基于IPA分析法的云南元陽梯田旅游形象測量研究

萬揚柳

引言

20世紀90年代以來，隨著世界旅游需求的迅速發(fā)展，旅游業(yè)之間的競爭逐漸從企業(yè)之間的競爭轉變?yōu)槁糜文康牡刂g的競爭，旅游目的地根據(jù)自身的特點及其在旅游者心目中的形象進行市場分析、競爭分析。同時，旅游目的地形象在旅游者進行旅游消費決策及游后評價、游后重游決策方面都起著重要作用?？梢姡瑢β糜文康牡匦蜗筮M行測量是旅游研究中必不可少的一部分，并且在近年來，漸漸成為旅游研究的一個熱點。

國外，對于旅游目的地形象的測量研究起步比國內要早，從20世紀70年代開始，國際上的學者開始紛紛研究旅游形象，眾多研究文獻開始出現(xiàn)。首先，關于概念，早在1971年Hunt首次提出了旅游目的地形象的概念，認為形象是人們對非居住地所擁有的印象。在諸多研究TDI問題的方法中，IPA分析法（Importance-Performance Analysis），即重要性及其表現(xiàn)分析法備受學者和專家的推崇。馬提拉和詹姆斯（Martilla，James，1977）最早將IPA法運用于對汽車經(jīng)銷商的考核。此后，IPA法被廣泛應用于各領域。田桂成（1991）等最早將該方法運用到旅游休閑領域研究。之后，國外學者Uysal，Chen，Williams（2000）利用IPA法對美國弗吉尼亞的旅游形象進行了分析，并重新定位該旅游目的地的形象。國內，李宏（2007）運用IPA方法對上海、南京、蘇州和杭州城市進行了探索性的形象定位分析，并向學者和業(yè)界推薦此方法。李群星、劉洋等（2009）通過IPA法對廣西濱海旅游服務質量進行分析，揭示其濱海旅游服務過程中的主要問題，并有針對性地提出了提高濱海旅游服務質量的措施。

從現(xiàn)有的研究成果來看，IPA分析法之所以能夠在海外得到廣泛的運用，主要原因在于該方法本身具有通俗易懂、形象直觀的特點。另外，國內外學者的研究表明，IPA法非常適合旅游目的地形象的檢測和分析。而國內雖然有部分學者將此研究方法應用于旅游目的地形象的研究，但應用范圍較窄，文獻較少，且鮮少有人對某一具體的旅游區(qū)的整體旅游形象進行診斷分析?；诖?，本文將測量游客對世界文化遺產(chǎn)地——元陽梯田的形象感知，并利用IPA進行診斷分析，為其他進行旅游目的地形象研究的學者提供參考和借鑒。

一、實證研究

（一）案例地介紹

本文選取元陽梯田為案例研究地，元陽梯田位于云南省元陽縣的哀牢山南部，是紅河哈尼梯田的核心區(qū)，境內擁有約11 333 hm2梯田。

20世紀90年代，獨特的哈尼梯田風光和濃郁的民族風情吸引了國外攝影家，其通過鏡頭將梯田景觀展現(xiàn)在世人面前，引起國內外游客的關注。2013年，以元陽為核心區(qū)的哈尼梯田成功申為世界文化遺產(chǎn)，從此吸引了一大批旅游者的到來，但一直以來元陽哈尼梯田旅游發(fā)展較慢，目的地設施建設滯后，梯田景觀的有效利用和維護，當?shù)厣鐓^(qū)發(fā)展等均存在諸多問題，旅游發(fā)展作為保護遺產(chǎn)地的方法之一尚未有效發(fā)揮功能。這些問題引起了旅游界學者的廣泛關注，但國內學者的研究視角主要集中于稻田文化、攝影、資源保護與開發(fā)、民族文化等方面，卻未有關于元陽梯田的游客感知形象的研究?；诖?，本文將對元陽梯田游客感知形象進行測量，并提出一些發(fā)展建議。

（二）研究方法

1.IPA分析法

IPA是對比形象屬性的重要性和表現(xiàn)性的一種綜合分析法，由Martilla和James（1977）引入。IPA分析法是通過游客對目的地各屬性重要性的評級和對績效性表現(xiàn)的評價繪成一個兩維矩陣圖，如圖1所示。IPA法可以在一定程度上反映實際和預期的差別，為旅游目的地的定位與競爭分析提供戰(zhàn)略參考。

