電子商務營銷效率視角下經(jīng)濟流通模式?jīng)_突分析

薛熹

中圖分類號：F276.3? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：電子商務的快速發(fā)展勢必會導致多種經(jīng)濟流通模式之間的沖突，本文在分析電子商務流通模式的特點及其與傳統(tǒng)經(jīng)濟流通模式相比在營銷效率方面的優(yōu)勢基礎上，梳理了電子商務營銷效率視角下經(jīng)濟流通模式?jīng)_突的具體表現(xiàn)形式和深層次原因，并給出了具體的應對措施與解決方案。電子商務流通模式與傳統(tǒng)經(jīng)濟流通模式需要取長補短、相互協(xié)作減少沖突的產(chǎn)生，并最終走向合作共贏。相關的實證分析數(shù)據(jù)表明，經(jīng)濟流通模式的融合發(fā)展是未來流通經(jīng)濟發(fā)展的趨勢所在，這種融合模式會進一步提高商品經(jīng)濟的流通效率，為消費者帶來更多的便捷與實惠。

關鍵詞：電子商務? ?經(jīng)濟流通模式? ?營銷效率

引言

互聯(lián)網(wǎng)是信息溝通與商品交易的一條全新通道，推動了經(jīng)濟流通模式的創(chuàng)新和發(fā)展。電子商務縮短了原有的商品供應鏈長度、減少了大量的中間流通環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品營銷效率方面相對于傳統(tǒng)的經(jīng)濟流通模式有了顯著提高。成本與收益的比例關系是衡量一種經(jīng)濟流通模式優(yōu)劣的主要指標之一，在經(jīng)濟流通領域影響收益的因素是供應鏈的長度與產(chǎn)品的營銷效率?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的優(yōu)勢在于降低了社會商品流通的總體運營成本。首先在商品信息獲取方面，電子商務的渠道更為廣闊，互聯(lián)網(wǎng)是一個巨大的資源庫和數(shù)據(jù)庫，給予了企業(yè)更多的商品選擇權，也給予了個人更多的用戶選擇權。因此基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務在商品信息的收集與使用方面，相比于傳統(tǒng)的經(jīng)濟流通方式更具優(yōu)勢。其次在電子商務經(jīng)濟流通模式下，企業(yè)的營銷渠道得到了進一步的拓展，產(chǎn)品制造商與終端客戶之間結(jié)合的更為緊密，這促使全產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個主體之間，都能夠進行深度的合作與資源整合。商流、信息流、資金流的流轉(zhuǎn)傳遞效率進一步提高，電子商務在營銷效率方面得到了顯著提高，供應鏈效率的提高勢必會給供應鏈上的每一個企業(yè)、個人都帶來便利。最后從整個流通產(chǎn)業(yè)層面上來說，只有出現(xiàn)顛覆性的流通模式的變革，整個產(chǎn)業(yè)的總體流通效率才能提高?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物流體系和支付體系的發(fā)展與成熟，使商品交易活動隨時隨地可以進行，不受時間、空間等因素的制約，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務平臺出現(xiàn)，為消費者的購物行為提供了一種更為高效的方式。在這種全新的經(jīng)濟流通模式下，整個流通產(chǎn)業(yè)和社會資源再分配的效率得到了顯著提高，因此也節(jié)約了更多的社會資源、降低了商品流通的成本費用。

