“節(jié)日儀式”景觀再造
——短視頻平臺的傳統(tǒng)節(jié)日文化再生產(chǎn)

● 賴星星 葛自發(fā)

后現(xiàn)代主義特征的互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展，使發(fā)源于農(nóng)耕文明的傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承與創(chuàng)新問題日益凸顯，短視頻平臺作為一種文化文本再生產(chǎn)工具，為傳統(tǒng)節(jié)日文化再生產(chǎn)開辟了一條新路徑。

傳統(tǒng)節(jié)日與短視頻平臺

傳統(tǒng)節(jié)日是極其重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華民族傳統(tǒng)文化的精髓所在。然而，隨著第四次工業(yè)革命和全球化浪潮的進(jìn)一步推進(jìn)，以農(nóng)耕文明為根基的傳統(tǒng)節(jié)日文化在節(jié)日儀式、文化習(xí)俗和節(jié)日理念等方面，均受到前所未有的沖擊。特別是在以原生互聯(lián)網(wǎng)文化和消費(fèi)主義相結(jié)合的后現(xiàn)代主義信息化社會環(huán)境下，作為傳統(tǒng)文化傳承者的青年人，逐漸被扁平化的、娛樂化的、自主化的原生互聯(lián)網(wǎng)文化所吸引。青年人這種“文化旨趣”的轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步凸顯了傳統(tǒng)文化的傳承和傳統(tǒng)節(jié)日現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型問題的急迫性。短視頻已經(jīng)深度滲入大眾現(xiàn)實生活中，它在再生產(chǎn)傳統(tǒng)節(jié)日的文化文本、傳播傳統(tǒng)節(jié)日的文化符號、體驗傳統(tǒng)節(jié)日的“文化記憶”等方面，有傳統(tǒng)媒介不可比擬的諸多優(yōu)勢，同時它也貼合了個體在現(xiàn)代社會的生活方式，為傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型方式帶來可能性。但短視頻平臺所形成的“視覺霸權(quán)”，以及由其形成的這種媒體景觀的娛樂化、消費(fèi)化，又不能不使人擔(dān)憂，短視頻平臺的傳統(tǒng)節(jié)日文化再生產(chǎn)，或?qū)⒒氐椒ㄌm克福學(xué)派的“文化工業(yè)”中去，使中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日文化在網(wǎng)絡(luò)空間被異化。為此，需要深入研究傳統(tǒng)節(jié)日在短視頻平臺的文化再生產(chǎn)過程。

“節(jié)日儀式”景觀再造：短視頻平臺傳統(tǒng)節(jié)日文化再生產(chǎn)過程

（一）從儀式感到參與感：傳統(tǒng)節(jié)日文化文本的再生產(chǎn)。智能手機(jī)的普及、移動短視頻應(yīng)用程序的易用好玩和商業(yè)資本的推動，使抖音、快手等短視頻平臺短時間內(nèi)就擁有眾多擁躉。在傳統(tǒng)節(jié)日期間，短視頻平臺用戶的個性化表現(xiàn)欲、短視頻平臺的節(jié)日話題營銷和互聯(lián)網(wǎng)廣告商的商品營銷，合謀營造了一場全民參與式的傳統(tǒng)節(jié)日文化文本再生產(chǎn)的狂歡景象。首先，短視頻平臺用戶基于個人的個性化表現(xiàn)欲、社交需求和文化身份認(rèn)同，或就地取“材”，或利用短視頻平臺上與節(jié)日有關(guān)的貼紙、特效等，拍攝、制作和發(fā)布與節(jié)日有關(guān)的短視頻內(nèi)容，利用短視頻平臺的節(jié)日話題熱點(diǎn)獲得其他用戶的關(guān)注。如每年春節(jié)期間，用戶熱衷拍攝制作各自家鄉(xiāng)的拜年習(xí)俗視頻，以獲得自身的文化與身份認(rèn)同。其次，短視頻平臺為爭奪網(wǎng)絡(luò)用戶、增加用戶活躍度，往往在傳統(tǒng)節(jié)日期間花費(fèi)巨資在短視頻平臺進(jìn)行節(jié)日話題營銷活動，近幾年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上的“紅包大戰(zhàn)”便是佐證。這種斥巨資進(jìn)行節(jié)日話題營銷的方式（鼓勵拍視頻分享身邊的春節(jié)故事、不定時搶紅包等），加上短視頻平臺上的明星聯(lián)動效應(yīng)，以經(jīng)濟(jì)資本驅(qū)動短視頻用戶進(jìn)行文化再生產(chǎn)，這也是短視頻用戶文化資本轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本的典型方式。最后，互聯(lián)網(wǎng)廣告商借傳統(tǒng)節(jié)日在短視頻平臺上制作商業(yè)營銷類視頻。在后現(xiàn)代性特征的短視頻平臺上，互聯(lián)網(wǎng)廣告商的節(jié)日營銷視頻往往直白、生活化，又與傳統(tǒng)節(jié)日文化緊密相連，它的目的是借宣傳傳統(tǒng)節(jié)日文化來宣傳商品或品牌，這類視頻亦可認(rèn)為是對傳統(tǒng)節(jié)日文化文本的再生產(chǎn)。

