江蘇省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新影響因素的多維分析

劉永賁 包振山 鄭晨

[摘要]農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化問題成為制約現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要問題。其中農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式不僅僅是關(guān)系到農(nóng)民收入的問題，而且是農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型中創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新動(dòng)能。以江蘇省為例，運(yùn)用層次回歸分析法實(shí)證研究了江蘇省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響因素中，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、合作組織和營(yíng)銷策略方法有顯著的正面影響;在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，引進(jìn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷人才，利用農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)有顯著的正面影響;農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的選擇以及調(diào)整對(duì)于銷售的提高有顯著的正面影響。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷;影響因素;江蘇省

[中圖分類號(hào)]F325.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

習(xí)近平總書記在2018年底的中央農(nóng)村工作會(huì)議上提出，2019年是決勝全面建成小康社會(huì)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)的關(guān)鍵之年，做好“三農(nóng)”工作對(duì)有效應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)、確保經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展和社會(huì)大局穩(wěn)定具有重大意義。把解決“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展要求，適應(yīng)國(guó)內(nèi)外環(huán)境變化對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)改革發(fā)展提出的新要求，在實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化征程中邁出新的步伐。

本研究選取江蘇省為實(shí)證對(duì)象，確定影響農(nóng)產(chǎn)品影響的主要六大因素來定量分析，探求各因素綜合對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)程中農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響度，進(jìn)而提出創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的對(duì)策建議。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 模型建構(gòu)

本研究構(gòu)建 Linear Regression回歸模型，考察農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、合作組織、現(xiàn)代營(yíng)銷理念、農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才以及營(yíng)銷模式六個(gè)維度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響。建立模型如下：Y=β0+β1A1+β2A2+β3A3+β4A4β5A5+ε。

其中，Y表示“農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷”，A1表示“農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”，A2表示“農(nóng)業(yè)合作組織”，A3表示“現(xiàn)代營(yíng)銷理念”，A4表示“農(nóng)產(chǎn)品品牌”，A5表示“市場(chǎng)營(yíng)銷人才”。對(duì)于變量A6“營(yíng)銷模式”，通過與A7“農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格”、A8“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量”、A9“農(nóng)產(chǎn)品售后”的分類匯總，進(jìn)行描述性分析。

1.2 變量釋義

根據(jù)上述分析，可以總結(jié)出影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的因素有，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、合作組織、現(xiàn)代營(yíng)銷理念、農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才以及營(yíng)銷模式，并確定以這六個(gè)主要變量為核心的研究模型。

該模型主要涉及以下兩類變量。①自變量（解釋變量）：農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、合作組織、現(xiàn)代營(yíng)銷理念、農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式;②因變量（被解釋變量）：農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷和營(yíng)銷模式。其中營(yíng)銷模式既是自變量也是因變量。

1.3 樣本來源及數(shù)據(jù)說明

本研究根據(jù)影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、合作組織、現(xiàn)代營(yíng)銷理念、農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才以及營(yíng)銷模式等主要變量來設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過實(shí)地調(diào)查與問卷調(diào)查平臺(tái)“問卷星”兩種形式來收集數(shù)據(jù)。

2 實(shí)證分析

2.1 回歸分析

通過State軟件進(jìn)行回歸分析，各自變量系數(shù)的A1、A2、A3、A4、A5變量Coef系數(shù)均>0，可見農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)業(yè)合作組織、現(xiàn)代營(yíng)銷理念存在顯著的正面影響，農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在正面影響。通過P檢驗(yàn)，P值均為0.000，表明結(jié)果顯著，回歸分析擬合優(yōu)度為0.989，表明擬合優(yōu)度良好。

農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完備對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響。在接受調(diào)查的人群中，選擇“負(fù)面影響”和“影響不大”的人群比例分別為4.28%和25.66%，兩者占比較小;選擇“正面影響”的人群占70.06%，占比較高，反映了高水平的基礎(chǔ)設(shè)施以及物流系統(tǒng)是提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷能力的基本保障，可以提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與物流效率，減少交易成本。

農(nóng)業(yè)合作組織對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響。由于各地農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)大多是小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)，相對(duì)于大規(guī)模的企業(yè)而言，農(nóng)民在市場(chǎng)營(yíng)銷的談判中明顯處于不利地位，大部分農(nóng)民只能是價(jià)格的接受者。選擇“負(fù)面影響”和“影響不大”的人群比例分別為1.22%和27.70%，兩者占比較小;選擇“正面影響”的人群占71.08%，占比較高。根據(jù)交易費(fèi)用理論，分散化經(jīng)營(yíng)會(huì)提高交易與談判成本，增加交易的風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)揮農(nóng)業(yè)合作組織的帶領(lǐng)作用是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基本前提。

