治愈農(nóng)資企業(yè)營銷渠道“病癥”之策

□大連理工大學(xué)工商管理學(xué)院趙艷豐

之前，以Y公司為例，對農(nóng)資企業(yè)營銷渠道的“病癥”進(jìn)行了剖析，包括營銷渠道沖突，中間商銷售驅(qū)動(dòng)不足，信息溝通不暢，渠道監(jiān)督機(jī)制缺失及網(wǎng)絡(luò)銷售定位不清。本周，將繼續(xù)為大家?guī)碇斡r(nóng)資企業(yè)營銷渠道“病癥”的有效策略。

平衡各渠道成員資源分配

在共同目標(biāo)前提下，原則上每個(gè)渠道成員都按自己在渠道中所扮演的角色分配到應(yīng)有的銷售資源，處于同一渠道層面營銷渠道的銷售資源基本相等。當(dāng)然，在實(shí)際操作中，每個(gè)渠道有質(zhì)量上的差異，對于質(zhì)量好的營銷渠道允許有一定的資源側(cè)重，但必須同時(shí)考慮對其它營銷成員所產(chǎn)生的影響。在Y公司營銷體系中，在銷售資源分配上盡可能縮小自營渠道和經(jīng)銷商渠道間貿(mào)易條件的不平等，從根本上維護(hù)全體營銷渠道成員平等銷售權(quán)利，不僅能保證營銷渠道的合理全面發(fā)展，并且能減小渠道沖突發(fā)生。

保證渠道成員合理利潤

渠道成員一旦在利益鏈條中無法獲得相關(guān)收益，那么營銷渠道所建立的網(wǎng)絡(luò)就會變得脆弱，甚至有被摧毀的可能。Y公司在中間商產(chǎn)品銷售的利潤率上有一定上升的空間，可通過直接降低給中間商產(chǎn)品供貨價(jià)或通過提高銷售年度返利的方式加以調(diào)整，從而擴(kuò)大中間銷售的合理利益，用利益驅(qū)動(dòng)其對產(chǎn)品銷售的主觀積極性。

信息平臺的搭建

信息溝通的順暢有利于渠道成員間行為的規(guī)范，避免因信息傳達(dá)偏差而引起的渠道內(nèi)部無謂的消耗和沖突。Y公司應(yīng)聘請專業(yè)公司設(shè)立相關(guān)的信息系統(tǒng)平臺，負(fù)責(zé)公司信息在各成員間的準(zhǔn)確傳達(dá)和市場情況的客觀反饋，同時(shí)能促進(jìn)營銷渠道成員間的信息交流，并通過收集的各方面準(zhǔn)確信息，來為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。

監(jiān)督和獎(jiǎng)懲體制的加強(qiáng)

Y公司應(yīng)對渠道成員在產(chǎn)品銷售利潤上進(jìn)行要求，防止通過惡性擴(kuò)大銷售規(guī)模來取得公司返利的行為，對于低于公司市場指導(dǎo)價(jià)或零利潤銷售的產(chǎn)品進(jìn)行特別關(guān)注和監(jiān)督。在源頭上控制銷售資源違規(guī)使用，使渠道成員違規(guī)行為失去資源來源，從而控制其市場行為?？蓺w結(jié)為：監(jiān)督銷售費(fèi)用做到?？顚Ｓ茫痪S護(hù)產(chǎn)品銷售指導(dǎo)價(jià)，嚴(yán)格控制超低價(jià)產(chǎn)品銷售。在對違反公司規(guī)定，挺而走險(xiǎn)的客戶，制定嚴(yán)格的懲罰體制，一旦被發(fā)現(xiàn)其違規(guī)行為，將付出比其得到更大代價(jià)，進(jìn)而加強(qiáng)對渠道成員行為的規(guī)范和市場的良性發(fā)展。

加強(qiáng)對經(jīng)銷商服務(wù)式管理

建議Y公司在每個(gè)相關(guān)經(jīng)銷商處配備公司代表協(xié)助銷售，有利于明確責(zé)權(quán)劃分，規(guī)范渠道秩序，避免因銷售區(qū)域模糊界定而造成渠道沖突。針對經(jīng)銷商所關(guān)心的退貨及市場支持費(fèi)用環(huán)節(jié)，主動(dòng)做好后續(xù)服務(wù)工作，從多方面消除經(jīng)銷商顧慮。對銷售工作中出現(xiàn)的問題，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并配合經(jīng)銷商制定解決計(jì)劃，保證營銷渠道高效運(yùn)行。

完善價(jià)格體系

建議Y公司減少不同銷售區(qū)域間水平渠道間價(jià)格差，通過合理利潤獲得調(diào)動(dòng)渠道各層次成員銷售積極性。并且在不同發(fā)展階段，做出相應(yīng)對價(jià)格體系的動(dòng)態(tài)調(diào)整以適應(yīng)發(fā)展的需要?？刂聘黜?xiàng)返利幅度，避免過度的銷售返利，而造成渠道成員為追求利潤而不惜破壞價(jià)格體系，擠占其他銷售市場而帶來的渠道沖突。公司應(yīng)加強(qiáng)促銷管理，保證促銷費(fèi)用使用在零售領(lǐng)域，讓利于最終的購買者，而不是利用促銷費(fèi)用壓低產(chǎn)品的價(jià)格，犧牲整個(gè)營銷渠道的價(jià)格體系而獲得銷售的短期增長。

電子商務(wù)渠道的優(yōu)化

傳統(tǒng)店面銷售模式Y(jié)公司已經(jīng)營了十幾年，并具相當(dāng)規(guī)模，其農(nóng)資產(chǎn)品在早期就進(jìn)入深度分銷階段，并有效覆蓋了國內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域。針對這樣的情況，網(wǎng)絡(luò)銷售更大作用體現(xiàn)在對市場空白的有效補(bǔ)充，并配合傳統(tǒng)渠道對產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣，不易投入過多資源在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域，尤其是補(bǔ)貼在產(chǎn)品價(jià)格上。對此，建議Y公司進(jìn)行如下調(diào)整：首先，制定網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售價(jià)格體系，促使產(chǎn)品在線上和線下渠道基本保持一致。最大價(jià)格差保持在1%-2%；其次，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售渠道的品類結(jié)構(gòu)，采取差異化銷售方式。通過產(chǎn)品規(guī)格、外形、包裝上的差異加以區(qū)分，這樣一來，兩種營銷渠道的產(chǎn)品對消費(fèi)者而言就不具有直接比較性，降低渠道沖突產(chǎn)生；再次，針對網(wǎng)絡(luò)渠道銷售資源，應(yīng)更多投入到網(wǎng)頁的美化、會員的建立、產(chǎn)品形象的推廣等方面，而避免單純地使用在產(chǎn)品價(jià)格上的讓利。

總體來說，農(nóng)資企業(yè)一定要有明確理念。營銷渠道的管理不可能一帆風(fēng)順，沖突、問題是銷售過程中的常態(tài)。唯有適合企業(yè)發(fā)展需求的營銷渠道，并不斷隨之調(diào)整，才能提供更高效率和更好效果，最終使企業(yè)獲得巨大收益。