短視頻創(chuàng)業(yè)的下半場：產(chǎn)品、技術(shù)與商業(yè)模式的多維戰(zhàn)爭

李東樓

最近，QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告》顯示，曾經(jīng)最為火熱的短視頻行業(yè)，由于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶飽和和監(jiān)管升級等原因，用戶規(guī)模增速大幅下降，抖音、快手等排名前列的APP用戶數(shù)都不同程度出現(xiàn)了下降。

這是行業(yè)在猛增兩年之后，首度出現(xiàn)這一情況。這也意味著，短視頻行業(yè)正式邁入下半場。毋庸置疑，短視頻上半場的勝利者屬于抖音、快手們。不過，進入到用戶飽和，流量紅利消失的下半場之后，行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)入存量市場，競爭愈加殘酷。

一方面是騰訊、百度、網(wǎng)易等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍在大力投入短視頻業(yè)務，另一方面諸如動次、梨視頻、VUE等中小短視頻平臺，憑借著獨特的產(chǎn)品定位，以及比抖音快手以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭們更強的創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新精神，還在持續(xù)發(fā)起沖鋒。

回顧兩年來熱鬧的短視頻上半場大戰(zhàn)，主題無非流量和資本，資本更為雄厚，流量來源更為充沛的玩家獲得了生存機會。進入到下半場，短視頻行業(yè)競爭規(guī)則或?qū)氐赘淖?。因為，從當前的市場環(huán)境來看，流量紅利已經(jīng)消失，資本市場也已降溫。而對于還在這一市場鏖戰(zhàn)的短視頻創(chuàng)業(yè)者來說，競爭思路和策略或許需要重新進行調(diào)整。

在我看來，如果說短視頻創(chuàng)業(yè)上半場的競爭是流量與資本的單邊戰(zhàn)爭的話，那么下半場的競爭將是圍繞產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)模式等各個環(huán)節(jié)的多維戰(zhàn)爭。

產(chǎn)品之爭：同質(zhì)化必死，持續(xù)創(chuàng)新能力成關(guān)鍵

上半場殘酷的競爭中，抖音、快手們占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，勝者為王，其他一眾類似的短視頻應用銷聲匿跡，即使是騰訊“復活”微視，并大手筆撒錢推廣，貼身近戰(zhàn)抖音，依然收效甚微。說到底，這些產(chǎn)品之所以沒有干掉抖音快手的一個根本原因是在產(chǎn)品方面沒有差異化的創(chuàng)新，用戶根本沒有意愿切換到新平臺。

因此，進入到下半場的競爭之后，短視頻創(chuàng)業(yè)者們首先需要解決的是產(chǎn)品差異化的問題。目前來看，市場上依然保持活躍的短視頻APP基本上都是比較具有差異化定位的產(chǎn)品。比如動次更加垂直于音樂產(chǎn)業(yè)，核心用戶更多的是一些具有一定音樂素養(yǎng)的音樂人、作曲家等，內(nèi)容多是音樂人的創(chuàng)作精品化內(nèi)容，而不是像其他短視頻平臺更多是將音樂作為BGM的泛娛樂內(nèi)容，這使得平臺有濃濃的“音樂氣息”。又比如梨視頻，其主要專注在新聞資訊領(lǐng)域，內(nèi)容時長控制在30秒到3分鐘之間”，主要展現(xiàn)新聞事件最精華的內(nèi)容，網(wǎng)羅了一批熱愛看新聞短視頻的用戶。

另一方面，產(chǎn)品還需要有持續(xù)創(chuàng)新能力，因為競爭對手的跟風復制的速度很快，所以這就對短視頻創(chuàng)業(yè)者提出了更高的要求。目前來看，相較于其他短視頻平臺，動次的持續(xù)創(chuàng)新能力更加突出，僅僅半年之后已經(jīng)有兩次重大功能創(chuàng)新。今年4月份，動次短視頻APP在其3.0新版本中國內(nèi)首家推出“多格短視頻”，使得平臺內(nèi)容形成裂變效應，不僅增加了用戶的活躍和粘性，更使得動次內(nèi)容的豐富性大大提升。隨后，“多格短視頻”成為各大短視頻平臺的“標配”。

而在最近，動次APP再次更新版本，悄然上線了4.0新版本，在新版本中推出了又一個創(chuàng)新功能：速拍。借助4.0版本的速拍功能，用戶可以做一個普通的動作、說任何一句話，動次可以將這些動作合成一個看起來比較鬼畜或者好玩的一個視頻。

