分銷渠道竄貨管理研究綜述

趙宇鵬 石立博 張弘宇

【摘 要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，銷售商們要想在這個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上奪取勝利，必須做好充足的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，然而，在當(dāng)今市場(chǎng)廣為流傳的現(xiàn)象就是市場(chǎng)竄貨，企業(yè)要想發(fā)展并在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須高度重視市場(chǎng)如何能夠健康和平穩(wěn)的發(fā)展。渠道是4Ps營(yíng)銷理論的重要組成部分，當(dāng)今另外3Ps要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)十分困難的情況下，許多企業(yè)把關(guān)注重點(diǎn)投向了最后一個(gè)P——渠道。而渠道研究中的容易出現(xiàn)的重要問(wèn)題就是竄貨。竄貨是中國(guó)制造企業(yè)的一大頑癥，輕微、局部、企業(yè)可控的竄貨影響不大，大量的、頻繁的竄貨對(duì)企業(yè)的危害是深遠(yuǎn)的，甚至是致命的。本文綜述了竄貨產(chǎn)生的原因、解決渠道竄貨的方法以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，為進(jìn)一步治理竄貨奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。期望對(duì)于我國(guó)企業(yè)建立分銷渠道，管理渠道竄貨起到一定借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】竄貨;渠道;起因;對(duì)策

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，網(wǎng)上銷售和購(gòu)物已經(jīng)成為很多企業(yè)和消費(fèi)者的選擇。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2017年8月公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.14億。足不出戶而通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買大部分的生活必需品已成為不少消費(fèi)者的生活寫照。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大潮，一批較早進(jìn)入市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售商已經(jīng)贏得了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。實(shí)體銷售商也從最初單一的實(shí)體銷售模式逐步向網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體銷售并存的模式發(fā)展，以開(kāi)拓更多的目標(biāo)群體，增加市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在供應(yīng)鏈處于上游的制造商也不甘落后，嘗試越過(guò)中間的銷售商，開(kāi)設(shè)直銷的網(wǎng)絡(luò)渠道，直接面對(duì)消費(fèi)者，擴(kuò)大利潤(rùn)空間，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)鏈原有的由銷售商組織的單一實(shí)體渠道已經(jīng)擴(kuò)展為由制造商組織的實(shí)體直銷渠道、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售商組織的銷售渠道，傳統(tǒng)的銷售商組織的實(shí)體銷售渠道及其新開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等多渠道共同銷售的態(tài)勢(shì)，多渠道供應(yīng)鏈應(yīng)運(yùn)而生。制造商與銷售商從此不僅存在供應(yīng)與需求的縱向關(guān)系，還觸發(fā)了多渠道之間的橫向競(jìng)爭(zhēng)。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而造成的竄貨現(xiàn)象頻繁發(fā)生，在復(fù)雜多變的環(huán)境下，如何應(yīng)對(duì)來(lái)自竄貨的挑戰(zhàn)，提高生存和發(fā)展的能力是企業(yè)亟待解決的問(wèn)題，也是近年來(lái)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界的一大關(guān)注點(diǎn)。

二、分銷渠道竄貨的定義

市場(chǎng)竄貨，是指銷售商們?yōu)榱双@取利潤(rùn)，跨過(guò)自己所管轄的銷售范圍去進(jìn)行有意的商品銷售的行為，該種行為屬于商業(yè)行為。簡(jiǎn)而言之就是指由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)代理商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營(yíng)銷現(xiàn)象。

三、渠道竄貨產(chǎn)生的原因

關(guān)于竄貨，國(guó)內(nèi)外學(xué)者有幾種不同的認(rèn)識(shí)，這里探討的“竄貨”是狹義的惡性竄貨，即：通過(guò)惡意降價(jià)跨區(qū)銷售產(chǎn)品的行為。竄貨的形成原因復(fù)雜多樣，歸納起來(lái)，主要有以下方面：

1.渠道規(guī)劃、設(shè)計(jì)不合理

（1）渠道太長(zhǎng)傳統(tǒng)渠道往往坎級(jí)較多，每一級(jí)之間都有一定的價(jià)差，所以，隔級(jí)間的價(jià)差就會(huì)較大，為竄貨提供了條件。

