尋找“不一樣的增長”

陳浩杰

“‘雙十一12小時(shí)賣了3億元零食，而且沒有像往年那樣打折促銷?！边@種“不一樣的增長”，讓良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春找回了自信。

“如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和企業(yè)增長動(dòng)能的轉(zhuǎn)換，是企業(yè)家的一道命題。”楊紅春說，從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營是良品鋪?zhàn)用媾R的挑戰(zhàn)，通過競爭戰(zhàn)略賦能，良品鋪?zhàn)蛹せ盍嗽鲩L動(dòng)力，打開了高質(zhì)量發(fā)展的新通道。

不久前召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有變、變中有憂，外部環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力;會(huì)議強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，堅(jiān)持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線。

類似良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)的“不一樣的增長”，展示的正是消費(fèi)類企業(yè)變壓力為高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)力的自信與底氣。

給楊紅春帶來自信和底氣的，是背后作為“智囊”的君智咨詢。通過競爭戰(zhàn)略的一套新打法，這家咨詢公司正幫助良品鋪?zhàn)映砷L為高端零食行業(yè)龍頭。

“今天的差異化競爭策略從用戶的思維出發(fā)，使品牌占領(lǐng)用戶心智，從而使企業(yè)從競爭中脫穎而出?！本亲稍兌麻L謝偉山說，讓企業(yè)做“更強(qiáng)的自己”，從而提振他們的發(fā)展信心。

價(jià)值重回主流

2006年，良品鋪?zhàn)釉谖錆h開出第一家實(shí)體門店。12年后，良品鋪?zhàn)右延谐^2000家實(shí)體門店，休閑零食的品類超過1000種，2017年?duì)I收54.2億元。

競爭力

中國企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新出一套更適合當(dāng)下商業(yè)競爭環(huán)境、更具中國特色的“中國策”來提升競爭力。

“從2015年開始，我們就做到了行業(yè)第一，但我們并不興奮，覺得太苦了，沒有開心的感覺，尤其是近兩年行業(yè)價(jià)格血戰(zhàn)，企業(yè)的利潤非常微薄?！睏罴t春說。

楊紅春告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，經(jīng)過多年高速增長，良品鋪?zhàn)咏鼉赡暝鲩L乏力。在公司內(nèi)部，他們嘗試做了很多管理和經(jīng)營上的創(chuàng)新，但這些創(chuàng)新的成果并不能抵達(dá)顧客。

他發(fā)現(xiàn)，以前是“做蛋糕”，現(xiàn)在是到了“切蛋糕”的時(shí)候了，競爭的環(huán)境和態(tài)勢不一樣，增長的方式和動(dòng)力也不一樣，這時(shí)對企業(yè)的考驗(yàn)就是能不能與時(shí)俱進(jìn)。

楊紅春提出，突破市場競爭，良品鋪?zhàn)右獜漠a(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營。在君智的幫助下，良品鋪?zhàn)又厮芷放?，瞄?zhǔn)“高端零食”定位從而獲得強(qiáng)勁增長。僅“雙十一”期間全渠道營業(yè)額就超4億元，同比增長82%，利潤指標(biāo)全面轉(zhuǎn)好。

在這個(gè)寒冬實(shí)現(xiàn)“不一樣的增長”的企業(yè)還有很多，比如波司登。2018年底，在君智的協(xié)助下，波司登單品價(jià)格不降反升，不打價(jià)格戰(zhàn)后，銷量卻連創(chuàng)新高，僅12月8日單日銷售額就突破2億元。

“波司登有很好的增長，這個(gè)增長意味著什么？價(jià)格上漲，銷量上升，意味著利潤提高。更重要的是，波司登從邊緣化品類回歸到主流，價(jià)值回歸了主流?！本亲稍儓?zhí)行總裁姚榮君表示。

波司登董事局主席兼總裁高德康說，從2014年開始，波司登的發(fā)展經(jīng)歷了一段迷茫期。波司登品牌的能力和聲量都在弱化，在短期行為和長期行為的平衡中，在經(jīng)營目標(biāo)和品牌成長的博弈中，短期行為和經(jīng)營目標(biāo)明顯占了上風(fēng)，品牌能量被嚴(yán)重透支。

“我和我的團(tuán)隊(duì)不斷發(fā)現(xiàn)問題、尋求解決方案，但是收效甚微。雖然這兩年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看來還不錯(cuò)，但是我們自己知道，必須從根本上做出一些改變。”高德康說。

借助君智，波司登以品牌升級帶動(dòng)產(chǎn)品升級，激活品牌力量，伴隨著波司登“羽絨服專家”的新形象不斷深入人心，一個(gè)40多年的老品牌重獲主流青睞。

