雙城記：關(guān)于“天堂”與“天府”的對(duì)話(huà)

雙城g印象

主持人（浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院策略傳播系主任，杭州市城市品牌促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)何春暉）：愛(ài)上一座城可以有無(wú)數(shù)個(gè)理由！一個(gè)是“山寺月中尋桂子，郡亭枕上看潮頭”，一個(gè)是“窗含西嶺千秋雪，門(mén)泊東吳萬(wàn)里船”；一個(gè)是“濃妝淡抹總相宜”，一個(gè)是“千朵萬(wàn)朵壓枝低”；一個(gè)曾經(jīng)演繹過(guò)許仙和白娘子的神話(huà)故事，一個(gè)實(shí)實(shí)在在地發(fā)生過(guò)卓文君與司馬相如的愛(ài)情故事。這就是杭州與成都，天堂和天府。

首先，請(qǐng)每一位嘉賓分別用兩個(gè)關(guān)鍵詞形容這兩個(gè)城市？

范紅（清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、國(guó)家形象傳播研究中心主任）：成都是“安逸”的。每個(gè)人在這座城市都能找到一種安逸的生活方式，一個(gè)位置。成都是“真實(shí)”的，它不是那么高大上，也不是那么宏偉，沒(méi)有太多引人矚目的建筑、會(huì)議、賽事。對(duì)于杭州，如果要用詞語(yǔ)來(lái)形容的話(huà)，我會(huì)選擇“溫文爾雅”“大家閨秀”。

葉浪（成都市委宣傳部巡視員）：對(duì)杭州，我選擇的兩個(gè)詞，是“精細(xì)”和“弄潮”。精細(xì)，杭州人做事嚴(yán)謹(jǐn)，做工考究，待人細(xì)心，生活精致。杭州生活，堪比天堂。弄潮，杭州人敢拼敢闖敢冒險(xiǎn)，會(huì)想會(huì)干會(huì)生活。對(duì)成都，我選擇的兩個(gè)詞是“柔和”和“堅(jiān)韌”。“優(yōu)雅時(shí)尚”是成都的文化特質(zhì)；“友善公益”是成都的文化表達(dá)?！皟?yōu)雅時(shí)尚”被概括為“左手快工作，右手慢生活”的城市特色?！坝焉乒妗保瑒t外化了成都人善良熱情、樂(lè)善好施的人文情懷。二者浸潤(rùn)，表現(xiàn)為“柔和”。“創(chuàng)新創(chuàng)造”，是成都的文化基因；“樂(lè)觀包容”是成都的文化氣度?！皠?chuàng)新創(chuàng)造”，為成都注入主動(dòng)變革的活力?！皹?lè)觀包容”，蘊(yùn)含著成都人對(duì)自然的敬畏、對(duì)人生的豁達(dá)。二者相容，表現(xiàn)為“堅(jiān)韌”。

王惠（前北京市政府新聞發(fā)言人）：對(duì)一個(gè)城市的評(píng)價(jià)，三個(gè)理由不可或缺，美景、美人、美食。對(duì)城市品牌來(lái)說(shuō)，人是最重要的。怎么樣評(píng)價(jià)這兩個(gè)城市的人？如果用“清婉”來(lái)形容杭州人，那么就應(yīng)該用“俏麗”來(lái)形容成都人。

對(duì)于這兩個(gè)城市來(lái)說(shuō)，它們都在轉(zhuǎn)型，但是轉(zhuǎn)型的方式不一樣。杭州用豐富的方式轉(zhuǎn)型，成都是用一種變形的方式轉(zhuǎn)型。成都大量招募人才，讓這個(gè)城市變形，但是杭州呢，它想辦法讓自己豐富。

湯海孺（杭州市政府參事、杭州市城鄉(xiāng)規(guī)劃委員會(huì)辦公室副主任）：雙城都是“城市讓生活更美好”。天堂是“數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城”，追求品質(zhì)，目光向上，它讓生活更詩(shī)意；而天府是“新一線(xiàn)第一城”，追求快樂(lè)，目光向下，它讓生活更市井。

