基于校企合作的高職數(shù)字營銷人才培養(yǎng)之探索

田淑波

[摘? ? ? ? ? ?要]? 數(shù)字經(jīng)濟時代各行業(yè)的營銷環(huán)境都在發(fā)生巨變，數(shù)字營銷將成為最主要的營銷形態(tài)，數(shù)字營銷人才是市場營銷專業(yè)未來人才培養(yǎng)的趨勢。分析企業(yè)數(shù)字營銷的趨勢，探索與當代企業(yè)需求對接的數(shù)字營銷人才培養(yǎng)路徑及培養(yǎng)模式，從理論方面完善數(shù)字營銷、數(shù)字營銷人才的概念，優(yōu)化高職院校的數(shù)字營銷人才培養(yǎng)模式。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 校企合作;數(shù)字營銷;人才培養(yǎng)

[中圖分類號]? G712? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2019）36-0090-02

在數(shù)字經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化時，必須變革原本不能滿足時代需要的營銷思想、模式和策略，實現(xiàn)新的營銷方式——數(shù)字營銷。數(shù)字營銷是創(chuàng)新的典型事物，與數(shù)字管理、生產(chǎn)制造一道，將成為數(shù)字化企業(yè)的三個重要組成部分之一。而企業(yè)營銷模式的數(shù)字化需要新型的數(shù)字營銷人才，使傳統(tǒng)的營銷人才培養(yǎng)面臨重大的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對數(shù)字營銷人才的新需求，我院市場營銷專業(yè)群與數(shù)字營銷企業(yè)深度合作，共同研究數(shù)字營銷人才培養(yǎng)模式。

一、數(shù)字營銷與數(shù)字營銷人才的理解

（一）數(shù)字營銷的理解

所謂數(shù)字營銷，就是指借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、智能通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。數(shù)字營銷是對傳統(tǒng)營銷方式的顛覆與超越，相對于傳統(tǒng)的營銷方式，數(shù)字營銷的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了變化，數(shù)字營銷是基于數(shù)字化技術(shù)的營銷，它使創(chuàng)意、傳播與營銷一體化。目前來看，數(shù)字營銷主要通過三大途徑進行：（1）利用采用數(shù)字技術(shù)的傳統(tǒng)大眾媒體進行的營銷;（2）利用基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體進行的營銷;（3）利用基于移動通信網(wǎng)絡(luò)進行的營銷。透過三個途徑可以得知數(shù)字營銷是基于虛擬生存實踐的營銷，用傳統(tǒng)的營銷思維去考慮數(shù)字營銷的問題必然是不可行的，但數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷方式的互動與整合會長期存在。

（二）數(shù)字營銷人才的理解

數(shù)字營銷人才是適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟時代、具備互聯(lián)網(wǎng)思維、掌握營銷知識與能力，能夠運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)手段進行營銷活動的應(yīng)用型市場營銷人才。營銷知識、數(shù)字應(yīng)用技術(shù)、數(shù)據(jù)分析能力是數(shù)字營銷人才的基本素質(zhì)。數(shù)字營銷是數(shù)字時代的營銷，營銷知識依然是重要的理論基礎(chǔ)。同時，數(shù)字營銷人才還需要有分析龐大繁雜數(shù)據(jù)的能力，通過數(shù)據(jù)分析完成客戶畫像，依靠現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)傳播信息、構(gòu)建渠道、聯(lián)系客戶、進行售賣，只有兼?zhèn)錉I銷知識和數(shù)字應(yīng)用技術(shù)、數(shù)據(jù)分析能力，才是當前數(shù)字營銷領(lǐng)域需要的人才。

