在線產(chǎn)品試用與消費(fèi)者行為對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的效應(yīng)研究

楊 雪，王程玨，凌子超，徐 盛

南京大學(xué) 商學(xué)院，南京 210093

引言

產(chǎn)品試用是商家向外界免費(fèi)提供小份額產(chǎn)品、達(dá)到宣傳新產(chǎn)品或提升現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)量的決策行為[1]。消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品試用可以形成對(duì)產(chǎn)品的最初體驗(yàn)[2]，降低不確定性和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)[3]。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，產(chǎn)品試用能有效促進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)已被廣泛接受[4]。實(shí)踐中，將新產(chǎn)品提供給消費(fèi)者體驗(yàn)和免費(fèi)試用也已成為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段[5]，本研究則特別關(guān)注在線產(chǎn)品試用?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的出現(xiàn)不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了多樣化的信息獲取渠道，也為這些信息的傳播提供了便捷的平臺(tái)。目前，中國(guó)出現(xiàn)了提供免費(fèi)在線產(chǎn)品試用服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站(如淘寶網(wǎng))和專(zhuān)門(mén)提供免費(fèi)在線產(chǎn)品試用的網(wǎng)站(如試客網(wǎng))。

已有關(guān)于在線產(chǎn)品銷(xiāo)量(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為產(chǎn)品銷(xiāo)量)的研究結(jié)果表明，產(chǎn)品自身屬性、客戶評(píng)論、店鋪屬性等因素對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量具有重要的影響。而通過(guò)在線試用活動(dòng)，網(wǎng)上店鋪提供少量產(chǎn)品免費(fèi)試用，使消費(fèi)者在利用上述傳統(tǒng)因素進(jìn)行決策的同時(shí)，還受到試用活動(dòng)的刺激，可能影響消費(fèi)者對(duì)上述傳統(tǒng)因素的感知，進(jìn)而影響該產(chǎn)品的銷(xiāo)量。一些學(xué)者采用建模[6]或者實(shí)證研究[4]的方法論證免費(fèi)試用對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響，但是這些研究一方面大多基于傳統(tǒng)的線下試用場(chǎng)景，另一方面主要探討在線產(chǎn)品試用對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的直接作用，并且很少指明最終影響產(chǎn)品銷(xiāo)量的具體因素。相對(duì)于傳統(tǒng)線下試用，線上試用在面向群體、試用流程和營(yíng)銷(xiāo)目的等很多方面存在較大差異[7]，而且在線產(chǎn)品試用活動(dòng)中的具體因素對(duì)上述影響產(chǎn)品銷(xiāo)量的傳統(tǒng)因素的調(diào)節(jié)機(jī)制還比較模糊。因此，本研究力圖解答在線產(chǎn)品試用活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響機(jī)制是什么的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，解答在在線產(chǎn)品試用活動(dòng)期間，除了產(chǎn)品屬性、客戶評(píng)論、店鋪屬性等傳統(tǒng)因素對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響，在線產(chǎn)品試用活動(dòng)屬性和消費(fèi)者參與在線產(chǎn)品試用的行為能否給開(kāi)展在線產(chǎn)品試用活動(dòng)的網(wǎng)上店鋪帶來(lái)額外的收益。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 傳統(tǒng)影響因素對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響

產(chǎn)品銷(xiāo)量是一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)上店鋪銷(xiāo)售的產(chǎn)品總量，其決定了網(wǎng)上店鋪能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。已有研究表明產(chǎn)品屬性[8-9]、客戶評(píng)論[10-11]和店鋪屬性[12]等因素對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量具有重要的影響。

①產(chǎn)品屬性中價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量往往是最重要的因素，大部分研究認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量具有負(fù)面影響[13]，但也有學(xué)者在有關(guān)店鋪聲譽(yù)的研究中認(rèn)為價(jià)格對(duì)銷(xiāo)量的影響并不顯著[14]，而產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量具有正向影響，并且消費(fèi)者對(duì)品牌具有較大的認(rèn)可傾向[15]。②在有關(guān)客戶評(píng)論的研究中，相關(guān)學(xué)者常從評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)和評(píng)論差異3個(gè)方面測(cè)量[16]。評(píng)論數(shù)量越多，產(chǎn)品就越可能引起消費(fèi)者的關(guān)注[17]，LIU[18]和GODES et al.[19]分別驗(yàn)證了評(píng)論數(shù)量對(duì)電影票房和電視節(jié)目的排行具有正面影響。評(píng)論效價(jià)方面，一般認(rèn)為，評(píng)分越高，越有利于產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，并給予消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性一定的感知[20]。CLEMONS et al.[21]認(rèn)為評(píng)分越高的產(chǎn)品越容易被消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。但也有學(xué)者的研究并未發(fā)現(xiàn)評(píng)分與感知有用性之間的直接關(guān)系[22]。評(píng)論差異的存在往往對(duì)消費(fèi)者的感知有很大的影響[23-24]。CHATTERJEE[25]驗(yàn)證了消極偏見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的負(fù)面影響，CAO et al.[26]也證明評(píng)論中的極端信息會(huì)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要參考指標(biāo)。③店鋪屬性衡量銷(xiāo)售產(chǎn)品所在店鋪的信譽(yù)，其中歷史銷(xiāo)量是一個(gè)重要的影響因素，可以有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[27]，而店鋪在售的產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)衡量網(wǎng)上店鋪的規(guī)模，也反映了網(wǎng)上店鋪的實(shí)力，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量具有一定的影響。

1.2 在線產(chǎn)品試用對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響及其機(jī)制

在線產(chǎn)品試用對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量影響的研究主要分為兩個(gè)方面，一是通過(guò)建模預(yù)測(cè)在線產(chǎn)品試用對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量或者市場(chǎng)份額的影響，二是通過(guò)實(shí)證方法論證其上述影響。

