“一帶一路”背景下海外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的調(diào)查研究

馮熙 余東東

引言

“一帶一路”倡議的提出引發(fā)了國(guó)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。廣西是21世紀(jì)海上絲綢之路與絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶有機(jī)銜接的重要門戶，在“一帶一路”建設(shè)中既有古代海上絲綢之路的歷史底蘊(yùn)，更有海陸統(tǒng)籌的獨(dú)特地位和作用，國(guó)家賦予了廣西參與“一帶一路”建設(shè)、擴(kuò)大開放合作、寫好海上絲綢之路新篇章的時(shí)代要求。

近年來，旅游業(yè)成為全球經(jīng)濟(jì)中最大和發(fā)展最快的行業(yè)，成為各國(guó)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、出口創(chuàng)匯以及推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要驅(qū)動(dòng)力。國(guó)際旅游消費(fèi)水平總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是發(fā)展中國(guó)家和新興經(jīng)濟(jì)體在國(guó)際旅游市場(chǎng)中所占的份額顯著增加。在“一帶一路”互聯(lián)互通中，旅游具有先聯(lián)先通的天然優(yōu)勢(shì)。桂林市作為廣西區(qū)內(nèi)著名的旅游城市、廣西旅游改革創(chuàng)新發(fā)展的龍頭，應(yīng)加快建設(shè)區(qū)域性文化旅游中心和國(guó)際交流的重要平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游勝地建設(shè)與“一帶一路”戰(zhàn)略的良好對(duì)接。

一、“一帶一路”倡議提出以來桂林市旅游發(fā)展的新突破

（一）加強(qiáng)旅游勝地建設(shè)

2013年7月，廣西旅游發(fā)展大會(huì)在桂林市召開，自治區(qū)黨委書記彭清華宣布桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)全面啟動(dòng)，并指出桂林要加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，深化旅游文化融合發(fā)展，不斷提升旅游品質(zhì)和質(zhì)量效益;要由過去單純的觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，引入一批高端旅游項(xiàng)目，打造多元化旅游產(chǎn)品。

自2013年起，桂林市按照《桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》明確的時(shí)間表和路線圖，分別與“十二五”發(fā)展規(guī)劃緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了許多新突破，創(chuàng)造了多個(gè)“全國(guó)第一”和“歷史之最”。桂林市作為全國(guó)首批實(shí)行免簽政策的地級(jí)市，口岸對(duì)美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和阿根廷等51個(gè)國(guó)家公民實(shí)施72小時(shí)過境免簽政策，并對(duì)東盟十國(guó)旅游團(tuán)實(shí)行6天入境免簽政策。2013年，《桂林市旅游產(chǎn)業(yè)用地改革試點(diǎn)總體方案》獲國(guó)土資源部批復(fù)同意，這是國(guó)家旅游產(chǎn)業(yè)用地改革試點(diǎn)工作啟動(dòng)以來，全國(guó)5個(gè)試點(diǎn)城市中首個(gè)獲批的試點(diǎn)方案，也是《桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》獲批以來，國(guó)家部委出臺(tái)的第一個(gè)配套性政策。

（二）加快旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)

在新形勢(shì)下，旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是必由之路。為加快國(guó)際旅游勝地的建設(shè)，融入“一帶一路”倡議布局，桂林市主動(dòng)出擊拿下中國(guó)—東盟博覽會(huì)旅游展的永久落戶權(quán)。東盟十國(guó)既是“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重要樞紐也是桂林市重要的海外客源市場(chǎng)。桂林市充分發(fā)揮廣西與東盟十國(guó)海陸相鄰、旅游合作交流密切的地域優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步為我國(guó)與東盟乃至“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)與文化交流搭建合作平臺(tái)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，桂林市自2013年“一帶一路”倡議提出以來，接待境外游客人數(shù)逐年增長(zhǎng)，呈現(xiàn)向好趨勢(shì)（如圖1所示）。2013年，接待海外游客人數(shù)18 564人次，同比增長(zhǎng)7%;2014年，接待境外游客20 332人次，同比增長(zhǎng)5%;2015年接待境外游客21 634人次，同比增長(zhǎng)6.4%;2016年接待境外游客23 300人次，同比增長(zhǎng)7.8%;2017年接待境外游客24 890人次，同比增長(zhǎng)6.7%;截至2018年上半年，共計(jì)接待境外游客24 169人次，同比增長(zhǎng)11.4%。2018年有望再創(chuàng)新高。

