堅(jiān)持領(lǐng)先 才有價(jià)值

朱東梅

某調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)農(nóng)村家庭油煙機(jī)的百戶保有量為13臺(tái)，且集中在發(fā)達(dá)省份。而在中國(guó)人口最多的河南省農(nóng)村，這個(gè)數(shù)字是4臺(tái)。在中國(guó)的廣大農(nóng)村，絕大多數(shù)的家庭是沒(méi)有油煙機(jī)的。這無(wú)疑是一片廣闊的市場(chǎng)，也是一個(gè)巨大的商機(jī)。而彼時(shí)，一二線城市正處于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展最為快速的階段，廚電品牌的主流經(jīng)銷商的著眼點(diǎn)主要在城市，根本無(wú)暇顧及農(nóng)村市場(chǎng)的渠道建設(shè)與網(wǎng)點(diǎn)布局，使得廣大農(nóng)村市場(chǎng)的廚電處于非常初級(jí)的階段，三無(wú)產(chǎn)品和假冒品牌充斥著農(nóng)村市場(chǎng)。

一個(gè)機(jī)緣巧合的懵懂，郭雷遇到了在縣城做廚電生意的朋友，得知廚電生意毛利不錯(cuò)。并且發(fā)現(xiàn)身邊的農(nóng)戶家里幾乎沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，于是就認(rèn)定了廚電的巨大商機(jī)。

隨后，郭雷先是走訪了鄭州的建材市場(chǎng)，熟悉市場(chǎng)和品牌。通過(guò)網(wǎng)上搜索看到蘇泊爾的產(chǎn)品以及品牌背景之后，決定牽手蘇泊爾廚電。很快，對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)幾乎一無(wú)所知的郭雷注冊(cè)了河南信利德電器公司，成了蘇泊爾廚電在河南的一名代理商。

此時(shí)，蘇泊爾廚電在河南市場(chǎng)的發(fā)展并不順利，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少，客戶變動(dòng)大。很多縣鄉(xiāng)的經(jīng)銷商認(rèn)可蘇泊爾的品牌，更愿意做蘇泊爾的小家電和炊具，廚電經(jīng)銷商很多都是短暫合作之后很快就退出了。

此時(shí)的郭雷看到的是廚電產(chǎn)品未來(lái)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展以及產(chǎn)品本身過(guò)硬的質(zhì)量。于是，從河南最北端的安陽(yáng)、濮陽(yáng)和新鄉(xiāng)三個(gè)地級(jí)市的縣鄉(xiāng)渠道開(kāi)始，從網(wǎng)點(diǎn)的招商等基礎(chǔ)性工作開(kāi)始，一步步搭建蘇泊爾廚電在豫北的縣鄉(xiāng)渠道市場(chǎng)。

對(duì)于自己“小白起家”的勇敢，以及后期對(duì)市場(chǎng)的執(zhí)著，郭總認(rèn)為，從對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)的一無(wú)所知到逐漸進(jìn)入角色，都需要堅(jiān)持，與品牌合作更需要堅(jiān)持。六年來(lái)，從零到近千萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，郭雷認(rèn)為，是因?yàn)樽约阂恢痹趫?jiān)持自己的信念。

堅(jiān)持一地一戶的原則

2012年的河南縣城，很多廚衛(wèi)電器經(jīng)營(yíng)店都分布在建材家居產(chǎn)品一條街附近，銷售的都是雜牌產(chǎn)品，其中不乏假名牌。從經(jīng)銷商到消費(fèi)者都沒(méi)有品牌意識(shí)。而作為以品牌運(yùn)作的蘇泊爾廚電，雖然沒(méi)有任何市場(chǎng)基礎(chǔ)，郭雷很快確立了公司主抓渠道市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

最初，公司人手少，他就獨(dú)自開(kāi)著車?yán)?，去縣城建材一條街街邊店挨家挨戶地拜訪，找合作客戶。遇到感興趣的老板就多聊一會(huì)，但拒絕的仍舊是多數(shù)。