第一象限表示，旅游目的地的這些屬性游客非?？粗?，而目的地的表現(xiàn)卻不好，因此，對這一塊的屬性，目的地應當加強關注，重點改善，以滿足游客需求。第二象限屬性游客認為很重要，目的地表現(xiàn)也很好，對此目的地要做的是保持穩(wěn)步發(fā)展。第三象限，游客不太看重，目的地表現(xiàn)也不好，對此目的地不必要花費時間精力去改善，因為對旅游者來說，這些屬性對他們的游覽并沒有什么影響。第四象限，游客對其評價不高，但目的地表現(xiàn)的很好，對此目的地可降低在這些方面的投入，因為這些投入雖高，但從游客那里并沒有得到相對應的回報。

2.問卷調查法

筆者根據(jù)目的地形象地構成要素、影響因素進行屬性劃分，按照五級量表法對每一屬性進行等級劃分，并賦予分值。問卷分為三部分，第一部分是調查游客對該旅游目的地屬性的重要程度的看法，第二部門是游客對該旅游目的地屬性表現(xiàn)的看法。第三部分是游客的基本信息。得到問卷之后，利用IPA分析法進行分析。

（三）問卷設計

1.量表屬性

旅游目的地形象是游客對旅游目的地的客觀屬性的認識，所以感知測量也要相應地根據(jù)旅游地所擁有的資源和吸引物等方面的一些屬性來進行。對于案例地屬性的確定，本文將通過參考文獻以及對當?shù)氐穆糜沃改?、宣傳手冊、旅游企業(yè)網(wǎng)站、游客照片及游記等內容的分析，提取出相關屬性，見表1。

筆者根據(jù)目的地形象的構成要素、影響因素進行屬性劃分，按照五級量表法對每一屬性進行五級劃分，并賦予分值（非常重要5分，比較重要4分，一般3分，不太重要2分，非常不重要1分）。

2.數(shù)據(jù)來源

本文通過發(fā)放網(wǎng)絡調查問卷來獲取數(shù)據(jù)。一是將問卷投放到專業(yè)的調查網(wǎng)站“問卷星”上，讓被調查者通過網(wǎng)絡鏈接訪問資源完成調查，然后在線提交結果;二是通過微博、騰訊QQ等途徑將鏈接發(fā)送給調查者，被調查者可以通過鏈接轉到問卷星網(wǎng)站來完成調問卷。

二、數(shù)據(jù)處理和分析

（一）人口統(tǒng)計特征

在本次發(fā)放的254份問卷中，收回的有效問卷一共114份，在這些樣本中，男性占47.4%，女性占52.6%，以女性為主。

（二）IPA分析圖

本研究選取了20個觀測變量，考察旅游者對元陽梯田旅游目的地形象的感知。調查結果如表2所示，并利用SPSS軟件形成垂直交叉點形成IPA的4個象限，如圖2所示。

1.定位在IPA圖第1象限的元陽梯田旅游目的地形象

IPA圖顯示，節(jié)慶活動、住宿、餐飲、景區(qū)外部交通、景區(qū)內部交通、空氣質量這6對測量變量位于第1象限，由IPA原理，在游客的期望中這6對變量在旅游目的地中是非常重要的，但是在游客的實地感知中，這幾個方面在目的地的表現(xiàn)并不是很好，所以對于這些方面，當?shù)貞摬扇〈胧┘右愿纳?，以滿足游客的心理預期。

2.定位在IPA圖第2象限的元陽梯田旅游目的地形象

圖2可看出有7對測量變量被定位到第2象限，它們是有特色的梯田景區(qū)（B1）、文化遺產(chǎn)（B2）、傳統(tǒng)民俗村（B3）、旅游氛圍（B14），旅游從業(yè)人員素質（B15）、觀景臺設施（B17）和網(wǎng)絡通信設施（B20）。根據(jù)IPA原理，在游客的印象中，這7個方面對元陽梯田旅游目的地形象有重要影響，而且在實地感知中，目的地在這幾個方面的表現(xiàn)也不錯。

