蘋(píng)果為何遭遇“滑鐵盧”

陳經(jīng)

最近一段時(shí)間，美國(guó)蘋(píng)果公司成為了不少西方媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)樘O(píng)果公司的老板蒂姆·庫(kù)克再次下調(diào)了公司2019財(cái)年第一財(cái)季（即截至2018年12月29日的三個(gè)月）的營(yíng)收預(yù)期，從至少890億美元下調(diào)到了840億美元。

這一數(shù)據(jù)也令很多美國(guó)的投資人感到失望。根據(jù)BBC的報(bào)道，這意味著蘋(píng)果公司的營(yíng)收不僅同比將下降5%，而且也將是2016年以來(lái)蘋(píng)果首次在這個(gè)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)季度出現(xiàn)營(yíng)收下滑。

股市也受到了震動(dòng)。不久前蘋(píng)果還是人類(lèi)歷史上第一個(gè)突破萬(wàn)億美元市值的公司，而到1月11日，蘋(píng)果的收盤(pán)市值已跌至7203億美元，被微軟、亞馬遜、谷歌紛紛超越。

然而奇怪的是，在美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》等一些西方媒體看來(lái)，蘋(píng)果手機(jī)之所以賣(mài)不出去的根本原因，居然是中國(guó)人沒(méi)錢(qián)了……

庫(kù)克甩鍋

庫(kù)克在致投資者的公開(kāi)信中，對(duì)2019財(cái)年第一季度預(yù)期下調(diào)進(jìn)行了“甩鍋式”解釋?zhuān)?/p>

雖然我們預(yù)期在某些關(guān)鍵新興市場(chǎng)會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，我們并未預(yù)見(jiàn)到業(yè)績(jī)衰退的程度，尤其是在大中華地區(qū)。事實(shí)上，我們營(yíng)收低于我們?cè)缦阮A(yù)期的很大一部分，以及我們?nèi)驙I(yíng)收同比降幅超過(guò)100%的比例，都發(fā)生在大中華區(qū)的iPhone、Mac和iPad業(yè)績(jī)上。

7203 億

到1 月11 日，蘋(píng)果的收盤(pán)市值已跌至7203 億美元，被微軟、亞馬遜、谷歌紛紛超越。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在2018年下半年開(kāi)始放緩。政府發(fā)布的9月份季度GDP增長(zhǎng)處于25年來(lái)第二低位。我們認(rèn)為，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境將進(jìn)一步受到未來(lái)形勢(shì)的影響。隨著不確定性的增加繼續(xù)對(duì)金融市場(chǎng)發(fā)力，消費(fèi)者勢(shì)必也會(huì)受到影響。隨著這一季度接近尾聲，我們?cè)谥袊?guó)的零售店客流量和渠道合作伙伴數(shù)量均有所下降。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)智能手機(jī)市場(chǎng)萎縮尤其顯著。

iPhone營(yíng)收低于預(yù)期（主要是大中華區(qū)的營(yíng)收低于預(yù)期）導(dǎo)致我們本季度的營(yíng)收低于原先的估計(jì)，并很大程度上使得我們的全年?duì)I收同比下降。事實(shí)上，iPhone之外的類(lèi)別（服務(wù)、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備/家庭/配件等）的總體年同比增長(zhǎng)19%。

iPhone以外的業(yè)績(jī)有不小的增長(zhǎng)，但總體營(yíng)收卻下滑了這么多，足以說(shuō)明iPhone拖了多么大的后腿，其銷(xiāo)量降幅著實(shí)不小。

另外，庫(kù)克在信中提到：

超過(guò)100%的業(yè)績(jī)降幅發(fā)生在大中華區(qū)。但蘋(píng)果之前就不顧市場(chǎng)懷疑情緒，宣稱(chēng)不再公布具體的iPhone營(yíng)收數(shù)據(jù)，所以暫時(shí)不知道在中國(guó)銷(xiāo)量下滑得到底有多慘。

蘋(píng)果在其他市場(chǎng)的營(yíng)收還是上升的，所以中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的劇降，是蘋(píng)果市值大降4460億美元的直接原因。庫(kù)克也將業(yè)績(jī)下降的主要原因歸于中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，造成中國(guó)市場(chǎng)的iPhone銷(xiāo)量大降。

事實(shí)果真如此嗎？

中國(guó)消費(fèi)者不好糊弄了

事實(shí)上，庫(kù)克及相關(guān)媒體有意回避了蘋(píng)果手機(jī)本身的問(wèn)題——蘋(píng)果手機(jī)技術(shù)停滯甚至落后，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大幅趕上。

更為糟糕的是，面對(duì)此種情形，蘋(píng)果并未重視，反而一再提價(jià)，引發(fā)中國(guó)用戶(hù)強(qiáng)烈不滿(mǎn)，普通用戶(hù)不會(huì)管蘋(píng)果的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)如何，自己的用戶(hù)體驗(yàn)才是最直接的，于是紛紛用腳投票，這才是蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量崩盤(pán)的根本原因。

近期筆者曾發(fā)布微博，對(duì)蘋(píng)果股價(jià)暴跌發(fā)表了看法。這條微博引發(fā)了熱議，許多蘋(píng)果用戶(hù)現(xiàn)身說(shuō)法，吐槽蘋(píng)果手機(jī)存在的各種問(wèn)題，提供了一系列鮮活的案例。

蘋(píng)果公司再次下調(diào)了2019 財(cái)年第一財(cái)季的營(yíng)收預(yù)期，從至少890 億美元下調(diào)到了840億美元。

從不少用戶(hù)反饋來(lái)看，蘋(píng)果手機(jī)最致命的問(wèn)題有兩個(gè)：一是信號(hào)不好，二是電池存在的低溫關(guān)機(jī)與充電問(wèn)題。

