基于電子商務視角下的我國傳統(tǒng)零售業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究

王存

摘 要：在網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展的今天，電子商務銷售模式已經(jīng)占據(jù)了我國零售業(yè)的重要地位。傳統(tǒng)零售業(yè)受到了巨大沖擊，在新媒體時代，傳統(tǒng)零售業(yè)如何發(fā)揮自身固有優(yōu)勢實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，是企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的關鍵。本文闡述了傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡零售業(yè)的經(jīng)營比較，分析了傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢、劣勢、機遇與挑戰(zhàn)，并提出了電子商務視角下我國傳統(tǒng)零售業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策，希望能夠有助于提高我國傳統(tǒng)零售業(yè)的整體經(jīng)營水平。

關鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè);電子商務;轉(zhuǎn)型

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟已經(jīng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢，特別是我國4G網(wǎng)絡的普及和移動智能終端的推廣，為電子商務的發(fā)展提供了技術和硬件支持。從當前的雙十一、六一八的成交額來看，網(wǎng)絡銷售也已經(jīng)成為我國商品經(jīng)濟的重要銷售渠道。網(wǎng)絡電商由于其傳播速度快，用戶廣泛，銷售能力強等特點，受到各類企業(yè)的喜愛。這給我國傳統(tǒng)的零售業(yè)造成了嚴重的后果。與網(wǎng)絡電商銷售相比，傳統(tǒng)零售業(yè)在銷售成本、價格、渠道等方面都缺乏競爭優(yōu)勢。在當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，盡管網(wǎng)絡零售商不能完全取代實體店鋪，但是逐步形成了以電子商務為代表的新型零售業(yè)態(tài)。應對“互聯(lián)網(wǎng)+”的電商發(fā)展模式，傳統(tǒng)零售企業(yè)正面臨著創(chuàng)建新型渠道、融合電子商務等問題，因此，從電子商務角度來審視未來傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要的實踐意義。如何轉(zhuǎn)型，各企業(yè)也是不斷探索，有的企業(yè)選擇放棄原有的實體店經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)型投身電子商務平臺經(jīng)營，也有的企業(yè)探索線上線下融合發(fā)展的模式。因此，電子商務環(huán)境下傳統(tǒng)的零售業(yè)發(fā)展模式受到廣大學者和企業(yè)管理人員的關注。

1 傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡零售業(yè)比較分析

在互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟模式下，電子商務經(jīng)營模式對傳統(tǒng)的零售業(yè)帶來了極大的沖擊，但是兩者在競爭力、成本、營銷等方面也是各有千秋，二者對比分析如下：

在經(jīng)營成本方面，一切企業(yè)的經(jīng)營目標都是盈利，效益最大化是企業(yè)追求的目標。在傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營過程中，由于物價上漲，房租增加，人工成本提升，零售業(yè)的經(jīng)營越來越艱難。另外，企業(yè)經(jīng)營都需要一定的貨物展示，需要一定的庫存積壓，這都需要資金的墊付。而就電子商務企業(yè)來看，它不需要有具體的實體店面，可以代銷其他公司的商品，有的也可以通過批量采購獲得折扣或返點的形式有一定的庫存，也可以沒有倉庫直接代銷。因此，在銷售成本角度看，電子商務銷售更具優(yōu)勢。

從消費需求滿足情況看，傳統(tǒng)零售商店的主要客戶群體是周邊居民或同城消費者，服務對象相對有限，而網(wǎng)絡電商通過銷售平臺在網(wǎng)絡上展示銷售，不受地域限制，全國各地的消費者都可以進行消費，而且也可以通過商品詳情展示以及消費者評價等平臺獲得商品的信息，可以對商品有一定的認知。另外，網(wǎng)絡上同類產(chǎn)品比較多，可選擇性強，貨比三家也很方便，這也是電商平臺的優(yōu)勢。

在營銷推廣方面，傳統(tǒng)的實體店主要立足于地理位置的聚集和優(yōu)越性搶占營銷先機，方便顧客選取。主要是通過廣告、宣傳單、短信息等方式將營銷資訊傳遞給本地消費者。而網(wǎng)絡電商平臺更加注重消費者的瀏覽、關注等信息，特別是消費者的購后評價，對于其他消費者的購買指引非常重要，在這方面來說也是電商平臺更勝一籌。

在企業(yè)經(jīng)營風險方面，傳統(tǒng)的零售企業(yè)受貨物儲存的影響，資金擠壓較多，特別是在經(jīng)濟形勢不穩(wěn)定的情況下，庫存和資金回籠的風險較大。電子平臺可以減少庫存，宣傳只需要拍攝圖片，上傳資料即可，投入成本不高，資金積壓風險不大，而且網(wǎng)絡銷售更加能夠把握消費者的消費新動態(tài)，能夠及時推出和更新最新消費產(chǎn)品，比傳統(tǒng)零售業(yè)更能有效地抵御外來風險。

