營(yíng)銷思維之變

張潤(rùn)斌

2019年“雙十一”，天貓取得了空前的2684億元成交額。此次雙十一期間，一個(gè)最為明顯的變化是，各大品牌和平臺(tái)都加大了在直播上的營(yíng)銷投入。雙十一當(dāng)晚，僅淘寶直播頭兩名的明星主播薇婭、李佳琦的觀看量就達(dá)到8000萬(wàn)人次，引導(dǎo)成交額雙雙突破10億。淘寶直播早在2016年便開始運(yùn)營(yíng)了，經(jīng)過3年的沉淀，直播已然成為當(dāng)下最新最熱門的營(yíng)銷途徑之一。在電商直播所創(chuàng)造的巨大流量和成交額的背后，隱藏的商業(yè)模式之變和營(yíng)銷價(jià)值，是每個(gè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人和企業(yè)決策者都應(yīng)該深度思考的。

面向未來(lái)

從20世紀(jì)初營(yíng)銷思想開始形成以來(lái)，幾十年時(shí)間，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷模式發(fā)生了很多變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不僅是一個(gè)傳播媒體，也逐漸發(fā)展成為了一個(gè)強(qiáng)大的互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，消費(fèi)者可以更方便的接觸到品牌和產(chǎn)品。服裝、食品、玩具、書籍等幾乎涵蓋所有生活所需的東西都能夠在網(wǎng)上買到，甚至是買房。今年阿里巴巴、京東、蘇寧開啟網(wǎng)絡(luò)賣房業(yè)務(wù)，趁著雙十一的熱度，推出了自家的“特價(jià)房源”，京東一天賣出7套別墅，蘇寧4天賣出400套房源，網(wǎng)上買房這種看似異想天開的事情已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。如同直播購(gòu)物已成為一種大眾接受度很高的營(yíng)銷模式，電商+房地產(chǎn)的營(yíng)銷模式將成為一種趨勢(shì)，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，線上VR虛擬看房、一鍵下單、房產(chǎn)證快遞到家這種近似科幻世界的場(chǎng)景，似乎不再遙遠(yuǎn)。

有種說法是，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)顛覆的不是行業(yè)而是思想。技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的變化，讓營(yíng)銷的可能性不斷被拓寬。不論是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，優(yōu)秀的營(yíng)銷人才需要思考的不僅僅是當(dāng)下，更要去思考面向未來(lái)的銷售策略，敢于擁抱創(chuàng)新，才能贏得未來(lái)。

比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者

什么是營(yíng)銷？“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普？科特勒說，營(yíng)銷就是管理消費(fèi)者的需求。要把東西賣出去，首先需要知道消費(fèi)者真正需要的是什么，理解消費(fèi)者需求是營(yíng)銷的第一步。但掌握消費(fèi)者的需求并不是表面上那么簡(jiǎn)單。福特汽車創(chuàng)始人亨利？福特曾說過：“如果我最初是問消費(fèi)者他們想要什么，他們應(yīng)該是會(huì)告訴我，要一匹更快的馬！”其實(shí)人們并不知道自己最需要的是什么，直到你把它放在面前，消費(fèi)者才知道原來(lái)我要的是什么。

淘寶主播李佳琦曾創(chuàng)下5分鐘售罄15000支口紅的驚人戰(zhàn)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2018年，口紅約占中國(guó)彩妝銷售總額的39%，銷售額增長(zhǎng)了97%。很多女性消費(fèi)者擁有數(shù)量眾多的口紅，她們真的需要用這么多口紅嗎？很顯然不是，消費(fèi)者真正的需求是對(duì)美的追求，一只小小的口紅就能夠帶來(lái)美的享受，你只需要把這種變美的過程展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需求自然而然就會(huì)產(chǎn)生，因?yàn)槿藗儗?duì)美的追求是沒有盡頭的。所以當(dāng)李佳琦在直播過程中，一次又一次把口紅涂在自己的嘴巴上，并用夸張的語(yǔ)言來(lái)描述這只口紅所帶來(lái)的變美效果，消費(fèi)者對(duì)美的需求一下子就被釋放了。

蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯說，消費(fèi)者沒有義務(wù)去了解自己的需求。而營(yíng)銷就是去挖掘消費(fèi)者真正的需求，比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者，并想方設(shè)法去滿足他們的需求，就能贏得消費(fèi)者的青睞。

