基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的游客鄉(xiāng)愁體驗(yàn)研究

方世敏 戴巧靈

引言

習(xí)近平總書記在全國城鎮(zhèn)工作會(huì)議上指出“要讓居民望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”，要求人們?cè)卩l(xiāng)村振興實(shí)施過程中留住鄉(xiāng)愁。隨著城市化的發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，很多人想逃離城市，也有些為了生活奔波，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的人們渴望把遠(yuǎn)方活成故鄉(xiāng)，“鄉(xiāng)愁”變成了“追求”。鄉(xiāng)村旅游是人記住“鄉(xiāng)愁”的重要載體，目前古鎮(zhèn)古村熱，就是人們體驗(yàn)鄉(xiāng)愁的集中表現(xiàn)。因此，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地游客鄉(xiāng)愁體驗(yàn)進(jìn)行深入分析，能夠有效了解游客“渴望”，為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述

近年來，“鄉(xiāng)愁”作為一種社會(huì)現(xiàn)象引起了學(xué)者的關(guān)注。國外學(xué)者Dolcos等人認(rèn)為，鄉(xiāng)愁是個(gè)人內(nèi)心對(duì)熟悉舒適的家鄉(xiāng)和家園的一種精神訴求和文化依念，這種扎根于個(gè)人內(nèi)心的記憶，使人在記憶與旅游目的地和旅游體驗(yàn)的結(jié)果之間建立起一個(gè)穩(wěn)定而深入的情感聯(lián)結(jié)機(jī)制。國內(nèi)旅游界學(xué)者從地理學(xué)、社會(huì)學(xué)等視角研究“鄉(xiāng)愁”。李蕾蕾認(rèn)為鄉(xiāng)愁所根植的是某種具有不同于現(xiàn)代性的、傳統(tǒng)的歷史—地理或地理—?dú)v史，突顯了鄉(xiāng)愁來自于已失落的某種基于鄉(xiāng)土社會(huì)的“公共生活”。李枝秀認(rèn)為“鄉(xiāng)愁符號(hào)”包括建筑遺存、街巷布局、地景地貌、民俗文化和民間藝術(shù)等物質(zhì)和非物質(zhì)文化。劉沛林認(rèn)為在新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，留住鄉(xiāng)愁的當(dāng)務(wù)之急是拯救古村古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)。竇志萍等人認(rèn)為鄉(xiāng)愁文化是旅游目的地發(fā)展的重要資源和空間環(huán)境的重要組成部分。舒伯陽、馬雄波認(rèn)為隨著城市人“回歸”情結(jié)的加深，“鄉(xiāng)愁”會(huì)成為人們鄉(xiāng)村休閑旅游的基本情感訴求。

綜上所述，學(xué)術(shù)界已對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了相關(guān)探討，并認(rèn)識(shí)到了旅游中的“鄉(xiāng)愁”。但很少有研究者從游客個(gè)人視角，將“鄉(xiāng)愁”作為研究對(duì)象，關(guān)注游客鄉(xiāng)愁體驗(yàn)。若能從游客的角度出發(fā)，研究鄉(xiāng)愁體驗(yàn)狀況及其影響因素，將有利于提升鄉(xiāng)村旅游滿意度?；诖耍疚倪\(yùn)用文本分析，以長(zhǎng)沙望城區(qū)鄉(xiāng)村旅游地為例構(gòu)建鄉(xiāng)愁體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，探討游客鄉(xiāng)愁體驗(yàn)及其影響因素，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

二、研究方法與步驟

（一）文本內(nèi)容分析法

文本內(nèi)容分析法是對(duì)特定文本進(jìn)行內(nèi)容挖掘的一種方法。武漢大學(xué)ROST虛擬學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的ROST CM6.0軟件，能夠?qū)ξ谋緝?nèi)容進(jìn)行詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等，能夠初步掌握文本內(nèi)容信息、提取高頻詞并對(duì)詞語之間的相互關(guān)系進(jìn)行共詞矩陣及可視化分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將網(wǎng)絡(luò)文本納入文本內(nèi)容分析法中成為旅游研究的一個(gè)重要方向。

