探析房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的前期定位策劃

文/陳家祎 新城控股住宅開發(fā)事業(yè)部杭州區(qū)域公司設(shè)計(jì)管理部 浙江杭州 310011

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的前期定位分析

1.1 市場(chǎng)定位

以市場(chǎng)定位來說，此項(xiàng)工作需依據(jù)下面幾點(diǎn)原則來進(jìn)行，1）注重消費(fèi)者的需求。房地產(chǎn)開發(fā)的主要目的便是最大程度的滿足消費(fèi)人群的各類需求，需豐富社區(qū)自身及周邊配套設(shè)施和消費(fèi)業(yè)態(tài)，促成交易達(dá)成；2）差異性原則?，F(xiàn)時(shí)期我國房地產(chǎn)項(xiàng)目和房地產(chǎn)公司的數(shù)量龐大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了可以最大程度的獲得利益，需利用差異化定位和策劃的方法，來提高消費(fèi)人群對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的認(rèn)可度。這一過程需要完成以下相關(guān)步驟：一是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化分析，進(jìn)而結(jié)合項(xiàng)目目標(biāo)成本和利潤(rùn)率推導(dǎo)出合理售價(jià)，進(jìn)行客戶群定位，使其在制定具有針對(duì)性實(shí)施方案的前提下，擬定房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性規(guī)劃目標(biāo)；二是依據(jù)規(guī)劃目標(biāo)，對(duì)客戶群體進(jìn)行消費(fèi)心理分析，歸納總結(jié)客戶敏感點(diǎn)，并就此定位房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)，占據(jù)有利的市場(chǎng)時(shí)機(jī)；三是對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)切入點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位分析，制定合理的開發(fā)周期和節(jié)點(diǎn)計(jì)劃。

1.2 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的價(jià)格定位應(yīng)依據(jù)以下幾個(gè)步驟來進(jìn)行，即：1）針對(duì)可能造成房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目?jī)r(jià)格形成阻礙的市場(chǎng)、政策、同行競(jìng)爭(zhēng)等各類因素進(jìn)行深入分析；2）結(jié)合量化方式分析，對(duì)同等規(guī)模、同等地塊價(jià)值的同類對(duì)標(biāo)項(xiàng)目資料進(jìn)行歸納處理；3）依據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的土地費(fèi)用、建安成本、間接費(fèi)用等，進(jìn)行成本測(cè)算，進(jìn)而確定投融資方案；4）根據(jù)以上步驟，可確定房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的大致定位價(jià)格，之后需對(duì)各開發(fā)周期和各棟樓價(jià)格進(jìn)行深入定位，對(duì)高價(jià)值區(qū)、中價(jià)值區(qū)、低價(jià)值區(qū)進(jìn)行分類，必要時(shí)考慮分期建設(shè)；5）在以上工作都有效完成以后，需根據(jù)其他各影響因素來對(duì)定位的價(jià)格實(shí)施相應(yīng)適當(dāng)?shù)男拚?/p>

1.3 產(chǎn)品定位

根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位，可進(jìn)一步確定項(xiàng)目產(chǎn)品定位，包括：1)產(chǎn)品的檔次。為了可以滿足各類消費(fèi)者的消費(fèi)水平，房地產(chǎn)公司需根據(jù)目標(biāo)人群具體的消費(fèi)能力來對(duì)各建筑產(chǎn)品進(jìn)行具體定位；2）環(huán)境因素。房地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品其環(huán)境重點(diǎn)包括硬性和軟性兩方面。房地產(chǎn)公司需對(duì)建筑產(chǎn)品所處地理位置的硬性價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，同時(shí)需要對(duì)地塊的人文資源、景觀資源、經(jīng)濟(jì)資源等軟性價(jià)值進(jìn)行綜合考量、科學(xué)定位。3）智能因素。伴隨經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和進(jìn)步，人們生活質(zhì)量和水平也有了明顯的提高。在此前提下，人們對(duì)于建筑產(chǎn)品的智能有了更高要求。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以清楚，如某一建筑產(chǎn)品其智能水準(zhǔn)較高，那么其交易率便會(huì)相對(duì)較高。例如新城控股公司的“Think芯”理念，通過引入解放雙手、自動(dòng)呼梯、一鍵斷電、多重安防及預(yù)警防護(hù)等智能家居設(shè)施，真正做到為業(yè)主著想，讓居者享受前衛(wèi)奢華的居住體驗(yàn)，提升房產(chǎn)品溢價(jià)。