在需求和利益的驅(qū)動下，短視頻平臺傳統(tǒng)節(jié)日文化文本再生產(chǎn)過程體現(xiàn)出從現(xiàn)實空間的節(jié)日儀式感，轉(zhuǎn)變成用戶的文化參與感，節(jié)日的“儀式感”通過視頻的形式被景觀再造。由于傳統(tǒng)節(jié)日文化文本再生產(chǎn)過程夾雜著經(jīng)濟(jì)資本、表現(xiàn)欲和影像狂歡等動機(jī)元素，這種“儀式感”景觀與現(xiàn)實空間作為文化傳承和文化象征符號的“節(jié)日儀式”已有所不同，它既帶有后現(xiàn)代社會的自由與商業(yè)氣息，又承載著傳統(tǒng)節(jié)日的“儀式感”，只是這種“儀式感”已經(jīng)不那么正式，不那么隆重了。

（二）共情文化認(rèn)同：文化文本互動傳播與意義再生產(chǎn)。美國大眾文化理論家約翰·費(fèi)斯克強(qiáng)調(diào)：“文本不是單獨(dú)地發(fā)生意義的，而總是在互文性的語境中生成意義。”[1]傳統(tǒng)節(jié)日文化文本（即視頻）再生產(chǎn)出來并在短視頻平臺發(fā)布后，面臨著視頻的二次傳播和多級傳播過程，這個傳播過程中，用戶的“點(diǎn)贊”、分享和評論互動賦予文化文本的意義再生產(chǎn)，并逐步達(dá)成了一種共情的文化認(rèn)同。

首先，用戶的“點(diǎn)贊”隱含了用戶對文化文本內(nèi)容的認(rèn)同感，是一種對傳統(tǒng)節(jié)日的民族文化認(rèn)同，這是一種相對“廣義上”的中華民族文化認(rèn)同，具有一定的普遍性。同時，“點(diǎn)贊”這種認(rèn)同的方式也是短視頻平臺用戶通過文化資本轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)空間的象征資本的一種方式，因為“點(diǎn)贊”能給其賬號增加“人氣”，從而為象征資本轉(zhuǎn)換為社會資本和經(jīng)濟(jì)資本帶來更多可能。其次，用戶對文化文本的分享是一種“部落”實踐，背后體現(xiàn)的是一種身份認(rèn)同。由于短視頻平臺的跨平臺“分享”功能，用戶可以將符合其現(xiàn)實身份（地域、職業(yè)、年齡等）的文化文本分享到其所在的“部落”，進(jìn)而強(qiáng)化“部落”的身份認(rèn)同。如春節(jié)期間由于工作原因不能回家過年的火車列車員，短視頻平臺上類似表達(dá)公職人員過年堅守在崗的視頻，能引起他們極強(qiáng)的身份認(rèn)同共鳴，其將視頻再轉(zhuǎn)發(fā)到工作微信群、微信朋友圈等，以尋求“部落”群體的身份認(rèn)同。這種“部落”實踐亦是短視頻平臺背后的資本所要達(dá)成的目的，即通過視頻的分享完成對短視頻平臺本身或用戶商業(yè)目的的一種“免費(fèi)宣傳”。最后，用戶之間通過文化文本進(jìn)行互動交流，對傳統(tǒng)節(jié)日文化進(jìn)行意義再生產(chǎn)。傳統(tǒng)節(jié)日文化的地域色彩，讓打破時空限制的短視頻平臺有更多的話題互動空間，并在用戶的話語互動中完成節(jié)日文化符號的意義再生產(chǎn)。而用戶主體往往是借助文化文本來與其粉絲互動，來完成其象征資本的積累。在整個傳播互動過程中，文化文本得以形成文化意義的再生產(chǎn)，用戶在分享與互動中則形成了一種共情的文化認(rèn)同。

