基于體驗價值共創(chuàng)發(fā)展鄉(xiāng)村民宿旅游

陳麗 沈夢嵐 李一帆

鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展是打造鄉(xiāng)村深度休閑體驗旅游模式的法寶之一，也是吸引更多的游客進(jìn)入鄉(xiāng)村并留下來，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游升級的重要手段，鄉(xiāng)村民宿旅游已成為一種新興的旅游業(yè)態(tài)。以廣州小洲村民宿旅游為代表的廣州鄉(xiāng)村民宿旅游在近幾年也得到蓬勃發(fā)展，但是也存在內(nèi)涵缺失、同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)素質(zhì)參差不齊、旅游體驗差等問題。本文根據(jù)體驗經(jīng)濟(jì)理論和價值共創(chuàng)發(fā)展框架提出了打造小洲村民宿生態(tài)圈的建議。

引言

隨著國民生活水平的不斷提升和精神需求的不斷增加，越來越多的人選擇將外出旅游作為必要的生活休閑方式，并且傾向于選擇自由行的出游方式。在此趨勢下，旅游者更加注重旅游產(chǎn)品給個人帶來的身心體驗。鄉(xiāng)村憑借其優(yōu)美的田園風(fēng)光和與城市迥異的生活慢節(jié)奏以及以民宿為核心的住民居、吃當(dāng)?shù)孛朗?、體驗本地風(fēng)俗文化的深度休閑體驗游模式吸引了大量的自由行旅游消費者。在旅游需求的刺激和國家政策的扶持下，鄉(xiāng)村民宿旅游迎來了新一輪的發(fā)展契機(jī)，但是我國鄉(xiāng)村民宿旅游行業(yè)發(fā)展中存在的問題也進(jìn)一步凸顯出來，亟需得到政府和從業(yè)者的重視和解決，成功推動鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。

一、民宿與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展

民宿（Minshuku），最早源自日本，指當(dāng)?shù)貍€體居民利用自用住宅空閑房間或閑置房屋為外地旅客提供具有當(dāng)?shù)匚幕厣淖∷薹?wù)，民宿主人參與接待，一般以家庭副業(yè)的方式經(jīng)營。

鄉(xiāng)村民宿旅游是一種新興的旅游業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村民宿不僅以農(nóng)村的空閑房屋為游客提供住宿服務(wù)，往往還融入了民俗活動參與、農(nóng)業(yè)體驗和養(yǎng)老健身等內(nèi)容，為游客提供體驗鄉(xiāng)村生活的農(nóng)家樂式休閑旅游模式。鄉(xiāng)村民宿不同于傳統(tǒng)的酒店旅館，民宿的設(shè)計個性化、多樣化，可以給人一種家的溫馨和親切感，更容易吸引游客住下來;與酒店旅館相比，民宿的價格比較靈活和親民，民宿主人提供接待，給游客帶來較大的實惠和便利;有些位于山間的鄉(xiāng)村，所建立的民宿主要是結(jié)合當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕妥匀痪坝^，給游客們一種融入鄉(xiāng)村生活的感覺，同時，也帶來了非常特別的視覺體驗;民宿與鄉(xiāng)村地方的特色之間互相融合，更加體現(xiàn)了鄉(xiāng)村獨有的民俗文化，豐富了人們的文化精神，也促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展?？傊?，民宿正成為提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)、吸引更多游客走進(jìn)鄉(xiāng)村的法寶之一。因此，鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一項重要指標(biāo)，而體驗是鄉(xiāng)村民宿旅游最重要的特點。

二、廣州鄉(xiāng)村民宿旅游現(xiàn)狀及存在的問題——以廣州小洲村為例

（一）廣州鄉(xiāng)村民宿旅游總體現(xiàn)狀

廣州作為粵港澳地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化中心，坐擁得天獨厚的自然環(huán)境、歷史悠久的廣府文化和蜚聲海內(nèi)外的美食資源，吸引了國內(nèi)外大量的旅游消費者。廣州民宿旅游呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，尤其是廣州鄉(xiāng)村民宿行業(yè)的發(fā)展，一方面提高了廣州鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)和吸引力，另一方面進(jìn)一步促進(jìn)了城鄉(xiāng)互補(bǔ)共生協(xié)調(diào)發(fā)展。

廣州鄉(xiāng)村民宿主要聚集于市區(qū)及周邊的旅游景區(qū)，第一類是城市慢生活區(qū)域，如黃埔長洲島、黃埔村和小洲村。民宿特色在于民俗文化體驗和城市休閑。第二類是自然鄉(xiāng)村風(fēng)光區(qū)域，如從化溫泉和石門、流溪河森林公園附近村落。民宿特色在于溫泉度假、體驗農(nóng)家生活，自然環(huán)境群山環(huán)繞、滿目蒼翠，讓旅客能夠回歸鄉(xiāng)野、放松休閑。

