醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)在健康傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀及對(duì)策

沈 紅，吳佳倩，王懿輝，王廣兆，柳怡章，曾淑君，張成鋼

微信公眾號(hào)是新媒體形式之一，為騰訊公司于2013 年1 月上線的應(yīng)用軟件。新媒體環(huán)境下人們對(duì)健康信息的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了明顯變化[1]。自媒體閱讀需求最旺盛的領(lǐng)域排行中，養(yǎng)生類僅次于情感類，排名第二[2]。微信公眾號(hào)強(qiáng)勢(shì)介入健康傳播已是不可避免。但是網(wǎng)絡(luò)健康信息魚龍混雜[3]，人們對(duì)其真假難辨；要么一概不信，失去提高健康素養(yǎng)的機(jī)會(huì)；要么由于輕信網(wǎng)上信息上當(dāng)，損失金錢，貽誤病情的例子也不少見。因此，掌握徐匯區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)在健康傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀，提出針對(duì)性措施，為健康促進(jìn)工作提供參考，顯得尤為重要。

1 對(duì)象與方法

1.1 對(duì)象

徐匯區(qū)內(nèi)街道（鎮(zhèn)）社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、二、三級(jí)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，不含私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

1.2 方法

2019 年4—8 月徐匯區(qū)疾病預(yù)防控制中心對(duì)轄區(qū)內(nèi)一、二、三級(jí)公立醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)在健康傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查采用自行設(shè)計(jì)的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)信息登記表，內(nèi)容主要包含微信公眾號(hào)名稱、創(chuàng)建時(shí)間、運(yùn)營(yíng)部門、關(guān)注數(shù)、2018 年“10 萬(wàn)+”篇數(shù)等。

2019 年8 月30 日，采用小組訪談的形式，對(duì)10 個(gè)二、三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)查。

2 結(jié)果

徐匯區(qū)內(nèi)有13 家街道（鎮(zhèn)）社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（一級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)）、6 家三級(jí)醫(yī)院（3 家綜合性醫(yī)院、3 家?？菩葬t(yī)院）、6 家二級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)（3家綜合性醫(yī)院、3 家?？菩葬t(yī)院），1 家區(qū)級(jí)疾病預(yù)防控制中心，共計(jì)26 家公立醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)。

2.1 微信公眾號(hào)數(shù)量

26 家醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)共有官方微信公眾號(hào)31 個(gè)用于健康科普，其中2 家三級(jí)醫(yī)院有3 個(gè)微信公眾號(hào)，3 家醫(yī)療機(jī)構(gòu)（一二三級(jí)各1 家）分別有2 個(gè)微信公眾號(hào)，其余均運(yùn)營(yíng)1 個(gè)官方微信公眾號(hào)。13家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心中有4 家目前尚未開設(shè)官方微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)創(chuàng)建率69.23%（9/13），二級(jí)、三級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)創(chuàng)建數(shù)均為100%。

2.2 創(chuàng)建時(shí)間

公眾號(hào)最早的為徐匯區(qū)精神衛(wèi)生中心公眾號(hào)“健康小喇叭”，創(chuàng)建于2013 年3 月；最晚的創(chuàng)建于2019 年4 月。在2014—2016 年創(chuàng)建的微信公眾號(hào)共有16 個(gè)，占27 個(gè)有明確創(chuàng)建年份公眾號(hào)的（另有5 個(gè)年份不詳）的59.26%。

2.3 關(guān)注數(shù)

31 個(gè)微信公眾號(hào)共計(jì)關(guān)注數(shù)2,979,406 人，單個(gè)微信公眾號(hào)中關(guān)注人數(shù)最少的只有19 人，最多達(dá)685,521 人，為眼耳鼻喉科醫(yī)院（三級(jí)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)）。

