剛需背景下的集成灶市場

胡明義

在過去的十幾年里，集成灶從無人問津到高速增長，發(fā)展的路徑確實比其他的品類更加艱難。

因為集成灶是一個顛覆性的產(chǎn)品，遇到了很多的周折。例如，其他品類在市場發(fā)展的過程中，只要關注自己就可以了。但是集成灶在剛剛進入市場，就遇到了兩只“攔路虎”阻攔集成灶行業(yè)前進的步伐，而且是兩只實力強大的攔路虎。一只是傳統(tǒng)的廚電行業(yè)，一個是櫥柜行業(yè)。因為集成灶可以直接搶占傳統(tǒng)廚電品牌的市場，對于櫥柜品牌來說，有了集成灶就要少一米櫥柜的訂單。

顯然，這兩個品類都不愿意看到集成灶成長，因為集成灶顛覆了市場，動了這兩個行業(yè)主流品牌的奶酪。

2010年以來，因為集成灶企業(yè)的規(guī)模小，品牌知名度低，很多業(yè)務人員走訪市場的時候都不好意思說自己是做集成灶的。找合作客戶的時候，也是先從三四級和農(nóng)村市場開始，因為集成灶的外觀漂亮，首先受到了廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的歡迎。

但是在過去的三年里，因為每年都在以翻倍的速度增長，所以關注這個行業(yè)的品牌也多了。集成灶產(chǎn)品在線下越來越受消費者歡迎。例如，火星人52%的銷量，來自老客戶轉介紹，每次線下活動，反響都非常熱烈。傳統(tǒng)油煙機與燃氣灶線上市場增速陡降，由40%以上降至10%左右。而集成灶行業(yè)，線上市場連年實現(xiàn)超倍增長。2018年，火星人在京東集成灶品類的銷售額占比接近三分之一。2018年雙十一，行業(yè)單日的銷售額也會有億元。不但傳統(tǒng)的廚電品牌進入集成灶行業(yè)，其他家電品牌也進入集成灶市場。因為傳統(tǒng)行業(yè)確實已經(jīng)沒有更多的機會了，只有原來的市場秩序被打破的新行業(yè)，才能有機會。

企業(yè)都嗅到了商機的味道，一方面是通過大量數(shù)據(jù)做支撐，同時集成灶已經(jīng)成了高端廚電的代名詞。以火星人為例，在火星人的產(chǎn)品線中，價格最低的為8000多元，價格最高的則超過18000元；最暢銷的兩個型號，一個是X7和Q5，均價分別為17000元和14000元。這個均價遠遠高于傳統(tǒng)廚電的三件套的均價。這使得個別城市火星人集成灶2018年的銷售額已經(jīng)接近億元。

中國廚房的剛需促成集成灶的高增長

2018年，樓市低迷，消費下降，市場行情并不是很好，傳統(tǒng)油煙機與燃氣灶線下市場出現(xiàn)罕見的負增長，而集成灶行業(yè)增長持續(xù)增加。預計，這個行業(yè)未來的增速還會加快，因為產(chǎn)品的核心價值得到了市場的認可基礎牢固了，市場增長肯定就更快。

集成灶行業(yè)的高增長首先是產(chǎn)品功能和品質(zhì)。爆炒帶來的廚房油煙對家庭的影響是很大的，科學證明，油煙不僅僅是影響家庭環(huán)境，影響心情，更影響身體健康?，F(xiàn)在的家庭裝修非常流行打造開放式廚房。但是很多人擔心爆炒帶來的油煙影響室內(nèi)環(huán)境。事實證明，很多家庭的開放式廚房安裝了傳統(tǒng)廚電之后，確實沒能完全解決油煙在室內(nèi)擴散的問題。而安裝了集成灶的開放式廚房墻面根本看不到油煙。一些戴眼鏡的人用傳統(tǒng)油煙機做飯的時候，眼鏡片上會有一層油煙。因為改變了吸油煙的原理，吸油煙的距離更近，油煙殘余量接近0，使用了集成灶，這種情況就不會出現(xiàn)。2015年集成灶市場的井噴式增長，也是因為產(chǎn)品體驗好，有了好的口碑，消費者才口口相傳，主動做產(chǎn)品的傳播，幫助了行業(yè)的發(fā)展，讓很多集成灶品牌由幾個人發(fā)展成為年銷售額幾個億的企業(yè)。

