鄉(xiāng)村振興背景下縣域農(nóng)村電子商務發(fā)展對策

何連金

[摘要]農(nóng)業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占據(jù)重要地位，2017年中央一號文件指出要大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)”+農(nóng)業(yè)，發(fā)展縣域農(nóng)村電商，努力實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展。以上杭縣作為研究對象，運用實地調研法，網(wǎng)絡問卷調查法，結合文獻資料，分析了上杭縣農(nóng)村電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀與問題，并基于上杭縣農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題提出縣域農(nóng)村電商的發(fā)展對策。

[關鍵詞]農(nóng)村電子商務;縣域;發(fā)展;上杭縣

[中圖分類號]F724.6;F323[文獻標識碼]A

上杭縣地處福建省龍巖市，是重要的革命老區(qū)，在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中肩負著重要責任。2019年是新中國成立70周年，也是“古田會議”召開90周年、“新古田會議”召開5周年，國家支持福建、支持老區(qū)加快發(fā)展，要把握這一難得的機遇，發(fā)揮我縣在資源、環(huán)境、產(chǎn)業(yè)等方面的優(yōu)勢和潛力，抓住機遇，順勢而為，把上杭縣打造成為經(jīng)濟強縣、農(nóng)業(yè)富縣、生態(tài)美縣。順應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢，培育發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)。以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路，打造鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興新引擎，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”推動農(nóng)業(yè)由“種得好”向“賣得好”轉變，把“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”作為推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型升級的有效途徑。促進電子商務、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、共享經(jīng)濟等產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，推動現(xiàn)代信息技術與農(nóng)業(yè)的深度融合。

2017年2月，指導“三農(nóng)”發(fā)展的中央“一號文件”闡述了農(nóng)村電商的發(fā)展方向和扶持政策。2015年7月，福建省政府辦公廳印發(fā)《推動農(nóng)村電子商務發(fā)展行動方案》，2016年上杭縣商務局制定了《上杭縣商務局電商創(chuàng)業(yè)脫貧專項實施方案》，2017年1月上杭縣政府頒發(fā)了《上杭縣人民政府關于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新八條措施的通知》等系列文件，明確了發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的途徑，重點依托阿里巴巴等大型平臺，不斷擴大本土電子商務平臺“興杭商城”的影響力，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+金銅”、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”等“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，將上杭縣的金銅制品、上杭蘿卜干、上杭槐豬、通賢烏兔、杭晚蜜柚等名特優(yōu)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)推向市場，進一步打響品牌，提升產(chǎn)品競爭力。2018年12月，上杭縣政府頒發(fā)了《上杭縣人民政府辦公室關于印發(fā)上杭縣促進電子商務發(fā)展實施意見的通知》明確了扶持平臺類企業(yè)、電商類企業(yè)和公共服務類企業(yè)的注冊，并制定了詳細的獎勵措施和保障措施。

1 上杭縣農(nóng)村電子商務發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題

1.1 發(fā)展現(xiàn)狀

為全面真實掌握上杭縣農(nóng)特產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀，筆者和鄉(xiāng)村振興發(fā)展規(guī)劃組成員一起通過實地走訪調研等形式解縣農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展概況，為了獲取更多農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)實際經(jīng)營方面的數(shù)據(jù)，筆者精心設計問卷調查表，針對具有代表性的13個農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)發(fā)放調查問卷，回收了13個有效的樣本數(shù)據(jù)，對13個企業(yè)的企業(yè)所有制形式、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)品牌情況、產(chǎn)品采購形式、網(wǎng)絡銷售和線下銷售規(guī)模、網(wǎng)絡營銷方式、物流形式、人才隊伍建設等有了進一步的了解，明晰了企業(yè)對制約上杭農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)發(fā)展的看法。在此基礎上，通過深度訪談縣發(fā)改局副局長和鄉(xiāng)村振興辦主任、商業(yè)局工作人員和部分企業(yè)，進一步了解上杭縣農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的總體情況和存在問題。