（2）“大流通”和區(qū)域分銷并行在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，生產(chǎn)商為實(shí)力所限，往往先選一些輻射能力強(qiáng)的批發(fā)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，俗稱“大流通”。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，生產(chǎn)商實(shí)力的增長(zhǎng)，為了充分挖掘市場(chǎng)的潛力，有必要在各地尋找經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域分銷。如果兩條線并存，“流通”過(guò)來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格必然會(huì)比從當(dāng)?shù)啬秘浀停駝t，無(wú)法流通“。流通”沖擊“終端”，自然便形成竄貨。

（3）新、舊區(qū)域政策不同生產(chǎn)商在開(kāi)發(fā)新的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，為了盡快發(fā)展起來(lái)趕上老區(qū)域;或者為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的核心市場(chǎng)打擊對(duì)手，常常出臺(tái)一些更加優(yōu)惠的政策（如價(jià)格及人員工資補(bǔ)貼、廣告費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等）。這些政策如果被經(jīng)銷商或者渠道拓展人員挪用，充入價(jià)格，銷往外地，就會(huì)造成竄貨。

2.對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)不當(dāng)，管理不到位

（1）唯以“銷量”論獎(jiǎng)懲生產(chǎn)商為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，往往規(guī)定：銷量越大，返利越高，相應(yīng)的推廣費(fèi)（廣告宣傳費(fèi)、人員工資、贈(zèng)品等）也越多;相反，獎(jiǎng)勵(lì)就小，甚至來(lái)年解除合同，更換經(jīng)銷商。受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷商拼命“走量”，而為了上量，往往不惜卯吃寅糧，預(yù)支返利及推廣費(fèi)，充入價(jià)格，造成兩地價(jià)差，實(shí)施竄貨。

（2）經(jīng)銷商捆綁（也叫帶貨）銷售經(jīng)銷商為了銷售新產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品（尤其是利潤(rùn)高的產(chǎn)品），往往低價(jià)搭配暢銷產(chǎn)品銷售到外地，形成竄貨。

（3）兩地經(jīng)銷商換貨銷售經(jīng)銷不同產(chǎn)品的兩地經(jīng)銷商，為了完成各自的銷售合同，互相幫忙，低價(jià)互換各自經(jīng)銷的產(chǎn)品，形成竄貨。

（4）經(jīng)銷商報(bào)復(fù)生產(chǎn)商某些時(shí)候，生產(chǎn)商的許諾（如：返利、獎(jiǎng)勵(lì)、推廣費(fèi)等）不兌現(xiàn)，使經(jīng)銷商利益受損，造成沖突;甚至因雙方合作不愉快，導(dǎo)致“離婚”，致使經(jīng)銷商懷恨在心。經(jīng)銷商便利用竄貨蓄意破壞產(chǎn)品的價(jià)格體系，報(bào)復(fù)對(duì)方。

3.網(wǎng)絡(luò)竄貨

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，線上交易對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道帶來(lái)了革命性的沖擊。由于網(wǎng)上交易具有全天時(shí)、全天候、多媒體傳播、買賣雙方互動(dòng)溝通方便、信息量大、渠道短交易環(huán)節(jié)少、效率高、成本及價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)，而這恰恰吻合主流消費(fèi)人群尤其青、中年人的購(gòu)物要求及生活方式，因此，電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)的線下交易市場(chǎng)份額迅猛增長(zhǎng)，漸有趕超之勢(shì)，竄貨問(wèn)題也隨之洶涌而來(lái)。與傳統(tǒng)渠道的竄貨相比，網(wǎng)絡(luò)竄貨具有地域廣、小批量、分散性特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的挑戰(zhàn)性更強(qiáng)、破壞性更大。

四、研究現(xiàn)狀和趨勢(shì)

擁有分銷渠道的企業(yè)都會(huì)遇到渠道竄貨的問(wèn)題，管理好渠道竄貨對(duì)于企業(yè)提高營(yíng)銷效率至關(guān)重要。由于不是所有的渠道竄貨都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生惡劣的影響，因此，企業(yè)在處理渠道竄貨時(shí)，需要分析渠道竄貨的類型及其對(duì)自身的影響。在渠道竄貨潛伏階段可以用協(xié)調(diào)的方法，使二者避免沖突，相互促進(jìn)、共同發(fā)展，這需要今后的學(xué)者進(jìn)行廣泛的關(guān)注和大量的研究。

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作者簡(jiǎn)介：趙宇鵬（1999—），男，漢族，河北省邯鄲市人，本科學(xué)歷，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)在校生。