2 傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務轉(zhuǎn)型的SWOT 分析

2.1 優(yōu)勢分析

近幾年我國網(wǎng)絡電商的發(fā)展，網(wǎng)絡經(jīng)濟已經(jīng)在引領我國的零售業(yè)。從銷售方式、經(jīng)營成本控制等方面，網(wǎng)絡電商平臺的優(yōu)勢比較明顯，但是傳統(tǒng)的零售業(yè)也仍然具有不可替代的優(yōu)勢。比如零售業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢明顯。傳統(tǒng)零售企業(yè)在線下?lián)碛写笮唾徫镏行?、購物商場等實體店鋪網(wǎng)絡。傳統(tǒng)零售業(yè)可以針對銷售情況對目標顧客進行精準快速的營銷反應，提高銷售的針對性和效率。傳統(tǒng)零售企業(yè)具有質(zhì)量優(yōu)勢。當前消費者購物的感受是，網(wǎng)絡物品雖然很多，但是圖片和實務之間還是存在較大的差異，這對廣大消費者的購后感受影響很大，很多商品看著圖片很好，可購買后卻發(fā)現(xiàn)質(zhì)量很差，沒有宣傳的效果。而且現(xiàn)在網(wǎng)絡上的商品假冒偽劣的非常多，以次充好的也不少，因此，很多消費者已經(jīng)有選擇地進行網(wǎng)絡購物。實體店的產(chǎn)品從購買的經(jīng)歷來看，體驗好，感受實在，不擔心樣式和質(zhì)量問題，優(yōu)勢也很明顯。另外，傳統(tǒng)零售業(yè)擁有更為發(fā)達的售后體系，以及強大的供應商資源，這為其發(fā)展提供了資源保障。

2.2 劣勢分析

與網(wǎng)絡新媒體時代的營銷模式相比，傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售觀念相對較為落后，對于新興電子商務的接觸較為緩慢，并沒有將新型的銷售模式及時更新到企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)中，而且現(xiàn)如今傳統(tǒng)零售業(yè)的管理層多為中年，在營銷思維和新媒體運用等方面較為保守，即使管理層有意識地發(fā)展電子商務，仍然難以擺脫傳統(tǒng)發(fā)展方式的影子，最終導致傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型緩慢。

2.3 機遇分析

社會在進步，市場需求在不斷發(fā)展，科技的進步推動著消費方式的改變。人們的生活習慣也在受著電子商務發(fā)展的沖擊。從發(fā)展前景來看，我國傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務發(fā)展的潛力巨大。首先，商品類別多，資源廣泛，為電商銷售提供了物質(zhì)基礎。從消費需求來看，龐大的物資基礎為滿足消費者的不同需求提供了基礎。從消費方式來看，網(wǎng)絡消費更加符合時代發(fā)展的潮流和年輕人的消費習慣，這些都是傳統(tǒng)零售業(yè)向電商轉(zhuǎn)型的機遇。

2.4 威脅分析

電商銷售這一新生事物正在改變著我國傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售方式，也改變著消費者的消費習慣，也給傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展帶來了明顯的挑戰(zhàn)。首先在價格方面，電商平臺有明顯優(yōu)勢，這也是傳統(tǒng)零售業(yè)高成本銷售的重要弊端。其次，在消費支付方面，網(wǎng)絡支付還存在著明顯的問題，比如黑客攻擊、詐騙、系統(tǒng)漏洞等，要警惕支付安全問題。還有就是網(wǎng)絡產(chǎn)品的質(zhì)量保障問題，以及商戶的誠信問題等。

3 傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務轉(zhuǎn)型模式選擇

3.1 全面轉(zhuǎn)型做電商

這就意味著要把傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營模式全部放棄，將資金全部投入虛擬經(jīng)濟做電子商務。在近幾年的發(fā)展過程中，很多中小企業(yè)順勢而為，將產(chǎn)品和經(jīng)營投放到電商平臺上，發(fā)展比較好。通過實踐來看，這種轉(zhuǎn)型模式是比較適合中小企業(yè)的，對于大型商場、連鎖店等并不合適。這是由于中小企業(yè)產(chǎn)品相對單一、規(guī)模小、投資低，轉(zhuǎn)型發(fā)展成本不高。

3.2 線上線下同步發(fā)展模式

這種模式主要是通過線上購買、線下取貨的模式提供給消費者更多的便利。它的主要優(yōu)勢在于客戶通過線上模式實現(xiàn)了低價格的購買，購買后商家可以通過就近取貨進行配送貨物，并且使消費者享受同傳統(tǒng)購買一樣的售后服務。這種模式不僅適合中小型零售業(yè)的發(fā)展，而且更適用于大型連鎖商店。