SMITH et al.[28]提出一個(gè)模型預(yù)測(cè)開(kāi)展試用活動(dòng)后產(chǎn)品市場(chǎng)份額的走勢(shì)；HARDIE et al.[29]構(gòu)建多個(gè)模型預(yù)測(cè)新產(chǎn)品在試用后的銷(xiāo)量變化，并對(duì)不同模型進(jìn)行比較和優(yōu)化。此外，也有學(xué)者從消費(fèi)者的角度出發(fā)，構(gòu)建消費(fèi)者參與在線產(chǎn)品試用后的期望、需求和價(jià)格感知模型，以評(píng)判在線產(chǎn)品試用的成效[30]。然而他們的研究并沒(méi)有對(duì)模型進(jìn)行充分的實(shí)證檢驗(yàn)，缺乏一定的實(shí)證依據(jù)。在實(shí)證研究方面，SMITH[31]開(kāi)展免費(fèi)試用促銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)研究，探討此過(guò)程中不同試用類(lèi)型的廣告對(duì)最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的影響；BOLESLAVSKY et al.[32]認(rèn)為商家可以根據(jù)價(jià)格情況調(diào)整其對(duì)新產(chǎn)品的示范策略，進(jìn)而提升新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，其示范策略就包括在線產(chǎn)品試用策略。此外，也有研究從品牌依賴(lài)和用戶感知角度證明在線產(chǎn)品試用活動(dòng)的有效性[33]。

有關(guān)在線產(chǎn)品試用對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的作用機(jī)制，相關(guān)學(xué)者也展開(kāi)了較為充分的研究。市場(chǎng)中與在線產(chǎn)品試用相關(guān)的3類(lèi)人群分別是既往試用者、潛在試用者和非試用者。既往試用者是指在在線產(chǎn)品試用以前已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者；潛在試用者是指在試用之前沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品，但是即使沒(méi)有在線產(chǎn)品試用也可能購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者；非試用者是指沒(méi)有購(gòu)物經(jīng)歷且可能不參與店鋪活動(dòng)的消費(fèi)者。在線產(chǎn)品試用帶來(lái)的廣告效應(yīng)和消費(fèi)結(jié)果可能不同。BAWA et al.[4]探討在線產(chǎn)品試用對(duì)潛在試用者的影響。通過(guò)在線產(chǎn)品試用活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的相關(guān)特征，進(jìn)一步喚起消費(fèi)者的品牌意識(shí)和認(rèn)知，體現(xiàn)了試用活動(dòng)的告知效應(yīng)[34-35]。在線產(chǎn)品試用還強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知以及對(duì)產(chǎn)品頁(yè)面信息的真實(shí)感受，體現(xiàn)了試用活動(dòng)的勸說(shuō)效應(yīng)[36]。最后，在線產(chǎn)品試用促使消費(fèi)者進(jìn)行最終的購(gòu)買(mǎi)，體現(xiàn)了試用活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效應(yīng)[37]和擴(kuò)展效應(yīng)[38]。在此過(guò)程中，在線產(chǎn)品試用提高了潛在試用者和非試用者通過(guò)直接試用或間接獲得信息了解產(chǎn)品的可能性，一方面是對(duì)產(chǎn)品本身的了解，另一方面是對(duì)產(chǎn)品頁(yè)面信息真實(shí)性的判斷，從而促使?jié)撛谠囉谜咦罱K決定購(gòu)買(mǎi)(加速效應(yīng))或者不購(gòu)買(mǎi)(侵蝕效應(yīng))以及非試用者的最終購(gòu)買(mǎi)(擴(kuò)展效應(yīng))。因此，在線產(chǎn)品試用的總效用是對(duì)潛在試用者的加速效應(yīng)和侵蝕效應(yīng)，以及對(duì)非試用者的擴(kuò)展效應(yīng)的總和。

綜上所述，關(guān)于產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響因素及在線產(chǎn)品試用的作用機(jī)制的研究較為豐富，但是在線產(chǎn)品試用作為網(wǎng)上店鋪的營(yíng)銷(xiāo)策略，其在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量中的具體機(jī)制研究還相對(duì)欠缺，本研究將圍繞在線產(chǎn)品試用相關(guān)因素對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量影響因素的調(diào)節(jié)機(jī)制展開(kāi)探討，也就是，在線產(chǎn)品試用活動(dòng)屬性和消費(fèi)者參與在線產(chǎn)品試用的行為信息，如何影響產(chǎn)品屬性、客戶評(píng)論、店鋪屬性等傳統(tǒng)因素對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響。

2 理論分析和研究假設(shè)

2.1 傳統(tǒng)影響因素對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響

根據(jù)已有研究，傳統(tǒng)影響產(chǎn)品銷(xiāo)量的因素主要包括產(chǎn)品屬性、客戶評(píng)論和店鋪屬性等，以下分類(lèi)進(jìn)行闡述。

2.1.1 參與在線產(chǎn)品試用的產(chǎn)品自身屬性對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響

產(chǎn)品屬性中的價(jià)格和質(zhì)量往往被作為最重要的因素提及，也是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)重點(diǎn)考慮的方面。有研究認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量具有負(fù)面影響，即一般情況下產(chǎn)品的價(jià)格越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意愿會(huì)降低，進(jìn)而減少該產(chǎn)品的銷(xiāo)量。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量，多圍繞消費(fèi)者感知質(zhì)量展開(kāi)，質(zhì)量感知往往具有很強(qiáng)的主觀性，多以客戶評(píng)論的形式呈現(xiàn)，而且其形成往往發(fā)生于購(gòu)買(mǎi)行為和產(chǎn)生實(shí)際銷(xiāo)量之后。為避免出現(xiàn)互為因果的情況，本研究主要以試用產(chǎn)品的價(jià)格作為產(chǎn)品屬性的研究變量。這里對(duì)試用產(chǎn)品的價(jià)格和試用產(chǎn)品原價(jià)進(jìn)行區(qū)分說(shuō)明，試用產(chǎn)品價(jià)格是指試用產(chǎn)品在銷(xiāo)售及試用期間的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售價(jià)格，試用產(chǎn)品原價(jià)是指試用產(chǎn)品在活動(dòng)預(yù)告開(kāi)始當(dāng)天的銷(xiāo)售價(jià)格。因此，本研究提出假設(shè)。