如用互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言來(lái)表述杭州，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：鏈接、升維。一是從運(yùn)河鏈接全國(guó)，到互聯(lián)網(wǎng)鏈接全球，方式升維，拓展了生活的廣度。二是從文化鏈接技術(shù)，創(chuàng)造良渚文化，到商業(yè)鏈接科技，打造阿里平臺(tái)，技術(shù)升維，加深了生活的深度。三是從文化鏈接產(chǎn)品的良渚玉器，到文化鏈接生活的徑山禪茶，境界升維，提升了生活的高度。

林乃煉（《杭州》雜志社社長(zhǎng)、總編輯）：我想到的兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是不溫不火，一個(gè)是風(fēng)風(fēng)火火。如果從杭州來(lái)看國(guó)內(nèi)的城市，我覺(jué)得最像的就是成都。為什么是不溫不火？?jī)勺鞘械娜藸顟B(tài)非常接近，不急不慢不躁，生活的狀態(tài)非常放松。同時(shí)這兩個(gè)城市不僅有慢，還有快的一方面，有風(fēng)風(fēng)火火的工作速度。杭州和成都，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面在全國(guó)是領(lǐng)先的。這兩個(gè)城市的生活狀態(tài)，為什么會(huì)產(chǎn)生高科技，為什么有好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)？我覺(jué)得就是因?yàn)檫@兩個(gè)城市都是從生活出發(fā)，從消費(fèi)的角度去創(chuàng)造，所有的著眼點(diǎn)都在生活上。從最具有東方韻味的古典城市，轉(zhuǎn)化為全球性的創(chuàng)新城市，這兩個(gè)城市的成功轉(zhuǎn)型，有其共同的、內(nèi)在的邏輯，就是生活。

孫順?lè)?攝

成都九孔橋

雙城g品牌

主持人：聽(tīng)了幾位嘉賓的分享，我們感受到的是城市的品質(zhì)和對(duì)幸福的追求。那么在這兩座流淌著幸福和品質(zhì)的城市，政府在城市的品牌定位，城市的品牌傳播方面，又是怎么做的，怎樣經(jīng)營(yíng)的？

林乃煉：杭州的城市傳播，最大的特點(diǎn)是有一群人在做很多事情。在杭州有一個(gè)城市品牌促進(jìn)會(huì)，它聯(lián)合專(zhuān)家學(xué)者、政府官員、媒體、企業(yè)，一直孜孜不倦地研究城市品牌的傳播。城市品牌從一個(gè)比較抽象的概念，變成具體可感知的，老百姓能夠理解的，行業(yè)能夠認(rèn)同的品牌，就需要城市品牌、行業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的合作與互動(dòng)。

湯海孺：杭州“生活品質(zhì)之城”這樣的一個(gè)城市品牌，其實(shí)反映的就是我們的城市發(fā)展理念：以人為中心。在整個(gè)城市的布局當(dāng)中，從西湖時(shí)代走向錢(qián)塘江時(shí)代，從單中心變成多中心、網(wǎng)絡(luò)化，形成生態(tài)型的空間格局，讓老百姓能夠跟城市有更加親密的接觸。

在搭好這個(gè)框架之后，在頂層形成了惠民的局面。同時(shí)杭州還很好地規(guī)劃和建設(shè)了城市公共體系，關(guān)注老百姓所需要的公共服務(wù)，讓老百姓有更強(qiáng)的幸福感、獲得感。

從2008年以后，杭州推出了一系列的惠民項(xiàng)目，比如西湖免費(fèi)開(kāi)放、公共自行車(chē)等，通過(guò)這些舉措讓城市更有溫度。

葉浪：改革開(kāi)放40年來(lái)，成都市的人口從806.06萬(wàn)，增加到2017年的1604.47萬(wàn)，城鎮(zhèn)人口數(shù)量達(dá)到了1152.81萬(wàn)。按照國(guó)務(wù)院的城市規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)，成都已經(jīng)告別了中國(guó)特大城市的陣營(yíng)，進(jìn)入了中國(guó)超大城市的行列。在這樣的背景下，成都的城市品牌，也相應(yīng)地由單一品牌時(shí)代進(jìn)入了品牌體系時(shí)代。