海外旅游收入也出現(xiàn)增幅如圖2所示，2013年實(shí)現(xiàn)海外旅游收入7.12億美元，同比增長(zhǎng)10.5%;2014年實(shí)現(xiàn)海外旅游收入8.58億美元，同比增長(zhǎng)10.5%;2015年實(shí)現(xiàn)海外旅游收入9.19億美元，同比增長(zhǎng)7.2%;2016年實(shí)現(xiàn)海外旅游收入11.82億美元，同比增長(zhǎng)13.8%;2017年實(shí)現(xiàn)海外旅游收入13.16億美元，同比增長(zhǎng)11.3%;2018年上半年實(shí)現(xiàn)海外旅游收入12.86億美元，同比增長(zhǎng)11.6%。由此可見，“一帶一路”倡議提出以來桂林市旅游行業(yè)乘著“一帶一路”的東風(fēng)呈現(xiàn)向好趨勢(shì)。

二、現(xiàn)階段海外旅游推廣模式

（一）“走出去”戰(zhàn)略

以馬來西亞為首的東盟十國(guó)一直以來是桂林市的主要海外客源市場(chǎng)。桂林市旅游局自2013年以來加大對(duì)東盟各國(guó)的海外宣傳力度，多次赴馬來西亞、新加坡、泰國(guó)等東盟國(guó)家參加各類國(guó)際旅游展會(huì)，積極宣傳本地特色旅游項(xiàng)目，加強(qiáng)對(duì)桂林旅游品牌的宣傳。桂林在主打山水游的基礎(chǔ)上，輔以文化、民族特色旅游，并結(jié)合桂林多民族聚居的實(shí)際，積極向海外市場(chǎng)推出民俗文化風(fēng)情游。例如龍勝各族自治縣推出了11項(xiàng)文化活動(dòng)，涉及吃喝玩樂購等各個(gè)方面，民族元素、民族主題貫穿其中，伴有以及國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列展示，既豐富多彩又各具特色，從而優(yōu)化了旅游觀光路線，打造了精品游、深度游。

（二）“請(qǐng)進(jìn)來”戰(zhàn)略

桂林長(zhǎng)期與國(guó)家旅游局、亞洲衛(wèi)視旅游臺(tái)、《中國(guó)旅游》雜志保持合作，分批邀請(qǐng)境外旅行商、境外媒體來旅游區(qū)采線、采風(fēng)。同時(shí)與境外旅游臺(tái)、《中國(guó)旅游》雜志、亞洲旅游論壇等境外知名旅游傳媒建立良好的合作平臺(tái)，所以桂林可通過境外推介、境外合作（與境外旅行商合作、舉辦活動(dòng)）、境外廣告宣傳等措施，提高景區(qū)境外知名度，利用亞洲旅游論壇等公共平臺(tái)，沖入境外市場(chǎng)，樹立國(guó)際品牌。

（三）新媒體線上宣傳

隨著國(guó)內(nèi)的微信、微博、抖音等，國(guó)外的Facebook（臉書）、Twitter（推特）、Instagram（照片墻）等新社交媒體的風(fēng)靡，旅游者和旅游地或旅游組織的互動(dòng)性加強(qiáng)，旅游目的地的營(yíng)銷也不再是旅游組織發(fā)布信息，旅游者被動(dòng)接受，而是旅游者之間、旅游者與旅游組織的雙向互動(dòng)，旅游者積極參與。桂林市通過委托專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)維護(hù)，立足于桂林旅游內(nèi)容發(fā)布和品牌推廣，及時(shí)更新旅游資訊，與線上用戶保持互動(dòng)，以吸引海外潛在消費(fèi)人群。

