大數(shù)據(jù)分析未來三年廚衛(wèi)行業(yè)走勢

王亮

影響廚衛(wèi)行業(yè)走勢的核心要素包括行業(yè)供需判斷（如商品房住宅銷售、居民購買力）、企業(yè)研發(fā)制造（原材料成本、技術(shù)研發(fā)、新品類延伸）、品牌定位和渠道建設(shè)。如圖一所示，自2017年以來，商品房住宅銷售面積增速下滑。2018年1～9月，商品房住宅銷售面積累計同比增長3.3%，增速處于近幾年低位。

三四線城市的廚電需求具有較大潛力

如圖二所示，我們將商品房住宅需求拆分為城鎮(zhèn)化、棚改貨幣化和城鎮(zhèn)購買新房三大類，其中城鎮(zhèn)化引致的商品房住宅需求又可分為農(nóng)民工進(jìn)城購房、農(nóng)村新婚購房以及農(nóng)村拆遷和舉家進(jìn)城三部分。

三大類購房需求因素此消彼長，城鎮(zhèn)化引致購房需求最大。城鎮(zhèn)居民購買新房和棚改貨幣化購房的比例呈上升趨勢。首先，目前在三四線沒有限購政策。其次，居民目前投資并無太好的渠道，購房置業(yè)仍是棚改戶的第一選擇。尤其是2017年，三四線城市的房價上漲與棚改有著密切關(guān)系。三四線市場依然具有巨大潛力。

目前我國一線城市4個，二線城市23個，三四線城市331個（絕大部分地級市），縣級2851個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級39899個。如圖三所示，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年一線城市銷售面積增速下滑明顯，2017、2018為負(fù)增長，三四線及其它城市增速下滑但仍保持正增長。如圖四所示，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017年二三線城市和農(nóng)村的煙灶消零售額增速高于一線城市。由此我們可以判斷，三四線城市的廚電需求依然具有較大潛力。

如圖五所示，2016年我國城鎮(zhèn)居民煙機每百戶擁有量為71.5臺，對比冰箱、空調(diào)、洗衣機等白色家電每百戶90臺以上的保有量，煙機保有量還有較大提升空間。此外，我國城鎮(zhèn)人均可支配收入多年來保持在8%以上的（除2016年為7.8%）增長，只要消費者居民收入的增速還在，就不用擔(dān)心購買力。因此，煙機保有量還有提升空間。隨著人均GDP和人均可支配收入的穩(wěn)定增長，煙機滲透率將穩(wěn)步提高。

從企業(yè)端角度看，2016年以來，鋼、銅、玻璃等原材料價格持續(xù)上漲，現(xiàn)在仍處于高位。廚衛(wèi)行業(yè)企業(yè)毛利率承壓，倒逼企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型和提升產(chǎn)品均價，同時行業(yè)競爭加劇，市場集中度加快提升。

集成灶 洗碗機成為廚電行業(yè)新的增長點

作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，隨著商品房住宅銷售面積增速下滑，廚衛(wèi)行業(yè)也進(jìn)入調(diào)整期，2018年1～9月廚衛(wèi)行業(yè)整體規(guī)模同比僅增長2.4%，煙機零售量同比下滑8.6%。如圖六所示，在廚衛(wèi)市場各品類的零售額占比中，油煙機占比最大，達(dá)35.1%。洗碗機在廚衛(wèi)市場增速較快。集成灶目前雖然占比不到7%，但近兩年仍然增速明顯。

由于集成灶的煙機部分和傳統(tǒng)煙機面對的消費者相同，我們定義廣義煙機包含傳統(tǒng)煙機和集成灶。未來三年，我們主要從以下六個方面對廣義油煙機的需求進(jìn)行測算：城鎮(zhèn)化、棚改、城鎮(zhèn)居民購買新房和二手房、農(nóng)村需求和庫存增量。如表一所示，預(yù)計未來三年廣義煙機的內(nèi)銷量分別為2402萬臺、2507萬臺、2552萬臺，增速分別為-1.4%、4.4%、1.8%。

集成灶行業(yè)迅速發(fā)展，技術(shù)日趨成熟，行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L，相關(guān)企業(yè)產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)不完全統(tǒng)計，在美大、帥豐、億田、森哥新建生產(chǎn)線達(dá)產(chǎn)后，僅這四家企業(yè)集成灶產(chǎn)能合計將超過400萬臺。如表二所示，2015年到2017年，集成灶的占比從4%提升到7.4%。預(yù)計未來三年集成灶內(nèi)銷量占廣義煙機的比例將會持續(xù)擴(kuò)大，分別為11%、14%和17%，對應(yīng)集成灶的出貨量將分別達(dá)到264、351、434萬臺，增速分別為47%、33%、24%。