（二）廣州小洲村民宿旅游

廣州小洲村是廣州鄉(xiāng)村民宿旅游的典型代表。建于元末明初的小洲村位于廣州市海珠區(qū)，是廣州城區(qū)內(nèi)最具嶺南水鄉(xiāng)特色的古村寨，已被列為廣州市首批16個歷史文化保護(hù)區(qū)之一，并被評為廣東省生態(tài)示范村。四面環(huán)水的地理環(huán)境，一座座因河而建的小橋，隨處可見的古榕，再現(xiàn)了馬致遠(yuǎn)詩歌中的“小橋流水人家”的風(fēng)貌。怡然自得的生態(tài)環(huán)境，成為了快節(jié)奏城市生活的緩沖帶。小洲村已有千年的歷史，村里的一磚一瓦都記錄著歷史的滄海桑田。在歷史的變遷中，保留下來的除了隨處可見的古樹和古橋之外，還有古祠堂、古井、古店，以及代表著嶺南特色建筑的“蠔殼屋”。小洲村在光緒年間養(yǎng)育過一位進(jìn)士。如今，這位進(jìn)士所居住的府邸如今已被修繕為“進(jìn)士第”，成為了一家承載著歷史文化記憶的鄉(xiāng)村民宿。

除了獨具嶺南水鄉(xiāng)特色的古村傳統(tǒng)風(fēng)貌和極具代表性的宗祠建筑及蠔殼屋等民居自然資源外，小洲村還富含非物質(zhì)文化如龍舟文化、北帝廟會文化等。小洲村靠近廣州大學(xué)城，具有良好的人才資源。自二十世紀(jì)五六十年代起，隨著嶺南畫派的大師關(guān)山月和黎雄才對小洲村的關(guān)注，越來越多的藝術(shù)家進(jìn)駐小洲村，而今一些畫家和攝影師也在這里創(chuàng)立自己的工作室，在嘈雜的鬧市中尋得了一片適于藝術(shù)創(chuàng)作的寶地。他們在活化小洲村的文化資源的同時，也為小洲村注入了新鮮的血液。

小洲村具有豐富的自然旅游資源和人文旅游資源，近年來成為本地人休閑旅游的最優(yōu)選擇之一。村里目前建有大約十幾家民宿，其中進(jìn)士第民宿和樹屋民宿更是成為網(wǎng)紅民宿，吸引了大量的外地游客前來打卡。

（三）小洲村民宿行業(yè)存在的問題

由于發(fā)展時間尚短，小洲村民宿旅游行業(yè)存在不少的問題。

1.內(nèi)涵缺失，同質(zhì)化嚴(yán)重

由于缺乏創(chuàng)新思維與清晰定位，大量民宿主盲目跟風(fēng)進(jìn)入市場，導(dǎo)致了民宿同質(zhì)化。民宿定位雷同，一味模仿，缺乏個性化的創(chuàng)意和不具有人情味的服務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客想體驗當(dāng)?shù)氐娜宋那閼?、體會當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化的需求。這種低檔且同質(zhì)化的傾向成為民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個劣勢，拉低了民宿服務(wù)質(zhì)量。

2.監(jiān)管空白，合法經(jīng)營困難

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，政府部門對民宿行業(yè)的認(rèn)識不足，在監(jiān)管過程中分工模糊，當(dāng)前針對民宿的法律法規(guī)還不完備，在多數(shù)地區(qū)民宿仍處于灰色地帶，部分小洲村的民宿存在無證經(jīng)營的問題，給民宿的持續(xù)發(fā)展留下了隱患。

3.缺乏標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)素質(zhì)參差不齊

目前，廣州尚未有官方的民宿行業(yè)協(xié)會，因此沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。部分民宿經(jīng)營者的素質(zhì)較低，忽視了游客的真正需求。由于服務(wù)素質(zhì)參差給游客的旅游體驗造成影響，如果民宿僅僅提供缺乏特色、缺乏情懷的簡單的住宿環(huán)境，就不能為游客提供具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的體驗。

4.公共設(shè)施落后，旅游體驗差

小洲村在公共資源的規(guī)劃和部署不合理，部分游客抱怨村內(nèi)指示牌數(shù)量少、印刷不清晰。同時，村內(nèi)主要街道均安置有垃圾桶，但垃圾亂扔現(xiàn)象仍十分普遍，村中主要河道也被污染，氣味難聞。

上述問題阻礙了小洲村的民宿旅游的健康長遠(yuǎn)發(fā)展，需要引起政府相關(guān)部門和民宿經(jīng)營者的重視，并有針對性地采取措施進(jìn)行解決。

三、基于體驗價值共創(chuàng)發(fā)展鄉(xiāng)村民宿旅游的建議

價值共創(chuàng)的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)認(rèn)為一切經(jīng)濟(jì)社會參與者都是價值創(chuàng)造的重要組成部分，在更加復(fù)雜的動態(tài)系統(tǒng)中，通過服務(wù)交換和資源整合共同創(chuàng)造價值。在體驗價值共創(chuàng)生態(tài)圈中，民宿體驗價值的提升主要由兩方面構(gòu)成。一是民宿經(jīng)營者根據(jù)顧客的需求，從情感價值、實用價值和知識價值方面出發(fā)的體驗價值提升路徑。二是由民宿、監(jiān)管部門、住客共同參與的價值共創(chuàng)路徑。在生態(tài)圈中不同主體間的信息共享至關(guān)重要，民宿、監(jiān)管部門以及住客之間應(yīng)積極搭建交流互通的平臺，發(fā)揮各主體在參與體驗價值共創(chuàng)過程中的作用。基于價值共創(chuàng)的機(jī)制，小洲村民宿可以建立起由民宿經(jīng)營者、游客和政府監(jiān)管部門共同參與的生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)，推動小洲村鄉(xiāng)村民宿旅游的健康發(fā)展。