（三）符號“狂歡”：媒體奇觀下的文化消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)純粹是經(jīng)由符號互動與傳播的行為而構(gòu)建的，網(wǎng)絡(luò)用戶雖有真實的人類屬性，但很少扮演真實的自我角色。[2]短視頻平臺通過用戶之間的符號互動，為用戶建構(gòu)起一個“自由自在、不拘形跡的廣場式交往”[3]虛擬社區(qū)，打造出一個巴赫金筆下集體狂歡的虛擬舞臺。無論是明星官員，還是普通大眾，他們平等自由地“入駐”短視頻平臺，擺脫現(xiàn)實空間的各種規(guī)則束縛，通過制作分享視頻內(nèi)容，盡情地享受文化文本帶來的感官快感。在傳統(tǒng)節(jié)日文化文本的符號互動中，獲得文化資本的普通用戶，不再只是被動的文化消費(fèi)者，而是可以主動生產(chǎn)和消費(fèi)的文化意義再生產(chǎn)者，他們因此可以在短視頻平臺解構(gòu)，甚至重構(gòu)作為主流文化的傳統(tǒng)節(jié)日文化意義，形成一種反權(quán)威的媒體景觀圖式，我們可以看到抖音、快手等短視頻平臺上許多對傳統(tǒng)節(jié)日儀式活動的“惡搞”“戲仿”等視頻，這是一種對主流文化進(jìn)行解構(gòu)的消費(fèi)主義文化。

此外，在資本的裹挾下，短視頻平臺的傳統(tǒng)節(jié)日文化文本的消費(fèi)呈現(xiàn)出道格拉斯·凱爾納筆下的“媒體奇觀”(media spectacle)，即“能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象?！盵4]媒體或用戶通過制作傳播“超級明星”“熱點(diǎn)事件”等各類奇觀的圖景，引發(fā)大眾關(guān)注、社會心理膜拜和模仿，刺激消費(fèi)并推銷生活方式，麻醉和緩解大眾現(xiàn)實痛感和日常生活壓力，以戲劇化的方式解構(gòu)社會沖突和心理斗爭，進(jìn)而影響大眾文化的建構(gòu)和健康發(fā)展。[5]在傳統(tǒng)節(jié)日期間，短視頻平臺往往會在資本的助推下，借助傳統(tǒng)節(jié)日的各類儀式活動、新聞事件主動打造各類節(jié)日話題或活動，建構(gòu)“熱點(diǎn)事件”或“娛樂經(jīng)濟(jì)”，形成短視頻平臺的媒體奇觀。如2020年春節(jié)期間抖音、快手等短視頻平臺“紅包”系列活動，包括“紅包雨搶紅包”“許心愿領(lǐng)紅包”“集卡分紅包”等。春節(jié)紅包禮俗本是一種禮儀文化，表達(dá)長輩對晚輩的關(guān)愛與祝福，晚輩對長輩的孝順與尊敬，而短視頻平臺背后的資本集團(tuán)借春節(jié)紅包禮俗之“名”，行商業(yè)營銷之“實”，對傳統(tǒng)節(jié)日文化難免造成一定的意義消解。

弊與利：短視頻平臺傳統(tǒng)節(jié)日文化再生產(chǎn)的社會學(xué)反思

（一）文化意義消解：視覺中心主義之下的景觀再造。傳統(tǒng)節(jié)日在短視頻平臺的文化再生產(chǎn)，再造了一種視覺中心主義“節(jié)日儀式”景觀，這正是居伊·德波筆下的“景觀”，它“不僅僅是一個影像的問題，它是對人類活動的逃避，是對人類實踐的重新考慮和修正的躲避”[6]。在短視頻平臺上，這種“節(jié)日儀式”景觀即是勞動產(chǎn)品，它經(jīng)由用戶加工或再加工后，以琳瑯滿目的“快消品”形式呈現(xiàn)在人們面前，“再造”了一個比真實更真實的世界，它不再是通往本質(zhì)和真實的真理之路，而變成了加工再加工之后的徹底的假象和歧途[7]，進(jìn)而消解了傳統(tǒng)節(jié)日的文化意義。