根據(jù)中怡康統(tǒng)計顯示，2013到2107年洗碗機零售量從7.6萬臺增長至98.5萬臺。相比于2017年1300多萬套商品房住宅，洗碗機占比才7%。由此可推測，洗碗機需求受到商品房住宅銷售增速下滑影響較小。目前我國洗碗機滲透率不足1%，相比歐美50%以上、日本20%以上的滲透率還有巨大提升空間。

由于煙灶的剛需屬性，我們預(yù)計未來廣義煙機穩(wěn)態(tài)零售量與目前冰箱零售量相當(dāng)。由于集成灶與油煙機、燃?xì)庠钍翘娲P(guān)系，我們預(yù)計未來廣義煙機中集成灶穩(wěn)定占比為30%。洗碗機作為可選消費品，我們預(yù)計未來穩(wěn)態(tài)零售量為洗衣機的一半。假設(shè)煙灶5年、集成灶10年、洗碗機15年達(dá)到穩(wěn)態(tài)，如表三所示，我們預(yù)計5年后煙灶、集成灶、洗碗機整體零售量將超過5600萬臺，5年的年復(fù)合增速為5.6%。

明確品牌定位 拓展產(chǎn)品品類 提高渠道效率

2010～2017 年期間廚電行業(yè)高端化明顯，各品類價格持續(xù)上漲，根據(jù)中怡康統(tǒng)計，煙機線下零售均價累計上漲72%、燃?xì)庠盍闶劬鶅r累計上漲50%。在煙機行業(yè)中，各品牌定位不同，產(chǎn)品均價差距顯著。老板、方太持續(xù)定位高端品牌，煙機線下零售均價4500元以上。華帝2016年以前定位中高端，2016年后定位高端，產(chǎn)品均價漲幅明顯。美的、萬和定位中端，產(chǎn)品均價2500元以下。

2018年以前，老板電器憑借線上渠道高速增長、產(chǎn)品均價持續(xù)上行，連續(xù)穿越房地產(chǎn)周期實現(xiàn)高速增長，毛利率和凈利率持續(xù)上升。與之相比，線上收入占比較低且定位中高端的華帝收入增速受地產(chǎn)波動影響較大。2015年起，華帝品牌確立“高端智能廚電”定位，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高高端智能產(chǎn)品比例。在2017年商品房住宅銷售面積下滑的情況下，公司憑借其高端產(chǎn)品占比以及線上的快速發(fā)展，收入仍能保持快速增長，毛利率和凈利率穩(wěn)步提升。

中端品牌進(jìn)行差異化競爭，產(chǎn)品定價合理，通過服務(wù)取勝。在西南地區(qū)，我們可以看到區(qū)域性品牌前鋒、年代市場份額占比較高。一方面說明廚電行業(yè)的區(qū)域性差異化大，另一方面也說明前鋒和年代在西南市場的沉淀較好。

為實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，各廚電企業(yè)不斷拓展自己的產(chǎn)品線。2010年，方太開始研究洗碗機，2015年推出第一款水槽洗碗機。2015年8月，老板電器推出了第一款高端全嵌入式洗碗機產(chǎn)品——W700；2018年7月，老板電器以51%的持股比例控股金帝電器，正式進(jìn)入集成灶領(lǐng)域。2018年華帝將熱水器確定為公司新的增長點，預(yù)計2018年年底建成洗碗機生產(chǎn)線。2018年3月帥康正式進(jìn)軍集成灶行業(yè)，6月份成立集成廚電公司。2018年9月，發(fā)布三款新產(chǎn)品：智能升降潛吸機，隔煙灶，集成式洗碗機。

老板電器、華帝股份的渠道結(jié)構(gòu)各有不同，代表著銷售渠道的兩種形式。老板電器通過86家代理商進(jìn)行產(chǎn)品分銷，再由代理商開發(fā)二級經(jīng)銷商。當(dāng)前老板電器正通過發(fā)展城市公司加快三四線渠道下沉。華帝股份渠道在各級市場的布局較為完善，正逐步精簡渠道環(huán)節(jié)，由過去約180家一級經(jīng)銷商縮減至約120家，且鼓勵一級經(jīng)銷商自己開設(shè)華帝旗艦店，同時加大力發(fā)展線上渠道。

跟隨房地產(chǎn)的調(diào)控政策，伴隨消費市場不斷升級，“廚房經(jīng)濟(jì)”的大幕已經(jīng)開啟。隨著廚房經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，市場競爭無疑將越來越激烈。對于廚衛(wèi)企業(yè)而言，在將產(chǎn)品“高端化”的同時，也要不斷拓展品類，實現(xiàn)廚衛(wèi)大行業(yè)的無縫銜接，如表四所示，各品牌不斷推進(jìn)渠道下沉和創(chuàng)新，從渠道機制中求增長。