大競爭時(shí)代，“能否贏得消費(fèi)者選擇”成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)在于消費(fèi)者心智，企業(yè)必須以競爭導(dǎo)向去制定競爭戰(zhàn)略。

如何重塑品牌

“波司登的成功，在于它真正回到主業(yè)進(jìn)行品牌升級，從認(rèn)知、設(shè)計(jì)到產(chǎn)品上，都變得更加時(shí)尚?！币s君說，整個(gè)中國制造是被嚴(yán)重低估的，它的價(jià)值怎么放大？品牌一定要登陸顧客心智。

在君智的競爭專家看來，重塑品牌提升競爭力，是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義，也是從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變的解題路徑。

“大競爭時(shí)代，‘能否贏得消費(fèi)者選擇成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)在于消費(fèi)者心智，企業(yè)必須以競爭導(dǎo)向去制定競爭戰(zhàn)略。”謝偉山告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者。

楊紅春認(rèn)為，堅(jiān)持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，對企業(yè)來說，就是多看看內(nèi)部的問題。

“企業(yè)家要知道你的視野在哪里？視野就是市場和用戶的需求，怎么抓住時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇？我覺得很重要的一條，就是企業(yè)一定要聚焦和轉(zhuǎn)變方式。聚焦自身的追求、行業(yè)的趨勢、用戶的需求，核心是三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一是更高質(zhì)量的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，第二是更好的用戶體驗(yàn)，第三是更加真誠和親切的服務(wù)?！睏罴t春說。

“對企業(yè)家來說，市場在哪里，取決于你是用過去的眼光還是發(fā)展的眼光看待它?！敝x偉山認(rèn)為，企業(yè)家判斷市場規(guī)模的時(shí)候習(xí)慣性地用數(shù)據(jù)去判斷，數(shù)據(jù)只能反映歷史情況，并不能代表將來，而競爭戰(zhàn)略恰恰是用發(fā)展的眼光看待既有的問題。

商業(yè)競爭“中國策”

中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國企業(yè)家協(xié)會(huì)駐會(huì)副會(huì)長黃海嵩表示，中國經(jīng)濟(jì)由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，企業(yè)需要面臨發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和增長動(dòng)力轉(zhuǎn)換的挑戰(zhàn)。

“在結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，行業(yè)集中度一般會(huì)上升，優(yōu)勢企業(yè)勝出，這是市場優(yōu)勝劣汰的正常競爭結(jié)果。”黃海嵩說，市場有波動(dòng)、經(jīng)濟(jì)有起伏、結(jié)構(gòu)在調(diào)整、制度在變革，在這樣復(fù)雜背景下，中國企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新出一套更適合當(dāng)下商業(yè)競爭環(huán)境、更具中國特色的“中國策”來提升競爭力。

謝偉山認(rèn)為，傳統(tǒng)的先進(jìn)管理理論和模式已經(jīng)基本在全球普及，企業(yè)面臨的市場環(huán)境由“短缺”轉(zhuǎn)為“過?！保偁幍膽?zhàn)場由車間轉(zhuǎn)到渠道乃至顧客身上，呈現(xiàn)白熱化的競爭狀態(tài)。這些轉(zhuǎn)變直接造成了傳統(tǒng)的以提升運(yùn)營效率為主要目標(biāo)的管理理論難以奏效，面對這道難題，很多全球頂尖的咨詢公司也束手無策。

在他看來，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國的很多創(chuàng)新正領(lǐng)先于全球。商業(yè)競爭“中國策”在全球同樣具有領(lǐng)先性?！斑@一次競爭浪潮，是一次洗禮，也是一次機(jī)遇，只要我們掌握了知識(shí)，掌握了方法，憑借中國人的聰明和勤奮，就能夠重新占領(lǐng)競爭優(yōu)勢?！?/p>

“企業(yè)的競爭，是背后‘軍師的競爭?！敝x偉山說，如何實(shí)現(xiàn)突圍，如何贏得競爭，時(shí)代和企業(yè)都在迫切呼喚新的管理理論出現(xiàn)。君智競爭戰(zhàn)略從理論、實(shí)踐、學(xué)術(shù)三個(gè)方面對競爭戰(zhàn)略進(jìn)行了創(chuàng)新，過去三年，以成果為導(dǎo)向，成功助力包括飛鶴奶粉、雅迪電動(dòng)車、波司登羽絨服、竹葉青綠茶、良品鋪?zhàn)拥?家行業(yè)龍頭在內(nèi)的20多家企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長。

“君智從實(shí)踐中總結(jié)出來的這一套競爭戰(zhàn)略理論，已經(jīng)被證明是可以幫助中國企業(yè)過坎爬坡成為贏家的?！敝x偉山說。