基于聚類分析的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方式的比較研究

徐夢(mèng)澤 姜偉

[摘 要] 本文通過(guò)“新榜網(wǎng)”收集了微信公眾號(hào)的排行數(shù)據(jù)，然后利用SPSS MODELER對(duì)數(shù)據(jù)中的六個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了聚類分析，對(duì)得出的五類聚類以及三種運(yùn)營(yíng)類型方式進(jìn)行了比對(duì)分析，最后針對(duì)分析結(jié)果給出了微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)方式上改進(jìn)的對(duì)策和建議。

[關(guān)鍵詞] SPSS MODELER；聚類分析；微信；公眾號(hào)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 01. 077

[中圖分類號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2019）01- 0176- 04

1 引 言

21世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和PC端到移動(dòng)端的應(yīng)用重心轉(zhuǎn)移，多種多樣的媒體平臺(tái)和海量的媒體信息充分滿足了我們對(duì)于信息的獲取需求。從微博到頭條、知乎再到微信，其中微信更是在2018年成為了中國(guó)首個(gè)月活躍用戶超過(guò)10億的應(yīng)用，公眾號(hào)作為微信中新聞信息傳播的一個(gè)重要途徑，2017年數(shù)據(jù)顯示其數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了2 000萬(wàn)，月活躍數(shù)量也高達(dá)350萬(wàn)，其覆蓋了時(shí)事、政治、經(jīng)濟(jì)、民生、旅游、教育、醫(yī)療等大類，幾乎涵蓋了生活中所有方面。但是每類或者每個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式都不盡相同，因此對(duì)于眾多公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，如何更好地發(fā)展迭代而不被淘汰，同時(shí)更好地服務(wù)網(wǎng)民，提高運(yùn)營(yíng)能力就顯得十分重要。因此，在這樣的時(shí)代背景、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對(duì)于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方式劃分的研究很有必要。

2 微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)分析

2.1 微信公眾號(hào)特點(diǎn)

雙向互動(dòng)性。許多的公眾號(hào)會(huì)利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)民互動(dòng)，例如“快樂(lè)大本營(yíng)”公眾號(hào)，會(huì)在公眾號(hào)中為新電影、新綜藝做宣傳，設(shè)計(jì)部分互動(dòng)環(huán)節(jié)讓網(wǎng)民參與，如用手機(jī)拍攝場(chǎng)景中的動(dòng)作、話語(yǔ)發(fā)布到公眾號(hào)中，即有機(jī)會(huì)贏取獎(jiǎng)勵(lì)，還會(huì)定期將網(wǎng)民反饋的問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)一解答。類似的也有在公眾號(hào)頁(yè)面最下方設(shè)計(jì)抓娃娃、猜你喜歡、小票抽獎(jiǎng)、活動(dòng)廣場(chǎng)等互動(dòng)活動(dòng)。這種雙向互動(dòng)性能夠增加網(wǎng)民參與感，吸引網(wǎng)民關(guān)注、提升對(duì)該公眾號(hào)的信任度。

高效快速性。公眾號(hào)不受時(shí)間、地點(diǎn)的影響，隨時(shí)隨地即可獲得任何的咨詢信息、新聞快報(bào)，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展迅速的時(shí)代，不論何時(shí)何地，只要一部智能手機(jī)，加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在各式各樣的公眾號(hào)中找到自己喜愛方面的最新訊息。

低成本性。公眾號(hào)的申請(qǐng)流程相對(duì)簡(jiǎn)單，不需要繳納費(fèi)用，門檻低，不像傳統(tǒng)媒體那樣，需要在廣告或在電視中有鏡頭，成本投入大。公眾號(hào)只要申請(qǐng)人符合騰訊公司出臺(tái)的相關(guān)政策以及管理規(guī)范，即可申請(qǐng)成功，允許在微信中發(fā)布正能量不違規(guī)內(nèi)容，準(zhǔn)入成本十分低。

