居民視角下江門地方形象感知研究

□劉月芳,王 也,勞惠燕

(1.廣東南方職業(yè)學(xué)院,廣東 江門 529000,2.大理大學(xué),云南 大理 671003)

目的地營(yíng)銷越來(lái)越受到各個(gè)地方甚至國(guó)家的重視。目的地營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵因素就是地方形象,它指的是個(gè)體對(duì)一個(gè)地方的認(rèn)識(shí)、情感和印象[1]。良好的地方形象可以吸引游客、鼓勵(lì)投資者投資以及提高當(dāng)?shù)鼐用竦淖孕藕妥院栏械?。在旅游背景?對(duì)地方形象的研究通?？疾斓氖锹糜文康牡匦蜗蟮母拍?它顯著地影響了游客對(duì)旅游目的地相關(guān)的選擇、體驗(yàn)和行為[2]。

與游客不同,當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游目的地的理解更多元化,因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō),這不僅僅是一個(gè)旅游目的地,也是他們生活和工作的地方,同時(shí)也是他們與社區(qū)其他成員建立聯(lián)系的社交中心。因此,當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游目的地的形象可能是復(fù)雜多面的,對(duì)這個(gè)利益相關(guān)者形象的考察可以提供本地知識(shí),促進(jìn)旅游目的地的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷,同時(shí)維持和改善居民的生活質(zhì)量。此外,居民的支持是旅游景點(diǎn)成功開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的關(guān)鍵因素[3]。

此外,了解當(dāng)?shù)鼐用竦哪康牡匦蜗笫呛苡斜匾?他們會(huì)影響游客的目的地形象,旅行決策和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。特別是當(dāng)?shù)鼐用褡鳛橥平槿?因?yàn)樗麄儗?duì)目的地非常熟悉,會(huì)向來(lái)訪的游客和親朋好友推薦景點(diǎn)和設(shè)施[4]。他們有時(shí)也擔(dān)任推介員,在外旅行期間與他人分享家鄉(xiāng)的景點(diǎn)。

盡管居民在旅游開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方面有重要作用,但迄今為止絕大多數(shù)地方形象研究主要集中在檢驗(yàn)游客的觀念上,而沒(méi)有考慮當(dāng)?shù)鼐用竦绕渌嫦嚓P(guān)者的觀點(diǎn)。因此需要進(jìn)一步研究完善目的地形象的測(cè)量。

1 江門旅游發(fā)展背景

江門作為珠三角的重要旅游目的地,旅游資源類型豐富,已形成了碉樓、溫泉、海島、生態(tài)四大旅游品牌,擁有世界文化遺產(chǎn)開(kāi)平碉樓與村落等國(guó)際知名的旅游品牌?！蛾P(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》《江門市旅游業(yè)發(fā)展扶持辦法》《江門市旅游發(fā)展總體規(guī)劃2013-2025》《江門市加快建設(shè)旅游強(qiáng)市工作綱要(2015-2020年)》等政策文件,從政策和資金上加大了對(duì)旅游業(yè)的扶持力度。創(chuàng)建國(guó)際特色旅游目的地,來(lái)提升江門在世界的聲譽(yù)。這些旅游發(fā)展計(jì)劃可能對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦纳詈凸ぷ鳁l件產(chǎn)生重大影響,因此江門符合研究的目的。

2 研究方法

本研究的數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2019年3月至6月期間,早晚、工作日和周末輪流進(jìn)行,以減少抽樣偏差,主要通過(guò)隨機(jī)抽樣調(diào)查和利用生源地為江門市的學(xué)生所進(jìn)行的“滾雪球”式抽樣調(diào)查相結(jié)合的方法。同時(shí)還輔以網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查和發(fā)送電子郵件。其中實(shí)地調(diào)查主要在人流比較集中、人員構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜的蓬江、江海、新會(huì)三個(gè)區(qū)的公園、城市廣場(chǎng)以及大型購(gòu)物中心等進(jìn)行。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷677份,有500名居民同意并完成了調(diào)查。最后,保留了420份完整的問(wèn)卷,用于數(shù)據(jù)分析。由于數(shù)據(jù)收集過(guò)程中是面對(duì)面進(jìn)行的,所以回復(fù)率達(dá)到了74%。