二、數(shù)字營銷人才培養(yǎng)的必要性

數(shù)字經(jīng)濟時代大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、人工智能等多個領(lǐng)域推動著企業(yè)轉(zhuǎn)型變革，而數(shù)字營銷就是企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的必然結(jié)果，同時數(shù)字經(jīng)濟時代各個行業(yè)的營銷環(huán)境都在發(fā)生著巨變，數(shù)字營銷將成為最主要的營銷形態(tài)，因此企業(yè)面臨的首要問題便是數(shù)字化營銷人才的短缺，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展使企業(yè)對數(shù)字營銷人才的需求增長較快，也給營銷人才培養(yǎng)帶來了顛覆性的改變，使傳統(tǒng)營銷人才培養(yǎng)模式受到?jīng)_擊，亟需解決企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需要的數(shù)字營銷人才培養(yǎng)問題。

目前高職市場營銷人才培養(yǎng)普遍沒有跟上數(shù)字化企業(yè)對人才需求的節(jié)奏，盡管各大高校在尋求革新，有的在課程體系中增加營銷前沿理論和大數(shù)據(jù)分析工具的課程，以適應(yīng)環(huán)境的變化。也有的提出校企聯(lián)合培養(yǎng)模式，卻只是企業(yè)對營銷類專業(yè)教學(xué)計劃提出修改建議，邀請數(shù)字營銷高端人才進課堂授課或開展講座等，但是變革的速度遠遠趕不上市場需求的變化。面對激烈的市場競爭與數(shù)字化環(huán)境，我們應(yīng)該科學(xué)定位市場營銷人才培養(yǎng)目標，重新理順營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的內(nèi)容，不斷探索數(shù)字營銷時代下營銷人才培養(yǎng)的有效途徑，這樣才能培養(yǎng)出符合企業(yè)和時代需要的數(shù)字營銷人才。

三、企業(yè)數(shù)字營銷人才的需求趨勢

企業(yè)為了適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，必須對傳統(tǒng)的營銷模式進行重構(gòu)和擴展。這就對數(shù)字人才存在非常明顯的需求，但是，企業(yè)營銷方式產(chǎn)生哪些變化？營銷崗位產(chǎn)生哪些變化？營銷職責(zé)產(chǎn)生哪些變化？營銷人才素質(zhì)和能力的具體變化？所有這些都需要深入調(diào)研，才能掌握企業(yè)對數(shù)字營銷人才的具體需求情況，找準數(shù)字營銷人才的需求趨勢，從而規(guī)劃人才培養(yǎng)路徑。

根據(jù)2016年科特勒咨詢（KMG）的調(diào)研數(shù)據(jù)，81%的企業(yè)認為，數(shù)字營銷是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，58%的企業(yè)認為數(shù)字營銷沒有達到預(yù)期效果，這就需要大量對接企業(yè)需求的數(shù)字營銷人才。有調(diào)查預(yù)測，我國數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)在未來幾年甚至更長的時間里都將以每年30%的速度增長，而目前全國只有15萬從業(yè)者，對人才需求量較大。通過分析智聯(lián)招聘和中國人才網(wǎng)兩家大型人才網(wǎng)數(shù)字營銷相關(guān)職位需求信息，歸納出五種需求最高的人才，依次為數(shù)字推廣人才、新媒體運營人才、電商營銷人才、數(shù)據(jù)分析人才、高級營銷管理人才。隨著越來越多的企業(yè)涉足數(shù)字營銷，數(shù)字營銷人才需求的缺口越來越大。有調(diào)查預(yù)測，我國數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)在未來幾年甚至更長的時間里都將以每年30%的速度增長，而目前我國數(shù)字營銷人才存量只有大約15萬，所以數(shù)字營銷人才將成為職場新藍海。

