旅游體驗視角下的廟會開發(fā)探析

(山西廣播電視大學(xué)，山西 太原 030027)

隨著我國人均收入的提高和人民文化水平的提升，文化旅游的需求逐漸增大。我國文化旅游資源豐富，地上地下文物種類眾多，但相對于自然旅游資源來說，文化旅游資源的開發(fā)存在諸多問題，比如開發(fā)的技術(shù)含量高，投資大，收益周期長，制度限制多，開發(fā)后的文化旅游產(chǎn)品的管理也有難度。這樣就造成了供需雙方的不平衡，人們的文化旅游需求難以得到滿足，而這些正是現(xiàn)今旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的驅(qū)動力所在。

一、旅游體驗與廟會

旅游體驗是旅游者活動的主體內(nèi)容，其滿意程度決定了旅游的質(zhì)量感知水平。[1]也就是說，旅游體驗是旅游者衡量旅游活動質(zhì)量的標(biāo)尺，而旅游體驗水平的提高又有賴于旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，文化旅游產(chǎn)品對開發(fā)與設(shè)計的要求相對更高。文化旅游資源的載體通常是文物，文物在開發(fā)時會受到諸多限制，其內(nèi)涵不易通過直接的觀賞獲得，對其內(nèi)在的解析往往也需要專家的幫助，但專業(yè)性的語言不利于受眾的接受，難以使旅游者獲得高質(zhì)量的旅游體驗。作為供應(yīng)方的旅游企業(yè)或政府，一方面，需要借助旅游者自身的力量，讓旅游者參與到旅游過程中，使旅游者成為文化旅游產(chǎn)品的一部分，在參與的過程中感受和體會旅游活動所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，進(jìn)而提升旅游體驗的質(zhì)量；另一方面，對文化旅游資源的開發(fā)不僅要表現(xiàn)在對資源本身的開發(fā)上，對其所在的空間場所的利用也是開發(fā)文化旅游資源的重要方面，場所的布局和構(gòu)造使文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意有了更多的可能性。

廟會亦稱“廟市”，是特定日期在寺廟內(nèi)及其附近舉辦的集市活動。廟會的形成和發(fā)展多與宗教活動有關(guān)[2]，它由最初的祭祀活動發(fā)展為現(xiàn)在集祭祀、商貿(mào)、社交、娛樂于一體的綜合性活動。廟會的最初功能主要是用于娛神，娛神活動可以追溯到原始社會的原始宗教活動。[3]這種宗教活動一方面表達(dá)了對神靈的敬畏，一方面在對邪惡進(jìn)行驅(qū)逐。原始宗教的理性色彩十分淡薄，帶有更多的巫術(shù)特征，在儀式中更多采用模擬、巫術(shù)控制、狂舞歡歌、禁忌、犧牲、宴飲等形式。[4]所以，最初的廟會帶有很強(qiáng)的狂歡精神。隨著歷史的發(fā)展，這一類活動逐漸地發(fā)展成為了參與者們的主要娛樂形式，娛人的成分增加，娛神的成分逐漸降低，廟會活動日漸世俗化。人們逛廟會的目的更多是為了愉悅自身，滿足現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)文化需求。

隨著人們對文化旅游需求的增加，廟會的參與者由當(dāng)?shù)卮迕裢卣沟搅酥苓叺某鞘芯用瘢@使得廟會在原有的文化屬性、休閑屬性和消費(fèi)屬性基礎(chǔ)上又增加了異地屬性。這種開放靈活的旅游活動形式不僅能使旅游者參與到旅游過程中，還能避免對文物的損壞，既依托了文物所在的場所，又繞開了相關(guān)的制度限制，可以作為文化旅游產(chǎn)品開發(fā)在區(qū)域內(nèi)的先導(dǎo)活動。文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要一定的文化旅游資源作為依托，而文化旅游資源的開發(fā)又受到各方面的束縛，比如《中華人民共和國文物保護(hù)法》中就有規(guī)定，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位不得用于商業(yè)經(jīng)營。而且某些文物極為稀有，如果沒有利用好，對于國家和人民確會是一個無法挽救的損失，在利用和保護(hù)間需要有一個綜合的平衡點(diǎn)為基準(zhǔn)。廟會活動的舉辦一般是在城市周邊的村鎮(zhèn)中，不需要開發(fā)具體的文物，只需占用文物所在的外圍場所即可。同時，它又能很好地滿足人們對文化休閑產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的需求。所以，廟會可以成為這一類別產(chǎn)品開發(fā)的試驗田。

