知識(shí)付費(fèi)第二航段要的是精準(zhǔn)定位

馬薇薇

知識(shí)付費(fèi)為什么只在中國(guó)生長(zhǎng)

我曾在沃頓商學(xué)院分享過(guò)一個(gè)問(wèn)題：大多數(shù)新的商業(yè)模式都會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)在美國(guó)，中國(guó)再去拷貝它?？蔀槭裁粗R(shí)付費(fèi)這個(gè)行業(yè)，尤其是中國(guó)的音頻知識(shí)付費(fèi)行業(yè)美國(guó)沒(méi)有呢？這實(shí)際上源于我們教育形式的缺失。我們是純粹的應(yīng)試型教育，由于我們的課程設(shè)置，導(dǎo)致很多人沒(méi)有掌握進(jìn)入社會(huì)的素質(zhì)，所以需要一個(gè)外界的商業(yè)力量幫助大家彌補(bǔ)這方面的知識(shí)。

比如，外國(guó)小朋友在上幼兒園時(shí)，經(jīng)常被老師叫上臺(tái)輪流演講，或是講生活中的一件小事，或是講一個(gè)最喜歡的東西。

相比之下，中國(guó)小孩缺乏這樣的鍛煉。中國(guó)人的內(nèi)向是發(fā)自內(nèi)心的內(nèi)向。很多人在面試的時(shí)候，自我介紹基本上是把簡(jiǎn)歷念一遍，面試官尷尬，你也尷尬。

其次是情商普遍不高。情商本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、認(rèn)知行為學(xué)綜合起來(lái)的一個(gè)概稱，我不認(rèn)為它是一門學(xué)科，但卻是在生活中可以應(yīng)用的技能。情商的本質(zhì)包括你如何跟自己的內(nèi)心、跟這個(gè)世界對(duì)話，而不在于你為人待事有多么油滑。

基于這些，我們做了《好好說(shuō)話》系列課，比如蔡康永的情商課，馬東的職場(chǎng)課等。馬東的職場(chǎng)課程中提出了快樂(lè)職場(chǎng)的概念，意思是，既然已經(jīng)有8個(gè)小時(shí)甚至更多時(shí)間要用在職場(chǎng)上，那么怎么樣將職場(chǎng)生活變成一種娛樂(lè)生活？馬東設(shè)計(jì)這門課程的目的，更多在于幫助用戶發(fā)掘快樂(lè)，而不是怎么樣幫助用戶獲得最快的提升。所以我們的知識(shí)付費(fèi)實(shí)際上源自于年輕人在職場(chǎng)方面的訴求。

總有人問(wèn)，我們跟羅振宇的“得到”有什么區(qū)別。我認(rèn)為“得到”的受眾是35—45歲的人群，這群人需要的是一些更深刻的內(nèi)心知識(shí)，比如他們要了解經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、世界發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)樗麄兿Ｍ軌虬芽刈约旱娜松?/p>

米果針對(duì)的是19—29歲的人群，它的目的是幫助他們尋找人生方向，陪伴他們渡過(guò)迷茫期。在這個(gè)階段，你是把控不了自己人生的，因?yàn)檫@時(shí)你還不知道什么是人生，所以需要的是最切實(shí)的技能。比如，我第一次見面試官跟他說(shuō)點(diǎn)什么，我第一次跟同事一起吃午餐的時(shí)候怎么表現(xiàn)得落落大方等比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

舉個(gè)例子。大家面試的時(shí)候肯定都被要求做3分鐘自我介紹，大部分人要么把簡(jiǎn)歷復(fù)述一遍，要么就講得非常大眾化，這些不能讓面試官對(duì)你構(gòu)成任何印象，因?yàn)槟悴荒芘c他人區(qū)別開來(lái)。這時(shí)候什么樣的自我介紹方式是更容易讓人記住的？故事。因此米果推出一門故事課教人講故事，講故事的能力實(shí)際上是讓人印象深刻的。

想要表現(xiàn)勤勞，故事該怎么講呢？比如我第一份工作是掃樓，一般人掃樓就是把傳單往門縫里一塞就完了，但我會(huì)一個(gè)一個(gè)敲門，只要有人回應(yīng)，我一定會(huì)把傳單遞到他手上，而且用最短的時(shí)間把傳單的簡(jiǎn)要信息告訴他;假如沒(méi)有人，我會(huì)快速留下一句祝福語(yǔ)，讓人家覺得這個(gè)傳單跟別的傳單不一樣。

當(dāng)你能把經(jīng)歷講成一個(gè)故事，你的面試官就會(huì)記得那個(gè)掃樓的，他會(huì)形成一個(gè)新的記憶點(diǎn)，這有助于你在面試者中脫穎而出。