（二）研究區(qū)域概況

長(zhǎng)沙望城區(qū)位于長(zhǎng)沙望城區(qū)位于湘中北部，湘江下游，物產(chǎn)豐富，鄉(xiāng)村旅游資源多樣，目前已形成以休閑農(nóng)業(yè)、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游與文化古鎮(zhèn)復(fù)興融合發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游模式。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已初具規(guī)模，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，全區(qū)共有各類景區(qū)、點(diǎn)105處，國家特色景觀旅游名鎮(zhèn)2個(gè)，國家特色景觀旅游名村2個(gè)，省級(jí)特色旅游名鎮(zhèn)3家，省級(jí)特色旅游名村3家，全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)3家，省級(jí)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)7家，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)1家，省級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）68家。望城區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展類型眾多，主要以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、農(nóng)家生活、農(nóng)村建設(shè)風(fēng)貌和綜合型為主要發(fā)展類型。

（三）數(shù)據(jù)來源及采集

本文數(shù)據(jù)來源于旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站（大眾點(diǎn)評(píng)、馬蜂窩、途牛和TripAdvisor），筆者于2018年8月5日-8月7日采集了望城區(qū)部分景點(diǎn)的旅游評(píng)論，排除旅游評(píng)論過少的景區(qū)，最終選取了靖港古鎮(zhèn)、銅官窯、千龍湖、月亮島、百果園、黑糜峰森林公園、洋湖濕地公園、雷鋒紀(jì)念館、洗心禪寺和柏樂園10個(gè)景區(qū)、景點(diǎn)的旅游評(píng)論，共計(jì)2 041條（圖1）。其中，靖港古鎮(zhèn)評(píng)論條數(shù)最多，為1 394條，由此可見靖港古鎮(zhèn)的知名度及其在望城鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的地位。

（四）高頻特征詞分析

筆者將點(diǎn)評(píng)內(nèi)容復(fù)制到文本文檔中，使用ROST Content Mining6軟件對(duì)文檔進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，得到初始特征詞。為了更加科學(xué)地對(duì)鄉(xiāng)愁感知進(jìn)行分類，根據(jù)相關(guān)理論基礎(chǔ)和對(duì)已有研究的整理的基礎(chǔ)上，對(duì)已經(jīng)得到的初始特征詞按照各詞匯之間的相互關(guān)系和邏輯次序最終篩選出鄉(xiāng)愁地方性感知、真實(shí)性感知、情感性感知3個(gè)維度特征。鄉(xiāng)愁感知特征詞鑒別示例圖見圖2。

三、結(jié)果分析

（一）游客鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)分析

筆者在分析出高頻詞的基礎(chǔ)上，查找其所在的語境，反復(fù)閱讀望城鄉(xiāng)村旅游評(píng)論，找出評(píng)論者鄉(xiāng)村旅游的具體的、深層次的原因。游客的評(píng)論多種多樣，提及最多的是為“古鎮(zhèn)情結(jié)”“我對(duì)古城的所有幻想”“古鎮(zhèn)情懷，流水江南，煙籠人家”“一家人去休閑游”“看看風(fēng)景”“去散散心”“踏青”等，游覽鄉(xiāng)村與人們的目前城市生活形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，主要原因是鄉(xiāng)村旅游的“去城市化”，即人們暫時(shí)返回鄉(xiāng)村地區(qū)，以尋求緩解城市的喧囂，緩解生活壓力，例如“散心”“說走就走、尋找歷史的足痕、心靈的閑適，尋找一番風(fēng)味、一份心情、一種意境”。這些評(píng)論表明了游客追求的是一種懷舊的田園生活;閑適寧靜，慢節(jié)奏的生活方式;一種親近自然，放松心情，遠(yuǎn)離城市的生活方式。同時(shí)，增近家人親友間的距離也是人們選擇鄉(xiāng)村旅游的重要原因，因?yàn)橥菂^(qū)鄉(xiāng)村旅游出行十分方便，大多是一日游，其豐富的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)能夠?yàn)槿藗兲峁┰鲞M(jìn)親子間感情的機(jī)會(huì)，能夠讓孩子體驗(yàn)生活，增長(zhǎng)見識(shí)，如“紅軍之路，很特別的地方，很值得小朋友來學(xué)”。以上動(dòng)機(jī)因素均是鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的構(gòu)成要素。追求“鄉(xiāng)愁”是現(xiàn)代人們心中難以抑制的沖動(dòng)，人們普遍懷念家鄉(xiāng)人、家鄉(xiāng)味、家鄉(xiāng)氣息等，可見，鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)就是游客鄉(xiāng)愁體驗(yàn)。