2.4 運(yùn)營(yíng)部門

二、三級(jí)醫(yī)院中12 個(gè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)工作由宣傳部門負(fù)責(zé)，科室名稱如宣傳科（處）或宣傳文明辦公室，涉及9 家醫(yī)院（8 家三級(jí)，1 家二級(jí)）；4 家二級(jí)醫(yī)院由辦公室運(yùn)營(yíng)；徐匯區(qū)疾病預(yù)防控制中心公眾號(hào)“疾控小姐姐”則由健康教育科（含媒體信息科）負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心1 家由信息科運(yùn)營(yíng)，1 家由康復(fù)科運(yùn)營(yíng)，其余均由院辦負(fù)責(zé)，相關(guān)黨政工團(tuán)等工作和科普文章均有推送?？剖胰藛T1~6 人不等，兼職黨政工團(tuán)、社工管理等工作。60%的受訪者認(rèn)為新媒體科普人才缺乏。

2.5 “10 萬(wàn)+”文章的篇數(shù)

原創(chuàng)推文來(lái)自醫(yī)生投稿+小編潤(rùn)色、微信小編撰寫等途徑。2018 年度，只有復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院有4 篇“10 萬(wàn)+”的閱讀人次，其余醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)均無(wú)。

2.6 是否納入醫(yī)院績(jī)效

2 家醫(yī)院將微信公眾號(hào)投稿錄用納入醫(yī)院科室績(jī)效考核，屬于宣傳類得分。其中，市八人民醫(yī)院占2 分，腫瘤醫(yī)院占8 分，總分100。

2.7 復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院案例

復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院同名官方微信公眾號(hào)自2018 年11 月—2019 年11 月12 日，一共有10篇“10 萬(wàn)+”文章，獲得“上海市十大健康微信公眾號(hào)”稱號(hào)，2018 年排名第二?？破兆h題大都來(lái)自相關(guān)科室臨床上最常被問的10 個(gè)問題，以消除患者焦慮恐慌心理。探索創(chuàng)新科普表達(dá)形式：福曉愛，官微代言人。構(gòu)建二次傳播聯(lián)動(dòng)機(jī)制，增加二次傳播與功能嵌入。設(shè)置癌癥風(fēng)險(xiǎn)科普評(píng)估表、互動(dòng)小游戲、給相關(guān)媒體開白名單等。乳房自檢等生理敏感圖采用GIF 動(dòng)圖易于通過(guò)騰訊網(wǎng)絡(luò)審核。探索“科普+公益”的形式，在“喜馬拉雅”APP 平臺(tái)開發(fā)“科普在掌間”欄目，采用講故事的形式防癌、控癌，欄目公益售價(jià)19.9 元；成立公益基金管理欄目收入，用于為在醫(yī)院服務(wù)的社會(huì)志愿者進(jìn)行腫瘤篩查，并建立健康檔案，形成科普反哺公益的閉環(huán)。第二季科普短視頻改為5 min，完播率高于第一季30 min 的版本。閱讀數(shù)與閱讀人數(shù)均在微信文章推出后當(dāng)天最高；閱讀數(shù)高于閱讀人數(shù)，表明有的不止閱讀一次或者一次沒有讀完。圖1 中第四個(gè)高峰為2019 年10 月30 日“10 萬(wàn)+”推文——《這個(gè)癌癥來(lái)的“靜悄悄”，70%患者確診時(shí)已是中晚期》的閱讀高峰。

2.8 “疾控小姐姐”案例

“疾控小姐姐”是徐匯區(qū)疾病預(yù)防控制中心（簡(jiǎn)稱“疾控”）的微信公眾號(hào)名稱。徐匯疾控于2018 年起開發(fā)了“疾控小姐姐健康十講”短視頻，視頻由疾控人員自行創(chuàng)作與拍攝，每月1 期，每期約5 min 左右，拍攝完成后及時(shí)在微信上發(fā)布。目前“疾控小姐姐”已形成科普品牌，同時(shí)申請(qǐng)著作權(quán)、注冊(cè)商標(biāo)等相關(guān)專利。2019 年10 月，“疾控小姐姐”的九個(gè)健康科普視頻登錄以全國(guó)黨員社群為主的平臺(tái)——“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”，由“上海學(xué)習(xí)平臺(tái)”發(fā)布。開展與中科院上海巴斯德研究所科普合作，在該所“今日頭條”直播平臺(tái)上開展預(yù)防接種相關(guān)科普，點(diǎn)擊量達(dá)4.3 萬(wàn)余。另將視頻精華內(nèi)容制作成折頁(yè)等平面科普傳播材料，印發(fā)給社區(qū)居民，還在《徐匯健康》報(bào)上開設(shè)“疾控小姐姐”專欄，每 期印發(fā)10 萬(wàn)份，累計(jì)100 萬(wàn)份。

