廣東健康旅游發(fā)展模式與對策研究

林澤愷

一、健康旅游的國際定義

最初健康定義為身體呈現(xiàn)正常的狀態(tài)，不存在疾病，這種定義在生理上的健康，逐漸被社會發(fā)展的主流觀念所探討，健康定義也更加廣泛，從生理逐漸擴增到心理。健康旅游表現(xiàn)為人與社會環(huán)境相處中的舒適程度，以及人類自身心理上的狀態(tài)，理解為健康服務與旅游資源融合后，形成的新的產(chǎn)業(yè)。健康旅游不局限于身體健康者的旅游，國際上對其的廣泛定義是能夠促進健康，增進健康的旅游。健康旅游大體劃分為醫(yī)療旅游與保健旅游兩部分，醫(yī)療健康內(nèi)涵與醫(yī)學診斷治療相似，體現(xiàn)為人們的主要旅游目的是治療，旅游者外出旅游并尋求疾病治療方式。保健旅游，其項目可以促進旅游者自身健康，是使身體健康者保持健康狀態(tài)的一種旅游形式，包括當前比較火熱的溫泉SPA。健康旅游最明顯的是對身心調(diào)節(jié)，使游客的心理狀態(tài)進入到一種低壓力、愉悅的模式，而在此基礎上展開的身體健康恢復的效果也會有所提升。健康旅游主要分為自然旅游資源與人造旅游資源兩方面，目前國內(nèi)部分地區(qū)，針對自然資源的可持續(xù)改造具有極大的健康旅游發(fā)展?jié)摿Γ梢晕罅坑慰?，而且游客進行健康旅游的效果也十分明顯。本文將以廣東地區(qū)為例對健康旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對策展開詳細分析。

二、廣東健康旅游當前發(fā)展狀態(tài)模式

（一）旅游資源與醫(yī)療資源整合不足

我國發(fā)展健康旅游業(yè)注重對高端醫(yī)療服務資源應用，廣東省在這一方具有獨特的優(yōu)勢，沿海省份的獨特地理位置使廣東省經(jīng)濟發(fā)展十分快速，所配套的醫(yī)療服務資源也是國內(nèi)先進的。旅游產(chǎn)業(yè)方面，廣東省的自然景觀優(yōu)美，沿海并且多山，每年吸引了大量游客。廣東省在旅游資源與醫(yī)療資源方面都處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，但兩者之間卻處于相互獨立的狀態(tài)，資源方面缺乏整合，廣東省在構(gòu)建健康旅游體系中缺乏有效的信息共享平臺。健康旅游是一個新興的產(chǎn)業(yè)，目前人們尚未明確界定健康旅游的概念，對于健康旅游者的定義以及健康旅游服務的內(nèi)容仍存在較大的爭議，因此，目前關(guān)于健康旅游者數(shù)量、健康旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值以及增長率等統(tǒng)計數(shù)據(jù)都是基于不同的統(tǒng)計標準得出，相互之間無法進行比較，資源整合也遇到了新型阻礙。人們對于旅游以及醫(yī)療資源的開發(fā)應用，仍然從單方面進行。我國領(lǐng)土面積廣闊，各個省份都具有獨特的環(huán)境特征，單單從醫(yī)療方面分析，廣東省的醫(yī)療資源雖然處于領(lǐng)先水平，但并不是最強大的。旅游資源上的競爭更是與一些著名特色景區(qū)存在一定差距，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念致使廣東省在這兩方面競爭中并沒有完善發(fā)揮優(yōu)勢，自身潛力也并沒有完全得到體現(xiàn)。造成這一現(xiàn)狀的主要因素是人們對旅游資源與醫(yī)療資源的整合力度不足，資源整合是旅游后續(xù)發(fā)展的基礎，在此方面，廣東仍然需要持續(xù)強化。