H1產(chǎn)品屬性對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有負(fù)向影響。

2.1.2 客戶評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響

在有關(guān)客戶評(píng)論的研究中，常采用評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)和評(píng)論差異3個(gè)方面測(cè)量客戶評(píng)論。一般情況下，產(chǎn)品銷(xiāo)售頁(yè)面上顯示的客戶評(píng)論內(nèi)容主要有評(píng)論數(shù)量、服務(wù)得分、服務(wù)得分比例、物流得分和物流得分比例等。

LIU[18]的研究表明，用戶的評(píng)論數(shù)量對(duì)電影票房有正向影響；CHINTAGUNTA et al.[10]從全美國(guó)整合數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，評(píng)論數(shù)量而不是評(píng)論效價(jià)對(duì)電影的最終票房起作用。本研究認(rèn)為當(dāng)用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，試用產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。杜學(xué)美等[39]和盧向華等[40]的研究也給予該觀點(diǎn)實(shí)證上的支持。

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更多的會(huì)與賣(mài)家通過(guò)聊天工具咨詢、協(xié)商以后再進(jìn)行購(gòu)物決策。景奉杰等[9]認(rèn)為在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的消費(fèi)享樂(lè)性等客戶體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，網(wǎng)上店鋪的態(tài)度等服務(wù)通過(guò)改善消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知[41]，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量產(chǎn)生影響。所以，網(wǎng)上店鋪服務(wù)得分越高，反映出以往消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上店鋪服務(wù)質(zhì)量的肯定，之后的消費(fèi)者越有可能去購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。同理，網(wǎng)上店鋪的服務(wù)得分比例，即該店鋪的服務(wù)得分高于或低于同類(lèi)店鋪服務(wù)得分平均值的水平，也反映了該店鋪相對(duì)于其他同類(lèi)店鋪的服務(wù)能力，服務(wù)得分比例越高，消費(fèi)者就越可能從該店鋪處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

網(wǎng)上店鋪的物流得分主要表現(xiàn)在網(wǎng)上店鋪的發(fā)貨速度、物流的送達(dá)時(shí)間和退換貨的物流響應(yīng)速度，這屬于在線服務(wù)的效率和便利性范疇。在電子商務(wù)中，物流也是消費(fèi)者考慮的重要因素，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)距離送貨目的地較近或者送達(dá)時(shí)間比較短的網(wǎng)上店鋪的產(chǎn)品，當(dāng)然網(wǎng)上店鋪選擇的物流承載方也是消費(fèi)者考慮的因素。所以，網(wǎng)上店鋪的物流得分可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。同理，網(wǎng)上店鋪的物流得分比例，即該店鋪的物流得分高于或低于同類(lèi)店鋪服務(wù)得分平均值的水平，也反映了該店鋪相對(duì)于其他同類(lèi)店鋪的物流配送能力，物流得分比例越高，消費(fèi)者就越可能從該店鋪處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，本研究提出假設(shè)。

H2客戶評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有正向影響。

2.1.3 店鋪屬性對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響

店鋪屬性測(cè)量銷(xiāo)售產(chǎn)品所在店鋪的信譽(yù)，本研究選取店鋪的月銷(xiāo)量和在售產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)測(cè)量店鋪屬性。月銷(xiāo)量作為一種歷史銷(xiāo)量的代表，可以有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從眾心理驅(qū)使后續(xù)消費(fèi)者優(yōu)先考慮同類(lèi)產(chǎn)品中歷史銷(xiāo)量更大的那一方。店鋪的在售產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)為該店鋪當(dāng)前階段在網(wǎng)頁(yè)上呈現(xiàn)的、可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品種類(lèi)，不僅測(cè)量網(wǎng)上店鋪的規(guī)模，更反映了網(wǎng)上店鋪的實(shí)力，進(jìn)而對(duì)銷(xiāo)量具有一定的影響。當(dāng)網(wǎng)上店鋪的月銷(xiāo)量和在售產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)越高時(shí)，表明該店鋪的實(shí)力越強(qiáng)，越能得到消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者越有可能在該店鋪購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，本研究提出假設(shè)。

H3店鋪屬性對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有正向影響。

2.2 在線產(chǎn)品試用對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響

對(duì)于在線產(chǎn)品試用活動(dòng)，首先試用中心預(yù)告即將參加試用的產(chǎn)品，相關(guān)的試用活動(dòng)信息呈現(xiàn)給潛在的試用產(chǎn)品申請(qǐng)者。預(yù)告的作用就是提示試用申請(qǐng)開(kāi)始的時(shí)間、提供的份數(shù)和試用產(chǎn)品原價(jià)等信息。如果消費(fèi)者需要更多的信息，可以訪問(wèn)產(chǎn)品頁(yè)面了解更為詳細(xì)的產(chǎn)品信息。與此同時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)行申請(qǐng)，申請(qǐng)量的多少反映了消費(fèi)者對(duì)在線產(chǎn)品試用活動(dòng)的響應(yīng)程度，會(huì)被其他消費(fèi)者觀察到。事實(shí)上，試用預(yù)告和消費(fèi)者的申請(qǐng)行為在此階段成為對(duì)試用產(chǎn)品較好的廣告宣傳，具有廣告的一般屬性，這些因素的引導(dǎo)可能使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)生改變。本研究關(guān)注的在線產(chǎn)品試用活動(dòng)屬性包括網(wǎng)上店鋪提供的與試用產(chǎn)品相關(guān)的所有信息，即預(yù)告天數(shù)、試用產(chǎn)品提供量、試用產(chǎn)品原價(jià)和提供圖片數(shù)等4個(gè)方面。

