影視文學(xué)IP在文旅地產(chǎn)策劃中的轉(zhuǎn)化與應(yīng)用研究

袁婷

引言

自90年代以來，以《仙劍奇?zhèn)b傳》為代表的IP劇開始火爆熒屏，受到觀眾關(guān)注與喜愛;近年來，《致我們終將逝去的青春》、《瑯琊榜》、《甄嬛傳》等IP劇中的翹楚，更是讓人們認(rèn)識(shí)到影視文學(xué)IP的巨大影響力與號(hào)召力，紛紛從中尋找商機(jī)。如何發(fā)揮影視文學(xué)IP在文旅地產(chǎn)策劃中的作用，實(shí)現(xiàn)旅游文化與地產(chǎn)策劃的“雙贏”，是本文主要研究的問題。

一、影視文學(xué)IP的概念

IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其概念十分寬泛，包括故事、人物形象、藝術(shù)作品和流行文化等多種形式。影視文學(xué)IP指適合二次或多次改編開發(fā)的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)影視文學(xué)作品。目前，熒幕上大火的IP劇大多都是影視文學(xué)IP經(jīng)改編與再創(chuàng)作后拍攝而成。影視文學(xué)IP背后龐大的粉絲群體和較高的消費(fèi)能力，是其受到關(guān)注與追捧的主要原因。

二、影視文學(xué)IP在文旅地產(chǎn)策劃中轉(zhuǎn)化與應(yīng)用的原則

影視文學(xué)IP在文旅地產(chǎn)策劃中轉(zhuǎn)化與應(yīng)用應(yīng)堅(jiān)持以下原則。

（一）區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展原則

影視文學(xué)IP在文旅地產(chǎn)策劃中的轉(zhuǎn)化與應(yīng)用，需要地方政策、自然環(huán)境、人文習(xí)俗等各方面的支持。影視文學(xué)IP在文旅地產(chǎn)策劃中的轉(zhuǎn)化與應(yīng)用應(yīng)堅(jiān)持區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展原則，使文旅地產(chǎn)項(xiàng)目與區(qū)域內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和城市建設(shè)規(guī)劃相協(xié)調(diào);與周邊的自然環(huán)境和設(shè)施建設(shè)相協(xié)調(diào);與所處的地域文化和生活習(xí)俗相協(xié)調(diào)。

（二）綠色生態(tài)發(fā)展原則

綠色、生態(tài)、環(huán)保是文旅地產(chǎn)策劃的根本特色，也是最大亮點(diǎn)。影視文學(xué)IP在文旅地產(chǎn)策劃中的轉(zhuǎn)化與應(yīng)用切忌急功近利、竭澤而漁，應(yīng)堅(jiān)持綠色生態(tài)發(fā)展原則，維護(hù)、促進(jìn)當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)與社會(huì)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的長(zhǎng)久繁榮。

（三）文商共同發(fā)展原則

文化和旅游，修身和養(yǎng)性，是人們關(guān)注和認(rèn)可文旅地產(chǎn)的重要因素;因此，文旅地產(chǎn)在追求商業(yè)效益，擴(kuò)大發(fā)展時(shí)，切忌丟掉“文化”和“旅游”這兩桿“大旗”，應(yīng)本著文商共同發(fā)展的原則，實(shí)現(xiàn)文旅行業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)的“共贏”。