安陽(yáng)市下屬4個(gè)縣城，郭雷制定了一縣一戶的原則。對(duì)于想了解蘇泊爾廚電產(chǎn)品的商戶，郭雷就從產(chǎn)品到品牌文化到市場(chǎng)行情逐一介紹。對(duì)于當(dāng)時(shí)的縣城市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，蘇泊爾的廚電產(chǎn)品屬于較高端的，在產(chǎn)品質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)上與雜牌產(chǎn)品有明顯的差異，但價(jià)格也讓很多老板止步。當(dāng)年年底之前，郭雷用了兩三個(gè)月的時(shí)間終于開(kāi)發(fā)出了2個(gè)合作的商戶。盡管幾個(gè)月的時(shí)間幾乎花光了所有的投入，但是他仍認(rèn)為，堅(jiān)持，必須堅(jiān)持。

隨后，河南信利德的客戶數(shù)量不斷增加，第二年的銷售業(yè)績(jī)就達(dá)到了百萬(wàn)元。六年來(lái)，河南信利德公司每年都保持了較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。經(jīng)營(yíng)的范圍越來(lái)越廣，客戶數(shù)量也越來(lái)越多。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的堅(jiān)持，郭總的解釋是自己的無(wú)知者無(wú)畏。都說(shuō)生意人是趨利的。有經(jīng)驗(yàn)的生意人最敏感的就是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)各種財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)了如指掌，一個(gè)項(xiàng)目投入一兩年還在虧損或者沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，就立即把項(xiàng)目停掉。當(dāng)時(shí)的自己還不具備生意人的眼光，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，更不懂什么預(yù)算之類的，只知道自己要先把想做的事情做好，只想著一味地向前沖，堅(jiān)持多發(fā)展合作客戶，多開(kāi)拓市場(chǎng)，多賣產(chǎn)品，而不是到底能賺多少錢。這也許就是非生意人的質(zhì)樸吧。

因?yàn)槭袌?chǎng)做的扎實(shí)，郭總的質(zhì)樸也得到了蘇泊爾總部的認(rèn)可?，F(xiàn)在河南信利德公司經(jīng)營(yíng)的范圍已經(jīng)從豫北地區(qū)的安陽(yáng)、濮陽(yáng)和新鄉(xiāng)三個(gè)地級(jí)市，延伸到了豫中地區(qū)的鄭州、平頂山、商丘、周口、平頂山、許昌等多個(gè)地級(jí)市，公司的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)有了清晰的職責(zé)劃分。很多六七年前合作的老客戶都成了優(yōu)質(zhì)的客戶，相互之間也建立了很高的信任度。

隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民的家庭裝修也會(huì)持續(xù)升級(jí)，從基礎(chǔ)的簡(jiǎn)裝向精裝發(fā)展，廚衛(wèi)家電會(huì)逐漸普及。因此，主流廚電品牌下一步競(jìng)爭(zhēng)的核心會(huì)再度下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這對(duì)于廚電品牌的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)也是新的機(jī)會(huì)。到鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)建網(wǎng)點(diǎn)，下沉售后服務(wù)的體系等等。

堅(jiān)持客戶第一原則

有的經(jīng)銷商，一方面自己做零售，一方面還做渠道的批發(fā)。河南信利德也確定了公司近期的發(fā)展戰(zhàn)略，用心服務(wù)好客戶，自己不做零售。不管是零售還是批發(fā)，其實(shí)都需要用心的。尤其是在公司發(fā)展的初期，更要專注做好一件事。

為了激發(fā)市場(chǎng)的活力，河南信利德公司的十多名業(yè)務(wù)人員每天都奔波在市場(chǎng)上，在客戶的店里。做培訓(xùn)，組織活動(dòng)，協(xié)助客戶解決市場(chǎng)中遇到的問(wèn)題。