①由于預(yù)告時(shí)間越長(zhǎng)，提供的圖片數(shù)越多，消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品的可能性就越高，對(duì)產(chǎn)品的了解程度也更深，因而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值有更為明確的判斷，從而受到價(jià)格的負(fù)面影響減弱。同時(shí)，消費(fèi)者可以將自己獲得的信息與網(wǎng)頁(yè)上的產(chǎn)品評(píng)論信息和店鋪信息進(jìn)行比較，對(duì)其真實(shí)性和可靠性進(jìn)行評(píng)估，因而客戶評(píng)論和店鋪屬性的影響也會(huì)減弱。②由于消費(fèi)者還會(huì)考慮試用的免費(fèi)性和得到試用產(chǎn)品的可能性，網(wǎng)上店鋪提供試用產(chǎn)品的原價(jià)越高，提供的份數(shù)越多，就會(huì)有更多的消費(fèi)者關(guān)注，這種廣告效應(yīng)會(huì)隨著消費(fèi)者關(guān)注人數(shù)的增多而加強(qiáng)，因此原有的產(chǎn)品或店鋪屬性的影響均會(huì)有所減弱。此過(guò)程中在線產(chǎn)品試用的加速效應(yīng)和侵蝕效應(yīng)得以充分體現(xiàn)，由于來(lái)自價(jià)格、評(píng)論和店鋪等影響的減弱，消費(fèi)者更加明確自身的選擇，進(jìn)而決定是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。因此，本研究提出假設(shè)。

圖1 理論模型Figure 1 Theoretical Model

H4a試用活動(dòng)屬性對(duì)試用產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H4b試用活動(dòng)屬性對(duì)客戶評(píng)論與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H4c試用活動(dòng)屬性對(duì)店鋪屬性與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

試用客戶行為主要表現(xiàn)為試用申請(qǐng)量，反映了市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注程度。此時(shí)，試用客戶行為可能存在兩種相反的效應(yīng)。一方面，類(lèi)似于試用活動(dòng)屬性對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、客戶評(píng)論和店鋪屬性等因素的負(fù)向調(diào)節(jié)機(jī)制，試用客戶行為可以成為消費(fèi)者對(duì)上述因素的替代指標(biāo)，因而降低了這些因素的影響程度，表現(xiàn)出負(fù)向調(diào)節(jié)機(jī)制；但另一方面，不同于試用活動(dòng)屬性，試用客戶行為是試用活動(dòng)中市場(chǎng)上消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)，可能成為客戶評(píng)論和店鋪屬性等因素的補(bǔ)充，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)上述因素的原本感知，表現(xiàn)出正向調(diào)節(jié)機(jī)制。隨著試用活動(dòng)的推廣和參與人數(shù)的增多，市場(chǎng)中對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求可能會(huì)得到進(jìn)一步的激發(fā)，此過(guò)程中在線產(chǎn)品試用的擴(kuò)展效應(yīng)得以充分體現(xiàn)，進(jìn)而對(duì)最終的產(chǎn)品銷(xiāo)量產(chǎn)生影響。因此，本研究提出假設(shè)。

H5a試用客戶行為對(duì)試用產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用；

H5b試用客戶行為對(duì)客戶評(píng)論與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用；

H5c試用客戶行為對(duì)店鋪屬性對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

因此，本研究構(gòu)建理論框架，見(jiàn)圖1。

3 研究方法

3.1 樣本和數(shù)據(jù)

本研究的數(shù)據(jù)集來(lái)自淘寶網(wǎng)(www.taobao.com) 和天貓網(wǎng)(www.Tmall.com)。 作為最具代表性的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，淘寶和天貓每年均策劃并發(fā)布包括在線產(chǎn)品試用在內(nèi)的眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，淘寶試用中心的日申請(qǐng)量近500萬(wàn)，日參加活動(dòng)的產(chǎn)品也近200件，其大量的在線產(chǎn)品試用數(shù)據(jù)給予本研究數(shù)據(jù)上的支持。淘寶規(guī)定每個(gè)店鋪同一時(shí)間只能參加平臺(tái)上的某一種促銷(xiāo)活動(dòng)，因此在參與在線產(chǎn)品試用活動(dòng)期間，該店鋪不會(huì)參與其他促銷(xiāo)活動(dòng)(如聚劃算、直通車(chē)等)，這項(xiàng)規(guī)定有效排除了其他可能影響淘寶平臺(tái)上產(chǎn)品銷(xiāo)量的外部因素。本研究收集淘寶和天貓平臺(tái)于2015年3月5日開(kāi)始進(jìn)行預(yù)告試用的158件不同店鋪共計(jì)1 897條產(chǎn)品試用數(shù)據(jù)，以天為單位收集產(chǎn)品價(jià)格、客戶評(píng)論、店鋪屬性和試用活動(dòng)信息等數(shù)據(jù)，試用活動(dòng)從試用預(yù)告開(kāi)始到最后試用者提交試用報(bào)告，一般在1個(gè)月內(nèi)結(jié)束，因此本研究確定數(shù)據(jù)收集時(shí)間持續(xù)35天。

3.2 變量

因變量：試用產(chǎn)品銷(xiāo)量(y)。收集并對(duì)比在線產(chǎn)品試用活動(dòng)前后產(chǎn)品銷(xiāo)量的變化，測(cè)量在線產(chǎn)品試用起到的作用，包括每件試用產(chǎn)品在觀測(cè)期內(nèi)每天的實(shí)時(shí)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。