（二）游客鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的感知分析

地方性感知方面，“古鎮(zhèn)”“建筑”“風(fēng)景”“文化”“設(shè)施”“小吃”等詞匯是出現(xiàn)頻次較多的，反映了他們的鄉(xiāng)愁則多是表現(xiàn)在審美上，游客在游覽過程中主要是看老房子、嘗老味道，觀賞鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光和農(nóng)家景象，享受休閑的慢生活，通過該地整體風(fēng)貌、自然風(fēng)景、歷史文化和民俗民風(fēng)等地方性要素，體驗(yàn)鄉(xiāng)愁，體驗(yàn)鄉(xiāng)味、觀賞鄉(xiāng)景和寄托鄉(xiāng)情。例如，游客指出“路途的風(fēng)景，綠樹野草，還有那些不知名的花”“看著斑駁的樓房，古老的石板街，仿佛穿越了”“不知道為什么，看著靖港古鎮(zhèn)，我總會(huì)想起，戴望舒的詩來，尤其是在綿綿細(xì)雨的時(shí)候，撐著油紙傘的丁香般的姑娘”等。同時(shí)，有游客評(píng)論他們通過參與旅游地的活動(dòng)，“賞景、釣魚、騎馬、露營、燒烤、放風(fēng)箏等一應(yīng)俱全，野趣橫生，應(yīng)有盡有”，能獲得了更深的感受，鄉(xiāng)愁體驗(yàn)感增強(qiáng)。因此，鄉(xiāng)愁地方感的構(gòu)建，不在于自然山水，而在于有形的特征以及游客與自然環(huán)境的親密接觸。

真實(shí)性感知方面，“古色古香”“商業(yè)化”等詞匯頻次較高，強(qiáng)調(diào)了旅游地的真實(shí)性。望城靖港古鎮(zhèn)的“商業(yè)化程度”在文本中出現(xiàn)次數(shù)較多，多數(shù)游客認(rèn)為“商業(yè)化太重”“但是伴隨著商業(yè)化氣息越來越濃，靖港正漸漸的缺失那種最本質(zhì)的古樸。單說風(fēng)景的話，靖港不過就是一個(gè)單調(diào)的古鎮(zhèn)，千篇一律的做舊房子，千篇一律的商家店鋪”“已經(jīng)商業(yè)化的一個(gè)小鎮(zhèn)，比起城市的高樓林立，倒也有一種美，不過越來越淡了”，表明了游客追尋的是望城鄉(xiāng)村旅游地“鄉(xiāng)村氣息”的商業(yè)化水平低的真實(shí)性感知。其中“記憶”“當(dāng)年”等高頻詞，雖然與地方的真實(shí)性感知無直接關(guān)聯(lián)，但往往與游客曾經(jīng)經(jīng)歷有關(guān)，尤其是童年的記憶，人們正是通過這些曾經(jīng)的生活經(jīng)驗(yàn)和兒時(shí)記憶，感知旅游地的真實(shí)性程度。如游客評(píng)論“小缽子甜酒也算是特色之一，以前賣甜酒的叫賣聲總能充斥大街小巷，回憶滿滿”“這些破碎的瓷片中，可以找到我們祖先留下的記憶”。

情感性感知方面，“喜歡”“值得一游”“不值”等與情感有關(guān)的高頻詞表明了游客對(duì)該地的情感，有無美好的回憶、意義等，反映了游客情感感知的強(qiáng)烈。例如，查找“喜歡”所在的語境，游客評(píng)論“我可能對(duì)古鎮(zhèn)有一種難解的情結(jié)，雖然靖港古鎮(zhèn)不是很大，但我還是挺喜歡的”“喜歡爬山，喜歡這種寧靜的地方”“慢慢地喜歡上了這種生活的味道，那種寧靜，慵懶，自在悠閑的生活的味道，真的很幸福很享受”“當(dāng)?shù)氐木用褚彩琴|(zhì)樸純凈，讓人很喜歡，我都想生活在這里了”，像這些地方性和真實(shí)性高的旅游地，游客在情感上會(huì)認(rèn)為自己是該地的一份子，會(huì)與特定地方建立起情感聯(lián)系，愿意長(zhǎng)居于此，會(huì)更喜歡這個(gè)地方，從而產(chǎn)生正面的鄉(xiāng)愁情感，情感感知強(qiáng)烈，反之亦然。

