中國未來10年城市零售變革趨勢的猜想

鄒冰洋

40年的改革開放，造就了舉世的商業(yè)體系，國內(nèi)生產(chǎn)總值由1978年的3645億到2017年的82.7萬億，年均經(jīng)濟增長速度達到9.5%。經(jīng)濟總量占世界份額的1.8%提升至15%左右，在全世界排名穩(wěn)居第二，相信第一的位置在不遠的明天也會實現(xiàn)。全國居民人均可支配收入扣除價格因素由1978年的116元，增長至25874元，實際增長22.8倍。2017年城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民人均住房建筑面積比1978年分別增加30.2平米、38.6平米。

改革開放40年，也是國內(nèi)人口流動與遷移的40年，國內(nèi)人口從基層上城市逐級向上遷移。農(nóng)村人口向上遷移到三四級的縣城與地級市，地級市的去了省會城市，省會城市去了北上廣深。最終實現(xiàn)農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)從80%占比降低至42%，國內(nèi)城市化率達到58%，產(chǎn)生了一大批人口超過500萬以上的特大城市，及人口高度密集、經(jīng)濟一體化的超大城市區(qū)域。

尤其在2008年后奧運周期，國內(nèi)樓市更開啟了10年高速發(fā)展，與樓市相關(guān)的家居、建材、家電行業(yè)等行業(yè)獲得巨大行業(yè)紅利，同時也成就了一批優(yōu)秀的企業(yè)與代理商。2017年底，樓市行業(yè)的高速式、井噴式發(fā)展周期進入休整期，隨之家居、建材、家電等行業(yè)陸續(xù)也進入低增長。2018年前半年，很多家居、建材、家電企業(yè)進入低增長，甚至是下滑周期。

很多行業(yè)從業(yè)者認為樓市方向標(biāo)是最主要影響因素，但筆者認為是當(dāng)下零售的經(jīng)營模式不能滿足新消費者的需求，核心因素是消費者發(fā)生了質(zhì)的變化，而面對消費者的零售渠道結(jié)構(gòu)、場景體驗、消費體驗都在被動跟隨，沒有及時的引領(lǐng)。

新消費者出現(xiàn)

改革開放的40年，國內(nèi)消費者發(fā)生了翻天覆地的變化，甚至是消費者的消費基因都進行了重新升級與組合。上學(xué)時政治課上講到當(dāng)時社會的主要矛盾是人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾，中間又轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。尤其在后奧運的10年，消費者口袋的現(xiàn)金充裕，消費方式從“吃飽”到“吃好”，又到“吃出儀式感”，實質(zhì)是消費者有錢了，愿意為自己想追求的生活方式而付出成本與消費。商品從缺乏到豐富，再到多變性需求轉(zhuǎn)變；信息從被動接收定向信息到信息快速傳播，再到根據(jù)嗜好定向投放；消費水平從計劃到盈余，再到注重消費過程感受的升級。商品豐富+信息泛濫與透明+消費方式的演變，讓消費者進化為新消費者，新消費者并具有“懶忙煩”的三個特征。

新消費者的懶主要體現(xiàn)在不再為“便宜與性價比”而徘徊糾結(jié)，愿意為消費解決方案買單，更愿意為消費解決方案付出高額消費者成本。忙，改革開發(fā)的40年，內(nèi)部效率提升與外部競爭加劇，倒推著消費者效率提升與處理的事情增多，讓消費者變得很忙。煩，受到社會環(huán)境競爭壓力與生活理念與方式升級的推進，讓消費者變得有點煩。新消費者變得更加挑剔與刻薄，挑剔之后，開始對比價格、功能、體驗、口碑等，這些促使消費者在購物習(xí)慣、購物決策、購物方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。甚至上世紀(jì)的營銷管理理論不能在標(biāo)簽新消費者了，新消費者很多衡量的維度，都發(fā)生了深刻變化，而且呈現(xiàn)出多維度、多特征、多屬性的疊加，讓新消費者的最終行為差異巨大。尤其80后的2.28億人已經(jīng)成為消費主力，后續(xù)的90后到1.74億，已橫空出世，傲視云端。

消費購物渠道的演變與新零售出現(xiàn)

改革開放40年也是國內(nèi)零售渠道升級與變革的40年，計劃經(jīng)濟時代的供銷社，到百貨大樓，到大型批發(fā)市場/集貿(mào)市場，又到大賣場發(fā)展（外資超市進入與國內(nèi)超市發(fā)展），及今天出現(xiàn)的大型體驗消費者娛樂綜合商業(yè)體+社區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展。尤其，近10年物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算經(jīng)濟的高速發(fā)展，線上經(jīng)濟的高速發(fā)展，表象上看是線上經(jīng)濟對線下實體店商品流通的商業(yè)模式與的實體店運營模式產(chǎn)生了很大沖擊，實際是線下實體店商品流通的商業(yè)模式與的實體店運營模式?jīng)]有及時的升級與變革，沉醉于以往的成功經(jīng)驗，與自我設(shè)定的、相對封閉的經(jīng)營模式，不能有效滿足新消費者對多元化的購物需求。及2008年經(jīng)濟危機與國內(nèi)樓市高速發(fā)展的后遺癥，房屋租金成本與人力成本急速上漲，社會資本又對線下實體門店的關(guān)愛度偏少，最終出現(xiàn)線下實體門店的經(jīng)營困難。我們都知道，未來一定是線上與線下實體門店的充分融合，讓消費者在線上與線下的不同體驗后，再進行消費。