最近兩年，河南信利德公司組織的區(qū)域內(nèi)蘇泊爾專賣店集中爆破等活動(dòng)幾乎沒(méi)有停過(guò)，大型的，小型的，各種方式，策劃活動(dòng)的主題，制定促銷的政策，拿出活動(dòng)的方案，并為客戶提供活動(dòng)的物料，贈(zèng)品等。今年以來(lái)，活動(dòng)的效果在下降，但是不組織活動(dòng)肯定就更加難以拉動(dòng)市場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，尤其是那些準(zhǔn)客戶，當(dāng)他進(jìn)入到一家店里之后，發(fā)現(xiàn)這里冷冷清清，沒(méi)有促銷的氛圍，根本就不會(huì)在店里停留，就更談不上成交和銷售了。相反，消費(fèi)者看到店里熱火朝天的促銷活動(dòng)，也會(huì)被這樣的氣氛感染。起初，河南省內(nèi)蘇泊爾廚電的多店聯(lián)盟爆破活動(dòng)當(dāng)天，品牌商都是邀請(qǐng)第三方公司來(lái)組織。但是，隨著活動(dòng)效果的下滑，河南信德利公司的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始自己組織爆破活動(dòng)。活動(dòng)頻繁，效果好，使得河南信利德公司能夠在同行中成為業(yè)績(jī)發(fā)展較為平穩(wěn)的。

促銷活動(dòng)最大的難題就是創(chuàng)新。一個(gè)活動(dòng)的模式被市場(chǎng)認(rèn)可之后，所有的商家都會(huì)用這個(gè)模式做活動(dòng)，消費(fèi)者也愿意響應(yīng)。但市場(chǎng)的變化非?？?，一段時(shí)間之后，做的人多了，消費(fèi)者接到的信息都是一樣的，新鮮感自然就消失了，團(tuán)隊(duì)也倦怠了，就需要用其他的模式創(chuàng)新。

進(jìn)入2018年，集客成了促銷活動(dòng)最大的難題。傳統(tǒng)的掃街、小區(qū)拜訪效果都不好，進(jìn)入小區(qū)見(jiàn)不到業(yè)主，掃街看不到客戶。沒(méi)有顧客，再好的活動(dòng)也沒(méi)有。日常有消費(fèi)需求的客戶，也會(huì)受到各種促銷信息的干擾，這更加大了爆破活動(dòng)的難度，降低了活動(dòng)效果。活動(dòng)必須跟著消費(fèi)者的喜好和購(gòu)買習(xí)慣走，河南信利德公司就鼓勵(lì)下級(jí)的客戶和專賣店老板，將營(yíng)銷工作移到手機(jī)平臺(tái)上，通過(guò)各種方法加更多消費(fèi)者的微信，日常溝通用微信，組織最多的是微團(tuán)爆破。先通過(guò)微信告知爆破活動(dòng)的促銷政策，有購(gòu)買意向的顧客就被拉到微群，數(shù)量達(dá)到要求，就在微信平臺(tái)集中做活動(dòng)，下單。一般情況下，群里的人數(shù)達(dá)到三四十個(gè)就可以組織一次活動(dòng)。獲得了較好效果。

最近幾年，縣城渠道廚電品牌一直動(dòng)蕩中，因?yàn)椴毁嶅X，幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)的大品牌經(jīng)銷商總是換來(lái)?yè)Q去。有的品牌靠網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量取勝，價(jià)格體系混亂。很多原來(lái)做廚電雜牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商都放棄了渠道市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型開(kāi)店做全屋定制或者小工程項(xiàng)目。這種轉(zhuǎn)型其實(shí)就是行業(yè)洗牌和經(jīng)銷商服務(wù)價(jià)值的重塑。一方面沒(méi)有品牌附加值的產(chǎn)品很快退出競(jìng)爭(zhēng)，一方面經(jīng)銷商從簡(jiǎn)單的批發(fā)向提供服務(wù)價(jià)值轉(zhuǎn)型。在現(xiàn)有的局面下，如何穩(wěn)定線下市場(chǎng)，是品牌的大戰(zhàn)略之一。