先來(lái)說(shuō)蘋(píng)果手機(jī)的信號(hào)問(wèn)題。蘋(píng)果本來(lái)就欠缺通訊方面的知識(shí)積累，做iPhone還是在與摩托羅拉合作開(kāi)發(fā)手機(jī)的過(guò)程中學(xué)的，蘋(píng)果手機(jī)原來(lái)用高通的基帶，后來(lái)和高通鬧翻，不少機(jī)型用了英特爾的基帶，市場(chǎng)反應(yīng)不佳。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，中國(guó)市場(chǎng)上有眾多品牌的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，都是通過(guò)多年技術(shù)積累發(fā)展壯大的，與之相比，蘋(píng)果在通話(huà)、流量上網(wǎng)、WiFi等信號(hào)方面確實(shí)差了一些，所以中國(guó)用戶(hù)對(duì)蘋(píng)果手機(jī)信號(hào)問(wèn)題反應(yīng)特別強(qiáng)烈。

蘋(píng)果手機(jī)另一個(gè)硬傷就是電池問(wèn)題，比如有的機(jī)型天氣一冷就會(huì)自動(dòng)關(guān)機(jī)。不管身處南方還是北方，都出現(xiàn)了蘋(píng)果手機(jī)被“凍得”關(guān)機(jī)的情況，其中iPhone 6和iPhone 7關(guān)機(jī)問(wèn)題比較嚴(yán)重。現(xiàn)在正值寒冬，更容易引起大家關(guān)注。

電池問(wèn)題給很多蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)帶來(lái)了尷尬——不少人使用手機(jī)支付時(shí)蘋(píng)果手機(jī)碰巧關(guān)機(jī)，一度都不知道怎么來(lái)結(jié)賬。手機(jī)支付已經(jīng)成了日常生活的常態(tài)，很多人身上都不帶現(xiàn)金。如果手機(jī)突然關(guān)機(jī)了，可比外國(guó)人要麻煩得多，外國(guó)人可能更習(xí)慣使用信用卡。

奢侈品路線(xiàn)難走通

即便用戶(hù)能忍得了蘋(píng)果手機(jī)的信號(hào)問(wèn)題和電池問(wèn)題，但如今又面臨一個(gè)更大問(wèn)題——“買(mǎi)不起”了。

一些網(wǎng)友表示，iPhone價(jià)格越來(lái)越貴，以前說(shuō)蘋(píng)果手機(jī)貴的機(jī)型也不少，但這次價(jià)格都上萬(wàn)，實(shí)在太高了。再加上有國(guó)產(chǎn)高檔機(jī)作為對(duì)比，買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)就更顯得有點(diǎn)不值了。

蘋(píng)果的高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略，很可能與曾任奢侈品牌巴寶莉CEO的阿倫茨有關(guān)，阿倫茨2014年跳槽到蘋(píng)果，擔(dān)任零售和在線(xiàn)業(yè)務(wù)主管，是蘋(píng)果薪酬最高的員工，高達(dá)1億美元，是庫(kù)克的8倍之多，被稱(chēng)為“穿巴寶莉的女魔頭”。2017年，高價(jià)的iPhone X銷(xiāo)量還算不錯(cuò)，此后蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格越來(lái)越高，2017和2018年尤其明顯。

其實(shí)，從喬布斯開(kāi)始，蘋(píng)果就給iPhone加上了奢侈品的屬性。電子產(chǎn)品的巨大銷(xiāo)量加上奢侈品的高利潤(rùn)率，將蘋(píng)果推上了巔峰。顯然，蘋(píng)果把阿倫茨挖來(lái)，也是想在奢侈品路線(xiàn)上繼續(xù)輝煌。

但實(shí)踐證明，蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)必須以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，光有奢侈品不斷加價(jià)的那套營(yíng)銷(xiāo)手法并不管用。2017年高價(jià)的iPhone X推出時(shí)，外觀(guān)與功能相比之前的產(chǎn)品有所區(qū)別，口碑還沒(méi)有崩，但也引發(fā)了用戶(hù)一些質(zhì)疑;到2018年，即使是“死忠粉”都承認(rèn)蘋(píng)果推出的三款新手機(jī)進(jìn)步不大，加價(jià)卻一點(diǎn)都不客氣，超過(guò)了1萬(wàn)元，所謂的廉價(jià)手機(jī)iPhone XR也要6000元以上。

蘋(píng)果的“奢侈品路線(xiàn)”沒(méi)走多久就碰了釘子，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

中國(guó)有充足購(gòu)買(mǎi)力的人群并不少，此外，很多性?xún)r(jià)比很高的國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)也在激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

與此同時(shí)，蘋(píng)果已經(jīng)大幅削減了對(duì)供應(yīng)商的訂單，顯然對(duì)iPhone新機(jī)銷(xiāo)量并不樂(lè)觀(guān)，同時(shí)又以各種手段降價(jià)促銷(xiāo)減庫(kù)存，這對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直不可想象。

事情的邏輯很簡(jiǎn)單，剝開(kāi)一切浮華的標(biāo)簽，蘋(píng)果手機(jī)本質(zhì)上還是電子消費(fèi)品，用戶(hù)首先關(guān)注的是手機(jī)功能，滿(mǎn)意了才可能不計(jì)較價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)，而且以高價(jià)為榮是特殊年代的事情，不可能是常態(tài)，用戶(hù)消費(fèi)會(huì)逐漸回歸理性。

面對(duì)創(chuàng)新不多還有硬傷的產(chǎn)品，市場(chǎng)一旦發(fā)現(xiàn)真相，蘋(píng)果手機(jī)的“奢侈品路線(xiàn)”很可能就此崩潰。這才是對(duì)蘋(píng)果而言最可怕的問(wèn)題。