商品流通效率與產(chǎn)業(yè)效益之間存在著密切的關系，只有提高商品交易活動的營銷效率、流通效率，并逐步降低損失在流通環(huán)節(jié)上的成本費用，最終整個流通產(chǎn)業(yè)效益才會提高。經(jīng)濟流通模式會決定流通產(chǎn)業(yè)的效益，縮短經(jīng)濟流通的環(huán)節(jié)，以更少的經(jīng)濟投入獲得更多的產(chǎn)出，減少中間環(huán)節(jié)的成本效益損耗，才可以保持在決策單元相同的前提下，獲得理想的投入產(chǎn)出比。商品營銷效率的提高會帶動經(jīng)濟流通模式的革新，進而提高整個經(jīng)濟社會的資源配置效率。而電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展，不僅是將原本的線下商品交易轉(zhuǎn)移到了線上，改變了人們傳統(tǒng)的購物方式，也改造了企業(yè)的固有營銷業(yè)務流程，電子商務是一個全新產(chǎn)業(yè)，基于信息化和互聯(lián)網(wǎng)的電子商務，顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)濟流通模式，然而電子商務模式并不是一種十全十美的商品交易方式，傳統(tǒng)的經(jīng)濟流通模式在當代也并不是一無是處。在多種商品交易模式并存的當下，傳統(tǒng)經(jīng)濟流通模式與新流通模式之間必然存在沖突，本文試圖從電子商務營銷效率的視角出發(fā)，深層次解讀電子商務流通模式與傳統(tǒng)商品流通模式之間沖突的表現(xiàn)、原因和解決途徑。

電子商務經(jīng)濟流通模式及營銷效率評價

電子商務是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的商務活動，電子商務的出現(xiàn)了改變了人們幾千年來的商品交易方式。通過計算機、智能終端和網(wǎng)絡的使用，用戶可以實現(xiàn)商品的選擇、交易、結(jié)算及貨物的運輸?shù)纫幌盗袩o紙化的商品交易行為。電子商務的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商品交易流通模式，其主要價值在于提高了商品流通的效率，并進一步降低了流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的過多成本費用。電子商務流通模式利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性，給用戶提供了更多的選擇空間，同時也節(jié)省了人們更多的購物時間、降低了商品交易的成本。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度越來越快，以電子商務為代表的經(jīng)濟流通模式也越來越成熟，電子商務活動并不僅局限于商品交易形式上的電子化，更多是要對傳統(tǒng)的商品交易流程再造。當前許多商品制造企業(yè)，特別是傳統(tǒng)線下企業(yè)也都加入了電子商務的大軍之中，采取了線上線下的雙軌制模式。電子商務的發(fā)展得益于通信技術、信息技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，也受制于經(jīng)濟社會流通模式的多樣化及社會信用體系的完善與健全，傳統(tǒng)的經(jīng)濟流通模式，如圖1所示。

圖1為延續(xù)了幾千年的傳統(tǒng)經(jīng)濟流通模式，各個時代所不同的是中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的長度和復雜度。制造商與產(chǎn)品消費者之間要經(jīng)過大量的中間商環(huán)節(jié)，因此消費者沒有更多的自主選擇權和決定權。中間的批發(fā)商、零售商承擔了資金流、信息流、物流等絕大多數(shù)的流轉(zhuǎn)服務。在這種模式下，中間環(huán)節(jié)的批發(fā)商、零售商在商品流通中起到了十分重要的作用，也決定了商品流通的成本和效率。然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了這種固有的商品經(jīng)濟流通模式，網(wǎng)絡信息的透明化使用戶通過網(wǎng)絡找到了更多的商品資源，可以與產(chǎn)品的生產(chǎn)者直接溝通，這樣整個交易鏈條的長度就大大地縮短了，節(jié)省了更多的周轉(zhuǎn)費用和交易成本。

在電子商務快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的經(jīng)濟流通模式與業(yè)務流程發(fā)生了改變，信息流、資金流、物流的流轉(zhuǎn)方式也發(fā)生了根本性的改變。這種變化是全方位和顛覆性的，從信息的溝通模式、商品的支付方式及商品的流轉(zhuǎn)方式，與傳統(tǒng)的經(jīng)濟流通方式都存在差別，電子商務背景下的經(jīng)濟流通方式如圖2所示。

