用戶體驗(yàn)與農(nóng)資營銷（五）農(nóng)資需要“視覺設(shè)計(jì)”嗎？

《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

一般認(rèn)為，在涉及用戶體驗(yàn)的諸多元素中還有一個(gè)是“視覺設(shè)計(jì)”。說起視覺設(shè)計(jì)，人們應(yīng)該不陌生。但其準(zhǔn)確定義是什么，包含那些內(nèi)容？視覺設(shè)計(jì)又叫視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，是指依據(jù)特定的設(shè)計(jì)目的，對信息進(jìn)行分析、歸納并通過文字、圖形、色彩、造型等基本要素進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，是將可視化信息傳達(dá)給受眾并對受眾產(chǎn)生影響的過程。簡單來說，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是通過視覺媒介表現(xiàn)傳達(dá)給觀眾的設(shè)計(jì)。它是“給人看的設(shè)計(jì)，告知的設(shè)計(jì)”。視覺傳達(dá)一般歸納為“誰”“把什么”“向誰傳達(dá)”“效果影響如何”四個(gè)程序。在我們的生活中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)所涉及的領(lǐng)域有很多，如電視、電影、建筑物、造型藝術(shù)、各類廣告產(chǎn)品，以及各種圖標(biāo)、舞臺、文字設(shè)計(jì)等。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，數(shù)字化媒體的出現(xiàn)使社會環(huán)境發(fā)生質(zhì)的變化，靜態(tài)的媒體時(shí)代已不能完全滿足新世紀(jì)需求。視覺設(shè)計(jì)也漸漸超越其原先的范疇，走向愈來愈廣闊的領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計(jì)、數(shù)字電影電視、多媒體廣告短片等相繼登上歷史舞臺。人們企盼視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在新精神、新藝術(shù)、新工具、新空間、新媒體空前發(fā)展的情形下，能夠展現(xiàn)出神奇的風(fēng)貌，滿足各方面的需求。

明晰了視覺設(shè)計(jì)的重要性，我們再觀察農(nóng)資行業(yè)狀況會發(fā)現(xiàn)，隨著市場化改革深入和競爭加劇，農(nóng)資企業(yè)對視覺設(shè)計(jì)的重視和依賴程度越來越深，行業(yè)的視覺設(shè)計(jì)與表現(xiàn)的水準(zhǔn)也在日益提高。對此，我總結(jié)以下幾點(diǎn)。第一，企業(yè)的廣告宣傳意識大大增強(qiáng)，投入也出現(xiàn)巨量增加。核心表現(xiàn)在從產(chǎn)品廣告到形象廣告的突破，具體表現(xiàn)在兩方面：跨地域進(jìn)入央視進(jìn)行廣告宣傳；跨行業(yè)進(jìn)入機(jī)場、高端雜志的幾率越來越高。這兩方面的企業(yè)品牌形象廣告基本是國有大型龍頭企業(yè)和民營領(lǐng)軍企業(yè)承包了。背后是化肥企業(yè)實(shí)力的提升和對品牌塑造的需要求在提升。第二，產(chǎn)品層面的廣告推廣。隨著農(nóng)資企業(yè)產(chǎn)品的豐富和迭代，新的產(chǎn)品在目標(biāo)定位、產(chǎn)品定名包裝、渠道選擇和廣告推廣上，都實(shí)現(xiàn)了新的突破：主要表現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)和廣告形式更加豐富、更加接地氣、更加就有現(xiàn)代性。而這些都應(yīng)該是對用戶視覺辨識與體驗(yàn)的重視與提升。過去農(nóng)業(yè)投入品從包裝到廣告老土、落后、低端的形象實(shí)現(xiàn)了更新迭代，從產(chǎn)業(yè)到企業(yè)的廣告與視覺傳達(dá)都彰顯了自信與價(jià)值感、存在感。

但農(nóng)資領(lǐng)域的視覺設(shè)計(jì)與傳播還存在明顯的不足與問題。一是要遵循視覺設(shè)計(jì)與傳播規(guī)律，而不是有錢就任性。如化肥企業(yè)的形象廣告進(jìn)入機(jī)場、高端雜志了，沒有問題，因?yàn)檫@些公共區(qū)域已經(jīng)日益大眾化。受眾人群還是包括了農(nóng)資企業(yè)目標(biāo)客戶的。但如果有農(nóng)資系企業(yè)把自己的形象廣告投放到郵輪上，是不是有些莫名其妙？消費(fèi)群體現(xiàn)在提升認(rèn)識水平了，不一定會覺得你做廣告就是把廣告成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，但如果覺得你是有錢燒得糊涂了，或者拼命想擠進(jìn)高端消費(fèi)圈以展現(xiàn)自己的高大上，除了暴露你的無知與土豪之外，還能得到什么正面效果？二是要明白視覺傳達(dá)影響用戶體驗(yàn)是有三個(gè)因素：系統(tǒng)、用戶和使用環(huán)境。系統(tǒng)最重要，就如同營銷中“4P”也是一個(gè)系統(tǒng)一樣，動一環(huán)就會產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。廣告視覺傳播也是個(gè)系統(tǒng)。如有家公司為自己的肥料設(shè)計(jì)了一個(gè)擬人的名字，并用“超人”形象來推廣。但后面的一系列推廣、路演、農(nóng)民會又回到過去的老套路，這個(gè)擬人形象的創(chuàng)新本應(yīng)該是一個(gè)系列創(chuàng)新的一環(huán)，由此切入激活整個(gè)產(chǎn)品線的營銷思路與實(shí)踐。但現(xiàn)在成了夾生飯，效果就無從談起了。三是從“貨賣一張皮”發(fā)展到“畫皮也是皮”，利用消費(fèi)者的信息不對稱，在包裝設(shè)計(jì)上做手腳、設(shè)陷阱。如把中微量元素算進(jìn)總含量蒙騙農(nóng)民，更有甚者無中生有，把假冒偽劣打扮成鮮艷的毒蘑菇坑蒙拐騙。雖說這樣的案例越來越少，但并沒有絕跡。

這三種情況的存在，有的涉及企業(yè)道德誠信，甚至觸犯法律，但不論怎樣，這些在視覺設(shè)計(jì)與傳達(dá)上的不足、缺陷，或者毒素，都是對用戶體驗(yàn)的無視。試想，吃過虧上過當(dāng)?shù)霓r(nóng)民再見到你的包裝與廣告，要么去舉報(bào)你，要么像見到癩蛤蟆一樣躲你遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。從這個(gè)角度講，農(nóng)資行業(yè)需要守法的、科學(xué)的、人性的、高明的視覺設(shè)計(jì)。