4 傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務模式轉(zhuǎn)型建議

4.1 加強企業(yè)內(nèi)部管理，提升企業(yè)競爭力

傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務經(jīng)營模式過渡是一個趨勢，因此，在企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，要加強企業(yè)內(nèi)部管理，提升企業(yè)的核心競爭力。要加強對傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營者的管理力度，加強對網(wǎng)絡商品質(zhì)量的監(jiān)管力度，特別是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，要高度重視，加強改進，不斷推出新產(chǎn)品，以滿足不同消費者的消費需求。要加大企業(yè)信息化投入力度，改善其實體經(jīng)營帶來的信息化水平差異較大的現(xiàn)狀，優(yōu)化各門店的信息化管理，優(yōu)化電商交易管理。要加強網(wǎng)絡新技術的應用，及時更新和改善電商平臺的畫面設計、模塊管理等。要主動加強商品質(zhì)量檢驗和檢查工作，嚴控出口關，確保產(chǎn)品質(zhì)量過硬，以優(yōu)秀的品質(zhì)贏得消費者真實的口碑。

4.2 及時調(diào)整企業(yè)規(guī)模

電商經(jīng)營的特點就是庫存少、資金周轉(zhuǎn)快。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中要根據(jù)企業(yè)發(fā)展及資金情況對實體店鋪門店數(shù)進行調(diào)整。管理水平與資金出現(xiàn)斷流的傳統(tǒng)零售業(yè)，應該適當減少線下實體店的規(guī)模，降低企業(yè)急速擴張所造成的抑制影響。對于發(fā)展良好的企業(yè)應根據(jù)現(xiàn)今線上線下業(yè)務的比例適當擴張自己企業(yè)的規(guī)模。對于線下經(jīng)營成本中房租較貴的情況應及時調(diào)整店鋪規(guī)模，降低實體店運營的成本。

4.3 加強人才培養(yǎng)

電子商務在我國發(fā)展迅速，其中很重要的一點就是有大規(guī)模的從業(yè)人員。近年來高校電子商務專業(yè)發(fā)展迅速，大批專業(yè)人才進入高校學習，為企業(yè)培養(yǎng)了專業(yè)的從業(yè)人員。從發(fā)展角度來看，高校應以企業(yè)要求為導向，革新大學課程體系，培養(yǎng)學生的專業(yè)技能知識。從傳統(tǒng)零售企業(yè)來看，要及時引進專業(yè)電子商務人才，加強員工培訓，不斷提升電商人才的專業(yè)水平。

4.4 開發(fā)新零售模式

在電子商務飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)零售業(yè)必須轉(zhuǎn)變固有不變的發(fā)展思維，摒棄保守的發(fā)展理念，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營銷售模式，以提高企業(yè)的競爭力。要充分運用網(wǎng)絡媒體的資源優(yōu)勢，捕捉消費者的消費需求，開辟新型網(wǎng)絡銷售渠道，促進全業(yè)態(tài)融合發(fā)展。要建立企業(yè)自己的線上渠道，通過線上線下融合發(fā)展，使企業(yè)銷售能力得到提升。要延伸拓展高效率供應鏈，企業(yè)應依托互聯(lián)網(wǎng)平臺搭檔上游商家及時提供貨物，同時扶持下游商家，為其及時提供產(chǎn)品，通過平臺的合理運用將上游下游商家緊密結(jié)合在一起，從而形成更為牢固的戰(zhàn)略合作關系。

4.5 打造電商平臺

首先要打造線上線下多元發(fā)展為一體的綜合電子商務平臺，為傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務轉(zhuǎn)型提供平臺基礎。其次，要建立和完善企業(yè)誠信經(jīng)營體系。在當前經(jīng)營過程中，我們還能發(fā)現(xiàn)不同程度的網(wǎng)絡虛假信息和產(chǎn)品質(zhì)量問題。電商平臺的一個重要功能就是客戶評價功能，已購買的客戶的體驗和評價會對其他用戶的購買起著非常重要的參考價值，甚至影響著店鋪的生存。當前的平臺系統(tǒng)有一定的誠信系統(tǒng)體系，但是不夠健全，對于刷單等行為不能科學鑒別。因此，企業(yè)要完善以往標準不一的電商平臺誠信體系，建立一套科學完整的電商平臺誠信機制，借鑒國外發(fā)展較好的誠信管理經(jīng)驗完善企業(yè)自身的誠信系統(tǒng)，使消費者對商家、平臺的信用放心。

參考文獻：

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