其一，傳統(tǒng)節(jié)日儀式的“降維”。盡管短視頻平臺再造了“節(jié)日儀式”景觀，使用戶“看”到了節(jié)日儀式，并能獲得一定的文化認(rèn)同，但由于用戶缺少真實的節(jié)日儀式體驗，難以真切感受節(jié)日儀式和符號（視頻）所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，這種廣場式的網(wǎng)絡(luò)空間景觀“表象”只會對傳統(tǒng)節(jié)日儀式進(jìn)行“降維”打擊，從而消解節(jié)日儀式的文化內(nèi)涵。其二，節(jié)日活動周期性的“消逝”。短視頻平臺作為“數(shù)字化生存”的場所，將傳統(tǒng)節(jié)日的文化再生產(chǎn)文本保留了下來，變成“難于抹去”的“數(shù)字文化在場”，只要到了傳統(tǒng)節(jié)日期間，用戶就可以機(jī)械性復(fù)制之前的文化文本，來進(jìn)行節(jié)日符號的“狂歡”。而“周期性”是傳統(tǒng)節(jié)日得以強(qiáng)化中華民族精神文化的認(rèn)知和認(rèn)同的重要一環(huán)，節(jié)日活動周期性的“消逝”將弱化傳統(tǒng)節(jié)日所蘊(yùn)含的中華民族精神文化的認(rèn)知和認(rèn)同。其三，節(jié)日文化審美生產(chǎn)力的“枯萎”。在資本和利益相關(guān)者對短視頻“流量”的追逐下，短視頻平臺成為粗鄙、低審美趣味的文化工業(yè)品進(jìn)行機(jī)械性復(fù)制的最好場所。如春節(jié)期間的抖音短視頻平臺，大量同質(zhì)化的短視頻，配有通過改編的喜慶音樂（或被稱為“抖音神曲”）在盡情展示著用戶的“身體”。這種視聽綜合符號資源和粗陋的意義生產(chǎn)實踐逐漸讓綜合性感官體驗成為不被感知的日常[8]，節(jié)日文化審美生產(chǎn)力在短視頻平臺也慢慢枯萎了。

（二）融合與創(chuàng)新：作為傳統(tǒng)節(jié)日現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的路徑選擇。人們在使用、運(yùn)用媒介時，是與媒介處于一種互構(gòu)共生的狀態(tài)，媒介可以影響人的社會交往方式、生產(chǎn)方式和思維方式，人則可以影響媒介的使用方式和媒介技術(shù)的發(fā)展方向。而文化作為人類社會的象征符號體系，作為社會的媒介本身就是文化[9]，這種媒介文化本身又帶有鮮明的時代烙印，如移動短視頻，其以后現(xiàn)代主義自由化、個性化的技術(shù)功能，塑造了用戶制作、分享和觀看短視頻的社會生活方式，并逐漸成為一種“刷手機(jī)”的時代文化。移動短視頻本身就是借助新媒介技術(shù)來進(jìn)行的一種新的社會文化實踐。傳統(tǒng)節(jié)日若要完成其現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，必須重視傳統(tǒng)節(jié)日的儀式與文化符號的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)現(xiàn)代生活方式的需要。[10]如微信紅包，是傳統(tǒng)節(jié)日儀式在現(xiàn)代生活中的一種現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新。

如上所述，短視頻平臺大眾式參與的文化再生產(chǎn)和共情文化認(rèn)同，為大眾參與文化創(chuàng)造提供了一個影像舞臺，它比過去任何一種媒介都更具有活躍社會文化的能力[11]。而社會對于互聯(lián)網(wǎng)文化的態(tài)度，已從最初對“娛樂至死”的批判、對“文化經(jīng)典瀕?！钡膿?dān)憂，逐步走向包容與理解、參與和支持。[12]并且，青年人作為中華民族傳統(tǒng)文化的主要傳承者，已是短視頻平臺的主力軍。他們的文化審美需求、文化情感表達(dá)和文化認(rèn)知體系，既被短視頻所塑造，也塑造著短視頻平臺。因此，可以將短視頻平臺作為傳統(tǒng)節(jié)日現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的突破口，融合作為主流文化的傳統(tǒng)節(jié)日文化與具有后現(xiàn)代特征的短視頻文化，將短視頻作為傳統(tǒng)節(jié)日儀式與文化符號進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新的“試驗舞臺”，讓傳統(tǒng)節(jié)日形式更加契合現(xiàn)代社會生活方式，傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵和文化意義，讓傳統(tǒng)節(jié)日在新時代煥發(fā)時代魅力。

結(jié) 語

不能否認(rèn)，抖音等短視頻平臺正在創(chuàng)建一個更具包容性、多元化的文化世界[13]，傳統(tǒng)節(jié)日也應(yīng)該積極“擁抱”這種后現(xiàn)代的文化發(fā)展趨勢，在融合與創(chuàng)新中找到傳統(tǒng)節(jié)日文化自身的時代文化內(nèi)涵與意義，在人、媒介與社會的持續(xù)互動中，完成傳統(tǒng)節(jié)日文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。正如蘭德曼所言:“每一個人首先為文化所塑造，只是然后，他或許也會成為一個文化的塑造者?！盵14]但必須警惕的是，在對傳統(tǒng)節(jié)日文化進(jìn)行再生產(chǎn)的過程中，短視頻平臺再造的這個具有現(xiàn)代社會氣息、斑斕繽紛“節(jié)日儀式”的視覺“表象”，有可能正以“景觀”的方式殖民了“我思哲學(xué)”中存在的那個“我”、思的那個“我”以及柏拉圖的“理念”的凈土[15]，并從節(jié)日儀式、審美生產(chǎn)力等層面消解傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵與意義。