二、廟會在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中的作用

廟會是文化旅游產(chǎn)品的一種形式，它有利于突出地方文化特色并營造出地域文化的氛圍。

(一)廟會的原始性是旅游體驗的核心

中國原始的宗教活動除了表現(xiàn)對神靈感恩戴德的敬畏內(nèi)容外, 還有表現(xiàn)為儺祭廟會的驅(qū)鬼逐邪內(nèi)容。[4]這是廟會最初的活動內(nèi)容，體現(xiàn)了廟會的原始性，這種原始性是廟會之所以成為廟會的根本，其他項目和活動應(yīng)以此為基礎(chǔ)來衍生。廟會中的各種宗教活動逐漸外化為多種形式，而各種形式的巫術(shù)特征正是狂歡精神的緣由。廟會狂歡活動的原始性也表現(xiàn)在歌舞戲劇等形式的普遍存在。從原始社會至歷史時代的早期，鼓樂歌舞一直是溝通人神兩界的重要手段。[4]這種狂歡精神一直延續(xù)到當(dāng)今社會的綜合性廟會活動中，并成為廟會活動的核心所在?，F(xiàn)今許多只以商貿(mào)為主題的廟會顯然失去了這部分功能，這也使它失去了相當(dāng)?shù)镊攘?。?dāng)然，現(xiàn)今的一些旅游活動中也存在著這種原始性活動，卻帶有更多的表演性質(zhì)且并不完整，但受眾仍能從中感受到其中所蘊(yùn)含的敬畏之心和狂歡精神。這種表現(xiàn)形式使得狂歡精神明顯外化，為旅游者帶來直觀的視覺和聽覺體驗，在某種程度上可以克服文化旅游產(chǎn)品難以被解析的弊端。民俗表演就具有廟會的原始性，它給予旅游者的感官上的刺激必然成為其旅游體驗的核心。比如，元宵節(jié)時，榆次老城的氣氛比平日里熱鬧很多。平日里，旅游者只能在其中觀賞古建并簡單消費(fèi)。元宵節(jié)期間，則能夠觀看各種真實(shí)的社火，如背棍、鐵棍、高蹺、天塔舞獅、二鬼摔跤和旱船等非遺表演，還能看到以民間傳說為題材的實(shí)景演出，這些近距離的特色表演都極具吸引力。對于周邊居民來說，這些演出都極具親切感，貼近于他們的生活，能夠引起更廣泛的共鳴。筆者曾經(jīng)在榆次老城體驗過這種活動，在這種共鳴中能夠體會到不同于日常生活中的親切感，若能遇上一兩個熟人，更覺欣慰。所以，即便知道此時很擁擠，人們依然愿意前往游覽，既是去看表演，也是去感受其中放松、熱鬧而親切的氛圍。

(二)廟會有利于提高旅游者的參與度

隨著廟會的發(fā)展，它逐漸由古代祭祀活動發(fā)展成一種綜合性活動，有的地方的廟會已經(jīng)不存在祭祀活動甚至不存在社交娛樂活動，僅殘留為一種簡單的商貿(mào)集市活動。比如，榆次的城隍廟會的祭祀和拜神的內(nèi)容幾乎不見，但它依然不失其“熱鬧”的屬性。在中國傳統(tǒng)社會中，廟會為人們提供了一個公開的集聚場所和時間契機(jī)，人們可以不受限制地參加這類活動，參與到熱鬧的氛圍當(dāng)中，使自己亢奮起來，從而擺脫日常生活的束縛，這與旅游于人們生活的作用是一致的?，F(xiàn)今社會的廟會活動的氛圍仍是這種“熱鬧”屬性在某種程度上的延伸，這種屬性有利于提高旅游者的參與度。個體參與的廣泛性和深度參與使得人們相互之間的互動和交流增多，而參與度的提高與旅游體驗的提高通常是正相關(guān)的，這種互動和交流本身又是文化旅游產(chǎn)品的亮點(diǎn)所在。比如在太原青龍古鎮(zhèn)的年代展覽館中，就經(jīng)常看到有同年齡段的旅游者默契地相視一笑，這種參與互動明顯提高了旅游者的旅游體驗。

(三)廟會的非日常性是人們展示互動的契機(jī)

廟會不是日常性的活動，它的舉行需要時間的契機(jī)，一般是在農(nóng)閑時節(jié)或是宗教節(jié)慶時舉辦，到后來發(fā)展為在固定日期定期舉行的活動。這種非日常性使得當(dāng)?shù)厝丝梢詭е麄冊械慕巧叱黾议T，在廟會上寒暄，甚至有的人擺脫日常角色成為娛神隊伍中的一員，這大大增加了人們相互間的新鮮感，而在這種新鮮感的驅(qū)動下，人們更愿意向平日熟識的人來展示自己，這就成為人們展示互動的契機(jī)。這種帶有新鮮感的互動是提高旅游體驗的重要組成，也為文化旅游的傳播提供了新的途徑。