近一年出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)實體零售平臺紛紛整合與重組，阿里并購大潤發(fā)，阿里入股居然之家，騰訊入股永輝，騰訊入股步步高，騰訊入股海瀾之家，騰訊與家樂福的聯(lián)姻，京東牽手沃爾瑪?shù)?。這些最終目的就是促進線下與上下的有機結(jié)合，讓消費者有充分的體驗與對比，讓消費者在“愉悅的購物體驗”中，形成新的購物習(xí)慣。

供需關(guān)系的變化與新商業(yè)模式出現(xiàn)

產(chǎn)品供需關(guān)系的變化與消費環(huán)境的升級，計劃經(jīng)濟時代從以產(chǎn)定消，能有已經(jīng)不錯了，沒有無額外消費者需求。如，結(jié)婚的三大件，跟隨著40年改革開發(fā)的發(fā)展產(chǎn)生了質(zhì)變，質(zhì)變的背后是國內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)的提升與基礎(chǔ)制造的豐裕。

尤其國內(nèi)基礎(chǔ)制造業(yè)體系的蓬勃發(fā)展，進入產(chǎn)品能過剩周期，消費者開始主動選擇商品。國內(nèi)市場的商品流通“經(jīng)濟指數(shù)”正在發(fā)生急劇的變化，開始“去中間環(huán)節(jié)/去流通節(jié)點”，去就是減少商品在流程中經(jīng)手人的數(shù)量與層級。從阿里巴巴，到淘寶，天貓京東，甚至近期出現(xiàn)的拼多多，都是在減少商品在流通中的環(huán)節(jié)/經(jīng)手人?，F(xiàn)在已經(jīng)開始出現(xiàn)，部分企業(yè)、代理商會被新零售淘汰。改革開始的40年，國內(nèi)商品經(jīng)濟周期也在轉(zhuǎn)型與升級，從價差經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，未來10年會向體驗經(jīng)濟進行升級。

國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)橄欖型的腰圍繼續(xù)圓潤

未來10年，國內(nèi)人口流動與人口向城市流動的趨勢不會停止，國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)從“三角型”到“橄欖型”的轉(zhuǎn)變。北上廣深特一級城市人口數(shù)量逐步進入一個穩(wěn)定區(qū)間，受二代教育戶籍制約與高房價影響，人口流出與流入基本相當(dāng)，但新一級、二級、三級城市人口繼續(xù)呈現(xiàn)流入趨勢，這讓城市消費者的數(shù)量不會減少，仍然會逐步增長，使得橄欖型人口結(jié)構(gòu)的腰圍繼續(xù)圓潤。

不同城市結(jié)構(gòu)的新消費者，消費者方式開始轉(zhuǎn)變，特一級的北上廣深與新一級城市消費者“被千萬富翁”的壓力與小資生活方式生活成本支出，導(dǎo)致在大宗商品的消費力無力支撐，但二三級城市的消費者沒高額的房貸供應(yīng)與繁雜生活方式成本支出，倒在大宗商品支出與沖動消費上具有一定的支付性與消費膽識。尤其，國人正處在一個強烈的消費者主義和利己主義的思潮中，只要有錢一定會花。80后已經(jīng)成為當(dāng)下社會的消費主力軍，但在腦海中仍有兒時艱苦的記憶，記得香港回歸、98抗洪、申奧成功，甚至受父母生活方式的影響，在消費中具有相對的理性與節(jié)制。但今年畢業(yè)的大學(xué)生，他們沒有太多的刻苦銘心的記憶，小時候家庭生活有基本保障，多數(shù)為獨生子女，對未來社會生活的壓力與工作目標(biāo)沒有太多的執(zhí)念。

樓市消費量與消費者存在城市級別差異，特一級城市大多為剛需型住房，二級、三級城市分屬于改善型住房，是改善生活品質(zhì)的生活需求，具有消費力高、消費中對品牌追求意識強、對品牌除了基本產(chǎn)品功能需求之外，期望品牌提供更好的產(chǎn)品附加值服務(wù)的特點。家具建材家電行業(yè)開始出現(xiàn)的定制家具、智能家居、互聯(lián)網(wǎng)家電，就是為新消費者提供更多的產(chǎn)品附加值體驗與服務(wù)，解決新消費者“懶忙煩”的消費痛點。

前面也談到，城市消費者的數(shù)量在未來一段時間不會減少，并且在一定時期內(nèi)消費者的數(shù)量將會以一個相對穩(wěn)定的增長態(tài)勢，尤其在新一級、二三級城市人口數(shù)量穩(wěn)健增加，但為什么大家感覺到消費者少了，消費者難以攔截了。本質(zhì)是行業(yè)從業(yè)者，用老的思維模式、老的營銷行為在新零售商業(yè)環(huán)境與新消費者群體中開展工作，最終出現(xiàn)你遇到的、你看的消費者少了，消費者難以攔截了。

對于國內(nèi)未來10年零售，要以消費者為中心建立一個系統(tǒng)的攔截服務(wù)解決方案，為新消費者打造一個健康舒適的生活夢，為新消費者“懶忙煩”消費需求，提供系統(tǒng)的解決方案，才能在未來10年零售的變革中可能不被淘汰。 （責(zé)編 連曉衛(wèi)）