1.1.1 電商經(jīng)營主體培育情況。據(jù)縣商務局部門提供的數(shù)據(jù)，截至2018年上杭縣注冊電商企業(yè)120家、電商個體網(wǎng)店數(shù)300家，農(nóng)村淘寶數(shù)量76家，全縣電子商務服務站80個左右，農(nóng)特產(chǎn)品電商龍頭企業(yè)有3家，本土電子商務平臺“興杭商城”和郵政電商平臺。帶動直接或間接從事電子商務及相關配套服務工作創(chuàng)業(yè)與就業(yè)人員超過3000人。

1.1.2 典型電商企業(yè)網(wǎng)絡銷售情況。根據(jù)縣商務部門提供的數(shù)據(jù)顯示，全縣電子商務網(wǎng)絡銷售總額2016年2億元，2017年3.5億元，2018年5億元，增長率2017年達到75%，2018年增長率50%，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。根據(jù)回收樣本數(shù)據(jù)，13家企業(yè)線上年銷售額50萬元以下的5家，占38.46%，50～100萬元的5家，占38.46%，100～1000萬元的3家，占23.08%;線下銷售額50萬元以下的4家，占30.77%，50～100萬元的3家，占23.08%，100～1000萬的6家，占46.15%。在線上銷售渠道方面，借助淘寶的7家，占53.85%，入駐京東的2家，占比15.38%，入駐拼多多的3家，占比23.08%，另外有3家參加阿里巴巴供銷E家，微商，和微信小程序的。

1.1.3 產(chǎn)業(yè)服務平臺建設情況。目前上杭縣正在籌建電商產(chǎn)業(yè)園，已建成上杭縣供銷農(nóng)產(chǎn)品雙創(chuàng)孵化園，入駐孵化農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)28家，線上線下交易額達4000多萬元。由電商協(xié)會負責統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理，進行市場化運作，可為入駐企業(yè)提供創(chuàng)新研發(fā)、創(chuàng)業(yè)孵化、產(chǎn)品展示、快遞倉儲、人才培訓等一站式服務，產(chǎn)業(yè)集聚效益日益顯現(xiàn)。到2017年，已建成農(nóng)村電子商務服務站135家，全縣農(nóng)村淘寶累計完成交易5100 萬元，在實現(xiàn)引進城市優(yōu)質工業(yè)產(chǎn)品，提升農(nóng)村生活質量和消費水平上，農(nóng)村電子商務服務站發(fā)揮了重要作用。

1.1.4 配套設施建設情況。目前上杭縣電商物流配送以郵政為主，第三方快遞“四通一達”為輔，基本已實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流配送代辦點全覆蓋，3天內(nèi)可實現(xiàn)從縣級物流倉儲中心到村級網(wǎng)點配送工作。郵政系統(tǒng)發(fā)揮遍布城鄉(xiāng)的渠道網(wǎng)點優(yōu)勢、投遞配送體系優(yōu)勢和普惠金融服務平臺優(yōu)勢，已建成村郵樂購直營店6個、郵掌柜加盟店354個、便民店100個，可為村民提供線上代購消費品、代銷農(nóng)特產(chǎn)品、代繳通信費等服務。農(nóng)村網(wǎng)絡通訊體系建設方面，也已基本實現(xiàn)“村村通互聯(lián)”。

1.1.5 農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化標準化生產(chǎn)情況。目前上杭縣規(guī)模以上農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地有：杭豐蔬菜合作社蘿卜干生產(chǎn)基地、中都鎮(zhèn)百香果基地、下都鎮(zhèn)和稔田鎮(zhèn)紅心柚基地、古田鎮(zhèn)蘇家坡養(yǎng)殖基地、太白鎮(zhèn)洛神花基地、南陽金桔生產(chǎn)基地，培育出具有一定知名度的上杭蘿卜干、百香果、紅心柚、貴妃雞、洛神花茶、南陽金桔等農(nóng)特產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)由專業(yè)合作社生產(chǎn)，生產(chǎn)加工基地還是依靠傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，科學的種植技術、標準化的管理理念、先進的農(nóng)業(yè)設施還無法完全應用到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)最前沿。

生產(chǎn)