（二）健康旅游法律法規(guī)尚不完善

健康旅游由于涉及到醫(yī)療資源的應用，法律法規(guī)方面要求十分嚴謹。廣東省在構(gòu)建健康旅游發(fā)展模式中，仍然沿用旅游產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)管理理念，過于開放，醫(yī)療方面的嚴謹性并沒有得到體現(xiàn)，導致在發(fā)展健康旅游中，很容易產(chǎn)生爭端，旅游者在選擇服務時也會有所顧慮。健康旅游涉及到交通、旅游、醫(yī)療等多個行業(yè)，法律法規(guī)在這些領(lǐng)域中相互獨立，遇到爭端或者侵權(quán)問題需要啟動多個獨立的法規(guī)流程，處理速度較慢。健康旅游的消費者大部分為未來客戶，法律法規(guī)之間聯(lián)系性缺乏直接導致客戶選擇服務時產(chǎn)生顧慮。并且法律法規(guī)的完善對旅游行業(yè)與醫(yī)療行業(yè)資源整合也具有基礎保障作用，責任界定不明確對健康旅游行業(yè)影響體現(xiàn)在多個方面，這樣一來，健康旅游者的基本權(quán)益得不到保障，廣東省響應國家號召大力發(fā)展健康旅游的規(guī)劃也將被打斷，市場中也容易產(chǎn)生惡意競爭，導致健康旅游行業(yè)價格不穩(wěn)定，形成惡劣的輿論影響，從而使健康旅游發(fā)展進入下滑階段。

（三）健康旅游宣傳過于局限

廣東省的廣州南沙新區(qū)，被國家納入到第一批發(fā)展健康旅游的示范區(qū)域，但在發(fā)展宣傳中，卻存在過于片面的問題。宣傳健康旅游要以健康需求為向?qū)?，更要對游客群體特征需求做出分析，廣東省發(fā)展健康旅游解讀仍然采用傳統(tǒng)宣傳模式，僅僅展現(xiàn)出優(yōu)美景色與先進醫(yī)療資源，而這些并不足以吸引旅游消費者。據(jù)統(tǒng)計，僅2017年我國出國看病的人群數(shù)量高達60余萬人，人均消費可達到30萬，這部分資金被應用在治療與旅游兩方面。形成這一現(xiàn)象的根本原因是部分中國人對外國醫(yī)療資源的信任，以及對新奇景色的向往。廣東省處于健康旅游發(fā)展的領(lǐng)先位置，宣傳中應該重點體現(xiàn)創(chuàng)新，包括新型旅游資源開發(fā)，以及醫(yī)療養(yǎng)生方面的效果。只有從健康旅游需求者與選擇者切身需求角度出發(fā)進行宣傳，才能獲得更好的發(fā)展。當前廣東省所開展的健康旅游大部分都是局限在自身資源宣傳方面，宣傳角度過于自我，導致健康旅游的潛在客戶并不能尋找到需求點，其健康旅游消費促進力度自然嚴重不足。

三、廣東健康旅游發(fā)展的有效對策

（一）加強資源整合體現(xiàn)廣東健康旅游環(huán)境優(yōu)勢

廣東省屬于亞熱帶季風氣候，一年四季繁花盛開，所以廣東在資源整合中可以利用自然環(huán)境特征，配合醫(yī)療資源進行整合開發(fā)。我國北方的常住居民在秋冬季節(jié)很難看到自然鮮花綠植，廣東可以利用其地理環(huán)境的差異性特征，將其作為優(yōu)勢進行開發(fā)，吸引大量的北方顧客選擇廣東省健康旅游服務。人們在發(fā)展健康旅游的過程中，既要對資源自然資源進行合理開發(fā)，也要加大人工建設，營造舒適的醫(yī)療康復環(huán)境，因為優(yōu)美環(huán)境有助于提升健康治療效果。養(yǎng)生功能可以作為健康旅游資源整合中重點開發(fā)的功能，廣東省四季如春，風濕骨病患者最適合在這樣的環(huán)境下恢復健康。所以，廣東政府應支持當?shù)貜娀摲矫驷t(yī)療資源，搭配養(yǎng)生服務，為旅游者提供更多的選擇。廣東省醫(yī)療、保健機構(gòu)應當明確自身發(fā)展的優(yōu)勢，挖掘獨具特色的醫(yī)療保健服務項目，旅游觀光機構(gòu)應依據(jù)健康旅游者的健康狀況和行程設計相應的旅游服務方案和旅游線路，將具有吸引力的旅游景點和旅游項目融入其中，在整個服務產(chǎn)品的設計中貫徹“以旅游者健康為中心”的理念。健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，資源整合中更應該體現(xiàn)環(huán)境優(yōu)勢，獨特的環(huán)境資源是不可替代的，人們在加大資源整合力度后，可以通過發(fā)展旅游來完善建設，從而逐漸在廣東省形成地方特色旅游資源產(chǎn)業(yè)，促進商業(yè)環(huán)境良性發(fā)展。