調(diào)查包括兩個(gè)部分,第一部分測(cè)量了具有多個(gè)屬性的居民目的地形象;第二部分關(guān)注受訪者的人口特征(如性別、年齡和年收入)。地方形象的測(cè)量是多樣和復(fù)雜的,因?yàn)樗诤艽蟪潭壬先Q于被調(diào)查目的地的性質(zhì)。因此,在現(xiàn)有文獻(xiàn)中,對(duì)目的地形象進(jìn)行屬性的分析是廣泛而多樣的。與江門相關(guān)的目的地形象屬性來(lái)源于目的地形象和社區(qū)滿意度相關(guān)文獻(xiàn),然后隨機(jī)選擇10名本地居民進(jìn)行調(diào)查從而進(jìn)行表面效度檢驗(yàn)。表面效度檢驗(yàn)包括檢查每個(gè)項(xiàng)目的清晰度,刪除如異域風(fēng)情等多余的項(xiàng)目,并對(duì)一些問(wèn)題重新措辭,以更好地反映江門的旅游和社區(qū)性質(zhì)。從而有助于得到更合適的內(nèi)容和表面效度。最終列出包括十個(gè)旅游目的地相關(guān)屬性(如吸引人的風(fēng)景,休閑娛樂(lè)生活,友善的鄰居)和四個(gè)社區(qū)相關(guān)屬性(如地方機(jī)構(gòu),當(dāng)?shù)胤?wù),交通和就業(yè)機(jī)會(huì))。為了進(jìn)一步確定14個(gè)因子屬性的表面效度,特意組織了四名由服務(wù)業(yè)從業(yè)者和旅游學(xué)者組成的旅游專家來(lái)審查這些屬性,并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)效度問(wèn)題。

這些地方形象屬性采用李克特式五點(diǎn)量表表示,其中1表示不同意,5表示同意。李克特量表在目的地形象研究中得到了廣泛的應(yīng)用。另外隨機(jī)選擇了45名本地居民進(jìn)行了試調(diào)研,以檢查調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題的清晰度和語(yǔ)法問(wèn)題，只發(fā)現(xiàn)了一些小的措辭問(wèn)題,然后進(jìn)行了糾正。

3 調(diào)研結(jié)果

3.1 數(shù)據(jù)分析

通過(guò)探索性和驗(yàn)證性因子分析,以檢驗(yàn)?zāi)康牡貙傩耘c社區(qū)屬性的結(jié)合在多大程度上有效,可靠地衡量居民的地方形象;以及居民地方形象測(cè)量與其固有維度的一致性或可比性。首先,進(jìn)行探索性因子分析以確定支撐目的地形象的維度。其次,應(yīng)用驗(yàn)證性因子分析進(jìn)一步驗(yàn)證因子的有效性。而將同一數(shù)據(jù)集中進(jìn)行探索性和驗(yàn)證性因子分析的做法通常是不可取的,所以總樣本通過(guò)SPSS 20被隨機(jī)分成兩個(gè)子樣本,其中第一個(gè)子樣本(n=160)用作探索性因子分析的樣本,第二個(gè)子樣本(n=260)作為驗(yàn)證性因子分析的樣本。以前的研究已經(jīng)應(yīng)用了這種綜合探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析的方法,以便得出構(gòu)成潛在模型的維度[5]。較小樣本用于探索性因子分析,較大的樣本用于驗(yàn)證性因子分析。如果從這兩個(gè)子樣本中獲得相似的因子模型,這表明居民的目的地形象測(cè)量具有可比性和穩(wěn)健性,可以為未來(lái)的研究提供方向。

3.2 受訪者的描述性統(tǒng)計(jì)