隨著消費升級，經(jīng)濟發(fā)達城市居民對高品質農(nóng)特產(chǎn)品的需求越來越大，縣域農(nóng)產(chǎn)品要想打開城市消費市場一定要嚴抓產(chǎn)品品質，堅持生產(chǎn)綠色優(yōu)質無公害農(nóng)產(chǎn)品，由政府牽頭，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，加快制定和完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售等重要環(huán)節(jié)的行業(yè)標準，建立“政府+協(xié)會+農(nóng)戶+村民”監(jiān)督機制，從標準制定、生產(chǎn)、加工、流通等過程實行全過程質量監(jiān)管，建立農(nóng)產(chǎn)品質量溯源機制及失信懲戒機制，努力實現(xiàn)全程質量管理和控制，確保生產(chǎn)出綠色、無公害的優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品，只有當?shù)卮迕穹判氖秤昧耍獾胤掂l(xiāng)農(nóng)民熱忠推薦了，才能產(chǎn)生口碑效應，一傳十十傳百，將家鄉(xiāng)產(chǎn)品帶到全國乃至全世界。在品質保障前提下，應用銷售數(shù)據(jù)分析全縣銷量最大知名度最高的農(nóng)產(chǎn)品，聘請專業(yè)營銷人員挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)建品牌故事，由縣級領導引導電商企業(yè)與旅游部門合作重點宣傳，全力打造全省乃至全國全世界知名的農(nóng)特產(chǎn)品知名品牌。

堅持用互聯(lián)網(wǎng)思維指導現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，加快推進農(nóng)業(yè)信息化建設和電商化改造，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品線下展示、線上交易及產(chǎn)銷對接等功能，引導農(nóng)戶發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商新業(yè)態(tài)。不斷優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，以市場為導向，持續(xù)擴大高效、綠色、生態(tài)農(nóng)作物種植面積。大力支持電商龍頭企業(yè)采取“公司+農(nóng)戶”的方式建立生產(chǎn)加工基地，開展質量認證，注冊品牌商標，保障質量信譽。農(nóng)資供應、農(nóng)產(chǎn)品供銷逐步完善，逐步形成農(nóng)產(chǎn)品電子商務供應鏈體系，以知名品牌帶動龍頭企業(yè)發(fā)展，以龍頭企業(yè)帶動標準化和規(guī)?；a(chǎn)，從而實現(xiàn)縣域農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。

2.3 大力拓寬農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售渠道，建立線上線下閉環(huán)銷售模式

2.3.1 應用“社交媒體+社交電商平臺”，啟動多樣化移動電商銷售模式。近幾年社交媒體和社交電商迅猛發(fā)展，根據(jù)商務部統(tǒng)計，2020年預計中國網(wǎng)絡零售市場規(guī)模為9.6萬億元，預估社交電商市場規(guī)模將達3萬億元，占網(wǎng)絡零售交易規(guī)模的31.3%。

社交媒體具有信息溝通靈活、互動性高、用戶粘性大信任度高、營銷成本低、支付方式便捷、回款速度快，資金使用效率高等優(yōu)勢。而農(nóng)產(chǎn)品賣家經(jīng)濟實力有限，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，產(chǎn)品標準化低，品牌建立時間長，銷售風險大利潤低等特點。利用社交媒體通過短視頻、直播、圖片等形式在微博、微信群、微信公眾號全方位展示農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后生產(chǎn)環(huán)境和過程，質量保障信息、品牌故事等，增強買家信任度，樹立品牌形象，提升企業(yè)知名度和產(chǎn)品認可度，實現(xiàn)持續(xù)宣傳和互動，進行全景式情景營銷，可以為產(chǎn)品銷售奠定基礎，建立基于信任的交易模式。