這一功能推出后，再次降低了普通的用戶的創(chuàng)作門檻，普通用戶的創(chuàng)作熱情被徹底調(diào)動了起來。尤其是由動次網(wǎng)友用“速拍”功能原創(chuàng)的“我要吃肉”，憑借著洗腦的“動次打次”節(jié)奏，多變鬼畜的玩法，成為今年又一經(jīng)典的網(wǎng)絡神曲，迅即在微博、微信朋友圈等各大社交媒體平臺形成刷屏效應。

不難看出，短視頻行業(yè)的下半場競爭中，更需要產(chǎn)品具有真正的差異化，然后通過持續(xù)的差異化創(chuàng)新不斷提升產(chǎn)品體驗來不斷收獲用戶的口碑，最終量變引發(fā)質(zhì)變，形成真正具有市場競爭力的產(chǎn)品。

技術(shù)之爭：擁有核心技術(shù)是防止被抄襲復制的最大“護身符”

另一方面，單純依靠在產(chǎn)品層面的持續(xù)創(chuàng)新，可能并不能建立足夠高的競爭門檻，因為國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直依賴都是復制抄襲成風，一旦一個具有創(chuàng)新功能的產(chǎn)品出現(xiàn)，市場上立馬就會有眾多的復制品和贗品出現(xiàn)。比如動次此前3.0更新之后，國內(nèi)就有眾多競品競相跟進，推出了相似的功能。對于創(chuàng)業(yè)公司來說，除了道德譴責和法律訴訟之外，根本無法徹底扭轉(zhuǎn)這種外部環(huán)境。

在我看來，功能或許可以復制，但是核心技術(shù)卻無法抄襲，短視頻創(chuàng)業(yè)者提升自身競爭力的一大法寶，就是通過核心技術(shù)攻克來建立更高的競爭壁壘。

從動次4.0來看，相比此前的3.0，這款短視頻APP的技術(shù)含量顯然更高。4.0版本的核心玩法是推出了“速拍”這個新功能，可以分別錄制6個只有5秒的視頻，最后動次平臺會進行智能合成。在錄制的過程中，系統(tǒng)會給出提示和引導，比如“瞄一下”“發(fā)出咕嚕咕嚕的聲音”。錄制完成之后，可以選擇“音樂”和“視頻背景”，通過動次創(chuàng)新的聲紋提取和智能匹配，從而生成一個全新的作品。雖然只是新推出一個小小的速拍功能，但是背后可以看到有人工智能技術(shù)的雛形。

這樣的技術(shù)實力，很難想象是一家創(chuàng)業(yè)公司所能夠擁有的。不過，如果了解動次APP的團隊背景的話，對于動次這一技術(shù)創(chuàng)新并不意外。動次CEO楊寶成曾任阿里數(shù)字娛樂綜合渠道負責人，前酷狗音樂副總裁。動次合伙人&產(chǎn)品/設計負責人陳堅曾任阿里巴巴旗下高德軟件產(chǎn)品設計總監(jiān)，多米音樂產(chǎn)品設計總監(jiān)，騰訊CDC五年產(chǎn)品設計師；合伙人&技術(shù)負責人趙凌曾任小米技術(shù)總監(jiān)，阿里數(shù)娛事業(yè)群技術(shù)總監(jiān)、豆瓣音樂技術(shù)總監(jiān)、多米音樂技術(shù)總監(jiān)?？梢钥吹?，動次的核心團隊全部都是同時具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和音樂基因。而動次CEO楊寶成在接受媒體采訪時曾玩笑般的透露，“全中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面既懂音樂又懂產(chǎn)品的人，將近有一半在我們公司，還有一半在創(chuàng)業(yè)。

事實上，技術(shù)作為移動互聯(lián)網(wǎng)下半場競爭的主旋律，背后其實是人才之爭。而在建立技術(shù)競爭壁壘的這件事上，BAT們其實動手更早，紛紛在美國硅谷建立研究院，其實一個重要目的就是網(wǎng)羅全球頂尖的技術(shù)人才。而對于創(chuàng)業(yè)公司來說，去海外市場挖人建立技術(shù)門檻顯然并不現(xiàn)實，最現(xiàn)實的是，盡早囤積最適合公司發(fā)展的核心技術(shù)人才。