兩個(gè)子樣本受訪者資料如表1所示。

表1 受訪者資料

描述性統(tǒng)計(jì)分析表明,兩個(gè)子樣本的受訪者都認(rèn)為江門擁有“吸引人的風(fēng)景”“宜人的氣候”和“治安好”等有利條件(見(jiàn)表2)。在“美食豐富多樣”“壯觀的歷史遺跡”“漂亮的建筑”和“干凈的街道”方面,受訪者對(duì)這座城市的評(píng)價(jià)也相對(duì)較高。另一方面,兩個(gè)子樣本的受訪者在“地方機(jī)構(gòu)辦事效率高”“工作機(jī)會(huì)多”和“良好的交通系統(tǒng)”等方面對(duì)江門的評(píng)價(jià)都不是那么高。這兩個(gè)子樣本還表明,江門的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目有限,尤其是在“休閑娛樂(lè)生活豐富”和“購(gòu)物便利”方面。與子樣本中的對(duì)應(yīng)對(duì)象相比,子樣本2中的受訪者對(duì)大多數(shù)目的地形象屬性的評(píng)價(jià)更佳,這可歸因于這兩個(gè)子樣本之間的年齡差異(見(jiàn)表1)。研究表明了人們的人口統(tǒng)計(jì)特征與他們對(duì)旅游景點(diǎn)的形象之間的顯著關(guān)系:老年人對(duì)旅游景點(diǎn)的形象更正面[1],這項(xiàng)研究的結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)了這種關(guān)系?？偠灾?兩個(gè)子樣本的描述性結(jié)果表明,江門作為旅游目的地的優(yōu)勢(shì)在于吸引人的風(fēng)景、氣候、建筑和歷史,其不足之處主要表現(xiàn)在交通、娛樂(lè)和購(gòu)物設(shè)施等旅游基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)方面。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)

3.3 探索性因子分析

第一個(gè)子樣本(n=160)作為校準(zhǔn)樣本,進(jìn)行探索性因子分析,以識(shí)別居民目的地形象的固有維度。探索性因子分析開(kāi)始時(shí)采用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)測(cè)量樣本適當(dāng)性,巴特利特球度檢驗(yàn)相關(guān)矩陣來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可行性。KMO系數(shù)為0.77,大于0.7的可接受水平,Bartlett檢驗(yàn)為0.000,表明因子的表面效度好。如表3所示,探索性因子分析揭示了四個(gè)因子總方差解釋為58.66%,說(shuō)明因子模型是滿意的。同時(shí)所有項(xiàng)目因子載荷超過(guò)0.5且P值顯著,在內(nèi)部一致性上，這些因子的Cronbach α系數(shù)均大于0.60，項(xiàng)目之間的一致性較好。

表3 居民地方形象的探索性因子分析

3.4 驗(yàn)證性因子分析

第二個(gè)子樣本(n=260)采用驗(yàn)證性因子分析以確認(rèn)探索性因子分析提出的四因子模型。通過(guò)探索性因子分析,居民地方形象模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)為:Cmin/df=2.33,GFI=0.934,CFI=0.924,RMSEA=0.064,一般來(lái)說(shuō),Cmin/df在2.0到5.0之間,GFI、CFI均大于0.9,RMSEA小于0.08,表明居民形象的測(cè)量模型具有較好的擬合度[6]。(如表4所示)

表4 居民形象的驗(yàn)證性因子分析

續(xù)表4 居民形象的驗(yàn)證性因子分析

*p<0.001

居民形象的測(cè)量模型也表現(xiàn)出良好的聚合效度,其中所有測(cè)量項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化載荷大于最小臨界值0.5,臨界比率超過(guò)1.96,組合信度CR值大于最小臨界值0.7,如表4所示。平均方差抽取(AVE)值接近臨界值0.5。雖然不理想,但考慮到本研究的探索性,聚合效度是可接受的。此外,這四個(gè)因子在探索性因子分析中表現(xiàn)出令人滿意的聚合效度。最后,如果兩個(gè)因子的AVE大于該因子和其因子之間相關(guān)系數(shù)的平方,表明具有良好的區(qū)別效度[7],如表5所示,居民形象的四個(gè)因子之間存在顯著差異,表現(xiàn)出良好的區(qū)別效度。

表5 區(qū)別效度檢驗(yàn)