3.定位在IPA圖第3象限的旅游目的地形象

由圖2可知，民族工藝品、休閑度假區(qū)、環(huán)境衛(wèi)生、當?shù)鼐用駪B(tài)度和旅游廁所設施這5個方面位于第3象限。位于這一象限的變量對于游客來講，是不重要的，而且目的地的實地表現(xiàn)性也不太好，因為游客并不看重這些方面，所以當?shù)貙τ谶@些方面不必盡力花費物力財力去改善，只要保持現(xiàn)狀即可，因為即使有所改善也并不會對游客產(chǎn)生吸引力，不會從游客那里得到更多的回報。

4.定位在IPA圖第4象限的旅游目的地形象

IPA圖顯示有2對測量因子在第4象限，即社會治安、旅游標識系統(tǒng)，在游客看來這一方面并不是十分重要的，但是目的地的實地表現(xiàn)卻較好，對此當?shù)匾矐斃^續(xù)保持在這一方面的表現(xiàn)，雖然游客并沒有很看重，但是維護社會治安是保持社會穩(wěn)定，為游客創(chuàng)造一個安全的旅游環(huán)境的必要措施，而建立良好的旅游標識系統(tǒng)能夠為游客的游玩提供便利。

三、結論與形象提升建議

本研究以游客對云南元陽梯田旅游目的地形象的感知為例，對元陽梯田旅游目的地形象進行了測量，借助IPA分析法區(qū)分了元陽梯田旅游目的地的優(yōu)勢和劣勢。通過分析結果，從以下幾個方面給予元陽梯田旅游目的地的管理者一些建議。

由IPA分析圖第1象限分析結果可知，節(jié)慶活動、住宿、餐飲、景區(qū)外部交通和景區(qū)內部交通在游客心目中非常重要，但是實地表現(xiàn)卻不好，對此當?shù)貞靥嵘@部分形象。具體而言，可從以下3個方面展開。第一，當?shù)卣畱獜恼吆唾Y金上對于外部、內部交通建設給予支持，完善景區(qū)內部道路建設;第二，鼓勵餐飲行業(yè)的進入，同時當?shù)卣畱哟髮Σ惋嬓袠I(yè)的監(jiān)督力度，讓游客在旅游目的地玩得開心，住得舒適，吃得放心;最后，要注重鼓勵保護傳統(tǒng)民俗活動，鼓勵并且支持節(jié)慶活動的繼承與發(fā)展，讓游客參與到這些節(jié)慶活動中來，提升游客游覽的滿意感。

由IPA分析圖第2象限分析結果可知，對于特色的梯田景區(qū)、文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)民俗村、旅游氛圍等7個方面，旅游目的地的管理者要做的就是繼續(xù)保持這些優(yōu)勢，同時發(fā)揮主動性，采取措施提升旅游目的地形象。首先，對于元陽梯田的獨特風光、傳統(tǒng)民俗村，不可隨意開發(fā)，破壞梯田風貌;其次，要給予農戶耕作補貼，鼓勵農戶耕作，使得元陽梯田這一文化遺產(chǎn)地能夠一直傳承下去;最后，旅游目的地管理者要加強對旅游從業(yè)人員的培養(yǎng)，完善觀景臺設施，優(yōu)化網(wǎng)絡通信設施，從而為游客提供更優(yōu)質的服務。

由IPA分析圖第3象限分析結果可知，民族工藝品、休閑度假區(qū)、等4個方面，游客并不非?？粗?，并且當?shù)卦谶@些方面的表現(xiàn)也一般。因而耗費大量資金建設休閑度假區(qū)并不是明智之舉，反而旅游目的地的管理者應將重心放在旅游資源的開發(fā)上，從而提升當?shù)氐穆糜钨Y源的吸引力。所以對于這部分內容，旅游目的地只要在保持現(xiàn)狀的基礎進行改善即可，不必投入太多資金進行新的建設。

由IPA分析圖第4象限分析結果可知，社會治安、旅游標識系統(tǒng)這兩方面位于第4象限，游客對這兩方面的期望值并沒有很高，但是在實地感知認為這兩方面表現(xiàn)較好，對于這兩方面，當?shù)貞斃^續(xù)保持。

（作者單位：云南財經(jīng)大學）