運用營銷組合策略 提升市場競爭力

趙艷豐

目前，凈水廠家如雨后春筍般出現(xiàn)，而且很多都是中小型企業(yè)。雖然其中部分企業(yè)在區(qū)域范圍內(nèi)具有一定知名度，但是總體來看，這些中小企業(yè)的市場占有率還是很低的。企業(yè)如何通過一系列營銷組合策略，來全面提升市場競爭力，提升市場占有率，是一個值得探討的話題。

產(chǎn)品策略

目前，凈水行業(yè)的同質(zhì)化競爭加劇，產(chǎn)品抄襲風(fēng)氣日盛，而且大多數(shù)抄襲者沒有任何創(chuàng)新思維。若想破繭而出，就需要從產(chǎn)品差異化、新產(chǎn)品研發(fā)等方面下手。

凈水產(chǎn)品與其他消費品之間最大的區(qū)別在于，無法讓消費者短時間內(nèi)理解產(chǎn)品的功能特性等實質(zhì)內(nèi)容。因而，從外觀上進(jìn)行差異化設(shè)計可以取得開門見山之效。另一方面，中小凈水企業(yè)可根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌乃|(zhì)研發(fā)不一樣的產(chǎn)品，尋求技術(shù)的突破，不同的水質(zhì)應(yīng)該使用不同的濾芯進(jìn)行處理。

此外，在開拓新的區(qū)域市場時，產(chǎn)品策略必須作出適當(dāng)調(diào)整，如郊縣區(qū)域的市場消費力普遍不及主城區(qū)，應(yīng)主要推行價格較低、功能較簡單的初級產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

在消費者品位不斷變化，市場標(biāo)新立異的大勢下，墨守成規(guī)、單獨依靠一兩種拳頭產(chǎn)品打天下的策略已經(jīng)不夠。筆者調(diào)研過的很多中小凈水企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)都非常相似，純粹以銷售家用凈水為主營業(yè)務(wù)，缺乏獨特產(chǎn)品組合。

目前消費者的需求不是單一化的，而是多種多樣的，這就給水處理企業(yè)更多的機會去研究產(chǎn)品組合布局，想提高銷量，必須提供足夠豐富的產(chǎn)品組合數(shù)量，在產(chǎn)品組合方面下大力氣，積極的開發(fā)新產(chǎn)品，努力填補市場空白。

面對一個80、90 后為主要消費群體的時代，就需要研究這兩個群體的思維和消費習(xí)慣。他們崇尚特立獨行，喜歡時尚的產(chǎn)品，一切固守成規(guī)、循規(guī)蹈矩的產(chǎn)品對他們都沒有吸引力，還有他們除了產(chǎn)品質(zhì)量，還關(guān)注產(chǎn)品的外觀造型和智能化水平，所以我們企業(yè)必須研發(fā)出外觀新穎、高智能化的產(chǎn)品。

再者，不應(yīng)僅僅局限凈化飲用水，如今健康產(chǎn)業(yè)的蛋糕不斷做大，醫(yī)療美容、健康果蔬都是可以用到凈化水的行業(yè)。若能積極研發(fā)新產(chǎn)品，專門針對這一個小領(lǐng)域，將來可以打造一個全新的市場。

價格策略

由于很多中小型凈水企業(yè)的市場占有率并不高，對市場定價無法具有擁有決定權(quán)，因此應(yīng)該采用隨行就市定價法，即將自己的價格放在市場上同類產(chǎn)品平均價格上。這樣一來，企業(yè)若要取得利潤就需要在成本控制上下功夫。

另外在定價過程中需要注意，短時間內(nèi)不能將同一產(chǎn)品價格定的差別太大，這樣會打擊消費者的信心，價格下跌太快，容易讓消費者對公司產(chǎn)品信譽度產(chǎn)生疑問。我們企業(yè)也需要對下面的經(jīng)銷商做出價格約束，降價促銷不能超過一定范圍。

而當(dāng)研發(fā)出新產(chǎn)品時，比如各種智能產(chǎn)品、針對某一特定市場的產(chǎn)品，可以將價格定得很高，短期內(nèi)獲利，并收回投資。當(dāng)然這種定價僅僅適合非常小的細(xì)分市場，如上文提到的針對醫(yī)療美容、健康果蔬行業(yè)的凈水器就可以采用這種定價方式。