自變量：產(chǎn)品屬性，選取直接反映產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格(x1)測(cè)量產(chǎn)品屬性，抓取每件試用產(chǎn)品在觀測(cè)期內(nèi)每天的實(shí)時(shí)價(jià)格；客戶評(píng)論(x2)，指觀測(cè)期內(nèi)每天每件參與試用活動(dòng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售頁(yè)面上顯示的客戶評(píng)論數(shù)量(x21)、服務(wù)得分(x22)、服務(wù)得分比例(x23)、物流得分(x24)和物流得分比例(x25)；店鋪屬性，指觀測(cè)期內(nèi)每天店鋪月銷(xiāo)量(x31)和在售產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)(x32)。

調(diào)節(jié)變量：試用活動(dòng)屬性(z1)，包括網(wǎng)上店鋪提供的與試用產(chǎn)品相關(guān)的所有信息，具體為預(yù)告天數(shù)(z11)、試用產(chǎn)品提供量(z12)、試用產(chǎn)品原價(jià)(z13)和提供圖片數(shù)(z14)4個(gè)方面；試用客戶行為，指試用申請(qǐng)量(z2)。

3.3 回歸模型

本研究以試用產(chǎn)品銷(xiāo)量為因變量，運(yùn)用Stata軟件對(duì)得到的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，回歸模型為：

ln(y+1)=α+β1x1+β2x2+β3x3+β4z1+β5z2+

γ1x1z1+γ2x1z2+γ3x2z1+γ4x2z2+

γ5x3z1+γ6x3z2+ε

(1)

其中，α為截距項(xiàng)；β1～β3為自變量系數(shù)，用于測(cè)量主效應(yīng)；β4和β5為調(diào)節(jié)變量系數(shù)；γ1～γ6為自變量與調(diào)節(jié)變量交互項(xiàng)系數(shù)，用于測(cè)量調(diào)節(jié)效應(yīng)；ε為殘差項(xiàng)。本研究對(duì)試用產(chǎn)品銷(xiāo)量、產(chǎn)品價(jià)格、店鋪月銷(xiāo)量、店鋪在售產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)、試用產(chǎn)品提供量、試用產(chǎn)品原價(jià)、提供圖片數(shù)和試用申請(qǐng)量進(jìn)行對(duì)數(shù)化處理。根據(jù)在線產(chǎn)品試用活動(dòng)的各項(xiàng)變量與產(chǎn)品屬性、客戶評(píng)論和店鋪屬性的各項(xiàng)變量構(gòu)建共40個(gè)交互項(xiàng)，以驗(yàn)證試用活動(dòng)屬性和試用客戶行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

4 實(shí)證結(jié)果

4.1 信息特征描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析

本研究對(duì)變量進(jìn)行信息特征描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析，結(jié)果見(jiàn)表1。由表1可知，試用申請(qǐng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了試用產(chǎn)品提供量，初步說(shuō)明產(chǎn)品試用活動(dòng)具有廣告宣傳效應(yīng)，使產(chǎn)品的潛在需求和潛在消費(fèi)者得到一定的提升。相關(guān)性方面，評(píng)論數(shù)量與試用產(chǎn)品銷(xiāo)量具有較高的相關(guān)性，說(shuō)明對(duì)銷(xiāo)量的影響因素中客戶評(píng)論具有重要的作用，是客戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的重要參考依據(jù)。另外，服務(wù)得分、服務(wù)得分比例、物流得分和物流得分比例之間具有較高的相關(guān)性，主要原因在于客戶在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分時(shí)會(huì)根據(jù)個(gè)人偏好給幾個(gè)評(píng)分指標(biāo)打相同或相近的得分，同時(shí)兩個(gè)得分比例指標(biāo)是根據(jù)相應(yīng)的得分計(jì)算出其所處的與行業(yè)平均水平的比較程度，因而彼此之間也有一定的相關(guān)性。

表1 信息特征描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析結(jié)果Table 1 Descriptive Statistics for Information Characteristics and Results of Correlation Analysis

4.2 回歸分析

根據(jù)研究假設(shè)和模型框架，以試用產(chǎn)品銷(xiāo)量為因變量，本研究構(gòu)建4個(gè)模型。模型1檢驗(yàn)產(chǎn)品屬性、客戶評(píng)論、店鋪屬性對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響，模型2檢驗(yàn)試用活動(dòng)屬性和試用客戶行為對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響，模型3為所有自變量和調(diào)節(jié)變量對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響，模型4在模型3的基礎(chǔ)上加入所有自變量與所有調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)，檢驗(yàn)調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。表2給出模型的Hausman檢驗(yàn)結(jié)果，在p<0.050的置信水平上，模型1和模型3拒絕原假設(shè)，可以使用固定效應(yīng)(FE)進(jìn)行分析；模型2和模型4無(wú)法拒絕原假設(shè)，因而使用隨機(jī)效應(yīng)(RE)進(jìn)行分析。模型回歸結(jié)果見(jiàn)表3。

表2 Hausman檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Hausman Test Results

表3 回歸分析結(jié)果Table 3 Regression Analysis Results

續(xù)表3

變量y模型1模型2模型3模型4z140.151(1.384)0.055(1.447)-1.260(-0.588)z2-0.011**(-2.545)-0.004(-1.383)0.431*(1.783)x1·z110.030(0.583)x1·z120.087(1.299)x1·z130.021(0.461)x1·z140.001(0.022)x1·z20.005*(1.959)x21·z11-0.450(-0.885)x21·z120.085(0.117)x21·z130.216(0.402)x21·z140.174(0.517)x21·z2-0.098**(-2.216)x22·z11-0.503(-0.696)x22·z120.021(0.018)x22·z13-0.274(-0.330)x22·z140.102(0.228)x22·z20.009(0.290)x23·z11-0.457(-0.905)x23·z12-0.717(-1.006)x23·z13-0.096(-0.176)x23·z140.119(0.357)x23·z2-0.001(-0.027)x24·z110.528(0.769)

