化的賦能過程，消費(fèi)者才可能對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感并隨之進(jìn)行消費(fèi)。另外，作為符號(hào)化的人，網(wǎng)紅將符號(hào)權(quán)力潛在地運(yùn)用到社會(huì)關(guān)系中，并促動(dòng)其符號(hào)價(jià)值“置換”為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這種置換的可能在于：符號(hào)權(quán)力并非懸置于個(gè)體的信念中，而是深深嵌入到與其相關(guān)的社會(huì)結(jié)構(gòu)之中。如布爾迪厄所言，符號(hào)權(quán)力存在于“通過接受權(quán)力的受眾和施行權(quán)力的主體間的特定關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，并為這種關(guān)系的交互而強(qiáng)化”［16］。因于此，網(wǎng)紅作為符號(hào)化或人格化的個(gè)體，既因其虛化的存在而具有強(qiáng)大的感染力、支配力，也具備將這種無形之力轉(zhuǎn)換為引導(dǎo)“他者”來消費(fèi)與購買的能力。當(dāng)然，只有作為自發(fā)性生成和合法性建構(gòu)的存在，網(wǎng)紅的符號(hào)資本才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)累加。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的個(gè)體符號(hào)化批判

在消費(fèi)社會(huì)中，網(wǎng)民的消費(fèi)客體更多指向網(wǎng)紅這一“人格化符號(hào)”。鑒于社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)頂層制度和具體規(guī)范尚未建立健全，由網(wǎng)紅開辟的經(jīng)濟(jì)或服務(wù)領(lǐng)域亂相叢生、魚龍混雜。部分網(wǎng)紅通過或到貧困山區(qū)開展慈善直播活動(dòng)、或播放和使用淫亂視頻、或使用侮辱性和非正確語言等形式，以實(shí)現(xiàn)自我符號(hào)化，并以此獲取經(jīng)濟(jì)收益。誠然，這種對(duì)個(gè)體符號(hào)化的崇拜，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了消極影響：生產(chǎn)者對(duì)符號(hào)的崇拜會(huì)導(dǎo)致對(duì)勞動(dòng)者人性的漠視，對(duì)利益所指代的數(shù)字符號(hào)無盡地追求；消費(fèi)者對(duì)符號(hào)的崇拜會(huì)驅(qū)使其不斷激化享樂、淺薄、虛偽等欲望符號(hào)［15］。這種對(duì)人的符號(hào)化的極端追捧既礙于人的全面自由發(fā)展，也易助長社會(huì)浮躁甚至不良之風(fēng)氣，影響青少年的價(jià)值取向與心理健康。因?yàn)橐坏┛缛氲椒?hào)社會(huì)，網(wǎng)民的私人領(lǐng)域會(huì)被網(wǎng)紅制造的包括文化產(chǎn)品、價(jià)值理念在內(nèi)的意識(shí)形態(tài)所占領(lǐng)，其具有的情感和價(jià)值偏向也將受到該場域中的權(quán)力角逐者和利益競奪者的影響。

網(wǎng)紅本應(yīng)順應(yīng)人之多維價(jià)值復(fù)歸的趨勢(shì)，而非把追求個(gè)體符號(hào)化視作生活目的。如果網(wǎng)紅不能體認(rèn)人之多維價(jià)值，并提供積極正向的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，其就難以持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)空間中獲得他人的認(rèn)同，博得社會(huì)資本和文化資本，形成為自己所獨(dú)有的個(gè)體化符號(hào)，釋放潛藏于個(gè)體中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也無從談起。因此，當(dāng)前“網(wǎng)紅培訓(xùn)班、網(wǎng)紅孵化公司、網(wǎng)紅訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)”等團(tuán)體，只簡單按照工業(yè)社會(huì)的自我復(fù)制的生產(chǎn)邏輯運(yùn)作，實(shí)質(zhì)上并不能為準(zhǔn)備成為網(wǎng)紅的個(gè)體賦予鮮明的個(gè)體化符號(hào)，更無法使其符號(hào)化效應(yīng)持久地兌現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。甚至，這種培養(yǎng)模式再度貶斥了后現(xiàn)代社會(huì)中作為主體的“人”的潛在價(jià)值。質(zhì)言之，對(duì)個(gè)體符號(hào)化的過度崇拜，只能造成意義喪失、價(jià)值紊亂、情感失衡等不良后果，因此需要受眾能理性待之并對(duì)其保持辯證的省思性批判態(tài)度。

作為一種特具化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式展現(xiàn)出與傳統(tǒng)商業(yè)模式不同的運(yùn)作機(jī)制。它是“人”之價(jià)值逐漸回歸的重要表征。在這個(gè)意義講，我們應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消費(fèi)紅利。由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式尚未成熟和相關(guān)法律法規(guī)尚未健全，部分網(wǎng)紅因其價(jià)值觀念不正、表達(dá)形式不雅等問題被有關(guān)監(jiān)管部門加以整改、叫停，這標(biāo)識(shí)著只有正確把握網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式何以可能的內(nèi)在機(jī)理，網(wǎng)紅才能真正創(chuàng)造出可持續(xù)性、有價(jià)值的服務(wù)。然而，當(dāng)前圍繞“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)究竟是美麗泡沫抑或消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的紅利入口”這一論點(diǎn)的論辯，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)處在尷尬的“十字路口”上。筆者以為，作為一種新業(yè)態(tài)新事物的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，政界在其發(fā)展初期要予以一定的包容度和發(fā)展空間，因勢(shì)利導(dǎo)地助推這一輪消費(fèi)升級(jí)。一言蔽之，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)的復(fù)雜多變，決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展前途的難以預(yù)測性，但政學(xué)兩界應(yīng)進(jìn)一步關(guān)注、探察與省思。