促銷策略

在主城區(qū)采用小區(qū)推廣、大型賣場、專賣店網(wǎng)點式比較成熟的促銷策略，但在新城區(qū)和郊縣區(qū)必須加以區(qū)隔，因新城區(qū)居民購物并非大賣場，主要前往各個便利店和小型貿(mào)易市場，所以做促銷時，可以在著力這些地點，開展針對性的促銷活動，比如可以采用捆綁式銷售，買一送一等吸引眼球的方式，吸引居民的注意力。下面詳細(xì)來談?wù)劇?/p>

小區(qū)推廣

時間上以周末為最佳時間，可以派出幾組人員，分別到比較有象征性的大型小區(qū)做現(xiàn)場推銷，一般可以選擇一兩種拳頭產(chǎn)品的組合，在小區(qū)中心位置做現(xiàn)場試喝活動，可以配合電視宣傳片的播放，免費小宣傳品的發(fā)放；甚至可以參與小區(qū)的文化活動，比如冠名贊助小區(qū)籃球賽，提供帶有企業(yè) LOGO 的運動衫等；或可長期在小區(qū)的宣傳欄張貼健康綠色飲水海報，潛移默化地培養(yǎng)小區(qū)居民的消費習(xí)慣。

大型賣場推廣

這種方式最為傳統(tǒng)，招聘形象好的人員在大型連鎖賣場固定攤點做導(dǎo)購員，進(jìn)行宣傳推銷。如可以現(xiàn)場進(jìn)行演示，請路過的消費者進(jìn)行品嘗，讓消費者親身體驗產(chǎn)品對水質(zhì)的改善效果，并向消費者介紹套裝或送濾芯等活動。

對于導(dǎo)購員的招聘、培養(yǎng)，主要需要考慮以下幾點：優(yōu)秀的終端銷售人員一方面可以從別的公司招攬，給予較高的薪酬待遇，其次就是自己公司內(nèi)部培養(yǎng)兩種方式。但是培養(yǎng)的核心工作需要配備優(yōu)秀的培訓(xùn)師。培訓(xùn)師是員工進(jìn)廠工作最直接接觸的公司內(nèi)部人員，所以要求既要掌握專業(yè)知識水平，又要有良好的溝通能力和銷售技巧。需要建立起完善的培訓(xùn)制度和體系，這對推動終端銷售會起到很大的幫助和促進(jìn)。

渠道策略

俗話說，渠道是關(guān)鍵，在如今激烈的市場競爭中，誰掌握了渠道，就掌握了獲勝的法寶。除了保留傳統(tǒng)的超商、實體店、加盟商等合作渠道外，還需要積極開發(fā)電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售。具體分以下兩大方面來說。

直接銷售渠道

直銷，顧名思義即減少了中間環(huán)節(jié)，例如著名電腦生產(chǎn)商，戴爾就是采用直銷模式。這種渠道優(yōu)缺點都很明顯，優(yōu)點是可以直面消費者，缺點是需要投入大量人力物力，資源消耗大。鑒于中小型凈水企業(yè)的資源有限，不適合采用這種傳統(tǒng)的直銷模式，而利用網(wǎng)絡(luò)的力量，通過線上營銷和微信營銷開展網(wǎng)絡(luò)直銷卻是可以推行的方式。比如，建立微信公眾號，開設(shè)微店，進(jìn)行手機銷售。

間接銷售渠道

間接銷售渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過中間環(huán)節(jié)到了消費者手中，即生產(chǎn)者-中間商-消費者，筆者調(diào)研過的很多中小凈水器企業(yè)，其銷量的很大一部分是仰仗中間商來實現(xiàn)的。

① 傳統(tǒng)渠道方面

傳統(tǒng)渠道主要指各種個體電器商鋪，這種銷售渠道雖然相對傳統(tǒng)，銷售網(wǎng)點布局分散，所以整個銷售網(wǎng)絡(luò)向心力不強。應(yīng)充分利用目前已有的銷售網(wǎng)點進(jìn)行鋪貨，還可以在市區(qū)臨街繼續(xù)尋找合適的電子商鋪。