續(xù)表3

變量y模型1模型2模型3模型4x24·z120.396(0.371)x24·z130.256(0.345)x24·z14-0.161(-0.312)x24·z20.028(0.897)x25·z110.021(0.762)x25·z12-0.083*(-1.794)x25·z13-0.047(-1.462)x25·z14-0.049***(-2.651)x25·z2-0.003(-1.383)x31·z110.045(1.271)x31·z12-0.116**(-2.352)x31·z13-0.074*(-1.895)x31·z14-0.006(-0.236)x31·z20.005***(3.135)x32·z11-0.045(-0.801)x32·z120.185*(1.808)x32·z130.151*(1.953)x32·z140.011(0.274)x32·z2-0.005**(-2.054)常量4.926(1.585)0.370(0.222)4.469*** (2.660) -10.681(-0.329)觀測(cè)數(shù)1 8971 8971 8971 897R20.5910.0220.7570.770產(chǎn)品數(shù)158158158158

注：括號(hào)中的數(shù)據(jù)為參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差；***為p<0.010，**為p<0.050，*為p<0.100。

對(duì)于表3中4個(gè)模型回歸結(jié)果的具體分析如下。

主效應(yīng)方面：

(1)由模型1、模型3和模型4的回歸結(jié)果可知，產(chǎn)品屬性中價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的負(fù)向影響不顯著，β=-0.450，n.s，H1沒(méi)有得到驗(yàn)證。說(shuō)明消費(fèi)者不再僅以價(jià)格作為對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷依據(jù)，隨著生活水平的提高和消費(fèi)者需求偏好的轉(zhuǎn)變，價(jià)格不再對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量具有決定性的影響。

(2)由模型1、模型3和模型4的回歸結(jié)果可知，客戶評(píng)論中的評(píng)論數(shù)量對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量具有顯著的正向影響，β=1.341，p<0.010，H2得到部分支持。這也正是在線產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的真實(shí)體現(xiàn)，既反映了已往產(chǎn)品銷(xiāo)量的情況，也對(duì)吸引更多潛在消費(fèi)者具有促進(jìn)作用。服務(wù)得分、服務(wù)得分比例和物流得分比例對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響均不顯著，而物流得分的影響只在模型3中顯著，無(wú)法有力支持H2中關(guān)于物流得分的影響。原因正如之前所提到的，消費(fèi)者大多會(huì)根據(jù)自身偏好給予打分和趨于打相同的分，具有較大的主觀性，給后續(xù)消費(fèi)者提供的產(chǎn)品有用性信息相對(duì)有限。

(3)由模型1、模型3和模型4的回歸結(jié)果可知，店鋪屬性中的月銷(xiāo)量對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有正向影響但不顯著，β=0.514，n.s。原因在于月銷(xiāo)量反映了歷史消費(fèi)者的決策行為，可以作為后續(xù)消費(fèi)者的決策參考依據(jù)，但是由于存在刷單的情況，而且月銷(xiāo)量也很難全面反映產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，因而其影響并不顯著。相反，由模型4的回歸結(jié)果可知，店鋪屬性中的在售產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量具有顯著的負(fù)向影響，β=-1.126，p<0.100?？赡艿脑蚴堑赇伒漠a(chǎn)品種類(lèi)數(shù)越多，某一特定產(chǎn)品被消費(fèi)者關(guān)注的概率就越低，消費(fèi)者的選擇也隨之增多，從而引起該產(chǎn)品的潛在需求和潛在消費(fèi)者的降低。因此，H3得到部分支持。

產(chǎn)品試用活動(dòng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)方面：

(1)由模型4的回歸結(jié)果可知，在線產(chǎn)品試用活動(dòng)的4個(gè)屬性對(duì)價(jià)格與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著，并且系數(shù)均為正。原因在于在線產(chǎn)品試用活動(dòng)的推出，使消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)了解該產(chǎn)品并降低了對(duì)價(jià)格波動(dòng)的感知，但消費(fèi)者并未真實(shí)接觸產(chǎn)品，因而作用有限，因此H4a沒(méi)有得到驗(yàn)證。在線產(chǎn)品試用活動(dòng)屬性對(duì)評(píng)論數(shù)量與產(chǎn)品銷(xiāo)量的調(diào)節(jié)作用不顯著，原因在于試用活動(dòng)提供的試用產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者感知客戶評(píng)論等歷史客戶行為相對(duì)有限。

試用申請(qǐng)量對(duì)客戶評(píng)論中4個(gè)評(píng)分指標(biāo)與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系均不具有調(diào)節(jié)作用?？赡艿脑蛟谟?，首先，消費(fèi)者的評(píng)分具有較強(qiáng)主觀性，其對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性的反映程度相對(duì)較低；其次，在線產(chǎn)品試用活動(dòng)的推出對(duì)于消費(fèi)者評(píng)分信息的補(bǔ)充或者抵消也十分有限，因而試用申請(qǐng)量對(duì)幾個(gè)評(píng)分指標(biāo)的調(diào)節(jié)不顯著且正負(fù)不一。