2.2 微信與傳統(tǒng)媒體的比較

通過(guò)對(duì)比新媒體與傳統(tǒng)媒體，發(fā)現(xiàn)他們實(shí)際上是互補(bǔ)的，微信中的優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)媒體中是劣勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，也是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的劣勢(shì)，在運(yùn)營(yíng)方面，公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)吸取各方優(yōu)勢(shì)，摒棄不足，發(fā)展成為一個(gè)更好的、更健康的、更具有權(quán)威性的社交平臺(tái)，更好地為廣大人民群眾服務(wù)，如表1所示。

3 研究過(guò)程及研究結(jié)果

3.1 研究過(guò)程

針對(duì)如何劃分微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方式，提高公眾號(hào)服務(wù)大眾水平，避免被海量信息淹沒(méi)這一問(wèn)題，本文研究分五個(gè)步驟：

（1）數(shù)據(jù)來(lái)源：新榜網(wǎng)微信公眾號(hào)周榜中各領(lǐng)域前五十名連續(xù)四周的數(shù)據(jù)；

（2）研究工具：SPSS MODELER；

（3）數(shù)據(jù)處理：對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行平均計(jì)算；

（4）標(biāo)準(zhǔn)化處理：消除數(shù)據(jù)量綱對(duì)分析的影響；

（5）聚類分析：K-means 、層次聚類等；

（6）分析聚類結(jié)果：分了多少類、類特征、各類所占比例、影響聚類的各種屬性的重要程度、各類聚類結(jié)果與領(lǐng)域的關(guān)系。

3.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

新榜網(wǎng)是基于第三方自主發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)評(píng)咨詢網(wǎng)站，通過(guò)對(duì)各類事件、產(chǎn)品、人物等信息的排名，為廣大網(wǎng)民提供一個(gè)客觀的參考信息。為保證數(shù)據(jù)穩(wěn)健性，收集了四周的新榜數(shù)據(jù)，新榜網(wǎng)微信公眾號(hào)周榜中各領(lǐng)域前五十名連續(xù)四周的數(shù)據(jù)（2017年3月5日-2017年4月1日），共計(jì)24×50×4=4 800，稱之為樣本，每個(gè)樣本中又包括：總閱讀數(shù)、頭條、平均、最高、總點(diǎn)贊數(shù)、新榜指數(shù)等六種不同指標(biāo)，因此一共收集到4 800×6=28 800個(gè)數(shù)據(jù)，稱之為指標(biāo)數(shù)據(jù)，對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)化處理、聚類分析，從而得出這24個(gè)大類中的一些聯(lián)系，分了多少類、類特征、各類所占比例、影響聚類的各種屬性的重要程度、各類聚類結(jié)果與領(lǐng)域的關(guān)系。如表2所示。

3.3 數(shù)據(jù)處理

對(duì)28800條數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，消除數(shù)據(jù)間量綱關(guān)系。所有數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)地取平均值，合并同類項(xiàng)，即將四周內(nèi)多次上榜次數(shù)合并，對(duì)樣本的數(shù)據(jù)取平均數(shù)，再利用這個(gè)已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了的樣本做聚類分析，如表3所示。原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，樣本縮減到1 590個(gè)，共9 540個(gè)數(shù)據(jù)。

對(duì)原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后發(fā)現(xiàn)，如時(shí)事、文化、健康、美體、幽默、情感這幾個(gè)大類均在平均以后的樣本沒(méi)有超過(guò)60，都是50+的樣本數(shù)量。因此這幾個(gè)大類的客戶黏性和忠誠(chéng)度很高，說(shuō)明這些樣本發(fā)布的文章質(zhì)量值得信懶。企業(yè)類、學(xué)術(shù)類、樓市類的數(shù)量最多，這幾大類的網(wǎng)民黏性和忠誠(chéng)度不夠，文章并不能吸引網(wǎng)民去關(guān)注公眾號(hào)，而其他中間部分的公眾號(hào)，表明其文章的質(zhì)量、咨詢的價(jià)值、信息的準(zhǔn)確性上有良好的信譽(yù)度，并且大部分都能吸引粉絲，關(guān)注度、黏性以及忠誠(chéng)度良好。由于各公眾號(hào)信息來(lái)源不同、收集方式不同，因此排行榜四周的樣本數(shù)據(jù)平均之后沒(méi)有太多的變化。僅有少部分樣本被其他公眾號(hào)替換，屬于正常范圍。