(四)廟會為旅游者提供了廣泛的活動空間

廟會作為一種祭祀活動，它最初是發(fā)生在廟里的。隨著廟會活動形式的增多，它的活動場所并不局限于廟內(nèi)，但廟是廟會舉行的場所象征。如果沒有寺廟的依托，那么整個廟會可能就失去了它本應(yīng)有的莊重感。在寺廟的烘托下，有的廟會可以在廟內(nèi)舉行，也可以在廟外空間舉行，甚至有以游行的形式舉行的，這拓展了廟會的活動范圍，也有利于旅游者的活動空間的擴(kuò)大和活動形式的增多。這樣的文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)既借助了文物所在場所和氛圍，又不存在破壞文物的風(fēng)險，避免了文化旅游資源在開發(fā)過程中受到的限制?？梢姡瑥R會的側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)由最初的“廟”轉(zhuǎn)移到“會”上，實(shí)現(xiàn)了人氣的聚攏。

三、廟會的開發(fā)探析

廟會能夠促進(jìn)地方傳統(tǒng)文化的傳承和整合，有利于旅游產(chǎn)業(yè)的振興，也能夠提高當(dāng)?shù)鼐用窈椭苓吢糜握叩木裎幕枨?。對廟會進(jìn)行合理的開發(fā)是廟會存續(xù)的保障。

(一)廟會目標(biāo)市場的定位

隨著廟會活動的世俗化，廟會成為村民調(diào)整身心的重要休閑活動。村民們不僅滿足于一種身心的放松和購買的需求，他們還可帶著自身在原有社會關(guān)系中的角色參加廟會，去與熟識的鄰居互動，更有單身男女可以借機(jī)交往溝通。對于一個異鄉(xiāng)人來說，這種趣味性就大打折扣，所以廟會最初的市場是十里八鄉(xiāng)的村民。隨著社會的發(fā)展，農(nóng)村逐漸呈現(xiàn)出空心化的趨勢，但人們的休閑需求和交流溝通的需求并未減少，特別是在一些節(jié)日氣氛比較濃的日子里，比如元宵節(jié)、中秋節(jié)等。而城市里往往又缺少這樣的場所和氛圍，這樣城市周邊的村鎮(zhèn)就成為舉辦廟會的場所。隨著交通的發(fā)展，距離不再是居民周邊游的障礙，而且適當(dāng)?shù)木嚯x能給居民帶來具有逃逸感的休閑體驗，所以城市周邊的村鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)是舉辦廟會活動的最佳場所。反觀之，廟會的旅游者則應(yīng)該是廟會舉辦地的周邊城市居民。比如，歷史中的太原的晉祠廟會，通常都是幾個村子共同舉辦，特別是在正月廟會的開市演出中，通常都會由幾個村子共請一臺戲班演出幾天，寓意著這一年里有個好的開始。在古代，廟會的輻射距離有限，現(xiàn)今的普通廟會也如此。輻射距離較遠(yuǎn)的城市居民一方面受制于距離，一方面受制于廟會本身的吸引力，并不會成為廟會的主要市場。當(dāng)然，也有個別影響較大的廟會。所以，廟會活動的舉辦方首先必須定位好目標(biāo)市場即寺廟所在鄉(xiāng)村的周邊城市。在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)市場的性質(zhì)來開發(fā)和安排廟會的活動。

(二)廟會核心吸引力的打造

廟會起源于原始的宗教活動，這種宗教活動具有狂歡精神并體現(xiàn)著人們對上天的敬畏之情?？駳g精神和敬畏是提高旅游者旅游體驗的核心所在，所以帶有宗教色彩或民俗色彩的表演應(yīng)該成為廟會的核心活動。這種表演應(yīng)帶有較強(qiáng)的感染性、本真性和地方色彩，容易帶動受眾的情緒，能夠體現(xiàn)出廟會應(yīng)有的狂歡精神。所以，廟會的核心表演的安排應(yīng)該充分考慮受眾的構(gòu)成、時間的安排和場所的選擇。在時間上，應(yīng)該將這類表演安排在旅游者情緒飽滿的時間段；在空間上，應(yīng)當(dāng)兼顧所有的受眾，所以我們看到一些民俗表演首先是在廟會所及空間內(nèi)進(jìn)行巡游，然后再回到一個特定的表演場所，這個場所應(yīng)該盡量安排在多數(shù)旅游者可見的視野范圍內(nèi)。比如，2017年元宵節(jié)的青龍古鎮(zhèn)的民俗表演“大馬社火”首先在古城內(nèi)進(jìn)行巡游后于廣場中央表演了在山西流傳了600余年之久的三國演義中的情節(jié)，表演者身著戲服，手使毫無裝飾的木棍作為武器進(jìn)行著武打表演，整個表演過程猶如真打?qū)嵍罚蔀檎麄€活動中最引人注目的活動。