三、未來旅游推廣方向

（一）進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)性工作

一是加強(qiáng)對(duì)旅游營(yíng)銷大數(shù)據(jù)的收集與分析，構(gòu)建統(tǒng)一的桂林旅游網(wǎng)絡(luò)集群，建立多媒體旅游宣傳資料庫等;二是繼續(xù)參加境內(nèi)外大型旅游展會(huì)，加強(qiáng)對(duì)桂林旅游品牌的宣傳。三是進(jìn)一步加強(qiáng)線上線下旅游平臺(tái)打造，加強(qiáng)與境外旅行商的合作，進(jìn)行境外本土化、整合營(yíng)銷，利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷、搭載營(yíng)銷。四是進(jìn)一步系統(tǒng)規(guī)劃好大桂林品牌旅游資源，突出桂林整體品牌營(yíng)銷;五是圍繞航線做好旅游營(yíng)銷，創(chuàng)新航線開發(fā)培育工作機(jī)制，對(duì)重點(diǎn)城市加大航線營(yíng)銷力度。同時(shí)充分發(fā)揮市航線培育專項(xiàng)資金的引導(dǎo)作用，重點(diǎn)力促開通桂林市與東盟等國(guó)家的境外航線;六是積極推動(dòng)設(shè)立口岸免稅店;七是進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍的專業(yè)培訓(xùn)。

（二）重視“一帶一路”沿線國(guó)家的旅游市場(chǎng)

中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家旅游交往日益密切，據(jù)測(cè)算，中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家雙向旅游交流已超過2 500萬人次。未來將有更多“一帶一路”沿線國(guó)家成為中國(guó)的重要客源市場(chǎng)，隨著合作的不斷深化，旅游交流規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)，“十三五”期間，中國(guó)將吸引沿線國(guó)家8 500萬人次游客來華旅游，拉動(dòng)旅游消費(fèi)約1 100億美元。

由此可見，未來爭(zhēng)取“一帶一路”沿線國(guó)家的海外旅游市場(chǎng)，將更多國(guó)家發(fā)展成為客源市場(chǎng)是桂林市旅游海外推廣的重心。當(dāng)前桂林市海外旅游推廣的重點(diǎn)依然放在歐美市場(chǎng)和日韓市場(chǎng)。這是由于當(dāng)前大多數(shù)東盟國(guó)家的消費(fèi)水平還不高，境外旅游的人數(shù)相比歐美和日韓國(guó)家而言較少。但隨著“一帶一路”建設(shè)的深入，沿線國(guó)家經(jīng)濟(jì)向好，將會(huì)有更多的人走出國(guó)門進(jìn)行旅游。

（三）推動(dòng)“旅游+”新業(yè)態(tài)的融合

“旅游+”代表了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、新的生活形態(tài)、新的社會(huì)組織和新的先進(jìn)生產(chǎn)力。桂林市應(yīng)積極推進(jìn)旅游與文化、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、交通、航空、商務(wù)、衛(wèi)生和體育等各領(lǐng)域的融合，促使新業(yè)態(tài)旅游新產(chǎn)品競(jìng)相發(fā)展。一是以“旅游+”推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。加大旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合力度。積極推進(jìn)對(duì)桂林特色旅游商品的研發(fā)和市場(chǎng)推廣，引導(dǎo)企業(yè)籌建一批桂林特色旅游商品形象店。二是通過旅游+互聯(lián)網(wǎng)、旅游+創(chuàng)新等手段，推進(jìn)旅游營(yíng)銷模式創(chuàng)新，從而推動(dòng)全市旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（作者單位：廣西師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院）