兩個(gè)子樣本的探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析為居民的目的地形象提供了一個(gè)四因子模型,具有可比性和穩(wěn)健性。這四個(gè)因素是根據(jù)項(xiàng)目的組成來(lái)命名的,分別是包含地方機(jī)構(gòu)辦事效率高、本地各項(xiàng)服務(wù)水平高、工作機(jī)會(huì)多、良好的交通系統(tǒng)四個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的社區(qū)服務(wù);包含吸引人的風(fēng)景、宜人的氣候、漂亮的建筑、壯觀的歷史遺跡四個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的自然與人文資源;包含治安好、友善的鄰居、干凈的街道三個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的社會(huì)環(huán)境;以及包含美食豐富多樣、休閑娛樂(lè)生活豐富、購(gòu)物便利三個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的休閑娛樂(lè)。這個(gè)四因子模型推動(dòng)了地方形象的研究,并為未來(lái)研究提供研究框架。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本研究對(duì)居民的地方形象進(jìn)行了更全面地測(cè)量,綜合了目的地旅游和社區(qū)特有的屬性。通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證了目的地旅游和社區(qū)特定屬性在居民地方形象的運(yùn)用中是相互包容的。結(jié)果來(lái)自兩個(gè)樣本的分階段探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析,支持用于測(cè)量居民地方形象的四因素:自然與人文資源,社區(qū)服務(wù),社會(huì)環(huán)境和休閑娛樂(lè),形成了對(duì)居民地方形象更全面的衡量。

社區(qū)服務(wù)維度得分最高,包括有效的地方政府,當(dāng)?shù)胤?wù),交通和就業(yè)機(jī)會(huì)等形象屬性。這一維度概括了旅游目的地當(dāng)?shù)鼐用袼鶑?qiáng)調(diào)的安全、健康和福祉問(wèn)題。強(qiáng)調(diào)社區(qū)服務(wù)也反映出江門居民越來(lái)越意識(shí)到旅游業(yè)發(fā)展可能對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)產(chǎn)生的影響。如果不分配額外資源,游客數(shù)量增加可能會(huì)對(duì)現(xiàn)有服務(wù)或基礎(chǔ)設(shè)施造成壓力,從而危及當(dāng)?shù)鼐用竦纳顥l件。

用于測(cè)量居民地方形象的另一個(gè)維度是旅游景點(diǎn)的外觀和吸引力(如風(fēng)景、氣候、建筑)。自然與人文資源可以顯著影響人們對(duì)旅游目的地的選擇。研究結(jié)果表明,當(dāng)?shù)鼐用褚仓匾暰哂形Φ馁Y源,因?yàn)橛兄谒麄兿硎苋粘；顒?dòng)。

社會(huì)環(huán)境是另一個(gè)衡量居民地方形象的重要內(nèi)在維度,它關(guān)注的是旅游目的地的無(wú)形屬性,如安全感、當(dāng)?shù)厝说挠押贸潭?、干凈的街道等。研究結(jié)果表明,與游客一樣,當(dāng)?shù)鼐用褚卜浅Ｏ矚g安全、友好和干凈的環(huán)境。同時(shí),小城市居民似乎比大城市居民表現(xiàn)出更強(qiáng)的凝聚力和同質(zhì)性。由于江門居民與他們的社區(qū)有很強(qiáng)的聯(lián)系,可能會(huì)低估友好和安全等方面的重要性,因?yàn)檫@些方面的缺失不像北京、上海、廣州這樣的大城市那么明顯,一線城市的居民間往往會(huì)感到更加疏遠(yuǎn)和不安全。

最后,休閑娛樂(lè)與旅游目的地提供的美食、休閑娛樂(lè)活動(dòng)和購(gòu)物設(shè)施有關(guān)。與其他三個(gè)維度相比,江門居民似乎對(duì)休閑娛樂(lè)關(guān)注相對(duì)較低。這一結(jié)果與之前的游客地方形象不一致,他們認(rèn)為休閑娛樂(lè)項(xiàng)目是地方形象的主要維度和影響游客旅行決策的關(guān)鍵因素[8-9]，這也說(shuō)明游客和居民的地方形象維度并不具有相同的優(yōu)先權(quán)。綜合地方形象研究不僅要考慮對(duì)游客重要的屬性,還要考慮如當(dāng)?shù)鼐用竦绕渌嫦嚓P(guān)者所重視的屬性，同時(shí)也要考慮到不同利益相關(guān)者的利益和期望的地方形象,可能會(huì)更成功地獲得對(duì)旅游目的地發(fā)展的支持。