四、校企合作的數(shù)字營銷人才培養(yǎng)路徑

我院市場營銷專業(yè)是江蘇省品牌專業(yè)A類項目、中央財政支持的高等職業(yè)院校提升專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)能力項目建設(shè)專業(yè)，教育部現(xiàn)代學(xué)徒制試點專業(yè)。我院以市場營銷專業(yè)為引領(lǐng)，以數(shù)字營銷人才為培養(yǎng)方向，組建了市場營銷專業(yè)群，集中我院與數(shù)字營銷相關(guān)的專業(yè)，包括市場營銷、電子商務(wù)、移動商務(wù)、數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用等專業(yè)，目前市場營銷專業(yè)群與多家數(shù)字營銷企業(yè)深度校企合作，其中谷歌、無錫艾德公司等都是以大數(shù)據(jù)挖掘和精準營銷著稱，致力于為客戶提供數(shù)字媒體營銷領(lǐng)域的一站式整合營銷服務(wù)。我校市場營銷專業(yè)群與數(shù)字營銷領(lǐng)域的企業(yè)深度合作，強強聯(lián)手，校企共建，能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量的數(shù)字營銷人才培養(yǎng)輸出。在教學(xué)團隊建設(shè)中教師與數(shù)字化技術(shù)人員互通有無，教師走出去，數(shù)字技術(shù)人員引進來，在人才培養(yǎng)、教材編寫、課程實施、社會培訓(xùn)、項目服務(wù)、學(xué)生“1+x”證書等方面堅持產(chǎn)教融合的運行模式，精準對接企業(yè)數(shù)字化人才的需求情況，學(xué)校和企業(yè)共創(chuàng)數(shù)字營銷人才培養(yǎng)新模式。

（一）校企共同制定數(shù)字營銷人才培養(yǎng)方案

緊跟數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，根據(jù)產(chǎn)業(yè)企業(yè)對數(shù)字營銷人才的需求情況，在企業(yè)專家的參與下制定高職數(shù)字營銷人才培養(yǎng)方案，人才的培養(yǎng)目標要與企業(yè)人才需求趨勢相一致，課程設(shè)置與學(xué)時安排要兼顧營銷知識、數(shù)字應(yīng)用技術(shù)、數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)，還要充分考慮創(chuàng)意思維課程、素質(zhì)培養(yǎng)課程的設(shè)置，強化學(xué)生認知能力、合作能力、創(chuàng)新能力和職業(yè)能力培養(yǎng)。以企業(yè)人才需求調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，企業(yè)專家參與制定的人才培養(yǎng)方案是數(shù)字營銷人才培養(yǎng)的行動指南，新的培養(yǎng)方案要突出體現(xiàn)營銷理論與數(shù)字化技能的有機結(jié)合，更加注重理實一體、教學(xué)過程與工作過程相對接，將營銷專業(yè)群學(xué)生培養(yǎng)成為掌握市場營銷理論知識，具有數(shù)字化思維意識、營銷數(shù)字化應(yīng)用能力的高素質(zhì)復(fù)合技能型人才。

（二）跨界融合共建數(shù)字營銷課程資源

學(xué)院組建的專業(yè)群建設(shè)使市場營銷、電子商務(wù)、移動商務(wù)、商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用等各專業(yè)相互融合，促進專業(yè)資源整合和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，共同設(shè)置課程體系，一般包括專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)核心課程、專業(yè)拓展課程，專業(yè)群中各專業(yè)教師與企業(yè)專家共同分析企業(yè)對數(shù)字營銷人才的需求，參照行業(yè)標準，聯(lián)合行業(yè)企業(yè)，以企業(yè)典型工作任務(wù)、工作過程為依據(jù)，構(gòu)建數(shù)字營銷課程內(nèi)容，配套編制對接產(chǎn)業(yè)、崗位和工作標準的教材，系統(tǒng)開發(fā)實踐案例資源，建立職業(yè)教育與職業(yè)培訓(xùn)融通的結(jié)構(gòu)化課程體系，開發(fā)相應(yīng)的信息化資源。數(shù)字營銷課程資源要打通專業(yè)群中各專業(yè)的界限，設(shè)置數(shù)字營銷類通識課，營銷知識要與數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)不同學(xué)科的兼容，培養(yǎng)學(xué)生具備更扎實、全面的理論與技能。