1.4 面對(duì)客戶人群定位

從房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目所面對(duì)的客戶人群來說，其前期定位的主要內(nèi)容包括以下幾方面，1）年齡層次。同樣的購買力，不能的客戶年齡層次同樣決定了房產(chǎn)品的立面、裝修等風(fēng)格；2）具體分布。客戶人群的實(shí)際分布情況能夠通過對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)的調(diào)查來獲得；3）具體需求。盡管同一個(gè)項(xiàng)目其客戶人群對(duì)于建筑產(chǎn)品需求存在相同之處。然而客戶人群在對(duì)建筑產(chǎn)品檔次及環(huán)境情況等各方面需求卻存在差異。為了能夠達(dá)成交易，房地產(chǎn)公司需對(duì)客戶人群的各種需求進(jìn)行深入分析和事先預(yù)測(cè)[1]。

2、房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期策劃

2.1 景觀策劃

房地產(chǎn)開發(fā)景觀策劃的主要內(nèi)容包括下面幾點(diǎn)：1）項(xiàng)目整體景觀。為了確保房地產(chǎn)開發(fā)能夠良好的獲得利益，房地產(chǎn)公司需結(jié)合建筑樓盤所在位置的自然環(huán)境、綠地率指標(biāo)來明確樓盤景觀的整體風(fēng)格，及主體和視覺效果；2）山景方面。根據(jù)建筑樓盤所在位置和景觀的整體風(fēng)絡(luò)及山景空間的層次來明確，做好場(chǎng)地豎向設(shè)計(jì)及山地視線景觀設(shè)計(jì)，充分利用自然地形地貌資源；3）燈光方面。建筑物的夜間燈光策劃效果也會(huì)對(duì)消費(fèi)人群購買產(chǎn)生影響。所以，項(xiàng)目前期策劃需根據(jù)小區(qū)道路和綠地的位置特點(diǎn)來對(duì)燈光進(jìn)行合理策劃和設(shè)計(jì)，同時(shí)增加沿街一側(cè)及高樓樓頂?shù)臒艄庹故拘Ч?，加?qiáng)項(xiàng)目夜間標(biāo)識(shí)性，提升項(xiàng)目品質(zhì);4）水景方面。水景與山景相同，水景的前期策劃也是以空間層次為主來進(jìn)行具體的策劃和設(shè)計(jì)[2]，充分利用水景資源，加大沿河一側(cè)景觀可視面，提升溢價(jià)。

2.2 配套設(shè)施策劃

在現(xiàn)時(shí)期市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，房地產(chǎn)公司需利用對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目加設(shè)配套設(shè)施來更高效的達(dá)到消費(fèi)人群的相應(yīng)需求。依據(jù)過去的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以清楚，房地產(chǎn)項(xiàng)目的配套設(shè)施其前期策劃主要內(nèi)容包含：1）監(jiān)控設(shè)施。為了確保居住人群的生命及財(cái)產(chǎn)安全，房地產(chǎn)開發(fā)公司在前期的策劃中，可結(jié)合樓盤實(shí)際格局來設(shè)計(jì)實(shí)用性強(qiáng)的監(jiān)控系統(tǒng)；2）供水系統(tǒng)。水與人們平時(shí)的生活存在密切的聯(lián)系；3）供暖系統(tǒng)的策劃。此項(xiàng)內(nèi)容的策劃主要內(nèi)容包括地?zé)?、空調(diào)及新風(fēng)設(shè)備等。4）配電系統(tǒng)的策劃。這一項(xiàng)策劃的設(shè)計(jì)不但可以滿足消費(fèi)人群平時(shí)的用電需求，還需對(duì)配電系統(tǒng)本身的節(jié)能性設(shè)計(jì)加強(qiáng)重視。由此可以與我國所提倡的節(jié)能環(huán)保理念相符，促進(jìn)我國建筑業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[3]。

結(jié)語：

總體來說，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前的定位和策劃工作，其質(zhì)量和效果是影響開發(fā)項(xiàng)目的重要因素。所以，為了使得房地產(chǎn)開發(fā)公司和業(yè)主獲得雙贏的局面，在項(xiàng)目實(shí)際實(shí)施以前，需依據(jù)項(xiàng)目的具體特點(diǎn)來進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，從目標(biāo)消費(fèi)人群、建筑總體規(guī)劃、精裝配置標(biāo)準(zhǔn)以及中心景觀設(shè)計(jì)等各個(gè)方面來明確具體的定位及策劃方案。