這實(shí)際上是現(xiàn)代年輕人本來(lái)應(yīng)該在大學(xué)里接受的職場(chǎng)教育，但他沒(méi)有接受到，所以知識(shí)付費(fèi)要給大家這樣的教育，這就是知識(shí)付費(fèi)的第一航段。

知識(shí)付費(fèi)第二航段：三四線城市用戶崛起

從2016年開始到2018年上半年，我們基本完成了知識(shí)付費(fèi)第一航段的占領(lǐng)，接下來(lái)我們會(huì)面臨經(jīng)濟(jì)寒冬。經(jīng)濟(jì)寒冬意味著廣告商沒(méi)錢了，同時(shí)更深刻地預(yù)示著各個(gè)行業(yè)都會(huì)變得不景氣，隨后還會(huì)帶來(lái)就業(yè)的不景氣。

這個(gè)時(shí)候知識(shí)付費(fèi)要做出調(diào)整。年輕人的錢包、消費(fèi)都在緊縮，尤其是一二線城市的年輕人，我認(rèn)為他們的消費(fèi)基本上是下行的。過(guò)去出國(guó)旅游的，現(xiàn)在基本上在國(guó)內(nèi)玩;過(guò)去要買名牌包的，現(xiàn)在買個(gè)名牌口紅就已經(jīng)很滿足。這種情況下，你再跟他說(shuō)你有很好的晉升空間，你該怎么樣進(jìn)行人際溝通、提高自己的情商，我個(gè)人認(rèn)為已經(jīng)行不通了。

有意思的一點(diǎn)是，這個(gè)階段三四線城市年輕人的消費(fèi)在上行，他們會(huì)更多地在互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)上展示自己，這就是快手和抖音火爆的原因。

這時(shí)候你會(huì)開發(fā)什么樣的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品呢？有人提出指引消費(fèi)方向的課，但其實(shí)消費(fèi)方向不用引導(dǎo)，都是欲望消費(fèi)方向，基本訴求是吃、玩、穿、買，專門開一門課教人怎么花錢，這不科學(xué)。教理財(cái)呢？19-20歲的年輕人，需要很多金錢的關(guān)愛，他們沒(méi)有錢存，不欠錢就很好了，教理財(cái)課也無(wú)意義。反而應(yīng)該教他們?nèi)绾我?guī)避信貸陷阱。

娛樂(lè)類我們可不可以參與？娛樂(lè)跟知識(shí)付費(fèi)怎么連接起來(lái)？這時(shí)候需要思考，人娛樂(lè)之后會(huì)有什么感受？娛樂(lè)之后人是會(huì)有罪惡感的。所以這時(shí)候我們做的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)該是結(jié)合娛樂(lè)的知識(shí)付費(fèi)，也就是泛娛樂(lè)的知識(shí)付費(fèi)，具體思路是讓你在比較歡樂(lè)的情況下不小心獲得一個(gè)知識(shí)點(diǎn)。

我幻想過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，它是一個(gè)3分鐘的短視頻，前2分30秒我們都在搞笑，后30秒一個(gè)快速的知識(shí)點(diǎn)告訴你這背后的道理。這實(shí)際上是未來(lái)知識(shí)付費(fèi)可能的一個(gè)點(diǎn)，因?yàn)樗菉蕵?lè)付費(fèi)，同時(shí)又包含了知識(shí)點(diǎn)，讓人消除了罪惡感。

如果我們做這樣一個(gè)邏輯的產(chǎn)品，應(yīng)該跟什么平臺(tái)合作？抖音和快手二選一的話應(yīng)該選誰(shuí)？答案是抖音，因?yàn)槎兑粲脩羝欢€城市。

梳理一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品首先要了解市場(chǎng)的大趨勢(shì)，其次要分析你跟行業(yè)對(duì)標(biāo)的企業(yè)差異在哪里？你的用戶群體在哪兒？然后分析你生產(chǎn)的產(chǎn)品具體形式是怎樣的，最后再去研發(fā)內(nèi)容。這才是有效的，否則就是瞎想。

這種產(chǎn)品應(yīng)該To B端收費(fèi)還是應(yīng)該To C端收費(fèi)？答案是To B端收費(fèi)。因?yàn)閵蕵?lè)內(nèi)容C端都不愿意主動(dòng)買單，他們還沒(méi)有養(yǎng)成買單的習(xí)慣，更不要試圖去培養(yǎng)一個(gè)人的習(xí)慣。

第一批培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的人往往容易失敗，只有等消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成之后，針對(duì)它開發(fā)的產(chǎn)品才容易成功。做產(chǎn)品的時(shí)候要想清楚，你是在培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，還是在順應(yīng)用戶的習(xí)慣，或者有沒(méi)有同樣一群人跟我一起培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。如果只有你一個(gè)人培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，你非常容易失敗。