四、研究結(jié)論與探討

（一）研究結(jié)論

第一，本文基于對(duì)望城區(qū)2 041條鄉(xiāng)村旅游評(píng)論文本的分析，通過特征詞鑒別，提煉出鄉(xiāng)愁感知的3個(gè)維度。研究發(fā)現(xiàn)，地方性感知和真實(shí)性感知是鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)愁的核心構(gòu)成因子。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本分析游客鄉(xiāng)愁體驗(yàn)，分析了游客鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)、鄉(xiāng)愁感知構(gòu)成因子、影響鄉(xiāng)愁體驗(yàn)因素等。與傳統(tǒng)鄉(xiāng)愁研究相比，本文以旅游過程為故事線，以個(gè)體旅游體驗(yàn)為樣本，分析鄉(xiāng)村旅游的某特定體驗(yàn)（鄉(xiāng)愁體驗(yàn)），更能有效地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

第二，本研究在分析望城區(qū)游客鄉(xiāng)愁感知時(shí)，發(fā)現(xiàn)游客鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)就是鄉(xiāng)愁體驗(yàn);整體風(fēng)貌、自然風(fēng)景、歷史文化和民俗民風(fēng)等地方性要素會(huì)影響游客地方性感知，即在特定環(huán)境下，游客會(huì)潛意識(shí)地產(chǎn)生鄉(xiāng)愁體驗(yàn);游客參與旅游活動(dòng)會(huì)顯著影響其鄉(xiāng)愁體驗(yàn);因?yàn)槿藗兊那楦杏洃洉?huì)影響游客的真實(shí)性感知，所以靖港古鎮(zhèn)真實(shí)性感知較差;地方性感知和真實(shí)性感知都會(huì)影響游客的情感性感知，游客情感性感知強(qiáng)烈，而鄉(xiāng)愁感知會(huì)影響游客滿意度。針對(duì)以上情況，望城區(qū)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該關(guān)注游客鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)，注重鄉(xiāng)愁符號(hào)的構(gòu)建。

（二）討論

從地方性感知來看，游客對(duì)望城區(qū)的地方性感知較強(qiáng)。大多數(shù)游客在旅游地只是短暫性的停留，對(duì)目的地沒有深入接觸，而鄉(xiāng)愁是游客通過欣賞該地自然環(huán)境、人文環(huán)境、民風(fēng)和民俗而得。因此，旅游供給方應(yīng)通過注重對(duì)歷史古跡的保護(hù)、注重生態(tài)環(huán)境的改善、加強(qiáng)地方特色傳統(tǒng)文化的開發(fā)等措施來完善鄉(xiāng)愁景觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)游客的地方性感知。同時(shí)，游客指出參與旅游地活動(dòng)能獲得更深的感受，因此，旅游工作者可以增加和完善游客鄉(xiāng)愁體驗(yàn)項(xiàng)目。

從真實(shí)性感知來看，游客認(rèn)為靖港古鎮(zhèn)在旅游開發(fā)過程中遭到“破壞性建設(shè)”，人們破壞了真實(shí)的鄉(xiāng)村，使其很難感受到當(dāng)?shù)靥赜械泥l(xiāng)愁文化。因此，望城區(qū)旅游開發(fā)經(jīng)營商不應(yīng)該營造有一種舞臺(tái)化的真實(shí)，應(yīng)在已有的經(jīng)營模式基礎(chǔ)上，保留原有的生活場(chǎng)景、當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞剑⒅剜l(xiāng)村生活的保護(hù)和延續(xù)，構(gòu)造一種原汁原味的生活場(chǎng)景，從而增強(qiáng)游客真實(shí)體驗(yàn)。

從情感感知來看，游客的情感性感知強(qiáng)烈，游客鄉(xiāng)村旅游追尋的是“鄉(xiāng)愁”。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，重中之重是關(guān)注游客的精神訴求，旅游地開發(fā)商可以采取一系列措施來促進(jìn)游客產(chǎn)生正向的情感，讓游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依賴;打造鄉(xiāng)愁文化濃郁的鄉(xiāng)村旅游地，做足鄉(xiāng)味，體現(xiàn)鄉(xiāng)土，讓游客找到鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)氣，真實(shí)感受到鄉(xiāng)村生活，獲得鄉(xiāng)愁體驗(yàn)。

（作者單位：湘潭大學(xué)商學(xué)院）