（三）建立校企產(chǎn)教一體化的實訓(xùn)基地

學(xué)校提供場地，吸引行業(yè)企業(yè)進校建立產(chǎn)教一體化的校內(nèi)數(shù)字化實訓(xùn)基地，與企業(yè)實習(xí)基地互為補充，在專業(yè)群內(nèi)共享。形成集教學(xué)實訓(xùn)、企業(yè)經(jīng)營、社會服務(wù)為一體的產(chǎn)教融合數(shù)字營銷實訓(xùn)基地。實訓(xùn)主要以真實的企業(yè)經(jīng)營項目為主，聘請企業(yè)專業(yè)人士指導(dǎo)學(xué)生，使學(xué)生了解行業(yè)市場環(huán)境和工作實際情況，在真實任務(wù)中鍛煉和提高學(xué)生的數(shù)字營銷實踐能力，也促進高校教育跟上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。產(chǎn)教一體化實訓(xùn)基地在提升專業(yè)群學(xué)生實踐能力的同時，還可實現(xiàn)企業(yè)的職工繼續(xù)教育、技術(shù)研發(fā)的任務(wù)，而高職教師和學(xué)生可從事輔助工作。但數(shù)字營銷人才的培養(yǎng)不能限于校內(nèi)實訓(xùn)，還要積極聯(lián)系企業(yè)建立校外數(shù)字營銷實習(xí)基地，探索與企業(yè)共同培養(yǎng)人才的教學(xué)模式。

（四）實行靈活多樣的產(chǎn)教融合育人模式

結(jié)合長三角區(qū)域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)特點深化校企合作辦學(xué)機制改革，促進數(shù)字營銷人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)需求有機銜接，建立產(chǎn)教對接的育人機制。專業(yè)核心課程可以聘請數(shù)字營銷企業(yè)專業(yè)人士授課，將一線的行業(yè)案例和最新數(shù)字營銷技術(shù)帶進課堂，也可以高校教師和企業(yè)專業(yè)人士共同授課，專業(yè)教師可以利用此機會充電學(xué)習(xí)，更新知識和觀念。在教學(xué)中可以推行項目教學(xué)、案例教學(xué)、工作過程導(dǎo)向教學(xué)等靈活多樣的教學(xué)模式，與企業(yè)共建產(chǎn)教融合實踐基地，引進真實的企業(yè)文化和真實工作環(huán)境，并安排學(xué)生到數(shù)字營銷企業(yè)進行實踐，讓學(xué)生成長與企業(yè)工作實現(xiàn)零距離對接。深化校企合作探索訂單培養(yǎng)方式和現(xiàn)代學(xué)徒制的育人模式，每學(xué)期按照一定的培養(yǎng)目標組織學(xué)生走出校門、進入企業(yè)參與行業(yè)實踐，讓學(xué)生融入行業(yè)和社會，人才培養(yǎng)完成后直接進入相關(guān)企業(yè)就業(yè)，有效實現(xiàn)校企在人才培養(yǎng)方面的合作，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量，促進學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)。

總之，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，使各個行業(yè)的營銷環(huán)境都在發(fā)生著巨變，企業(yè)的營銷模式已發(fā)生變化，運用數(shù)字營銷成為眾多企業(yè)在激烈競爭中立于不敗之地的選擇。為了更好地培養(yǎng)數(shù)字營銷人才，高職學(xué)院要組建營銷、數(shù)字應(yīng)用技術(shù)、數(shù)據(jù)分析等相關(guān)專業(yè)群，并與數(shù)字營銷企業(yè)深度合作，掌握企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對數(shù)字營銷人才的需求，分析數(shù)字營銷所需要的數(shù)字技術(shù)和創(chuàng)新能力，共同挖掘符合數(shù)字營銷人才培養(yǎng)需求的課程資源，共同研究數(shù)字營銷人才培養(yǎng)模式，在夯實營銷基本技能的同時突出數(shù)字技術(shù)教育的培育，為區(qū)域發(fā)展輸出高質(zhì)量的數(shù)字營銷人才。

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◎編輯 馮永霞