為何人們對營銷行為有成見？

《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

今年初，在中國營銷領(lǐng)域叫響了一個詞——“智商稅”。最初是針對小罐茶的營銷，有來自競爭對手的攻擊稱：小罐茶的創(chuàng)始人策劃的一系列產(chǎn)品，因為營銷手段高明，所以那些消費者都是被收了“智商稅”的傻瓜。有不明真相的吃瓜群眾跟著訴苦，加上那些幕后推手雇傭的水軍拼命添柴扇風，一時間“智商稅”成了耀眼的新詞。

對于此類事件，并沒有營銷界專家出來跟風，為什么？因為他們都明白這愚蠢的說法是反智的，帶來的只能是營銷界的倒退。茶產(chǎn)品與農(nóng)資產(chǎn)品營銷不同，在此我不展開分析“智商稅”之說的荒謬。但這個事件也提醒我們：在農(nóng)資營銷中，要注意避免過多產(chǎn)生營銷的“反作用力”，避免引發(fā)人們對營銷的成見，減少人們對營銷的誤解，讓營銷工作在和諧氛圍中推進。

在討論如何避免引發(fā)人們對營銷的成見這個話題前，先來分析一下為何人們對營銷有成見？作為消費者，不論是主動消費還是被動推銷，多少都會對商家、對營銷行為本身有一些成見，這本屬于正常。但如果營銷行為常常引發(fā)人們的成見，那對企業(yè)和個人來說，會是一件很悲催的事情。因此需要從源頭討論一下成見的由來，有助于減少他們的成見，避免引發(fā)消費者的誤讀誤解。

概括來說，人們對商家營銷的成見有兩個源頭：或來源于傳統(tǒng)文化中對營銷的誤讀，或來源于自己的生活經(jīng)歷。如民間千百年來廣泛流傳的“無商不奸”“從南京到北京，買家沒有賣家精”這些俗語。如果精是指賣家對產(chǎn)品對市場比消費者更熟悉更專業(yè)，那是正常的；如果說賣家掙了消費者的錢就是精，只要合理合法，無可厚非。尤其是在今天越來越規(guī)范的市場環(huán)境下，標準化的產(chǎn)品，規(guī)范化的銷售，你情我愿的交易，何來誰更精明之辨？事實上，中國現(xiàn)代以前漫長的農(nóng)業(yè)立國時代，傳統(tǒng)商業(yè)“童叟無欺”“誠信為本”的優(yōu)良傳統(tǒng)還是占主流的。這是俗語總結(jié)的那些所謂經(jīng)驗顯然是農(nóng)耕時代重農(nóng)輕商思想的產(chǎn)物，也是那時信息不透明、交易不規(guī)范條件下人們的自卑情結(jié)。

今年6月，一本以“智商稅”為名的書出版了，它的題解是——如何避免信息焦慮時代的智商陷阱。這句話揭示了今天擁有大數(shù)據(jù)、高透明信息的人們，過上了遠比古代社會人們幸福的生活。但信息超量又帶來另一種負面情緒：焦慮，擔心上當受騙的焦慮。如果你在消費中曾經(jīng)吃過虧上過當，那么這種焦慮就有可能伴隨在你每一次消費決策過程中。

所以，作為一種經(jīng)驗與知識的傳承，以及人們對生活的總結(jié)，人們對商業(yè)營銷行為，或多或少都會存有成見，這是一個事實，也是農(nóng)資營銷所要面對的實情。但我們要盡量避免引發(fā)這些成見。如何避免？我們下期再聊。