具體來(lái)講，今天的成都城市品牌體系，有三個(gè)層級(jí)、三種類(lèi)別。第一個(gè)層級(jí)，就是成都本身。她的時(shí)代主題，是建設(shè)全面體現(xiàn)新發(fā)展理念的城市。第二個(gè)層級(jí)，是成都的四個(gè)戰(zhàn)略定位，她們是：國(guó)家中心城市，美麗宜居公園城市，國(guó)際門(mén)戶(hù)樞紐城市，世界文化名城。第三個(gè)層級(jí)，是成都的國(guó)際品牌，她們是：世界文創(chuàng)名城、旅游名城、賽事名城，國(guó)際美食之都、音樂(lè)之都、會(huì)展之都，簡(jiǎn)稱(chēng)“三城三都”。

這三個(gè)不同層級(jí)的城市品牌，分別屬于三個(gè)不同的品牌類(lèi)別，具有不同的傳播范疇和特定的傳播受眾，具有各自的品牌價(jià)值，只有分清其中的品牌類(lèi)別，才能凸現(xiàn)出自己的品牌價(jià)值。

成都第一個(gè)層級(jí)的城市品牌，就是全面體現(xiàn)新發(fā)展理念的城市，主要在體制內(nèi)部使用，傳播受眾是成都市各級(jí)干部群眾；其目的，是在干部群眾中樹(shù)立創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的城市發(fā)展理念。成都第二個(gè)層級(jí)的城市品牌，主要在中國(guó)大陸使用，在國(guó)內(nèi)、在成都市民中傳播，表達(dá)的，是成都建設(shè)國(guó)家中心城市，美麗宜居公園城市，國(guó)際門(mén)戶(hù)樞紐城市，世界文化名城的具體目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃；其目的，在于動(dòng)員社會(huì)參與和分享。成都第三個(gè)層級(jí)的城市品牌，即“三城三都”，是成都的國(guó)際品牌，主要在國(guó)際經(jīng)濟(jì)、文化交往與傳播中使用；傳播的受眾，主要是六個(gè)不同領(lǐng)域的境內(nèi)外人士；其目的，是增強(qiáng)城市發(fā)展的動(dòng)力源泉。

我認(rèn)為，成都城市品牌的體系化，是城市規(guī)模的客觀增長(zhǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的精細(xì)化發(fā)展，這兩大因素共同作用的結(jié)果。

范紅：從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)講，這兩個(gè)城市做得很好的是，都以建設(shè)為基礎(chǔ)，以傳播來(lái)促進(jìn)，并非像很多城市那樣只是重視宣傳，或者宣傳和建設(shè)沒(méi)有融為一體。從城市宣傳、城市傳播來(lái)看，成都是全國(guó)做得最好的一個(gè)城市。從傳播來(lái)看，無(wú)論是政府在做，還是全民主動(dòng)走出去，都做得很好。而杭州有點(diǎn)大家閨秀，缺乏進(jìn)一步對(duì)外主動(dòng)地去推薦自己。成都是中國(guó)省會(huì)城市中走出去力度最大的，走得最早的。

從政府來(lái)說(shuō)，在全國(guó)來(lái)講，成都應(yīng)該是對(duì)品牌強(qiáng)調(diào)最多的，在政府報(bào)告里出現(xiàn)了城市營(yíng)銷(xiāo)、城市傳播、城市體系的打造、國(guó)際城市的定位。成都并且重視精準(zhǔn)城市營(yíng)銷(xiāo)，就是分受眾地做城市營(yíng)銷(xiāo)。那么杭州呢，舉辦了很多活動(dòng)，但是在對(duì)外的努力和營(yíng)銷(xiāo)體系上，可能要更清楚地去梳理。杭州有點(diǎn)溫婉，在內(nèi)部特別有品質(zhì)、有品位，但由于是溫婉的，要人家來(lái)體驗(yàn)，所以就沒(méi)有跳出來(lái)進(jìn)一步打造品牌。