商業(yè)模式之爭：離錢更近才有生存的權(quán)利

面對突入其來的資本寒冬，除了在產(chǎn)品方面具有持續(xù)創(chuàng)新的能力和具有核心技術(shù)競爭力之外，對于當下的短視頻乃至所有的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，當下最重要的是要盡早有找到屬于自己的商業(yè)模式。那么，對于動次、梨視頻、VUE等這樣的中小短視頻應用而言，又該如何尋找合適的商業(yè)模式呢？

一般來說，移動互聯(lián)網(wǎng)公司在尋找商業(yè)模式時，往往圍繞著平臺流量變現(xiàn)展開，主要借助于廣告、電商或游戲進行商業(yè)模式探索。VUE創(chuàng)始人李藻潞在接受媒體采訪時，就透露其目前一個重要的商業(yè)化途徑就是與廣告主合作的互動廣告。而對于梨視頻而言，作為新聞類短視頻，其商業(yè)模式當中必然缺乏不了廣告這一最常見的創(chuàng)收方式。

不過，對于中小短視頻平臺而言，以流量變現(xiàn)為手段的商業(yè)模式可能并不可行，一方面是平臺流量可能支撐不了商業(yè)客戶追求高曝光率和轉(zhuǎn)化率的需求，另一方面，無論是軟廣告還是硬廣告，都不可避免的會對用戶的體驗造成一點的傷害，這對于還處于用戶積累期的中小短視頻平臺來說可謂是商業(yè)大忌。

而在此前，動次CEO楊寶成在接受媒體采訪時曾透露，動次的商業(yè)模式主要圍繞著音樂宣發(fā)/娛樂營銷、新人挖掘/IP孵化、音樂版權(quán)、內(nèi)容制作等方面展開。這意味著，動次短視頻APP將拋棄了商業(yè)廣告這一線上平臺最常用的商業(yè)化路徑，而是希望向其一直聚焦的音樂產(chǎn)業(yè)的縱深挺進，借助于自身獨特的音樂短視頻玩法，來推動整個音樂產(chǎn)業(yè)進行商業(yè)模式的變革，從中收獲屬于自己的商業(yè)回報。

事實上，音樂產(chǎn)業(yè)是一個規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，《2017音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2016年中國音樂產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達到3253.22億元，并且目前仍在高速增長當中。而對于聚焦在音樂產(chǎn)業(yè)的動次短視頻來說，或許更容易能夠找到連接整個音樂產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的商業(yè)場景。

比如原創(chuàng)音樂版權(quán)領(lǐng)域，基于動次與音樂人建立的深度聯(lián)系，動次后期可以與平臺上音樂人達成獨家版權(quán)內(nèi)容合作，通過向更大的音樂平臺、短視頻平臺輸出版權(quán)來獲得收入。并且，基于平臺上音樂人的創(chuàng)作能力，動次后期可以參與眾多音樂、影視、電視劇等內(nèi)容的制作，制作微電影、網(wǎng)劇等內(nèi)容，通過與各大內(nèi)容播放平臺合作，輸出優(yōu)質(zhì)的相關(guān)音樂內(nèi)容來獲取商業(yè)回報。

而在音樂演出領(lǐng)域，動次APP可以對于平臺上音樂新人進行挖掘和IP孵化，繼而滲透到演出市場。實際上，在這一方面，動次已經(jīng)有所嘗試。就在最近，動次就成功舉辦的首屆“動次創(chuàng)造音樂大賽”，發(fā)掘平臺上一大批優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂和潛質(zhì)音樂玩家，下一步需要做的是如何對這些新人進行IP孵化和運營。

而在音樂宣發(fā)領(lǐng)域，動次更是“近水樓臺先得月”，據(jù)動次CEO楊寶成透露，不完全統(tǒng)計，動次上至少聚集2萬多名音樂人，其中不乏像謝春花、莫西子詩這樣的知名音樂人，不少音樂人已經(jīng)開始在平臺上進行原創(chuàng)作品的首發(fā)和宣傳?？梢灶A見，隨著動次平臺在音樂領(lǐng)域的影響力越來越大，未來很可能成為音樂人新作品的首發(fā)宣傳平臺。

總體而言，在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，短視頻創(chuàng)業(yè)者需要更加理性，不能再寄希望于“一夜成名”，而應該是通過一步一個腳印踏踏實實的走好每一步，在產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)模式方面同步發(fā)力，以此才能逐步贏得市場的認可，在這個殘酷的戰(zhàn)場上生存下去。