（二）從可持續(xù)發(fā)展角度完善健康旅游法律法規(guī)

廣東應整合健康旅游相關(guān)資源，協(xié)調(diào)各方利益，在此基礎上建立和完善健康旅游業(yè)行業(yè)規(guī)范，建立健全行業(yè)管理體制，不斷完善與健康旅游業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)，規(guī)范健康旅游市場服務質(zhì)量，保證健康旅游者的權(quán)益，并積極參與國際健康旅游業(yè)規(guī)范和標準的制定和研究。法律法規(guī)是保障健康旅游行業(yè)發(fā)展的基礎，廣東省在推進完善健康旅游法律法規(guī)期間，應重點從法規(guī)制度結(jié)合方面開展相關(guān)工作，加大健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的處罰力度。例如針對行業(yè)之間惡性競爭，健康旅游產(chǎn)業(yè)市場壟斷等問題，出臺相關(guān)法律法規(guī)來預防控制，尤其是針對健康旅游中的捆綁消費問題，需要制定處罰制度，將責任落實到人，從而為游客營造健康自由的旅行環(huán)境，避免游客在旅游消費中受到強迫，個人合法權(quán)益受到侵犯。相關(guān)單位應制定權(quán)威的健康旅游業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計指標體系，規(guī)范健康旅游統(tǒng)計口徑和標準，發(fā)揮政府優(yōu)勢，收集和分析廣東省健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展各個階段的數(shù)據(jù)，實時了解健康旅游的發(fā)展狀況及趨勢，并為制定促進廣東省健康旅游發(fā)展的相關(guān)政策措施提供可靠依據(jù)。此外，還應建立長效機制對“黑旅行社”進行整治，嚴格執(zhí)行行業(yè)準入制度，切實保障游客在旅游過程中的合法權(quán)益，從而提升廣東省健康旅游口碑，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。大多數(shù)游客選擇廣東省健康旅游時對當?shù)叵M狀況可能并不了解，人們在健康服務發(fā)展中雖然會整合醫(yī)療資源與旅游資源，但更應該通過法律法規(guī)來確定兩者之間的獨立性，避免游客被脅迫消費或者出現(xiàn)“醫(yī)托兒”“景點托兒”惡意引導的情況，要加大對景區(qū)與醫(yī)療單位監(jiān)管力度。將法律法規(guī)完善并滲透在健康旅游各個環(huán)節(jié)中后，廣東省就可在相關(guān)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）加大健康旅游宣傳力度，形成區(qū)域品牌文化

廣東在健康旅游宣傳中要徹底突破傳統(tǒng)觀念，形成廣東省特色旅游品牌文化，從健康旅游受眾群體需求層面展開宣傳策劃，分別為健康人群、亞健康人群與疾病人群制定更加精準的營銷方式。常規(guī)旅游產(chǎn)業(yè)大部分是針對健康人群進行的，而健康旅游的范圍更加廣泛，能夠為不同人群提供健康服務與旅游服務。廣東省在健康旅游宣傳中應當加大專業(yè)人才培養(yǎng)力度，使基層旅游工作人員日常宣傳中能夠面向消費者群體宣傳健康理念，從而逐漸擴大影響力，形成廣東省特色的健康旅游區(qū)域品牌文化。品牌文化自身具有發(fā)展力，因此廣東在宣傳健康旅游時還應該從旅游形象維護方面來進行，展現(xiàn)特色與服務中人性化的部分，以及先進的醫(yī)療資源與特色養(yǎng)生旅游項目，這些都可以成為宣傳中的加分點。

四、結(jié)語

國際健康旅游業(yè)發(fā)展迅速，而廣東省作為示范區(qū)，其健康旅游尚處于起步階段，在國際健康旅游市場中更多扮演客源地的角色。廣東省健康旅游產(chǎn)業(yè)在參與國際競爭中要發(fā)揮價格和資源優(yōu)勢，通過形象宣傳短片、宣傳廣告等方式，提升廣東省健康旅游的國際知名度，增強國際認同感，擴大國際影響力，積極拓展國際市場，并設計符合外國旅游者實際需求的健康旅游服務，吸引國外游客來我國進行健康旅游。

（作者單位：韓山師范學院旅游管理系）