社交電商的優(yōu)勢主要有：裂變式傳播，獲客路徑效率高，成本低，容易下沉到三四線的小城鎮(zhèn)，覆蓋了更廣闊的消費群體，為解決農(nóng)產(chǎn)品上行難問題提供了新途徑。在鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅的宏觀背景下，社交電商作為消費扶貧模式還得到了政策加持，企業(yè)行動也分外踴躍。2016年以來，大量新型的專注于農(nóng)特產(chǎn)品和生鮮產(chǎn)品的社交電商平臺如雨后春筍般冒出，如拼多多、云集、每日一淘、來三斤、環(huán)球捕手、微選、小區(qū)樂、美家優(yōu)享等做的風生水起，各有千秋，促進了大量全國性高品質農(nóng)特產(chǎn)品和地標產(chǎn)品進入經(jīng)濟發(fā)達城市?？h域電商企業(yè)和個體經(jīng)營者應抓住機遇，根據(jù)自身產(chǎn)品定位和品牌定位，分析社交電商平臺的知名度、影響力和優(yōu)劣勢，選擇適合自己的2～3家社交電商平臺進行網(wǎng)絡銷售。如上杭福欣牧業(yè)和安心農(nóng)產(chǎn)品有限公司就有入駐福建省“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”與精準扶貧有機結合的精選農(nóng)特產(chǎn)品平臺—廈門來三斤，年銷售額均達到30萬元以上，遠高于淘寶店鋪銷售額。因此只要拓寬社交電商平臺銷售渠道，對提高企業(yè)的知名度及銷售量就一定會有效果。

另外售后通過微博、微信、QQ 等移動社交媒體，更易建立客戶群，有利于及時掌握消費者需求，獲取消費者行為信息，建立穩(wěn)定的客戶關系，開展靈活多樣的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。自產(chǎn)自銷企業(yè)和大戶可以通過公眾號，建立屬于自己的集品牌營銷、在線銷售、售后服務為一體的微信商城，建立客戶關系管理系統(tǒng)，針對會員開展產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷模式、應季集中銷售模式、F2C（ 農(nóng)場直供 ）模式、C2B（消費者定制）模式、按需種植模式、農(nóng)業(yè)眾籌模式等靈活多樣的交易模式，有利于大型龍頭電商企業(yè)和自產(chǎn)自銷型企業(yè)實現(xiàn)O2O線上線下真正融合，促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的形成。

2.3.2 實施傳統(tǒng)電商渠道集中運營管理模式，降低營銷成本提高營銷效率。淘寶京東蘇寧等傳統(tǒng)平臺的優(yōu)勢是：資金雄厚、知名度高、用戶大、交易成本低、交易有保障。阿里有線上的天貓超市和天貓喵鮮生涉及農(nóng)產(chǎn)品零售，促銷力度大，活動形式多樣，營銷效果明顯，線下有盒馬生鮮超市，產(chǎn)品優(yōu)質定位高端客戶，客戶群體收入高，購買力強，復購率高，忠誠度高。目前淘寶又新成立淘鮮達頻道，采用與大潤發(fā)超市合作的形式進一步拓展農(nóng)產(chǎn)品生鮮市場，覆蓋更多線下中低收入消費群體。京東線上除了京東超市和京東到家之外，基于微信平臺的微選也是專注于農(nóng)產(chǎn)品和生鮮市場。這些電商平臺的營銷模式和商業(yè)模式變化多樣，如果沒有專業(yè)營銷人員根本就無法玩轉市場，加上這些電商平臺里面的商家競爭激烈，營銷成本也越來越高，因此建議中小規(guī)模、商品品種又少又缺乏專業(yè)電商人才的電商企業(yè)可以把原有的淘寶京東店鋪的運營委托第三方專業(yè)的運營商，企業(yè)集中精力專注于研發(fā)、生產(chǎn)、品牌建設及銷售渠道的整體布局。隨著新電商法的實施，原來的個人店鋪也要去工商稅務登記轉變成電商個體戶，管理和稅收成本也會越來越高，因此如果依然采用原來的分散經(jīng)營，單兵作戰(zhàn)很難做到可持續(xù)發(fā)展。建議將這些個人店鋪經(jīng)營者集中優(yōu)勢統(tǒng)一管理，鼓勵成立合伙人企業(yè)尋找新的網(wǎng)絡市場機會。