（一）立足體驗提升鄉(xiāng)村民宿旅游質(zhì)量

1.深挖本土文化內(nèi)涵，提供特色化體驗

講好民宿的故事是旅游產(chǎn)業(yè)體驗經(jīng)濟(jì)的第一步，主題是營造氣氛、聚焦顧客注意力。民宿的故事需要民宿主融入當(dāng)?shù)?，結(jié)合地方特色提煉。小洲村是廣州僅存不多的江南水鄉(xiāng)，民宿主通過挖掘嶺南水鄉(xiāng)特色，把當(dāng)?shù)靥赜械慕ㄖ脑斐擅袼?。不僅能為房客提供獨特的嶺南水鄉(xiāng)體驗，也對當(dāng)?shù)乩弦惠叺幕貞浀牧舸婧彤?dāng)?shù)貧v史文化的保護(hù)做出重大的貢獻(xiàn)。

2.提供超出客戶預(yù)期的細(xì)致服務(wù)體驗

小洲村目前的經(jīng)營現(xiàn)狀以民宿主各自經(jīng)營為主。在經(jīng)營理念、服務(wù)水平和民宿配置方面存在較大差距。專業(yè)化的服務(wù)培訓(xùn)可以教導(dǎo)民宿主更好地挖掘民宿的特色，并提供超出游客期待的服務(wù)。民宿聯(lián)盟是另一種提升服務(wù)體驗的途徑，若干經(jīng)營狀況良好且相似的民宿可以組織“民宿者聯(lián)盟”，由專業(yè)的民宿或酒店管理團(tuán)隊運營。同盟各主體可以在保存自身特色的基礎(chǔ)上，提供專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。集中宣傳推廣資源，以統(tǒng)一的服務(wù)界面分配客戶，落實訂單，導(dǎo)流分流到各自民宿。

3.注重用戶參與，產(chǎn)生體驗共鳴

研究發(fā)現(xiàn)，游客在旅游過程中獲得知識、思考和啟發(fā)可以提高其對旅游體驗質(zhì)量的評價。因此，鼓勵小洲村民宿住客參與體驗改進(jìn)的過程，有利于加深顧客對小洲地方文化的了解，也能從提供改進(jìn)建議的過程中實現(xiàn)自我價值，強(qiáng)化民宿旅游體驗的幸福感。

（二）建立民宿旅游價值共創(chuàng)框架結(jié)構(gòu)

1.政府—民宿端

政府作為價值共創(chuàng)的參與者，應(yīng)積極支持民宿行業(yè)協(xié)會的成立，搭建民宿經(jīng)營者與政府部門的溝通平臺，結(jié)合小洲村的實際情況共同制定行業(yè)管理規(guī)定，對優(yōu)質(zhì)的民宿項目發(fā)放經(jīng)營許可證。另外，促進(jìn)民宿住客信息與住宿留宿人員登記系統(tǒng)對接，以確保住客和民宿服務(wù)人員的安全，消除民宿無需身份信息登記所產(chǎn)生的治安隱患。此外，民宿應(yīng)該積極與政府溝通，如實反映小洲地區(qū)民宿經(jīng)營的難處，爭取獲得政策的支持。

2.游客—民宿端

網(wǎng)絡(luò)的普及使顧客參與價值共創(chuàng)更為方便和高效。民宿經(jīng)營者應(yīng)主動搭建信息互動平臺，收集顧客反饋，鼓勵顧客主動參與體驗價值共創(chuàng)。同時，重視顧客反饋，積極改進(jìn)，提升服務(wù)水平，提煉符合當(dāng)?shù)匚幕拿袼拗黝}特色，為顧客提供更加難忘的民宿體驗。民宿經(jīng)營者可提供一定的折扣優(yōu)惠或者紀(jì)念品來鼓勵顧客主動參與服務(wù)提升和協(xié)助推廣的價值共創(chuàng)過程中。這一過程將有利于民宿顧客品牌忠誠度和民宿體驗質(zhì)量提高。

3.游客—政府端

民宿在帶動地方旅游經(jīng)濟(jì)方面能起到重要的作用，尤其是鄉(xiāng)村民宿。旅游監(jiān)管部門應(yīng)提供當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)民宿信息推廣平臺，一方面幫助當(dāng)?shù)孛袼尥茝V，另一方面為民宿消費者提供可靠的房源信息保障。除此之外，當(dāng)?shù)芈糜尾块T應(yīng)開放民宿投訴和糾紛處理的信息渠道，為民宿行業(yè)的良性發(fā)展提供保障。

（作者單位：廣東外語外貿(mào)大學(xué)）