4.2 管理啟示

首先,在社區(qū)規(guī)劃方面,強(qiáng)調(diào)需要識(shí)別和處理構(gòu)成居民地方形象的各個(gè)維度,以實(shí)現(xiàn)旅游繁榮與社區(qū)福祉之間的平衡。因此,可以讓地方當(dāng)局、規(guī)劃者和開(kāi)發(fā)者能夠識(shí)別對(duì)旅游目的地開(kāi)發(fā)至關(guān)重要的屬性,同時(shí)維持或提高居民的生活質(zhì)量。例如,就江門而言,投資購(gòu)物中心將直接造福當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰?因?yàn)樗鼘⒃黾泳蜆I(yè)機(jī)會(huì),改善基礎(chǔ)設(shè)施,并提供更多的娛樂(lè)活動(dòng)。

其次,一個(gè)人的行為受到地方心理形象的影響,社會(huì)交換理論表明,在旅游發(fā)展中,如果居民認(rèn)為旅游業(yè)的好處大于潛在的負(fù)面影響,他們會(huì)傾向于支持旅游業(yè)的發(fā)展[10]。所以,如果旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目旨在解決負(fù)面感知的屬性,同時(shí)維持和增強(qiáng)旅游景點(diǎn)的正面屬性,則更有可能獲得當(dāng)?shù)刂С?。例?旨在改善江門交通設(shè)施的發(fā)展計(jì)劃,新的公交線路或停車場(chǎng)規(guī)劃,可能會(huì)獲得居民的支持。

在營(yíng)銷方面,研究確定的四個(gè)維度可以融入調(diào)查中,以明確居民地方形象的優(yōu)缺點(diǎn)。從這種判斷中獲得的“本地知識(shí)”可以幫助營(yíng)銷人員“本地化”他們的策略,以便更有效地解決發(fā)展和溝通活動(dòng)。這種獲得的知識(shí)還可以通過(guò)吸引當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷汝P(guān)鍵利益相關(guān)者的興趣和期望來(lái)重塑形象,從而促進(jìn)公民自豪感、對(duì)社區(qū)的依戀,甚至戀地情結(jié)。讓像當(dāng)?shù)鼐用襁@種重要的利益相關(guān)者參與重塑形象工作至關(guān)重要,一方面因?yàn)闉槟硞€(gè)地方推廣的新形象越現(xiàn)實(shí),它們?cè)接锌赡鼙贿@些利益相關(guān)者接受,另一方面,將所有利益相關(guān)者排除在外可能會(huì)對(duì)新形象產(chǎn)生負(fù)面影響甚至敵意,還會(huì)影響到主客關(guān)系[11]。

就江門而言,大多數(shù)受訪者對(duì)風(fēng)景、建筑和歷史遺跡等自然和歷史元素進(jìn)行了積極評(píng)價(jià)?？梢酝ㄟ^(guò)促進(jìn)江門的遺產(chǎn)和文化旅游來(lái)加強(qiáng)這種形象,進(jìn)一步突出江門城市的這些獨(dú)特方面?？傮w而言,通過(guò)對(duì)旅游目的地的不足之處進(jìn)行完善,強(qiáng)化旅游目的地的閃光點(diǎn)、亮點(diǎn),地方推廣者可以戰(zhàn)略性地構(gòu)建有效的產(chǎn)品定位和獨(dú)特的品牌形象,并將其與其他競(jìng)爭(zhēng)的旅游景點(diǎn)區(qū)別開(kāi)來(lái),尤其是粵港澳大灣區(qū)其他地區(qū)的旅游景點(diǎn)。這一形象評(píng)價(jià)過(guò)程應(yīng)持續(xù)進(jìn)行,隨著時(shí)間的推移,城市在不斷發(fā)展,城市的形象也在不斷變化。

最后,研究有助于塑造內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng),以增強(qiáng)居民的地方形象或鼓勵(lì)他們向其他人宣傳自己的城市,積極地激勵(lì)居民擔(dān)任推廣大使,對(duì)目的地旅游營(yíng)銷和推廣特別有用。因此,江門的地方當(dāng)局應(yīng)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng),通過(guò)傳達(dá)地方當(dāng)局如何在保持地方形象的積極特征的同時(shí),解決消極方面的問(wèn)題,從而向居民傳遞信任感,并獲得他們對(duì)發(fā)展活動(dòng)的支持。為了鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,地方管理者可以考慮社交媒體等促銷策略,如邀請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐用裨谖⒉┗蛭⑿派戏窒碚掌?、視頻或發(fā)表評(píng)論,以傳達(dá)當(dāng)?shù)刈鳛槔硐肼糜文康牡氐莫?dú)特性和吸引力。