既然線下的渠道核心價(jià)值發(fā)生了轉(zhuǎn)移，又不可能被全面取代，那么代理商也要重新塑造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，幾百家店面，從形象到產(chǎn)品到促銷活動(dòng)等，這些市場(chǎng)管理方面的細(xì)節(jié)，都需要由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)維護(hù)管理，廠家是不可能做這么細(xì)節(jié)的管理，職能就落在代理商的團(tuán)隊(duì)上。也就是說(shuō)代理商協(xié)助品牌管理和維護(hù)好渠道市場(chǎng)，在創(chuàng)造業(yè)績(jī)的同時(shí)，做好推廣、服務(wù)、體驗(yàn)和形象。因此，代理商以前以銷售為核心變?yōu)橐苑?wù)為核心，為消費(fèi)者服務(wù)，做品牌商服務(wù)，相當(dāng)于品牌營(yíng)銷管理前移到區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)于精耕細(xì)作和品牌形象提升有促進(jìn)作用。

現(xiàn)在代理商公司的業(yè)務(wù)人員整體都面臨人難找的問(wèn)題。尤其是每天去縣城跑市場(chǎng)，有的年輕人吃不了苦，有的缺乏耐心，干了幾個(gè)月，業(yè)務(wù)上還不成熟就跳槽了。能夠在公司踏踏實(shí)實(shí)干一年以上，就能成為一個(gè)比較好的業(yè)務(wù)人員。以后，做好客戶的服務(wù)必須加大人員的投入，培養(yǎng)人，培訓(xùn)人。

從縣城下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)經(jīng)銷商最大的挑戰(zhàn)是團(tuán)隊(duì)。除了目前人員的費(fèi)用增長(zhǎng)以外，人員的素質(zhì)和管理水平都是障礙。人員多，公司承擔(dān)不了很高的費(fèi)用；人員少，對(duì)市場(chǎng)的管理就會(huì)粗放。而且，現(xiàn)在的渠道經(jīng)銷商整體的公司管理還處于比較初級(jí)的階段，信息化手段不夠。未來(lái)，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的下沉，在人員穩(wěn)定的情況下，通過(guò)借助技術(shù)手段，提高市場(chǎng)和客戶的管理效率。

堅(jiān)持單一品牌原則

郭總認(rèn)為，一個(gè)經(jīng)銷商在發(fā)展的初期必須要專注，專注品類，專注品牌。六年來(lái)，河南信德利公司合作的品牌只有蘇泊爾。經(jīng)常有品牌來(lái)公司拜訪尋求合作，但是郭總絲毫沒(méi)有動(dòng)搖自己的理念。河南信德利并不是大公司，人員并不多，經(jīng)營(yíng)的區(qū)域卻涵蓋了豫北和豫中的近十個(gè)地級(jí)市。在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)，提高畝產(chǎn)量才是公司的當(dāng)務(wù)之急。

蘇泊爾廚電事業(yè)部在煙灶產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，又推出了凈水設(shè)備。這不但滿足了消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求，對(duì)于經(jīng)銷商提高規(guī)模也是利好，增加了經(jīng)銷商的贏利點(diǎn)，提高了網(wǎng)點(diǎn)的合作粘性。同樣服務(wù)100個(gè)客戶，客單價(jià)提高了，公司的銷售規(guī)模也增長(zhǎng)了，毛利也會(huì)增加。為了在服務(wù)提高消費(fèi)者的滿意度，除了經(jīng)銷商的服務(wù)人員自己上門，公司提供服務(wù)補(bǔ)貼，蘇泊爾廚電事業(yè)部還與專業(yè)的服務(wù)平臺(tái)合作，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求撥打400的服務(wù)電話，安裝人員很快就能上門服務(wù)。

起初，線上的宣傳推廣幫助了蘇泊爾的線下市場(chǎng)的發(fā)展。有顧客來(lái)到店里，在不了解品牌的情況下，就直接去網(wǎng)上搜，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上能找到蘇泊爾廚電產(chǎn)品的旗艦店，就感覺(jué)可信度高，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿。而線上對(duì)線下銷售的沖擊是最近幾年才開(kāi)始的。