(三)廟會活動產(chǎn)品的組合

擁有核心吸引力的廟會往往能夠吸引周邊城市的旅游者前來參加，豐富而具有地方特色的活動組合才是延長旅游者逗留時間和產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。地方飲食是最易被旅游者感知的具有地方特色的客體，結(jié)合當(dāng)?shù)匦枰€應(yīng)該展示更多的地方特產(chǎn)及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。比如，袁家村的成功最初就有賴于對地方美食的精雕細(xì)琢，而餐飲活動是旅游活動六要素之一。在我國旅游發(fā)展初期，“吃”這個要素更多地被核算在成本之中，是維持人們旅游的消耗。隨著人們認(rèn)識的提高和媒體的傳播，“吃”逐漸成為一個重要的吸引要素，是當(dāng)?shù)匚幕囊粋€重要表征。廟會最初吸引的人群主要是當(dāng)?shù)丶爸苓叺木用?，隨著開發(fā)的深度和吸引范圍的延伸，有的地方會把廟會的頻次和周期延長。進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果將是廟會與度假旅游相結(jié)合，讓旅游者在一周左右的時間里感受日夜的交替、體驗廟會及其所在村鎮(zhèn)更豐富的活動內(nèi)容，這就對廟會活動的內(nèi)容和安排提出了更高的要求。廟會活動的豐富性還體現(xiàn)在旅游者旅游體驗的完整性和針對不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品設(shè)計上。首先，廟會活動的設(shè)計應(yīng)該讓旅游者在旅游的過程中可以“走走停?！保龅秸嬲男蓍e，所以，為旅游者有節(jié)奏地設(shè)計休息場所是必須的，比如，可以為他們提供簡單休閑娛樂活動的公共場所，這樣也有利于旅游者在當(dāng)?shù)叵M(fèi)的提高。演劇自古就是廟會的重要組成部分。各地的戲曲及戲臺、看臺一體系的產(chǎn)品既具有觀賞性，也具有歷史感和地方性，是開發(fā)這一活動的優(yōu)質(zhì)資源。其次，不同的消費(fèi)群體具有不同的消費(fèi)需求，主辦方應(yīng)該根據(jù)市場細(xì)分對旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)設(shè)計。比如，家庭消費(fèi)群體存在較多的教育休閑訴求，青年消費(fèi)群體的訴求可能更多地在于娛樂上；第三，旅游者在廟會中的情緒的起承轉(zhuǎn)合應(yīng)該沿著時間有一條線索，廟會的設(shè)計也應(yīng)該符合旅游者情緒的起承轉(zhuǎn)合，只有這樣才能切實(shí)地提高旅游者的旅游體驗。

廟會是我國古代民間社會中普遍流行的一種活動，演劇是它的一個重要組成部分和興衰表征。據(jù)劉大鵬的《晉祠志》卷七、卷八相關(guān)記載，我們知曉太原晉祠演劇歷史悠久，且每年都有9個月的演戲活動，全年祭祀演劇15個臺口，演戲時間達(dá)50余天。[6]在很多村、縣甚至一些市區(qū)還保留并沿襲著廟會，但舉辦時長和頻次都逐漸下降，參加人數(shù)越來越少?，F(xiàn)今的晉祠廟會已縮減為3個臺口，演劇10天左右。廟會在逐漸衰落，但廟會的“狂歡”依然是現(xiàn)代人在傳統(tǒng)節(jié)日中所追求的一種情景，廟會的周期依然表明它是一種非日常生活的狀態(tài)，廟會依然具有較強(qiáng)的參與性和聚攏性。所以，現(xiàn)今的廟會同樣是服務(wù)于平日里辛勤勞作的人們的，同樣是以放松身體為主的一項休閑旅游活動，這些成為廟會存在和發(fā)展的群眾基礎(chǔ)和共同精神所在。以旅游體驗為線索把廟會的時空進(jìn)行更合理的安排，將休閑者和旅游者更好地納入到活動當(dāng)中，使他們具有與舊時相近的參與度和體驗度將是廟會的發(fā)展方向之一。