集成灶是家電產(chǎn)品，但是具有家居的屬性，在裝修設計的時候就要下單，屬于定制化家電。因此，集成灶的電商必須通過O2O的方式才能銷售，產(chǎn)品在線上吸引流量，樹立口碑，消費者看評價，到線下店面體驗，商家提供上門測量定制。在統(tǒng)計集成灶行業(yè)數(shù)據(jù)的時候，因為渠道比較分散，所以很難有準確的銷售量數(shù)據(jù)，但是線上的數(shù)據(jù)是準確的，線下門店上門服務的數(shù)據(jù)也是非常準確的。2018年，火星人在線上的銷售量預計將達到近萬臺。同時，從傳統(tǒng)廚電行業(yè)轉到加盟火星人體系的經(jīng)銷商已經(jīng)占了一半。有的傳統(tǒng)廚電的經(jīng)銷商坦陳，盡管以前品牌商都有一套話術來抵制集成灶品牌，但是并沒有阻止集成灶行業(yè)的發(fā)展壯大，這說明這個產(chǎn)品肯定是對消費者的使用價值點，索性自己也加入到經(jīng)營集成灶的市場競爭中。

集成灶在營銷中待解決的問題

集成灶是一個使用體驗非常好的產(chǎn)品，但是在營銷推廣的過程中仍然遇到幾個需要解決的問題。首先是集成灶打破了廚房的整體設計感。因為材質(zhì)和顏色外觀的差異，廚房安裝了集成灶之后，整體設計感有可能被打破。因為集成灶主要以不銹鋼和鋼化玻璃為材料，灰色和黑色偏冷，對于那些注重外觀整體協(xié)調(diào)性的消費者來說，可能很難接受。尤其是選擇了暖色調(diào)櫥柜之后，搭配一起的效果可能不太好。其次，集成灶與櫥柜之間的接縫問題。因為櫥柜與集成灶是兩件不同的商品，安裝也是分開安裝，櫥柜與集成灶之間會有一個明顯的接縫。這個縫隙在日后使用的時候難免會存有灰塵。而且，集成灶體積重，很難搬出來，縫隙里的臟東西清理起來難度大。再有就是集成灶的價格偏高，目前只有部分中高端消費者選購。目前火星人集成灶在線下專賣店的銷售價格都在10000元以上。但是，我們要要看到集成灶是一個具備健康基因的產(chǎn)品，毛利高，獲得了經(jīng)銷商的青睞。10月份火星人在全國的招商會上，1200多個城市有1600多個專賣店，連新疆不敢冒然進入的市場，都已經(jīng)有了專賣店。最后就是消費者認知還有待于提高。市場占有率在7%左右。但市場占有率低也是機會。以火星人為例，目前單個城市某個月銷售量突破千臺的越來越多，最好的幾個城市年銷售量已經(jīng)達到了四五千臺的規(guī)模努力。同時，集成灶品牌在煙灶的基礎上又在開發(fā)其他集成化的產(chǎn)品，例如洗碗機和櫥柜?；鹦侨思上赐霗C結合了垃圾處理的功能，盡管售價高達14000元，但取得了意想不到的效果。還有的集成灶集成了蒸箱和烤箱的功能，烹飪的效果非常好，產(chǎn)品線的增加，一方面提高了加盟商的生存能力，同時為消費者提供了廚房電器的一站式解決方案，使得消費者的口碑更好。當廣告的效果越來越差，營銷的方式也越來越無效，但是所有的營銷手段里，消費者的口碑傳播是效果最好的?；鹦侨擞泻脦讉€業(yè)績好的專賣店中老客戶推薦的銷售占六七成，所以，用戶的口碑也是促進集成灶行業(yè)發(fā)展的最重要的因素。