電子商務經(jīng)濟流通模式省略了大量的中間環(huán)節(jié)，用戶與產(chǎn)品生產(chǎn)者之間實現(xiàn)了零距離接觸，支付系統(tǒng)安全性的提高、物流體系的不斷完善、社會信用機制和信用體系的不斷健全，也推動了電子商務業(yè)務的成熟及效率的提高，產(chǎn)品的流通渠道縮短，將會進一步降低由于中間環(huán)節(jié)過多而導致的過低的流通效率。在原有的經(jīng)濟流通模式下，企業(yè)和用戶所面對的都是不同級別的中間商，從經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律和總體趨勢來看，過多的中間環(huán)節(jié)只會增加產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)成本，而不能創(chuàng)造出更多的價值增值。在電子商務快速發(fā)展和物流體系逐漸健全的背景下，原有中間環(huán)節(jié)所起到了作用逐漸被弱化?；ヂ?lián)網(wǎng)和完善的物流系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的中間商，前者在成本控制方面的優(yōu)勢要遠大于后者，這些節(jié)省出來的費用被讓渡給了終端消費者。隨著電子商務模式的成熟，原有中間環(huán)節(jié)承擔的售后維修服務功能，也被互聯(lián)網(wǎng)的售后系統(tǒng)所取代。

在電子商務經(jīng)濟流通模式的營銷效率評價方面，本文采用了數(shù)據(jù)包絡分析模型（DEA模型），對經(jīng)濟流通模式的營銷效率進行系統(tǒng)評價。假定經(jīng)濟流通模式中的每一個決策單元DMU，為同一技術條件下的固定規(guī)模收益，對于傳統(tǒng)的經(jīng)濟流通模式和電子商務流通模式而言，可以分別基于DEA模型進行系統(tǒng)效率評估，效率值區(qū)間設定為[0，1]，如果商品的流通模式中包含n個DMU，每個單元都包含m種投入和k種產(chǎn)出。用變量xij代表第j個單元的第i種投入量，yrj為第j個單元的第r種產(chǎn)出量。這時第j個DMU單元的投入向量xj和產(chǎn)出向量yj可以分別表示為：

xj={x1j，x2j，…，xmj}T? ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

yj={y1j，y2j，…，ykj}T? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

對于第j個決策單元而言，其營銷效率評價指標ξj描述為：

（3）

經(jīng)濟流通模式的營銷效率指標還會受到投入權向量矩陣τm和產(chǎn)出權向量矩陣κk的影響：

τm={τ1j，τ2j，…，τmj}T? ? ? ? ? ? ? ? ? （4）

κk={κ1j，κ2j，…，κkj}T? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（5）

適當?shù)剡x取投入權系數(shù)τ`和產(chǎn)出權系數(shù)κ`能夠衡量出不同的經(jīng)濟流通模式下，營銷效率的變化情況。新事物產(chǎn)生并不意味著舊事物會立即消亡，經(jīng)濟流通模式亦如此，在當前電子商務營銷模式與傳統(tǒng)經(jīng)濟流通模式共存的時代背景下，本文著重分析了經(jīng)濟流通模式?jīng)_突的具體表現(xiàn)及產(chǎn)生的深層次原因，重點在于找尋出了兩種經(jīng)濟流通模式的最佳契合點，發(fā)揮出兩種營銷模式各自的優(yōu)勢。

經(jīng)濟流通方式?jīng)_突表現(xiàn)與產(chǎn)生原因

（一）經(jīng)濟流通模式?jīng)_突的表現(xiàn)