4 基于聚類公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)劃分

4.1 聚類結(jié)果分析

采用SPSS MODELER對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，如表4所示，得到以下分析結(jié)果。

根據(jù)數(shù)據(jù)處理情況，留下了每類聚類中占比較高類別的公眾號(hào)，以及各公眾號(hào)的指標(biāo)數(shù)據(jù)。聚類-2和聚類-5很特別，聚類-2僅一項(xiàng)，聚類-5有三項(xiàng)，全為時(shí)事類，其各項(xiàng)數(shù)據(jù)在六項(xiàng)聚類數(shù)據(jù)中也都最高。聚類-1的最高、平均等指標(biāo)和聚類-3聚類-4有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的差異，聚類-3中各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)墊底，聚類-4的頭條數(shù)與聚類-3差異明顯。由此可知，聚類-2、聚類-5中的四個(gè)公眾號(hào)可保持現(xiàn)有狀態(tài)，聚類-1以最高和平均領(lǐng)先，其各項(xiàng)可繼續(xù)以此為運(yùn)營(yíng)方式，發(fā)文著重于最高以及平均，聚類-4可以頭條為公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式，在發(fā)文時(shí)盡可能多的上頭條，聚類-3則需要大幅改變運(yùn)營(yíng)方式，因?yàn)闆](méi)有突出部分，因此在發(fā)文時(shí)應(yīng)當(dāng)注意先將粉絲吸引過(guò)來(lái)，再追求其他方面的指標(biāo)數(shù)據(jù)。

根據(jù)24個(gè)類公眾號(hào)在各聚類中所占比例結(jié)果，只要在各聚類中各公眾號(hào)類別占比最高的項(xiàng)，分配的每一類，能夠代表絕大部分樣本的數(shù)據(jù)。即聚類-1：時(shí)尚、情感、企業(yè)、體娛；聚類-2：時(shí)事；聚類-3：科技、創(chuàng)業(yè)、汽車、樓市、學(xué)術(shù)、百科、美食、旅游、美體；聚類-4：教育、民生、財(cái)富、職場(chǎng)、政務(wù)、文化、健康、樂(lè)活、幽默、文摘；聚類-5：時(shí)事。數(shù)據(jù)處理結(jié)果表明聚類-2和聚類-5數(shù)量較少，在其中所占比例近乎為0，聚類-2的樣本僅有一項(xiàng)，是時(shí)事類公眾號(hào)，通過(guò)平均值項(xiàng)顯示，雖然聚類-2僅有一個(gè)樣本，但其頭條數(shù)、總閱讀量等幾個(gè)數(shù)據(jù)平均值都領(lǐng)先。聚類-5的三個(gè)樣本均來(lái)自時(shí)事類，且各項(xiàng)數(shù)據(jù)與聚類-2相差不多，但點(diǎn)贊差異巨大，出現(xiàn)這樣的情況，應(yīng)當(dāng)是聚類-2中的人民日?qǐng)?bào)的發(fā)文在質(zhì)量上，高于聚類-5中的三個(gè)公眾號(hào)，分別是人民網(wǎng)、新華社、央視新聞。盡管聚類-2和聚類-5在點(diǎn)贊數(shù)上有較大差別，但與其他三類聚類結(jié)果相距甚遠(yuǎn)，因此這兩類歸集到一起，其均為國(guó)家級(jí)的知名報(bào)社或者是國(guó)家電臺(tái)，在新聞報(bào)道方面非常專業(yè)，新聞的真實(shí)性、時(shí)效性也都得到了廣大網(wǎng)民的認(rèn)可。

