基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游目的地形象感知研究

張丹

一、旅游目的地形象感知概述

游客的感知最早被運(yùn)用于分析消費(fèi)市場(chǎng)的買方對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，后來(lái)主要用來(lái)研究感知價(jià)值對(duì)旅游行為的影響。筆者認(rèn)為的游客感知價(jià)值是游客去除其商品價(jià)值與自身喜愛(ài)程度后所感到的服務(wù)與優(yōu)越感，這種感知不是靜態(tài)的，而是貫穿整個(gè)消費(fèi)與服務(wù)的過(guò)程中，它是動(dòng)態(tài)的，既包括使用前的感知，也包括使用后的感受和售后的體驗(yàn)。旅游目的地形象感知在筆者看來(lái)就是使用后的體驗(yàn)。以往研究多以多維度測(cè)量及問(wèn)卷調(diào)查來(lái)進(jìn)行，這忽略了使用后的“售后體驗(yàn)”，而游客將游后對(duì)旅游目的地的感知以網(wǎng)絡(luò)游記的方式與其他游前的游客分享，所達(dá)到的對(duì)旅游目的地的感知是最真實(shí)的。介于此，本文將以網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)旅游目的地香港進(jìn)行旅游目的地感知。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法和工具

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法（Web Content Analysis）是一種將網(wǎng)絡(luò)傳播研究與內(nèi)容分析法相結(jié)合，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量描述的研究方法。研究選取Rost CM6軟件作為分析工具，此軟件由武漢大學(xué)信息管理學(xué)院的沈陽(yáng)博士團(tuán)隊(duì)研究編寫，此軟件功能強(qiáng)大，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集游客在互聯(lián)網(wǎng)上的游記內(nèi)容并進(jìn)行詞頻分析。

（二）樣本的選取

本文通過(guò)Alexa（www.alexa.com）選取了國(guó)內(nèi)排名前十的旅游游記網(wǎng)站，由于排名第一的窮游網(wǎng)主要是境外旅游的游記，所以選用排名第二的馬蜂窩來(lái)選取游記。本文以“香港”為題選取了在馬蜂窩上2016年6月-2018年6月共3年的評(píng)論，共計(jì)412篇。經(jīng)篩選選出107篇游記為研究對(duì)象。篩選原則：（1）只選取閱讀量在1 000以上的文章;（2）剔除同一作者的多篇游記;（3）剔除純圖片、詩(shī)歌以及與目的地?zé)o關(guān)的游記;（4）剔除純線路以及科普類的游記。

（三）樣本預(yù)處理

筆者對(duì)選出的107篇游記做如下處理：（1）剔除全部圖片以及圖片描述部分的不相關(guān)內(nèi)容;（2）剔除所有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)及空格部分;（3）剔除所有英文及與文本分析無(wú)關(guān)的句子段落;（4）對(duì)游記中所表示同一地點(diǎn)的專有名詞進(jìn)行統(tǒng)一，如將“維港”同義替換為“維多利亞港”;將“蠟像館”統(tǒng)一為“杜莎夫人蠟像館”;將“山頂”統(tǒng)一為“太平山頂”。然后將處理好的文本存在以“香港游記”命名的TXT文本中。之后用ROST軟件進(jìn)行分詞處理，將文本中的句子段落分成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的詞。為了使分詞結(jié)果更準(zhǔn)確，需要建立一個(gè)包括香港地名（如灣仔、黃大仙）、景點(diǎn)名（如太平山頂、銅鑼灣）等在內(nèi)的自定義詞典。首次分詞后，將“晚上”“我們”“出發(fā)”等一些無(wú)實(shí)際意義的詞剔除。之后再使用中文詞頻對(duì)文本進(jìn)行分析。

三、研究結(jié)果分析

（一）高頻詞分析

本文先對(duì)分詞后的樣本做了語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得出可視化圖形（圖1）。從可視化圖形可看出香港是圖形中最重要的節(jié)點(diǎn)，詞越靠近這個(gè)中心節(jié)點(diǎn)與香港的關(guān)系越密切，由此可以得出“香港”輻射出的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)除了具體景點(diǎn)外，更多地體現(xiàn)了旅游者對(duì)香港旅游形象的整體感知。