流通目標沖突。在傳統(tǒng)點對點的線性流通模式中，商品制造商并不是特別關注具體的市場動向和市場變化情況，而是將過多的精力投入到找尋合適的中間商、代理商，終端市場開辟的任務都交給了中間環(huán)節(jié)的商品流轉(zhuǎn)企業(yè)。而在電子商務模式下，商品制造企業(yè)需依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺，能夠直接接觸終端的消費者，此時商品的流通目標發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，會將更多的精力投入到終端市場的開辟，這樣既能夠讓利于消費者，又能夠掌握終端市場的動向，基于電子商務流通模式獲得更多的經(jīng)營利潤。許多原本的非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛拓展了線上業(yè)務，選擇兩種方式同時進行。企業(yè)開始拓展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的同時，又要保持與原有的中間商合作關系。在兩種模式共存的條件下，新興的電子商務企業(yè)既需要開展原本的線下市場業(yè)務，又要積極地拓展終端市場，還需要平衡兩者在價格方面的關系。有時線上業(yè)務和線性業(yè)務同時進行，還存在一定的競爭關系。這種惡性的不良競爭不僅存在于同一企業(yè)的內(nèi)部，而且還存在于整個行業(yè)或流通產(chǎn)業(yè)之中。不良的競爭最終會演變?yōu)閻盒缘膬r格競爭，最終會導致產(chǎn)品成本的過度壓縮和質(zhì)量水平的下降，影響消費者的切身利益和購物體驗。流通目標沖突的不良結(jié)果是降低了經(jīng)濟流通的效率，提高了商品競爭成本。

商品流通職能沖突。傳統(tǒng)經(jīng)濟流通模式下中間商的大量出現(xiàn)，是社會化大分工的產(chǎn)物，在很長的一段時間內(nèi)提高了商品流通的效率。而中間商規(guī)模的過大和中間產(chǎn)業(yè)鏈條過長，則降低了經(jīng)濟流通的總體效率，由此可見，適度存在的中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)仍然會提高流通效率。電子商務的出現(xiàn)、物流體系及支付體系的成熟，改變了傳統(tǒng)的商品流通方式，在這樣的背景下，并不意味著經(jīng)濟流通中一定要完全取代中間環(huán)節(jié)。電子商務背景下中間環(huán)節(jié)的作用，應從銷售職能轉(zhuǎn)化逐步轉(zhuǎn)化為市場開拓職能，這與最終設置中間商的目的相吻合。網(wǎng)絡信息化條件下，每一名消費者通過互聯(lián)網(wǎng)可以掌握商品制造企業(yè)的相關信息、經(jīng)營業(yè)績、產(chǎn)品質(zhì)量的評價水平等信息，可以選擇與商品制造企業(yè)直接交易。從商品流通職能沖突來看，電子商務業(yè)務所針對的是每一個零散的消費者，此時中間環(huán)節(jié)的存在意義在于發(fā)揮出市場開拓職能，將更多的精力用于大宗產(chǎn)品的銷售和大客戶的溝通與維護。因此將商品銷售職能進行分工處理，是化解新舊經(jīng)濟流通模式?jīng)_突的有效途徑之一。

經(jīng)濟利益沖突。經(jīng)濟流通模式的改變必然會引起原有利益主體的變更，傳統(tǒng)流通模式下中間商的經(jīng)營利潤占商品利潤的較大比例。中間商是連接商品制造企業(yè)與終端消費者的橋梁，而中間商本身并不創(chuàng)造價值，中間商的利潤來自于消費者和制造上的利潤讓渡?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務模式下，產(chǎn)品的價格日趨透明化，商品的制造企業(yè)不希望將過程的利潤讓渡給中間商，因為互聯(lián)網(wǎng)營銷方式為企業(yè)提供了一種全新的營銷模式。而作為終端消費者也希望以更低的價格獲取到產(chǎn)品。經(jīng)濟流通模式的沖突最主要在于，經(jīng)濟流轉(zhuǎn)過程中商品利潤和價值的合理分配。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟流通模式下，中間的各級批發(fā)商、零售商都起到了極為重要的作用。而在新的電子商務經(jīng)濟流通模式下，中間商所起到的銜接作用越來越少，如何實現(xiàn)對中間商的準確定位，是處理好傳統(tǒng)經(jīng)濟流通模式和電子商務流通模式的關鍵問題之一。