構(gòu)建專業(yè)的護(hù)城河

“護(hù)城河”的概念，最早是伯克希爾？哈撒韋董事長(zhǎng)巴菲特提出來(lái)的，是形容一家企業(yè)相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)資源。對(duì)營(yíng)銷人員而言，搭建自己的護(hù)城河就是提高自己的專業(yè)度，是對(duì)自己所在的行業(yè)、產(chǎn)品有深層次的認(rèn)知和理解。

看過一篇介紹李佳琦的文章，他在從事直播行業(yè)之前就是美妝品牌專柜的柜員，由于工作優(yōu)秀而被公司挑中成為淘寶主播。因此當(dāng)他在介紹產(chǎn)品時(shí)，能夠更準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的心理和需求，精準(zhǔn)打擊到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，從而取得消費(fèi)者的信任。如果他在入行之前沒有相應(yīng)的積累，沒有對(duì)于專業(yè)領(lǐng)域深層次的認(rèn)識(shí)和理解，就很難和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。

在今年的上海“進(jìn)博會(huì)”上，對(duì)于營(yíng)銷人員專業(yè)度上的區(qū)別，我有了非常直觀的體會(huì)。當(dāng)我詢問一家汽車廠商的服務(wù)人員時(shí)，首先接待我的是一位年輕的小姑娘，她顯然是經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品的介紹非常完美。但當(dāng)我進(jìn)一步詢問關(guān)于車輛的駕駛、使用感等一些更有針對(duì)性的問題時(shí)，她就有點(diǎn)答不上來(lái)了，顯然這位營(yíng)銷人員自己沒有駕駛過這輛車。這時(shí)一位更加資深的品牌工作人員前來(lái)解答了我的問題，并補(bǔ)充介紹了一些新的信息，讓我對(duì)輛車有了全方位的認(rèn)識(shí)。他對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和專業(yè)度與第一個(gè)營(yíng)銷人員截然不同，這就是專業(yè)的護(hù)城河。

構(gòu)建自己的護(hù)城河，簡(jiǎn)單來(lái)說，就是要把河道挖得深一些、挖寬一些，但要做到很難：需要我們經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的累積，不斷學(xué)習(xí)新的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，再運(yùn)用到實(shí)踐之中，如此形成良性循環(huán)，直至打造出專屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能最終構(gòu)建起自己的護(hù)城河。

要選對(duì)平臺(tái)

科學(xué)家牛頓說過一句著名的話：“我比別人看的更遠(yuǎn)些，那是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏稀！边x對(duì)平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷來(lái)說也是重中之重。那些頂尖的主播之所以能夠創(chuàng)造那么高的銷售額，除了能力過人之外，還有很大一部分原因在于，他們背靠著淘寶這個(gè)巨大的流量入口，為他們?cè)丛床唤^地導(dǎo)入新的流量。2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億，同比增速近400%，創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級(jí)增量市場(chǎng)。淘寶直播帶來(lái)的巨大商機(jī)，又吸引了更多品牌方的加入，主播們的帶貨量和收入自然也水漲船高，這就是選對(duì)平臺(tái)的重要性。

一個(gè)人的成功與否，不僅僅取決于他個(gè)人的能力，更要靠他預(yù)判未來(lái)發(fā)展的眼光和調(diào)動(dòng)資源的能力。看準(zhǔn)一個(gè)趨勢(shì)，提早進(jìn)入，才更容易做大，如果其他人都看到這個(gè)趨勢(shì)，那么里面的機(jī)會(huì)就很小了。比如七年前開始做自媒體、三年前開始做直播的那些人，只要能夠堅(jiān)持到現(xiàn)在，必然能夠做出一番成績(jī)。我們常說，做人一定要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，但是很少有人能夠意識(shí)到，目光能夠放得長(zhǎng)遠(yuǎn)的本質(zhì)，一大方面就在于你是否選取了有潛力、有活力的成長(zhǎng)型平臺(tái)。

一個(gè)好的平臺(tái)是我們走向成功的階梯，另一方面，平臺(tái)也只是給了我們更多的機(jī)會(huì)和資源，如果自己不努力、不思進(jìn)取，再好的平臺(tái)也是浪費(fèi)。個(gè)人努力和平臺(tái)助力缺一不可，風(fēng)來(lái)了，豬不一定能起飛，但羽翼豐滿的雄鷹一定能夠飛得更高、更遠(yuǎn)。