但有趣的是試用產(chǎn)品提供量對(duì)物流得分比例與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用，β=-0.083，p<0.100；提供圖片數(shù)對(duì)物流得分比例與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用，β=-0.049，p<0.010?？赡艿脑蛟谟冢傥锪鞯梅直壤龑?duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響不顯著，β=-4.183，n.s。物流得分比例反映了網(wǎng)上店鋪物流服務(wù)相對(duì)于行業(yè)物流服務(wù)的平均水平。一方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品看重的是產(chǎn)品本身的價(jià)值，物流因素只是輔助參考，且多為第三方提供，因而其影響并不顯著。另一方面，網(wǎng)上店鋪物流水平在行業(yè)內(nèi)越高，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為網(wǎng)上店鋪會(huì)過(guò)多地關(guān)注訂單信息處理、發(fā)貨、退換貨服務(wù)等環(huán)節(jié)，對(duì)物流之外的產(chǎn)品自身方面投入不足或關(guān)注不夠，因而具有一定的負(fù)面影響。②在線產(chǎn)品試用活動(dòng)的推出，試用產(chǎn)品提供量的增加會(huì)加重網(wǎng)上店鋪物流量的負(fù)擔(dān)，而產(chǎn)品圖片給予消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更為真實(shí)的感知。兩者都有可能證實(shí)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上店鋪物流能力不足的想法，因而增強(qiáng)了負(fù)面影響。因此H4b得到部分支持，表現(xiàn)出負(fù)向的調(diào)節(jié)機(jī)制。

試用產(chǎn)品提供量對(duì)店鋪月銷(xiāo)量與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用，β=-0.116，p<0.050；試用產(chǎn)品原價(jià)對(duì)店鋪月銷(xiāo)量與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用，β=-0.074，p<0.100。試用產(chǎn)品提供量和試用產(chǎn)品原價(jià)等信息提供了更多詳盡的產(chǎn)品信息，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參考依據(jù)，具有對(duì)月銷(xiāo)量效應(yīng)的替代作用。

試用產(chǎn)品提供量對(duì)店鋪在售產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用，β=0.185，p<0.100；試用產(chǎn)品原價(jià)對(duì)店鋪在售產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用，β=0.151，p<0.100。試用活動(dòng)中提供的試用產(chǎn)品提供量和試用產(chǎn)品原價(jià)等信息是專(zhuān)門(mén)針對(duì)試用產(chǎn)品的，從而使在店鋪眾多產(chǎn)品中該試用產(chǎn)品被專(zhuān)門(mén)列出而得到外界的關(guān)注，降低了之前被忽略的負(fù)面影響。因此，H4c得到部分支持，表現(xiàn)出負(fù)向的調(diào)節(jié)機(jī)制。因而產(chǎn)品試用活動(dòng)中對(duì)特定產(chǎn)品信息的充分展示給予了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性更多的感知機(jī)會(huì)，提供了更多詳細(xì)的決策參考依據(jù)，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的告知效應(yīng)。

(2) 試用申請(qǐng)量對(duì)價(jià)格與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，β=0.005，p<0.100。試用申請(qǐng)量反映試用活動(dòng)推出后市場(chǎng)上消費(fèi)者的直接真實(shí)反應(yīng)，比試用活動(dòng)屬性更能影響其他消費(fèi)者的感知和行為，具有顯著負(fù)向的調(diào)節(jié)機(jī)制，H5a得到驗(yàn)證。

試用申請(qǐng)量對(duì)評(píng)論數(shù)量與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，β=-0.098，p<0.050。因?yàn)樯暾?qǐng)量的增加是可以被消費(fèi)者直接觀察到的市場(chǎng)行為和現(xiàn)象，成為其決定是否購(gòu)買(mǎi)的另一重要的決策依據(jù)，對(duì)評(píng)論因素具有較強(qiáng)的替代效應(yīng)，從而降低了評(píng)論的正向影響，而對(duì)幾個(gè)評(píng)分指標(biāo)的影響則不顯著。H5b得到部分驗(yàn)證。

試用申請(qǐng)量對(duì)店鋪月銷(xiāo)量與產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，β=0.005，p<0.010。作為市場(chǎng)上的用戶行為能坐實(shí)月銷(xiāo)量中的用戶選擇和購(gòu)買(mǎi)行為，具有增強(qiáng)其效應(yīng)的作用。試用申請(qǐng)量對(duì)店鋪在售產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)與試用產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，β=-0.005，p<0.050。 隨著試用申請(qǐng)量的增加，店鋪其他產(chǎn)品所提供的替代選擇會(huì)顯得更為突出，加強(qiáng)了店鋪在售產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)的負(fù)向影響。因此，H5c得到驗(yàn)證，表現(xiàn)出正向的調(diào)節(jié)機(jī)制。因而試用活動(dòng)中消費(fèi)者的行為成為消費(fèi)者重要的市場(chǎng)信息和決策依據(jù)，不僅可以替代其他信息，而且能對(duì)以往的市場(chǎng)因素給予重要的補(bǔ)充，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的勸說(shuō)效應(yīng)。

考慮到評(píng)論數(shù)量與產(chǎn)品銷(xiāo)量可能存在互為因果，本研究對(duì)這兩個(gè)變量進(jìn)行Granger因果檢驗(yàn)。針對(duì)數(shù)據(jù)中的各個(gè)產(chǎn)品，驗(yàn)證其在1期～3期滯后期內(nèi)的卡方和p值，表4給出編號(hào)為1的產(chǎn)品的Granger檢驗(yàn)結(jié)果，p>0.100，沒(méi)有證據(jù)表明兩者具有互為因果的關(guān)系，其他產(chǎn)品的檢驗(yàn)結(jié)果類(lèi)似。

表4 Granger檢驗(yàn)結(jié)果Table 4 Granger Test Results

此外，本研究還對(duì)模型4進(jìn)行了最大似然估計(jì)檢驗(yàn)，用于驗(yàn)證該模型在更換模型設(shè)定的情況下估計(jì)結(jié)果是否穩(wěn)健，結(jié)果表明全模型中交互項(xiàng)的顯著性和正負(fù)性均與原結(jié)果一致，說(shuō)明相應(yīng)的分析結(jié)果具有穩(wěn)定性。

5 結(jié)論

本研究基于淘寶和天貓?jiān)囉弥行纳唐返臄?shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)產(chǎn)品自身屬性、客戶評(píng)論和店鋪屬性對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響，并著重探討在線產(chǎn)品試用活動(dòng)屬性和試用客戶行為對(duì)于上述影響的調(diào)節(jié)作用。