（二）經(jīng)濟流通模式?jīng)_突產(chǎn)生的原因

網(wǎng)絡技術和信息技術的發(fā)展，縮短了商品流通的環(huán)節(jié)。在原有的經(jīng)濟流通模式下，中間商在市場開拓、產(chǎn)品運輸及售后服務中層發(fā)揮出了重要的作用，然而在新的經(jīng)濟流通模式下，中間商的存在反而阻礙了流通經(jīng)濟的發(fā)展，增加了流通環(huán)節(jié)的運營成本。電子商務經(jīng)濟流通模式所占的比例逐年增加，網(wǎng)絡技術越來越發(fā)達，支付行為由銀行系統(tǒng)完成，交付行為由物流系統(tǒng)完成，中間商陷入了尷尬的境地。想要解決新舊經(jīng)濟流通模式產(chǎn)生的沖突，就要考慮如何重新定位中間商在商品流通中所起到的作用。電子商務模式并不能夠徹底地取代傳統(tǒng)的線下經(jīng)營模式，完全取消中間商也不現(xiàn)實，會浪費大量的現(xiàn)有資源。

長期以來中間商在商品流通中發(fā)揮了十分重要的作用，具有較強的市場開發(fā)能力，商品的營銷能力也高于產(chǎn)品制造商。在電子商務經(jīng)濟流通模式下，企業(yè)和客戶之間可以直接進行溝通和交流，但商品制造商在營銷能力和服務水平上很難達到中間商的水平。因此站在商品生產(chǎn)商的角度，往往一方面要繼續(xù)維持與中間商的合作關系，另一方面還要積極地開拓市場，跨過中間商與終端客戶直接建立聯(lián)系。往往在這種條件下，同一個商品制造企業(yè)內(nèi)，或整個商品流通產(chǎn)業(yè)之內(nèi)，都存在著多種經(jīng)濟流通模式共存的現(xiàn)象，導致了經(jīng)濟流通模式?jīng)_突的產(chǎn)生。

電子商務營銷效率視角下經(jīng)濟流通模式?jīng)_突的解決途徑

在現(xiàn)有市場條件下，電子商務在經(jīng)濟流通中的所占比重越來越大，應發(fā)揮出電子商務流通模式在終端銷售中的優(yōu)勢。而傳統(tǒng)的中間商在市場開拓活動中具有更大的優(yōu)勢，應將商品流通企業(yè)與中間商的關系結(jié)合得更為緊密，讓中間商更加側(cè)重關注于大客戶市場的市場開發(fā)與維護。將潛在的目標客戶群體分開，各有分工，不會導致惡性競爭行為的產(chǎn)生，也就從根本上規(guī)避了兩種經(jīng)濟流通模式的沖突。

針對三種不同的沖突表現(xiàn)形式，從流通目標的沖突、商品流通職能沖突和經(jīng)濟利益沖突三個視角分別制定規(guī)避沖突的措施。首先，融合電子商務經(jīng)濟流通模式和傳統(tǒng)經(jīng)濟流通模式的各自優(yōu)勢，設定不同的商品經(jīng)濟流通目標。傳統(tǒng)中間商經(jīng)濟流通模式的目標群體，定義在大宗市場的開發(fā)及大客戶的銷售與維護，這樣就能夠發(fā)揮出中間商的優(yōu)勢。將傳統(tǒng)中間商的概念淡化，而發(fā)揮出原有中間商在終端服務、售后服務等領域的積極作用。而電子商務經(jīng)濟流通的優(yōu)勢在于能夠為千千萬萬的終端網(wǎng)絡用戶提供更為便捷的服務，而且在零售商品的價格方面顯著低于傳統(tǒng)零售方式的價格。將主體目標分開就從根本上解決了兩種經(jīng)濟流通方式的矛盾點所在。其次，從流通職能上來說，當前物流企業(yè)所承擔的電子商務流通以零售商品為主，在零售商品的運輸及交付方面，電子商務流通方式更加具有優(yōu)勢;而在大宗商品的處理方面，傳統(tǒng)的流通方式范圍更具有優(yōu)勢，也能夠避免由于終端消費者過于分散而造成的物流效率、支付效率過低的問題。最后，利益的沖突是導致電子商務經(jīng)濟流通模式與傳統(tǒng)商品流通模式?jīng)_突的根本原因所在，將電子商務系統(tǒng)的目標群體、主體功能進行分類，也就化解了兩者的利益沖突，實現(xiàn)了兩種經(jīng)濟流通模式的優(yōu)勢互補與共存，如圖3所示。

