農(nóng)資企業(yè)的營銷渠道“病癥”

□大連交通大學工商管理學院 趙艷豐

健康、通暢、高效的營銷渠道將為產(chǎn)品推向市場以及銷售表現(xiàn)帶來舉足輕重的影響。本文以Y公司為例，來談?wù)勣r(nóng)資企業(yè)營銷渠道的“病癥”問題，并給出相應(yīng)的治愈方案，希望能給業(yè)內(nèi)帶來啟示。Y公司是我國最早一批致力于化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜、農(nóng)機具等農(nóng)資業(yè)務(wù)研發(fā)的規(guī)模型企業(yè)。近幾年來，隨著農(nóng)資行業(yè)的競爭環(huán)境愈加嚴峻，Y公司希望通過優(yōu)化營銷渠道，為企業(yè)的發(fā)展尋求一個突破口。

病癥一：營銷渠道沖突

據(jù)Y公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，在2018年3月-2019年3月期間由于各銷售渠道間的沖突，造成了300多萬元的利潤損失。話說，在Y公司整個營銷渠道體系運行中，各渠道間的沖突時有發(fā)生，各成員間由于資質(zhì)不同，在銷售資源的分配上產(chǎn)生了不平衡。而這些資源的偏向，必定會在一個區(qū)域內(nèi)，形成某個渠道成員對另一個成員的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可表現(xiàn)為銷售產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、促銷政策的優(yōu)勢。同時在對渠道成員的考核上，Y公司更重視對銷售目標的實現(xiàn)，這樣就導(dǎo)致部分渠道成員利用其所具有的相對優(yōu)勢，去占有原應(yīng)屬于其它渠道成員的銷售業(yè)績，來實現(xiàn)他完成銷售任務(wù)的目的。

病癥二：中間商的銷售驅(qū)動不足

對于中間商而言必須通過實現(xiàn)銷售來賺取其間的利潤，從而維持公司的正常運作，過低的銷售利潤必然會導(dǎo)致其在銷售過程積極性的缺乏，當中間商在不斷提高市場銷售規(guī)模后，仍僅從中獲得極小部分的利潤，那么Y公司的產(chǎn)品對其的重要性也隨之降低。與此同時，在公司市場策略的推進、產(chǎn)品在零售商處的表現(xiàn)也不能獲得有力保障，最后導(dǎo)致的結(jié)果就是產(chǎn)品在該地區(qū)中市場份額的不斷萎縮、以及消費者的認知降低，導(dǎo)致產(chǎn)品退出市場。

病癥三：渠道監(jiān)督機制缺失

目前，Y公司對各渠道成員行為的監(jiān)督力明顯不足。其實，在這些渠道成員投機行為發(fā)生的前期都會有相應(yīng)的征兆出現(xiàn)，而對其中的要素進行監(jiān)督，那樣就能及時地阻止沖突的產(chǎn)生。例如渠道成員的跨區(qū)域銷售，可以通過其歷年銷售數(shù)據(jù)的對比來形成有效的預(yù)警機制。在跨區(qū)域銷售前期，渠道成員會為此準備產(chǎn)品，那樣在一段時期內(nèi)某個或幾個產(chǎn)品的進貨數(shù)量要明顯高于去年同期，有的甚至達到數(shù)倍之多，如果有完善的各成員進貨數(shù)量的對比預(yù)警系統(tǒng)，那么就能在其投機行為的初期就加以發(fā)現(xiàn)，并避免營銷渠道沖突的產(chǎn)生。

病癥四：信息溝通不暢

由于Y公司的營銷結(jié)構(gòu)不夠扁平化，過多的營銷層級在市場信息傳遞和反饋中就會存在不及時的情況發(fā)生。例如，Y公司在2018年第三季度推出新產(chǎn)品，當時就媒體投放的計劃提前3個月與各營銷渠道成員進行了公布，然而受市場因素的影響，其媒體投放的時間延后了半個月開始，自營渠道成員按時得到了相關(guān)的調(diào)整信息，而經(jīng)銷商渠道成員未能得到媒體投放變動的更新消息，信息溝通的不順暢引起了渠道成員信息取得的不對稱，導(dǎo)致終端的活動與媒體投放的脫節(jié)?？上攵?，缺乏媒體投放的配合新產(chǎn)品的活動在零售終端遇冷，直接造成了經(jīng)銷商在其覆蓋的零售渠道中資源投放的浪費和經(jīng)濟的損失。

病癥五：網(wǎng)絡(luò)銷售定位不清

Y公司作為老牌的農(nóng)資類產(chǎn)銷企業(yè)，在電商發(fā)展前期并沒有給予太多的關(guān)注，而更多地依賴于傳統(tǒng)銷售渠道，在線下零售店內(nèi)銷售，優(yōu)勢產(chǎn)品的受眾面小，品牌推廣樹立受到限制。近幾年，在線電商的火爆程度一時無兩，電商銷售平臺的優(yōu)勢已經(jīng)愈來愈明顯。

當Y公司開始意識到電商發(fā)展的趨勢后，也看到自身在此營銷渠道起步晚、專業(yè)經(jīng)營欠缺的實際情況，為了在短時間內(nèi)縮小差距，Y公司采取了大量投入銷售資源的方式來加快發(fā)展。在某種程度上確實有了一定的效果，其網(wǎng)絡(luò)銷售公司的銷售業(yè)績每年大幅度的提高。但不得不指出的是，這些業(yè)績中的大部分都是從線下傳統(tǒng)渠道中分流而來。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和傳統(tǒng)渠道原則上是針對不同的消費群體，在地域上網(wǎng)絡(luò)銷售填補傳統(tǒng)渠道的空白區(qū)。而在網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售相重疊的區(qū)域就必須要考慮兩者的均衡性。在產(chǎn)品銷售價格、資源的投放上需要兼顧各方面的利益，而不是粗放式野蠻的吹大銷售規(guī)模，導(dǎo)致部分地區(qū)的線下銷售有明顯萎縮，這是不可取的。