② 家電賣場

在家電賣場進(jìn)行銷售。雖然一些企業(yè)的品牌力度不強，但可以借助知名大型賣場來打開市場局面，知名賣場自身的信譽既可以配合產(chǎn)品品牌的不足，可以迅速得到消費者的認(rèn)可和信賴。

③ 家裝營銷渠道

很多新裝修房屋的業(yè)主，在購買裝修房屋器材時一般會考慮將凈水器一并安裝，因此各大建材裝修市場進(jìn)行鋪貨是一個方便快捷的營銷渠道。完全可以與當(dāng)?shù)刂募揖由踢M(jìn)行談判，創(chuàng)造雙方共贏的合作模式。

④ 會展銷售渠道

會展是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與貿(mào)易商進(jìn)行交流溝通的有力平臺。通過展會可以展示自己的品牌，展會現(xiàn)場也是一個進(jìn)行市場調(diào)查的好機會。積極參加各種展會，如各種電子商品博覽會等等。

⑤ 互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電銷渠道日益繁盛，借助電商不時開展的購物節(jié)等活動，將銷售從線下轉(zhuǎn)到線上。可以借助會員制，把在網(wǎng)店消費的客戶組成一個會員網(wǎng)絡(luò)，并經(jīng)常組織線下會員活動，促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)客戶的忠誠度，并且把客戶融合到整個營銷過程中。

⑥ 商用營銷渠道

除了家用凈水領(lǐng)域外，學(xué)校等商用凈水市場也是一塊很大的蛋糕，由于學(xué)?；旧蠒胁少弮羲鳎晕覀兤髽I(yè)需要積極研究策略，參與各種招投標(biāo)活動，爭取中標(biāo)。

⑦ 分銷渠道

中小型企業(yè)的營銷人力畢竟有限，必須借助第三方資源才能發(fā)展擴大渠道。尋找合適的經(jīng)銷商和加盟商就是其中有效措施。

大牌的凈水廠商在區(qū)域上都有自己的代理商，分別設(shè)立省級、市級、縣級的代理商，走三級代理模式，同一級代理商在同一地區(qū)專享唯一的區(qū)域代理權(quán)。中小企業(yè)雖然規(guī)模上不及大品牌，但也要建立自己的代理網(wǎng)絡(luò)。

權(quán)力營銷策略

很多中小企業(yè)與政府等權(quán)力機關(guān)接觸不多，筆者建議企業(yè)應(yīng)合理借助政府等權(quán)威機關(guān)的影響，合理展開權(quán)力營銷。

另外，名人效應(yīng)和專家影響也是不容忽視的權(quán)力營銷方式，可積極邀請權(quán)威專家以做講座、贊助授課的方式開展權(quán)力營銷，在潛移默化中將凈水器產(chǎn)品的良好形象反映在消費者的頭腦中。

最后，在開展權(quán)力營銷時，一定不要變“權(quán)力營銷”為“權(quán)利營銷”，因為兩者雖一字之差，涵義卻天差地別，“權(quán)利營銷”是與政府官員勾結(jié)成利益集團(tuán)，涉及利益輸送、權(quán)力尋租等非法活動，必須堅決避免。

公共關(guān)系策略

公共關(guān)系策略的主要任務(wù)之一就是幫助公司樹立良好的形象。

愛心慈善是企業(yè)樹立良好形象的最適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，適時關(guān)注偏遠(yuǎn)山區(qū)貧困兒童失學(xué)問題，提供贊助，幫助失學(xué)兒童重返校園；或者幫助目標(biāo)小區(qū)的鰥寡孤獨，提供必要幫助，在小區(qū)樹立良好的企業(yè)形象，方便進(jìn)一步的營業(yè)推廣。在拓展新區(qū)域時，更應(yīng)該重視公共關(guān)系策略的實施，采用的方式可以靈活多變，為企業(yè)塑造良好形象。

對于企業(yè)來說，任何轉(zhuǎn)變都需要一步一步的進(jìn)行，通過不斷調(diào)整策略適應(yīng)市場形勢，可以讓企業(yè)不斷提升市場占有率，實現(xiàn)營收的可持續(xù)增長。