從目前我國經(jīng)濟發(fā)展的總體趨勢來分析，多種經(jīng)濟流通方式并存的狀況將會一直持續(xù)下去，但電子商務經(jīng)濟流通方式和傳統(tǒng)經(jīng)濟流通方式所占的比重會發(fā)生相應的變化。因此需要采取適當?shù)姆绞秸{(diào)節(jié)兩種經(jīng)濟流通方式的比例關系和之間的沖突，提高經(jīng)濟流通的總體效率和效益，按照目標客戶群體區(qū)分，電商模式主要面對零售客戶，而對于原有的中間商更多地傾向于大客戶的市場開發(fā)及售后服務，這樣不會浪費原有的中間商渠道資源，實現(xiàn)多種經(jīng)濟流通模式的取長補短與共贏。

實證數(shù)據(jù)分析

實證分析對象選擇D、H和F三家大型紡織品制造企業(yè)，三者是屬于同一行業(yè)的企業(yè)，但具體的產(chǎn)品營銷方式存在顯著差異。D為傳統(tǒng)流通模式下的線下營銷模式，H僅采用電子商務方式，而F則采用了線上線下混合的經(jīng)濟流通模式，相關的統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)來源于中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫?；贒EA模型和相關投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)，計算出近三年D、H和F三個企業(yè)的產(chǎn)品營銷效率值，如表1所示。

從產(chǎn)品營銷效率值分析，純電子商務模式下經(jīng)濟流通效率最高，而傳統(tǒng)的營銷模式效率最低。而從營銷效率值的趨勢變化方面來看，混合經(jīng)濟流通模式下的產(chǎn)品營銷效率值呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢。而從傳統(tǒng)流通模式向電子商務模式轉(zhuǎn)換中，大量的中間商資源和營銷渠道如果不加以合理利用，反而不利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。分析三個企業(yè)近三年平均經(jīng)濟流通活動投入產(chǎn)出比情況，投入包括資金投入、人員投入和物流投入等，具體如圖4所示。

在相同投入規(guī)模條件下，電子商務模式的投入產(chǎn)出比優(yōu)于傳統(tǒng)模式，但不及混合模式。究其原因是因為混合模型發(fā)揮出了傳統(tǒng)經(jīng)濟流通模式下中間商渠道資源的優(yōu)勢，同時也兼顧了電子商務模式對于零售客戶營銷的優(yōu)勢，因此在同等投入資源條件下獲得了更高的投入產(chǎn)出比。再對比近三年三個紡織企業(yè)的經(jīng)營利潤變化情況，分析不同經(jīng)濟流通模式對于企業(yè)經(jīng)營利潤率的影響，數(shù)據(jù)分析如表2所示。

在相同要素投入的情況下，F(xiàn)企業(yè)的平均經(jīng)營利潤率水平更高、而且逐年增長，這表明該企業(yè)充分發(fā)揮了傳統(tǒng)經(jīng)濟流通模式和電子商務流通模式各自的渠道優(yōu)勢，充分利用現(xiàn)有資源，并合理化解了不同經(jīng)濟流通模式下的沖突，給企業(yè)帶來了更多的效益。

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