郭總認(rèn)為，河南信利德公司的發(fā)展離不開(kāi)近年來(lái)三四級(jí)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。但是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者多了，傳統(tǒng)線下渠道面臨的競(jìng)爭(zhēng)者更多了，訂單被各種渠道分流。2018年以來(lái)，縣城市場(chǎng)的客源被大量分流；年輕人去線上下單；有條件的直接選擇裝修公司推薦的廚電套餐；還有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面也分流了原來(lái)去縣城購(gòu)買的份額。

現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)于線上的依賴度越來(lái)越高。因此，線下渠道的規(guī)模出現(xiàn)了明顯的萎縮。而且，因?yàn)榫€上的費(fèi)用確實(shí)比線下低，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，那么其增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)。在這種情況下，有的渠道商戶就有了非常大的危機(jī)感。有傳統(tǒng)商戶認(rèn)為，品牌商已經(jīng)不需要線下了，自己的生意也不賺錢，就直接退出市場(chǎng)。

但是，對(duì)于廚電品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛畜w驗(yàn)，有設(shè)計(jì)，有安裝和售后，線下渠道是不可能消失的，只不過(guò)職能會(huì)出現(xiàn)變化而已，要重塑線下渠道的價(jià)值。

線上可以在短期內(nèi)迅速上規(guī)模，出業(yè)績(jī)；而線下要想建立完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有三五年的持續(xù)投入很難做好的。相反，線上的業(yè)務(wù)也可能一夜之間消失，而線下可以打造強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)。其實(shí)，線下與線上現(xiàn)在已經(jīng)不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是融合的關(guān)系。線上打造的是便捷的購(gòu)物通道，線下重視的是服務(wù)和體驗(yàn)價(jià)值。因此，品牌要從戰(zhàn)略的高度來(lái)定位線下渠道和店面的業(yè)績(jī)等，不再將線下店面單純定位為品牌的利潤(rùn)中心，而是體驗(yàn)和形象中心。線下的定位變了，政策也就變了。可能線下的店面不需要那么多了，但是形象要提升，要高大上，人員素質(zhì)要提高，與品牌整體形象匹配。而且，這些變化不僅僅會(huì)體現(xiàn)在三四級(jí)的渠道市場(chǎng)，在核心城市的建材家居廣場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)同樣的問(wèn)題，消費(fèi)者少了，業(yè)績(jī)下降了，但是租金和費(fèi)用卻一直在提高。這種矛盾如何化解，也是需要從品牌方來(lái)做戰(zhàn)略的定位。

未來(lái)，線下的渠道的核心價(jià)值將會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，如果品牌有上百家的店面，從形象到培訓(xùn)到促銷活動(dòng)等，這些市場(chǎng)管理的細(xì)節(jié)工作，都需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做，廠家又很難做到細(xì)節(jié)的管理，職能就落在代理商的團(tuán)隊(duì)上。因此，代理商以前以銷售為核心變?yōu)橐苑?wù)為核心，為消費(fèi)者服務(wù)，為品牌商服務(wù)。

2018年，河南信利德公司又在鄭州鳳凰城建材市場(chǎng)開(kāi)了產(chǎn)品展廳，以利于客戶可以全方面地了解蘇泊爾廚電的最新產(chǎn)品。

都說(shuō)現(xiàn)在是家電經(jīng)銷商的冬天。郭總卻說(shuō)，其實(shí)，只不過(guò)這幾年經(jīng)銷商賺錢比以前辛苦了而已。市場(chǎng)的難度大了，經(jīng)銷商發(fā)展的速度慢了。對(duì)于做市場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，不管是盛夏還是寒冬，只要踏踏實(shí)實(shí)做好自己的工作，團(tuán)隊(duì)動(dòng)起來(lái)，服務(wù)好客戶，管理好市場(chǎng)，組織好促銷，與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持領(lǐng)先，就能夠跟著市場(chǎng)的腳步前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。