影響產(chǎn)品生命周期縮短的因素分析及對(duì)策研究
——以我國家電行業(yè)為例

文/莊艷 南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 營銷與物流管理學(xué)院 江蘇南京 210023

李天健 南京航空航天大學(xué) 江蘇南京 211100

1、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，顧客需求呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)，產(chǎn)品生命周期也逐漸縮短。產(chǎn)品更新?lián)Q代的時(shí)間由最初的70年到40年最后變?yōu)?0年，如今市場上的產(chǎn)品生命周期越來越短，僅需1-2年，產(chǎn)品生命周期縮短，企業(yè)面臨的競爭壓力與日俱增。產(chǎn)品生命周期的逐漸縮短，一方面是因?yàn)轭櫩托枨蠖鄻踊⒖萍嫉难杆侔l(fā)展等合理因素的存在；另一方面產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售等市場運(yùn)作中，也有很多不合理因素的存在。因此，仔細(xì)分析產(chǎn)品生命周期的合理和不合理的影響因素以及研究出如何延長產(chǎn)品生命周期的對(duì)策就顯得尤為重要。

2、產(chǎn)品生命周期概念

產(chǎn)品生命周期概念于1957年被美國學(xué)者Booz、Allen和Hamilton等人首次提出，Dean和Levitt也進(jìn)一步探索提出了產(chǎn)品生命周期理論用于產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略研究，20世紀(jì)90年代，學(xué)者們又賦予產(chǎn)品生命周期可持續(xù)發(fā)展特點(diǎn)。早期的產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到退出市場這一整個(gè)過程。根據(jù)產(chǎn)品在進(jìn)入市場后不同階段的發(fā)展特征和演化過程，將其分為引入期、成長期、成熟期和衰退期這四個(gè)階段（Levitt，1965）。此后，英國的戈伯茲等人以某類產(chǎn)品和國內(nèi)外類似產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)為參考對(duì)象，類比出研究產(chǎn)品生命周期和成長曲線聯(lián)系起來，提出了戈伯茲曲線和其他曲線的數(shù)學(xué)模型，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期理論可以描述市場銷售規(guī)律和競爭力的結(jié)合。

3、影響產(chǎn)品生命周期縮短的因素

產(chǎn)品生命周期的逐漸縮短，一方面是因?yàn)轭櫩托枨蠖鄻踊⒖萍嫉难杆侔l(fā)展等合理因素的存在；另一方面產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售等市場運(yùn)作中，也有很多不合理因素的存在，歸納如下：

3.1 影響高科技產(chǎn)品生命周期的合理因素

3.1.1 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展

高科技產(chǎn)品在市場生命周期的引入期，技術(shù)因素是影響高科技企業(yè)是否具有較高市場占有率、是否擁有強(qiáng)大競爭實(shí)力的關(guān)鍵；到成長期和成熟期，高科技產(chǎn)品所具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)會(huì)給企業(yè)帶來可觀的銷量和利潤；而進(jìn)入衰退期后，舊產(chǎn)品的衰退會(huì)非常迅速。雖然技術(shù)因素對(duì)于高科技產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的影響不同，但是一般來說，技術(shù)的飛速發(fā)展使得高科技產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間不斷縮短，總的周期變短。

3.1.2 日益變化的顧客需求

顧客需求也是產(chǎn)品生命周期應(yīng)考慮的要素之一。消費(fèi)者作為購買行為的主體，其態(tài)度、認(rèn)知、行為和感受，都將影響產(chǎn)品生命周期的長短，從而在很大程度上影響產(chǎn)品在市場中的占有率。到了成長期，消費(fèi)者也需要時(shí)間去學(xué)習(xí)如何使用高科技產(chǎn)品，投入的時(shí)間較長。然而，成熟期和衰退期的時(shí)間則很短。

3.1.3 競爭者的加入

激烈的競爭要素是使得產(chǎn)品生命周期縮短的主要原因。具體表現(xiàn)在，當(dāng)產(chǎn)品順利轉(zhuǎn)入成熟期后，消費(fèi)者需求變大，產(chǎn)品的銷售額和利潤增加、成本降低，由此產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)。而在衰退期，由于公司迅速轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的研發(fā)，企業(yè)將很快退出原產(chǎn)品市場。競爭者的加入，替代品的增加，使產(chǎn)生命周期越來越短。