因此，集成灶作為廚房電器一股重要的力量，其在發(fā)展的過程中會給經(jīng)銷商帶來很多的商機。集成灶走過了十多年，最終還是要回歸到產(chǎn)品和服務這兩個核心點上。例如，火星人銷售最好的X7系列是由國外設計師設計的，2019年，火星人將推出售價25000元左右的巨無霸產(chǎn)品。

除了夯實產(chǎn)品和服務，火星人一直在通過營銷活動推動市場。火星人在給經(jīng)銷商做培訓的時候，始終都在強調(diào)，就像武術一樣，不要做太極高手，而是要做氣功高手，不要講招式，練招式的人很快會被對手破解，而是要做出氛圍來。

作為業(yè)務人員，一定要規(guī)劃好每個月拜訪多少家裝修公司，組織多少場會銷，必須通過活動的量變才能達到銷售額的質(zhì)變。營銷本身就是一個概率問題，沒有大量的客戶分母，怎么可能有訂單分子？2014年，某城市的經(jīng)銷商在加盟了火星人之后，第一年只賣了40多臺，經(jīng)營處于舉步維艱的狀態(tài)。后來經(jīng)過交流和學習，該經(jīng)銷商開始大量地組織各種活動，一年后的銷售額就達到了2000萬元。

所以，火星人的活動特別多，每個月都要組織各種會銷和聯(lián)合會銷，網(wǎng)簽會，展會，路演，廠購簽售，夜宴等推廣活動。活動越多，機會就越多。這些活動都是大家日常最常用最經(jīng)典的，經(jīng)典的活動持續(xù)做，重復做，就是效果最好的。我們要求經(jīng)銷商要用活動的量變實現(xiàn)銷售額的質(zhì)變。以路演為例，這是一種特別好的宣傳方式，就是在小區(qū)、賣場附近停一輛產(chǎn)品的宣傳展示車，火星人某經(jīng)銷商每年單單路演的銷售額就超過百萬元?；鹦侨搜埲钨t齊的明星簽售活動，一場活動的銷售額就達到了3000萬元。

還有夜宴，店面會邀請一些客戶來店里，所有消費者進入到火星人的專賣店里，都能體驗到煎炒烹炸蒸煮燉的火熱場面。消費者可以在店面里品嘗到二三十種不同風格的美食。讓消費者能夠感受到我們銷售的是生活方式，消費者才能愿意把集成灶買回家。為此，火星人每個月會邀請一個國家級的烹飪大師給終端人員做培訓，演示用集成灶做美食。

那些聽著令人驚艷的活動，最終往往以失敗告終。

除了在建材市場做活動，小區(qū)推廣和轉介紹也是火星人的經(jīng)銷商最常用的，也是可以讓品牌走的最長遠的方式。已經(jīng)購機的消費者既然自己使用感非常爽，那么就要建立一種口碑轉介紹的模式。2019年，火星人將組建超級用戶俱樂部，篩選一部分購買了火星人的用戶，連續(xù)五年為他們提供一系列超出他們想象、令人感動的服務。服務好了，用戶做主動地做口碑傳播的意愿更強，范圍更廣。

互聯(lián)網(wǎng)營銷。因為消費者時刻都在網(wǎng)上，火星人廣泛應用了互聯(lián)網(wǎng)手段和工具，做產(chǎn)品推廣，如直播，微信等，單一的方式很難做大規(guī)模。某經(jīng)銷商的門店有七八個銷售人員，每天就是通過加微信，建群、進群的推廣方式，每個月的銷售額達百萬元。

集成灶行業(yè)才剛剛起步，未來還會遇到很多行業(yè)和市場的問題，這需要品牌能夠理性面對，理智解決，讓行業(yè)獲得更好更健康地發(fā)展。