哪些人群需要知識(shí)服務(wù)

如果是三四線城市，我們應(yīng)該給他們規(guī)劃什么類型的產(chǎn)品？

首先平臺(tái)肯定不是抖音，換成快手會(huì)好嗎？真的拼不過(guò)，知識(shí)付費(fèi)跟快手的氣質(zhì)不符合，生拉硬扯明顯很奇怪。

跟淘寶合作是個(gè)不錯(cuò)的思路。首先流量很大，其次不需要培養(yǎng)淘寶用戶花錢的習(xí)慣，這樣一來(lái)就可以開課。

開什么課？情感課是個(gè)不錯(cuò)的選擇。因?yàn)闆](méi)事刷淘寶刷最多的就是單身，單身女性的購(gòu)物欲會(huì)很強(qiáng)，男性當(dāng)然也會(huì)。一是因?yàn)檎娴臒o(wú)聊，二是本能地需要打扮和豐富自己，以吸引異性。所以他們特別需要情感課的指導(dǎo)，豐富他們的內(nèi)在，也就很容易開發(fā)出情感課。我們也可以加入夫妻關(guān)系課、親子關(guān)系課等。親子類產(chǎn)品現(xiàn)在賣的也很好，因?yàn)樵倏嗖粫?huì)苦孩子。

我非常討厭割韭菜、收割用戶這種詞，干媒體、內(nèi)容這行，一旦把你的用戶當(dāng)做傻子，你就一定是個(gè)傻子。如果你想去收割別人，而不是抱著一顆服務(wù)的心，你的內(nèi)容一定居高臨下，居高臨下的內(nèi)容是賣不出去的。

還有哪些人群是需要我們服務(wù)的？

首先是青少年市場(chǎng)，比如做英語(yǔ)演講大賽，這是青少年的剛需，但缺點(diǎn)在于已經(jīng)是一片紅海，你必須有無(wú)可替代的資源才能殺進(jìn)去，而且考試類不太適合網(wǎng)上學(xué)習(xí)。

老年人其實(shí)沒(méi)有人服務(wù)，他們是被社會(huì)遺忘的一群人，也是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。大家總覺得父母花錢節(jié)省，他們未必會(huì)為這件事情買單，其實(shí)并非如此。現(xiàn)在真正有錢、有閑的就是五十多歲的人。我們可以開發(fā)什么樣的課程？教唱歌、教攝影。

我們對(duì)這一人群進(jìn)行過(guò)深入研究。這代人有很多這方面的訴求，如果你能培訓(xùn)他們聲樂(lè)，讓他們?cè)谂笥阎谐酶?，并分享到朋友圈，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一件非常重要的事情，這時(shí)候他們當(dāng)然愿意為自己的娛樂(lè)生活花錢。

其次就是攝影，老年人很愛發(fā)照片，要么朋友圈發(fā)九張，要么家族群被刷屏。問(wèn)題在于，部分爸爸的拍攝能力非常差，很難把媽媽完全裝進(jìn)去，這很容易造成夫妻矛盾。如果給媽媽開一個(gè)Pose課，給爸爸開一個(gè)攝影課，夫妻共上課，旅游的時(shí)候就可以愉快地玩耍了。

攝影還有一個(gè)好處，它的后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈非常好，長(zhǎng)期參加攝影課的人下一步就可以給他定制私人旅游，很容易形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。但攝影課不能通過(guò)音頻教學(xué)，一定要視頻教學(xué)。

我們每做一門課，都要想到去哪個(gè)平臺(tái)推廣。老年人的課程應(yīng)該去微信上推廣，通過(guò)微信小程序簡(jiǎn)單方便，還可以直接分享到朋友圈。他們特別愛加微信群，有數(shù)不清的中小學(xué)同學(xué)群、社區(qū)群、家族群。此外，對(duì)于老年人而言，使用微信小程序付費(fèi)更方便。付費(fèi)每多一步，會(huì)損失50%的用戶。

知識(shí)付費(fèi)第一航段和第二段航段有什么異同？簡(jiǎn)單地說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)第一航段只要內(nèi)容制作精良，基本上都可以獲得大量客戶。但是進(jìn)入第二航段，內(nèi)容已經(jīng)很多，用戶的付費(fèi)欲望在下降，精準(zhǔn)定位用戶是第二航段需要做的事情。

我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，米果做的是盤活大家的知識(shí)存量，并不是追求增量，在知識(shí)付費(fèi)第二航段，我還會(huì)堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)，但這只針對(duì)19-29歲的年輕人。老年人需要的更多是一種生活方式和社交模式，19-29歲的年輕人，我們還是盤活他的知識(shí)存量，讓他積存已久的知識(shí)能夠用起來(lái)。這是兩個(gè)完全不同的思路。