（二）認(rèn)知形象感知

1.地方美食。從游記樣本來(lái)看，游客來(lái)香港的主要目的之一就是品嘗香港的美食。游客對(duì)香港美食的感知主要是早茶、特色美食、點(diǎn)心。游客感知到的早茶主要有翠花豬仔包、蓮香居的雞爪和叉燒包;感知到的特色美食主要有云吞面、撈面;感知到的點(diǎn)心主要有農(nóng)圃飯店的流沙包、紅豆包、老婆餅和棋子餅。此外，游客不僅對(duì)香港的地方美食感知度高，而且對(duì)店家的服務(wù)感知也比較高。例如，一位來(lái)自北京的游客評(píng)價(jià)：“去吃了大名鼎鼎的蓮香居，味道非常正宗，價(jià)錢也非常劃算?！?/p>

2.地方景點(diǎn)。通過(guò)整理107篇有效游記，筆者統(tǒng)計(jì)出香港高頻特征詞15個(gè)（表1），其中進(jìn)入表1高頻特征詞前50的香港地方景點(diǎn)占比高達(dá)24%，排名第一的香港海洋公園是一座集海陸動(dòng)物、機(jī)動(dòng)游戲和大型表演于一身的世界級(jí)主題公園，也是全球最受歡迎、入場(chǎng)人次最高的主題公園，由此可知，香港海洋公園對(duì)于內(nèi)地游客來(lái)說(shuō)，感知最為強(qiáng)烈。太平山頂、南丫島、星光大道、中環(huán)、尖沙咀、維多利亞港和杜莎夫人蠟像館屬于現(xiàn)代都市景觀，進(jìn)入高頻特征詞前50。很多人對(duì)重慶大廈沒(méi)有印象，卻能第一時(shí)間想起王家衛(wèi)導(dǎo)演的《重慶森林》，而作為該電影拍攝地之一的重慶大廈也隨之闖入了人們視野，成為了內(nèi)地游客感知較高的旅游目的地。有一位來(lái)自桂林的游客這樣描述：“因?yàn)橥跫倚l(wèi)的《重慶森林》，一直都很好奇這座充滿神秘色彩的重慶大廈，幻想著電影里的情節(jié)，沉浸其中。”

（三）整體感知

本文通過(guò)對(duì)樣本游記的標(biāo)題進(jìn)行高頻詞分析，從而得出游客對(duì)香港的整體感知。發(fā)現(xiàn)游客對(duì)香港的自由、繁華以及獨(dú)有的情懷有一種向往;對(duì)香港這所繁華大都市的美食、便利的購(gòu)物條件非常喜愛(ài)。迪士尼作為首個(gè)進(jìn)入中國(guó)的主題公園，受到很多年輕人的喜愛(ài)，盡管上海已經(jīng)有迪士尼樂(lè)園，但是很多人還是對(duì)香港迪士尼有一種獨(dú)特的情懷。

四、結(jié)語(yǔ)

本研究以香港為案例地，以網(wǎng)絡(luò)游記為數(shù)據(jù)來(lái)源對(duì)香港旅游目的地進(jìn)行感知，得出以下結(jié)論：（1）用Rost CM6對(duì)選取的107個(gè)文本進(jìn)行高頻詞提取，從前50個(gè)高頻詞可知，游客對(duì)香港旅游目的地形象感知主要分為地方美食和地方景點(diǎn)。（2）游客對(duì)香港的美食感知主要是早茶、特色美食和點(diǎn)心;對(duì)景區(qū)的感知主要集中在現(xiàn)代都市景觀。

本文在助力提升香港旅游目的地形象方面做了一些探索，但仍舊存在一些不足。一是樣本選取主要來(lái)自馬蜂窩這一個(gè)網(wǎng)站，涵蓋面不全，所以對(duì)旅游目的地形象認(rèn)知可能存在偏差，今后的研究可增加一些渠道;而是內(nèi)容分析法僅限于對(duì)游記中文字的解讀，沒(méi)有對(duì)游記中的照片、視頻進(jìn)行挖掘;三是僅從網(wǎng)絡(luò)游記中分析游客對(duì)香港的感知，忽略了不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)或不習(xí)慣分享游記到網(wǎng)絡(luò)的游客，所以對(duì)旅游目的地的感知不全面。

（作者單位：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)旅游學(xué)院·人文地理研究所）