三、影視文學(xué)IP在文旅地產(chǎn)策劃中轉(zhuǎn)化與應(yīng)用的策略

（一）深挖文化根源，維持影視文學(xué)IP熱度

文旅地產(chǎn)策劃初期，社會(huì)熱度是影視文學(xué)IP的最大價(jià)值，能夠讓文旅地產(chǎn)項(xiàng)目在短時(shí)間獲得極大的關(guān)注度和認(rèn)可度，從而提升市場(chǎng)中影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，這是很多地產(chǎn)開發(fā)商選擇依托熱門影視文學(xué)IP開發(fā)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的重要原因。如果只是單方面消耗影視文學(xué)IP的熱度，不能深入挖掘影視文學(xué)IP中潛在的文化價(jià)值和思想內(nèi)涵，那么當(dāng)影視文學(xué)IP改編的影視作品熱度一過，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目自然就會(huì)門庭冷落，少人問津。要想持續(xù)影視文學(xué)IP的熱度，實(shí)現(xiàn)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的長(zhǎng)期發(fā)展，人們應(yīng)善于挖掘影視文學(xué)IP中的文化根源，實(shí)現(xiàn)這種文化在文旅地產(chǎn)策劃中的轉(zhuǎn)化與應(yīng)用，使這種文化即使經(jīng)歷歲月洗禮，仍舊歷久彌新。

例如融創(chuàng)華北區(qū)域集團(tuán)依托《那一場(chǎng)呼嘯而過的青春》影視文學(xué)IP，在大連甘井子打造了青春主題的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。如果只是簡(jiǎn)單的保留或還原電視劇中的場(chǎng)景，供游客和業(yè)主參觀瀏覽，那么隨著電視劇熱度的消失，整個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值必然大大下降。相反，該項(xiàng)目抓住劇中“青春”這一文化內(nèi)涵，開辟了“青春主題文化街”、“青春主題劇院”、“青年導(dǎo)演工作室集群”等子項(xiàng)目，將“青春”這一永恒的文化主題發(fā)揮到極致，不僅延續(xù)了整個(gè)項(xiàng)目的生命力，而且打造了大連青春向上、奮進(jìn)創(chuàng)新的文化標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)了影視文學(xué)IP在文旅地產(chǎn)策劃中的高效轉(zhuǎn)化與應(yīng)用。

（二）重視品牌塑造，升華影視文學(xué)IP價(jià)值

從某種意義來說，影視文學(xué)IP本身就是一個(gè)品牌，具備較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。如何將影視文學(xué)IP的品牌與地產(chǎn)品牌相融合，通過“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的方式，提升品牌形象、擴(kuò)大品牌影響，成為文旅地產(chǎn)策劃過程中需要仔細(xì)研究和認(rèn)真探索的問題。除了保障房屋質(zhì)量、美化周邊環(huán)境、優(yōu)化園區(qū)服務(wù)等傳統(tǒng)手段外，尋找文旅地產(chǎn)項(xiàng)目與影視文學(xué)IP之間的契合點(diǎn)，在影視文學(xué)IP原有的社會(huì)影響力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升影視文學(xué)IP視域下的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌公信力，是升華影視文學(xué)IP，打造文旅地產(chǎn)品牌的有效途徑。

在這方面，中央電視臺(tái)無錫影視基地作為全國(guó)首家依托于影視文化的文旅項(xiàng)目，為人們做出了良好示范。該基地由唐城、三國(guó)城和水滸城三部分組成。最初，影視基地與文學(xué)作品之間的品牌契合點(diǎn)是《三國(guó)演義》和《水滸傳》這兩部長(zhǎng)篇巨著?！度龂?guó)演義》和《水滸傳》作為位列四大名著的古典作品，具備極其廣泛的讀者基礎(chǔ)，而影視籌拍的由這兩部作品改編的電視劇，更是以還原經(jīng)典、制作精良成為家喻戶曉的傳世之作?；谶@兩大影視作品的“加持”，園區(qū)在游客中的公信力和影響力不容小覷，影視基地最初的品牌效應(yīng)也來源于此。

翻閱景區(qū)履歷就會(huì)發(fā)現(xiàn)，該園區(qū)早在2007年就被評(píng)為國(guó)家首批“5A級(jí)旅游景區(qū)”，并榮獲“無錫市平安旅游景區(qū)”、“無錫市價(jià)格誠(chéng)信先進(jìn)單位”、“世博旅游年先進(jìn)集體”和“全國(guó)首批低碳旅游實(shí)驗(yàn)區(qū)”等多項(xiàng)殊榮?？梢?，中央電視臺(tái)無錫影視基地不僅憑借《三國(guó)演義》和《水滸傳》兩部作品，打開了基地的品牌知名度，而且憑嚴(yán)格的管理和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提升了基地的美譽(yù)度。中央電視臺(tái)無錫影視基地如今已經(jīng)擺脫“《三國(guó)演義》和《水滸傳》拍攝景區(qū)”的頭銜，成為獨(dú)立的文旅品牌。