現(xiàn)代營(yíng)銷理念對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響。在接受調(diào)查的人群中，選擇“負(fù)面影響”和“影響不大”的人群比例分別為4.07%和25.87%，兩者占比較小;選擇“正面影響”的人群占70.06%，占比較高。對(duì)于進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的組織而言，如果能在營(yíng)銷過程中靈活運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方法，勢(shì)必會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷量有很大的提高，因此現(xiàn)代營(yíng)銷理念的運(yùn)用是提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要途徑。

農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響。在接受調(diào)查的人群中，選擇“負(fù)面影響”和“影響不大”的人群比例分別為5.70%和25.66%，兩者占比較小;選擇“正面影響”的人群比例為68.64%，占比較高，反映了在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，品牌效應(yīng)已是營(yíng)銷消費(fèi)者選擇的重中之重。若能針對(duì)各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色與文化價(jià)值，從而建立特色定制化農(nóng)產(chǎn)品，以形成良好的品牌形象與品牌文化。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷人才對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響。想要提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷力，必須重視農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍的建設(shè)，把受過高等教育的人才納入到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的隊(duì)伍中來。62.93%的被調(diào)查者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷人才對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售起正面影響，只有30.14%和6.92%的被調(diào)查者選擇“影響不大”和“負(fù)面影響”，說明了加強(qiáng)人才培養(yǎng)是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的必由之路。

2.2 分類匯總與描述性分析

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響與互動(dòng)關(guān)系的研究，分別分析選擇電商營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的兩組人群，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及售后的感知有沒有差異，選擇方差分析與t檢驗(yàn)方式進(jìn)行分析。

選擇電商模式的人群比選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的人群更認(rèn)為電商渠道的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低。選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的人群比選擇電商模式的人群更認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好。選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的人群比選擇電商模式的人群更認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)更好。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相對(duì)于電商營(yíng)銷模式來說，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更好、售后服務(wù)更佳，但是價(jià)格會(huì)略高。為了具體分析電商營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的關(guān)系，本文通過進(jìn)行Spss交叉卡方分析進(jìn)一步分析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式與農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、售后之間的關(guān)系。

對(duì)于選擇電商營(yíng)銷模式的人群，87.89%的人認(rèn)為電商平臺(tái)購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格更低，12.21%的人認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低;對(duì)于選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的人群，49.66%的人認(rèn)為電商平臺(tái)購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格更低，46.26%的人認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低，只有4.08%的人認(rèn)為兩種模式購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格相同。總之，農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買者會(huì)更加青睞于電商平臺(tái)購(gòu)買的產(chǎn)品，這種購(gòu)買方式具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于選擇電商營(yíng)銷模式的人群，3.78%的人認(rèn)為電商平臺(tái)購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更好，94.19%的人認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更好;對(duì)于選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的人群，23.81%的人認(rèn)為電商平臺(tái)購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好，70.75%的人認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更好，只有5.44%的人認(rèn)為兩種模式購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量相同。所以，農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買者大部分認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更好。

對(duì)于選擇電商營(yíng)銷模式的人群，15.41%的人認(rèn)為電商平臺(tái)購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)好，82.85%的人認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)更佳;對(duì)于選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的人群，10.20%的人認(rèn)為電商平臺(tái)購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)更好，82.31%的人認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品具有較好的售后服務(wù)，只有3.46%的人認(rèn)為兩種模式購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)水平相同?？梢娹r(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買者會(huì)更加認(rèn)同傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道比電商平臺(tái)更有保障。

因此可以得出如下結(jié)論：電商營(yíng)銷模式具有價(jià)格低、質(zhì)量與售后服務(wù)較差的特點(diǎn);傳統(tǒng)營(yíng)銷模式雖然價(jià)格較高，但是質(zhì)量以及售后服務(wù)更好。這對(duì)如何調(diào)整自身營(yíng)銷模式的不足，對(duì)于打開農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新局面具有交大參考價(jià)值。

2.3 結(jié)果討論

通過以上實(shí)證分析可以看出，完備的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、健全高效的農(nóng)業(yè)合作組織以及適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷理念對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷正面影響很大;農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)與市場(chǎng)營(yíng)銷人才也會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售起到一定推動(dòng)作用。

3 結(jié)論

本研究選取農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)大省——江蘇省作為實(shí)證研究對(duì)象，基于Spss22.0軟件分析，通過建立Linear 模型，對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的因素進(jìn)行測(cè)算，可以得出如下結(jié)論：一是在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響因素中，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、合作組織和營(yíng)銷策略方面有顯著的正面影響;二是在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，引進(jìn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷人才，利用農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)有顯著的正面影響;三是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的選擇以及調(diào)整對(duì)于銷售的提高有顯著的正面影響。

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