圖1 微信公眾號(hào)“復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院”閱讀數(shù)

3 討論

徐匯區(qū)公立醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)健康傳播資源比較豐富。通過(guò)微信公眾號(hào)，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在微信平臺(tái)上進(jìn)行健康科普，實(shí)現(xiàn)同患者、健康人群的溝通、互動(dòng)。微信平臺(tái)的健康傳播成為科普的重要力量之一。三級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)利用微信公眾號(hào)科普意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，尤其如復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院，已形成較強(qiáng)的科普影響力。但社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心微信公眾號(hào)建設(shè)薄弱，存在發(fā)展分布不均的現(xiàn)象，應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)利用新媒體健康科普的認(rèn)識(shí)。

《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》指出，健康服務(wù)供給總體不足與需求不斷增長(zhǎng)之間的矛盾依然突出。王現(xiàn)[4]等人研究表明，徐匯區(qū)健康教育手段更新等領(lǐng)域有著一定的發(fā)展空間，應(yīng)增加不同形式的健康科普傳播，尤其是公立醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，應(yīng)充分提供權(quán)威健康信息，為患者和廣大居民健康賦能。

趙加奎等[5]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55.9%的訪談對(duì)象認(rèn)為人才缺乏是制約新媒體健康傳播發(fā)展的主要因素。本次調(diào)查也有60%的對(duì)象認(rèn)為徐匯區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)存在新媒體科普人才缺乏的問題，同時(shí)，也存在醫(yī)生缺文學(xué)素養(yǎng)和健康科普素養(yǎng)、科普動(dòng)力不強(qiáng)的問題。需加強(qiáng)針對(duì)性培訓(xùn)，尤其是對(duì)中青年醫(yī)務(wù)人員；加大對(duì)新媒體健康傳播經(jīng)費(fèi)的投入，引入激勵(lì)機(jī)制?？破諆?nèi)容不應(yīng)簡(jiǎn)單追求“10 萬(wàn)+”，而是讓科普成為學(xué)科特色和醫(yī)生品牌建設(shè)的載體。

利用好微信推文按需定制的特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位，差異傳播，分享裂變，與傳統(tǒng)的線性傳播模式相輔相成。微信公眾號(hào)輕質(zhì)化內(nèi)容最有點(diǎn)擊量，適合碎片化閱讀的特點(diǎn)；視頻時(shí)間要短，一般控制在5 min左右完播率高。

應(yīng)對(duì)新媒體科普宣傳飛沫化[6]問題，閱讀量小，大量的健康信息沒有取得預(yù)想的傳播效果，選題點(diǎn)應(yīng)該要小，細(xì)化傳播內(nèi)容，樹立權(quán)威信息，構(gòu)建新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提供有針對(duì)性的信息，讓受眾感受到對(duì)其有價(jià)值，有利于形成和鞏固健康行為。應(yīng)避免因決策時(shí)間軸過(guò)長(zhǎng)而影響微信推文傳播的及時(shí)性，可以通過(guò)加強(qiáng)單位內(nèi)授權(quán)，提高效率。

徐匯疾控中心的“疾控小姐姐健康十講”呈現(xiàn)融媒體化健康傳播趨勢(shì)，借力黨政工團(tuán)等宣傳體系，樹立品牌意識(shí)，將健康宣傳擴(kuò)大化，取得了良好的宣傳氛圍和效果。

今后還應(yīng)對(duì)微信公眾號(hào)發(fā)表的文章內(nèi)容進(jìn)行深入研究，另外，特別加強(qiáng)健康科普科研課題研究，進(jìn)一步強(qiáng)化居民自己是健康第一責(zé)任人的健康促進(jìn)理念，提高其健康知識(shí)和技能，利用新媒體展開全天候健康管理和全周期健康保護(hù)。