2.3.3大力開拓線上農(nóng)批市場，做大做強線上銷售規(guī)模。相比線上零售，線上批發(fā)市場是企業(yè)對企業(yè)的市場，其優(yōu)勢是交易規(guī)模大，穩(wěn)定性高，一旦建立合作關系，可以長期持續(xù)合作，營銷成本相對低效率高，非常適合大批量規(guī)?；瘶藴驶r(nóng)產(chǎn)品自銷自產(chǎn)型企業(yè)。根據(jù)調查回收樣本數(shù)據(jù)，13家企業(yè)中只有1家上杭縣供銷電子商務有限公司有開展線上企業(yè)對企業(yè)市場，選擇的平臺是中國供銷社的供銷E家和阿里巴巴，在供銷E家商品數(shù)量和銷量都很差，在阿里巴巴平臺的累計成交量、累計客戶數(shù)量和復購率均低于同行業(yè)平均水平。筆者認為有內(nèi)因也有外因，內(nèi)因是企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，品種不多，外因是因是供銷E家知名度不夠高，批發(fā)商城不成熟;而阿里巴巴是綜合型小額批發(fā)平臺，在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)上并沒有優(yōu)勢，主要針對淘寶賣家，批發(fā)優(yōu)勢不明顯。因此建議縣域農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)及其他有實力的生產(chǎn)廠家可以進一步開拓線上農(nóng)批市場，加入排名靠前的專業(yè)型農(nóng)批市場如中農(nóng)網(wǎng)、惠農(nóng)網(wǎng)、美菜網(wǎng)、一畝田等網(wǎng)站。

2.3.4廣泛開拓線下銷售場景，實現(xiàn)線上線下立體銷售模式。線下超市、餐廳、旅行社的優(yōu)勢是：用戶精準，回購率高，營銷成本低，營銷效果好。超市方面，可以與全國性中高檔生鮮超市如元初、千滋百味、永輝超市、大潤發(fā)、樸樸等線下超市合作，這些線下超市都有自己的成熟的客戶群體，也有功能完善的線上APP和微信小程序等銷售工具，可以最快速度實現(xiàn)線下線上立體銷售模式。餐廳方面可以與全國各地有名的當?shù)靥厣蛷d合作，有助于瞄準外地老鄉(xiāng)實施情感營銷，利用老鄉(xiāng)對家鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展的關心和對小時候的懷念之情，講故事，講文化，讓外地老鄉(xiāng)不知不覺中多嘗試多消費多推薦，實現(xiàn)粉絲效應。旅行社方面可以和當?shù)刂糜问サ氐募彝ヂ灭^、農(nóng)家樂、旅行社等充分合作，建立多樣化營銷場景，應用精準營銷，從文化和品牌入手，實現(xiàn)從導游宣講到現(xiàn)場采購一條龍服務。有條件的家庭旅館、農(nóng)家樂餐廳甚至農(nóng)村電商服務站可以引進先進零售業(yè)態(tài)模式，參考盒馬鮮生、一畝鮮生、超級物種的“超市+加工廚房+餐廳”的模式，針對游客開展自助采摘、自助采購、自助加工、自助用餐等新型消費模式。不僅可以讓外地游客消費本地特色農(nóng)產(chǎn)品，出游也能體會到居家煮飯的樂趣，在旅游淡季還能讓本地村民體驗到城市的新型消費模式，也讓外地返鄉(xiāng)的年輕一代感受到新農(nóng)村的生活樂趣，可謂一舉三得。在交易過程借助二維碼體系加強線上線下融合，實現(xiàn)線上APP和線下超市、餐廳、旅行社鏈接的O2O 銷售模式。

3 結語

上杭縣農(nóng)村電商存在的問題也是大部分縣域農(nóng)村電商存在的普遍問題，要想有所突破，除了政府要重視基礎設施建設和完善公共服務以外，應以龍頭企業(yè)為發(fā)力點，堅持農(nóng)產(chǎn)品的品質化和規(guī)模化，加強品牌建設，大力拓寬網(wǎng)絡銷售渠道，建立線上線下閉環(huán)銷售模式，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路，打造鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興新引擎，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”推動農(nóng)業(yè)由“種得好”向“賣得好”轉變，“賣得好”進一步推動“種得好”，形成良性循環(huán)，逐步實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。

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