5.1 研究結(jié)果

(1)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響因素中，產(chǎn)品屬性中的價(jià)格不再顯著影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量；客戶評(píng)論中評(píng)論數(shù)量具有顯著的正向影響，評(píng)分指標(biāo)的影響并不顯著；店鋪屬性中月銷(xiāo)量的影響不顯著，但在售產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)因其提高了產(chǎn)品的可選擇性而具有顯著負(fù)向影響。

(2)關(guān)于在線產(chǎn)品試用活動(dòng)信息的調(diào)節(jié)作用，研究發(fā)現(xiàn)在線產(chǎn)品試用活動(dòng)屬性和試用客戶行為具有不完全一樣的調(diào)節(jié)機(jī)制。試用活動(dòng)屬性降低了價(jià)格和店鋪在售產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)的負(fù)向影響以及店鋪月銷(xiāo)量的正向影響，原因在于活動(dòng)中提供的試用產(chǎn)品屬性信息具有替代作用。試用客戶行為對(duì)價(jià)格、評(píng)論數(shù)量、評(píng)分等對(duì)銷(xiāo)量的影響具有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用，因?yàn)樵囉每蛻粜袨樽鳛槭袌?chǎng)真實(shí)的消費(fèi)者行為反應(yīng)具有對(duì)上述信息的替代作用，但對(duì)店鋪月銷(xiāo)量等歷史消費(fèi)者行為對(duì)銷(xiāo)量的影響具有正向調(diào)節(jié)作用，原因在于其具有重要的補(bǔ)充作用。

5.2 理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐意義

(1)本研究運(yùn)用產(chǎn)品試用相關(guān)理論，建立在線產(chǎn)品試用活動(dòng)和消費(fèi)者行為對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型，既從在線產(chǎn)品試用活動(dòng)本身出發(fā)，有效地將廣告效應(yīng)與其相結(jié)合，對(duì)在線產(chǎn)品試用活動(dòng)起到的廣告宣傳作用進(jìn)行合理的解釋?zhuān)挥謴南M(fèi)者行為出發(fā)，探究在線產(chǎn)品試用對(duì)產(chǎn)品需求的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步解釋了試用營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)上的合理性。最終實(shí)證驗(yàn)證在線產(chǎn)品試用活動(dòng)具有強(qiáng)烈的告知效應(yīng)、勸說(shuō)效應(yīng)和擴(kuò)展效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)量具有增強(qiáng)作用，這些發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步補(bǔ)充和拓展了試用營(yíng)銷(xiāo)和廣告效應(yīng)的相關(guān)理論。

(2)研究結(jié)果表明在線產(chǎn)品試用活動(dòng)屬性隨著在線產(chǎn)品試用活動(dòng)的推出，為消費(fèi)者提供了更多了解該產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，提供了更多值得參考和代替的信息。這些客觀屬性的直接呈現(xiàn)可以彌補(bǔ)消費(fèi)者的信息不足以及引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。試用客戶行為主要體現(xiàn)在在線產(chǎn)品試用活動(dòng)中吸引眾多消費(fèi)者的申請(qǐng)參與，這些市場(chǎng)的真實(shí)反映具有重要的信息替代和補(bǔ)充作用，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其真實(shí)可靠性的感知。因此，網(wǎng)上店鋪在努力提升產(chǎn)品和店鋪屬性的基礎(chǔ)上，可以通過(guò)合理開(kāi)展產(chǎn)品的試用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的改進(jìn)。一方面，充分發(fā)揮在線產(chǎn)品試用活動(dòng)的告知效應(yīng)，增加產(chǎn)品的曝光率，以吸引人氣和增加受眾面，吸引更多試用產(chǎn)品的申請(qǐng)者；另一方面，合理把握在線產(chǎn)品試用過(guò)程中消費(fèi)者的行為，以努力加大在線產(chǎn)品試用活動(dòng)的擴(kuò)展空間，如消費(fèi)者申請(qǐng)階段，網(wǎng)上店鋪可以進(jìn)行店鋪或相關(guān)產(chǎn)品的鏈接推廣，還可添加與消費(fèi)者互動(dòng)的店鋪活動(dòng)等。

(3)推出在線產(chǎn)品試用活動(dòng)的結(jié)果表明，試用的申請(qǐng)人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了試用產(chǎn)品的提供量，產(chǎn)品銷(xiāo)量也有一定的提升，并最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

5.3 研究局限性和未來(lái)研究展望

本研究還存在一定的局限性。①產(chǎn)品的試用活動(dòng)結(jié)束后，參與試用的消費(fèi)者會(huì)在產(chǎn)品頁(yè)面上提交試用報(bào)告，本研究暫未考慮其對(duì)產(chǎn)品后續(xù)銷(xiāo)量的影響；②本研究涉及的試用產(chǎn)品活動(dòng)因素很多，產(chǎn)品的類(lèi)別也較多，但沒(méi)有比較各個(gè)因素影響程度的大小和類(lèi)別的差異；③本研究盡量確保在研究時(shí)間跨度內(nèi)網(wǎng)上店鋪只參與在線產(chǎn)品試用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但不排除有其他可能的因素對(duì)研究結(jié)果造成干擾。④除了試用產(chǎn)品之外，本研究沒(méi)有進(jìn)一步闡述和研究店鋪的其他產(chǎn)品是否受到試用活動(dòng)的影響，從而影響網(wǎng)上店鋪整體的銷(xiāo)量水平。因此，未來(lái)研究可以圍繞試用報(bào)告展開(kāi)，而且不僅僅停留在試用產(chǎn)品本身，還可以考慮店鋪的其他產(chǎn)品，進(jìn)一步探討在線產(chǎn)品試用活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的延伸影響，研究在線產(chǎn)品試用的溢出效應(yīng)等。