雙城g國(guó)際

主持人：講好城市故事，發(fā)出城市的最強(qiáng)音，如何在新媒體當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，構(gòu)建中國(guó)的“杭州樣本”和“成都樣本”，天堂和天府都任重而道遠(yuǎn)。請(qǐng)各位專(zhuān)家對(duì)這兩個(gè)名城的城市品牌國(guó)際化傳播提出您的寶貴建議。

湯海孺：做好國(guó)際化傳播，要進(jìn)行品牌的互動(dòng)，不光是推出城市品牌，還要和行業(yè)品牌、企業(yè)品牌形成互動(dòng)。而且要講好自己的故事，要用國(guó)際交流中大家都能夠聽(tīng)得懂的語(yǔ)言和方式來(lái)講。

王惠：做過(guò)多年的國(guó)際推廣，我的體會(huì)是，對(duì)外推廣堅(jiān)決不能有四個(gè)字——“風(fēng)風(fēng)火火”。為什么呢？一陣風(fēng)過(guò)去什么都留不下，對(duì)外推廣一定要做潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的事情。

剛才說(shuō)到中國(guó)故事，這個(gè)故事是每一個(gè)人的故事，因此對(duì)外推廣一定要重視實(shí)實(shí)在在的事情，人、事、信息、效果。尤其是傳播效果，要重視兩個(gè)性，一是針對(duì)性，二是有效性。一定要在傳播之前就強(qiáng)調(diào)預(yù)期，我們要達(dá)到什么樣的效果，然后按此遞進(jìn)。誰(shuí)先去，美食先去，接著是時(shí)尚，然后是美術(shù)，再然后是音樂(lè)……這個(gè)應(yīng)該是階梯式的，先是容易的，后面才是不容易的。在傳播中不能光說(shuō)，還要解讀，不能光說(shuō)你自己想說(shuō)的話(huà)，還要說(shuō)人家想聽(tīng)的話(huà)，這是一個(gè)非常大的藝術(shù)，咱們慢慢學(xué)吧。

葉浪：關(guān)于成都城市品牌的國(guó)際化傳播，我的建議是：堅(jiān)定、持續(xù)地用好大熊貓，這個(gè)在國(guó)際上代表中國(guó)的成都吉祥物，來(lái)傳播成都“三城三都”的國(guó)際品牌內(nèi)容。我期待有一天，有六只代表成都文創(chuàng)、旅游、賽事、美食、音樂(lè)、會(huì)展的大熊貓卡通形象，像2008年北京奧運(yùn)會(huì)上的五個(gè)福娃一樣，通過(guò)影視、動(dòng)畫(huà)、游戲、玩具、雕塑、商品等途徑，代表中國(guó)，代表四川，代表成都，走向國(guó)際舞臺(tái)，得到世界各國(guó)人民的喜愛(ài)。

關(guān)于杭州城市品牌的國(guó)際化傳播，我的建議是：杭州也可以選擇一個(gè)類(lèi)似于大熊貓這樣的代言人，來(lái)傳播杭州想表達(dá)的國(guó)際品牌內(nèi)容。而這個(gè)最適合的代言人，我認(rèn)為就是馬云。

范紅：對(duì)這兩個(gè)城市，我有四個(gè)建議。第一個(gè)建議是以生活方式為本，無(wú)論是傳播內(nèi)容還是城市的建設(shè)和打造，都要以美好的生活方式來(lái)吸引人。第二，以城市建設(shè)為中心，精細(xì)化地把城市建好。第三，以品牌的符號(hào)化來(lái)引領(lǐng)。第四，以文化的內(nèi)容來(lái)做核心傳播。

林乃煉：不管是對(duì)內(nèi)傳播還是對(duì)外傳播，核心就是講故事。講什么故事呢？我覺(jué)得還是要講老百姓的故事，這一點(diǎn)最重要。我最近接觸了一些西班牙的攝影師，他們就是喜歡拍老百姓的生活狀態(tài)。他們要看到真實(shí)的中國(guó)，看到真實(shí)的城市，老百姓真實(shí)的生活。傳播，就要立足生活，傳播真實(shí)的、普通百姓的生活。