雖然本文所研究的影視文學(xué)IP在群眾中的影響力無法與《三國(guó)演義》和《水滸傳》兩部文學(xué)名著相比，本文所討論的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目在規(guī)模和資歷上也難以與中央電視臺(tái)無錫影視基地媲美，但是就如何“重視品牌塑造，升華影視文學(xué)IP價(jià)值”這一問題，無錫影視基地的成功案例卻可以為人們提供大量指導(dǎo)與借鑒。

（三）完善配套環(huán)境，體現(xiàn)影視文學(xué)IP特色

有些地產(chǎn)商在打造文旅項(xiàng)目時(shí)，目光往往比較“短視”，打著蹭影視文學(xué)IP熱度“撈一筆”的主意，導(dǎo)致項(xiàng)目倉(cāng)促上馬，沒有與整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市規(guī)劃和配套設(shè)施形成“合力”，使項(xiàng)目成為“孤島”，自生之后又自滅。目前，依托影視文學(xué)IP打造文旅地產(chǎn)項(xiàng)目成功或失敗的案例告訴人們，完善項(xiàng)目周邊配套環(huán)境，體現(xiàn)影視文學(xué)IP特色，是確保項(xiàng)目長(zhǎng)期發(fā)展的根本動(dòng)力。

例如，農(nóng)村題材作品《劉老根》和《鄉(xiāng)村愛情》拍攝完成并在全國(guó)熱播后，“象牙山”火遍全國(guó)，慕名之人絡(luò)繹不絕，象牙山風(fēng)景區(qū)影視基地隨之建成并開門迎客;但是，初始的“象牙山”卻讓很多游客乘興而來，敗興而歸。旅游景點(diǎn)單一，服務(wù)質(zhì)量和配套設(shè)施差強(qiáng)人意，象牙山風(fēng)景區(qū)影視基地在《劉老根》和《鄉(xiāng)村愛情》兩部作品的熱度過后，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目逐漸冷卻。

針對(duì)這一情況，鐵嶺市政府加強(qiáng)了城市規(guī)劃與旅游管理，短短幾年，既擁有劇中熟悉場(chǎng)景，又頗具東北地域特色和文化風(fēng)情的象牙山溫泉度假村、二人轉(zhuǎn)小劇場(chǎng)、龍泉山莊和象牙山風(fēng)景區(qū)等配套設(shè)施逐漸完備，如今的象牙山風(fēng)景區(qū)影視基地再也不是“孤軍作戰(zhàn)”，而是“團(tuán)結(jié)協(xié)作”，再次迎來了發(fā)展的春天。

四、結(jié)語

綜上所述，本文從影視文學(xué)IP的概念、影視文學(xué)IP在文旅地產(chǎn)策劃中轉(zhuǎn)化與應(yīng)用的原則、影視文學(xué)IP在文旅地產(chǎn)策劃中轉(zhuǎn)化與應(yīng)用的策略三方面，針對(duì)如何發(fā)揮影視文學(xué)IP的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)文旅地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展這一問題展開了研究與論述。目前，我國(guó)文旅行業(yè)的發(fā)展還處于摸索階段，依托影視文學(xué)IP開發(fā)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目缺乏成熟的理論指導(dǎo)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。希望通過本文的論述，能夠?yàn)閺V大同行提供參考與借鑒，大家交流溝通，共同促進(jìn)我國(guó)文旅地產(chǎn)行業(yè)的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，爭(zhēng)取早日迎來我國(guó)文旅地產(chǎn)行業(yè)的盛世華年。

（作者單位：北京清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院有限公司）