3.2 影響高科技產(chǎn)品生命周期的不合理因素

3.2.1 企業(yè)制定市場策略所產(chǎn)生的問題

國外企業(yè)非常關(guān)注自身發(fā)展戰(zhàn)略中的差異化戰(zhàn)略，而且把該差異化策略運(yùn)用得恰到好處，塑造企業(yè)品牌形象、培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，因此降低了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。而我國在看待企業(yè)戰(zhàn)略、營銷策略問題時(shí)，處理并不得當(dāng)，主要表現(xiàn)是品牌戰(zhàn)略不明確；高科技產(chǎn)品市場定位模糊；競爭策略以及促銷方式單一。

3.2.2 市場環(huán)境與規(guī)范問題

我國經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境不太完善，沒有配套的市場法律機(jī)制來規(guī)制市場的合法性、競爭性與規(guī)范化。今年掀起一波浪潮的“中興事件”，雖然美國對(duì)我國實(shí)施了很多硬性的強(qiáng)制措施，嚴(yán)懲中興，使其差點(diǎn)退出市場，但是細(xì)想起來，也是由于中興先不遵守承諾，使其他人有了可乘之機(jī)。這件事情影響的不單單是其高科技產(chǎn)品的生命周期長短的問題，還涉及到整個(gè)公司的未來前景。

4、延長高科技產(chǎn)品生命周期的措施

4.1 充分調(diào)研分析，做好產(chǎn)品研發(fā)個(gè)性化

好的產(chǎn)品往往取決于高技術(shù)含量的研發(fā)技術(shù)，這能夠給予產(chǎn)品強(qiáng)大的質(zhì)量支撐。了解如今眾多高科技產(chǎn)品中的科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用進(jìn)程，最后了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品技術(shù)以及產(chǎn)品變化等相關(guān)信息，從而設(shè)計(jì)出體現(xiàn)先進(jìn)理念、企業(yè)文化，滿足消費(fèi)者多樣需求的高科技產(chǎn)品。

4.2 大力宣傳產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠愛度

要想延長產(chǎn)品的生命周期，應(yīng)高度關(guān)注初期產(chǎn)品的宣傳上。由于初期高科技產(chǎn)品被投入市場，大多數(shù)消費(fèi)者不敢貿(mào)然購買。因此，企業(yè)可把重點(diǎn)放在產(chǎn)品功能方面的宣傳上，縮短高成本的投入期；進(jìn)入成長期時(shí)，促銷方法和宣傳方式都應(yīng)該突出產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)，以打造企業(yè)品牌價(jià)值、塑造消費(fèi)者品牌意識(shí)；最后到成熟期時(shí)，由于替代品的出現(xiàn)，此時(shí)廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)在企業(yè)形象與塑造上，以擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

4.3 不斷完善產(chǎn)品，降低產(chǎn)品成本

從設(shè)計(jì)上完善高科技產(chǎn)品功能、從制造上降低高科技產(chǎn)品成本，可以進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場競爭能力；其次，盡可能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，對(duì)于高科技產(chǎn)品企業(yè)來說，可以降低生產(chǎn)成本、獲取競爭優(yōu)勢(shì)。通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本、完善產(chǎn)品、降低企業(yè)產(chǎn)品成本，在一定程度上可以起到延長其生命周期的作用。

總結(jié)：

通過梳理產(chǎn)品生命周期的概念，以及我國高科技產(chǎn)品生命周期縮短的現(xiàn)狀，分析其合理和不合理的影響因素，針對(duì)這兩類不同的影響因素制定出如何延長高科技產(chǎn)品生命周期的策略。企業(yè)管理者必須高度重視并認(rèn)真研究運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論，根據(jù)高科技產(chǎn)品在不同生命周期所表現(xiàn)出的特點(diǎn)，結(jié)合其行業(yè)特點(diǎn)以及影響產(chǎn)品生命周期的合理與不合理因素，采取因地制宜的市場策略，以保證高科技產(chǎn)品能夠以其最大限度的延長生命周期。