根據(jù)聚類中各類指標(biāo)的重要程度以及每種聚類所占比例發(fā)現(xiàn)，各聚類中相同的指標(biāo)在聚類中的重要程度是相同的，但每個(gè)指標(biāo)的重要程度不同，總點(diǎn)贊、平均、最高以及頭條這四類指標(biāo)的重要程度均為1，新榜指數(shù)的重要程度為0.61，總閱讀數(shù)的重要程度為0.58。在總共的六項(xiàng)指標(biāo)中，新榜指數(shù)排名第五，重要程度僅為0.61，顯示出在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面，應(yīng)該更加注重其他四項(xiàng)指標(biāo)的發(fā)展，有了他們作支撐，才能有總閱讀數(shù)的提高，這就需要公眾號(hào)不斷改變策略，達(dá)到提升影響力，增強(qiáng)粉絲黏性、忠誠(chéng)度、滿意度的目的。對(duì)聚類指標(biāo)的重要程度進(jìn)行分析，要求公眾號(hào)在發(fā)文時(shí)側(cè)重重要程度高的幾個(gè)方面，能有效提升公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

4.2 運(yùn)營(yíng)方式劃分

雖然聚類結(jié)果為五類，但不是通過(guò)運(yùn)營(yíng)方式聚類的，因此通過(guò)對(duì)比分析，將微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式劃分為三類，第一類包括：聚類-2、聚類-5；第二類包括：聚類-1、聚類-4中的占比高的公眾號(hào)類型；第三類包括：聚類-3中的占比高的公眾號(hào)類型。劃分結(jié)果如表5所示。

分類一僅有時(shí)事類，只追求新聞?wù)鎸?shí)性、時(shí)效性，不受其他因素干擾，公眾號(hào)最好能有自己專業(yè)的新聞團(tuán)隊(duì)，這是時(shí)事類公眾號(hào)應(yīng)該有的運(yùn)營(yíng)方式。第二類的公眾號(hào)涉及教育、健康、政務(wù)等人們普遍關(guān)注的話題，還有幽默、樂(lè)活、時(shí)尚等娛樂(lè)方面的公眾號(hào)，這些公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)有一些側(cè)重，在各自的領(lǐng)域首先要有權(quán)威性，能夠引起粉絲的共鳴，加強(qiáng)發(fā)文的質(zhì)量，在自己的領(lǐng)域有不可撼動(dòng)的方面，幽默類就應(yīng)該讓文章搞笑幽默，時(shí)尚類就應(yīng)該走在最前沿等等，要將類別優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。第三類的公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)方式上有所欠缺，這種范圍較廣的公眾號(hào)，應(yīng)當(dāng)拿出比其他兩類公眾號(hào)更多的時(shí)間來(lái)收集更為全面的信息，增加發(fā)文數(shù)量，以此來(lái)覆蓋更多的方面的信息咨詢。三類公眾號(hào)，雖然在運(yùn)營(yíng)上都有各自不同，但不論怎么樣，都需要以留住粉絲，吸引粉絲，提升粉絲黏性以及關(guān)注度為目標(biāo)。

5 運(yùn)營(yíng)對(duì)策建議

通過(guò)研究，將微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方式做了劃分，并對(duì)每類微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式做了全面的分析，現(xiàn)就公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)給出幾點(diǎn)對(duì)策：

（1）不論哪類公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)都要以吸引粉絲、提高粉絲的黏性、忠誠(chéng)度為目的，有了粉絲的支持，公眾號(hào)才能更好地運(yùn)營(yíng)。因此在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)著重注意對(duì)粉絲的吸引。

（2）第一類即時(shí)事類，在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式方面，發(fā)布的新聞要求真實(shí)、可靠，要求能夠發(fā)布第一手信息，新聞的真實(shí)性、時(shí)效性，公眾號(hào)要打造自己專業(yè)的新聞團(tuán)隊(duì)，這樣不論是獲得的新聞的真實(shí)性還是新聞的時(shí)效性都會(huì)有保障，以此提升公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

（3）第二類屬于相對(duì)主流的微信公眾號(hào)類型，要在各自的領(lǐng)域，保持良好的權(quán)威性，即讓粉絲看到了公眾號(hào)發(fā)布的文章、咨詢就知道各領(lǐng)域的最新消息，主流公眾號(hào)的受眾更多、更廣，所以應(yīng)當(dāng)做出領(lǐng)域特色、加強(qiáng)粉絲互動(dòng)。

（4）第三類公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)相對(duì)較差，這類公眾號(hào)都是一個(gè)大類中能夠分出很多小類，因而這類公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注某一方面的加強(qiáng)，主推其中的某一方面。

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