把握“時(shí)度效” “ 借船出?！弊鲋辈?br/>——進(jìn)一步擴(kuò)大地市黨報(bào)新媒體產(chǎn)品影響的思考

近年來(lái)，新媒體平臺(tái)建設(shè)已經(jīng)成為全國(guó)各家地市黨報(bào)工作的重中之重，大家各顯神通，根據(jù)實(shí)際情況探索不同的路子，建設(shè)平臺(tái)，夯實(shí)基礎(chǔ)，鍛煉隊(duì)伍，生產(chǎn)出了許多質(zhì)量過(guò)硬的新媒體產(chǎn)品。但不可否認(rèn)的是，地市黨報(bào)新媒體產(chǎn)品影響力多局限于本地以及身處外地的本地人中，閱讀數(shù)據(jù)不容樂(lè)觀。據(jù)2017年7月1日發(fā)表的《2017全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》發(fā)布顯示，接受調(diào)查的全國(guó)367家黨報(bào)中，有255家黨報(bào)開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)，但絕大多數(shù)地市黨報(bào)的微信每篇文章閱讀量約750人次，頭條文章平均閱讀量不超2000人次，平均每篇文章的點(diǎn)贊量不到10次。至少67%的黨報(bào)（247家）擁有自己的新聞客戶端（APP），但八成黨報(bào)自有APP的下載量在10萬(wàn)以下。

身處一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，為何地市黨報(bào)的新媒體產(chǎn)品卻出現(xiàn)“墻里開(kāi)花只在墻內(nèi)香”的尷尬局面？究其原因，首先地市黨報(bào)新媒體的主要內(nèi)容，多是滿足本地用戶對(duì)權(quán)威信息的剛需，做好本地的形象宣傳，和轄區(qū)外的受眾關(guān)聯(lián)度不大。最主要的原因，則在于隨著新媒體的海量增長(zhǎng)，受眾注意力被稀釋，用戶時(shí)間也被頭部大號(hào)掠奪。在2017年9月微信公眾號(hào)百?gòu)?qiáng)榜中，人民日?qǐng)?bào)再次蟬聯(lián)第一，總閱讀數(shù)為4460萬(wàn)+，頭條閱讀1890萬(wàn)+，平均閱讀10萬(wàn)+，總點(diǎn)贊數(shù)448萬(wàn)+。榜單前十名，時(shí)政類的微信公眾號(hào)5個(gè)，除了人民日?qǐng)?bào)，還有央視新聞、新華社、央視財(cái)經(jīng)、人民網(wǎng)——都是中央媒體。這些大號(hào)對(duì)用戶注意力和新聞資源的再利用極其驚人的效果，給地市黨報(bào)新媒體帶來(lái)的是只能“為他人做嫁衣”的苦澀體會(huì)。2018年7月26日上午，云南昆磨高速公路玉溪段元江轄區(qū)的27公里長(zhǎng)下坡發(fā)生一起大貨車失控沖進(jìn)自救匝道的事故，大貨車車頭沖出匝道擋墻，掛在一百多米高的懸崖上，幸得下面有玉溪市公安局高速公路交巡警大隊(duì)自制的大網(wǎng)兜，車上兩人雖然掉出駕駛室，但落在了擋墻外的網(wǎng)兜里，一人輕傷，一人擦傷，均沒(méi)有生命危險(xiǎn)。事故發(fā)生當(dāng)天，交巡警大隊(duì)內(nèi)的玉溪日?qǐng)?bào)社通訊員立即將稿件和圖片傳回，玉溪日?qǐng)?bào)新聞客戶端迅速發(fā)出，當(dāng)天玉溪日?qǐng)?bào)旗下的微信公眾號(hào)“在玉溪”也進(jìn)行了發(fā)布，這兩條稿件的閱讀量雖然比當(dāng)天其他稿件明顯上升，但始終沒(méi)能達(dá)到10萬(wàn)+。但幾天后，同一稿件被人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、環(huán)球時(shí)報(bào)等中央級(jí)媒體作為頭條新聞報(bào)道，均輕松突破10萬(wàn)+。

地市黨報(bào)要如何突破地域限制、流量瓶頸，讓自己優(yōu)秀的原創(chuàng)新聞更大范圍地進(jìn)行傳播，更好地宣傳地方、宣傳自身？唯有創(chuàng)新。創(chuàng)新是新聞媒體開(kāi)創(chuàng)新局面、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的必由之路。習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾浴Ｋ鞔_指出：“做好宣傳思想工作，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新。”進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，地市黨報(bào)必須加大創(chuàng)新力度，加快數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐，積極打造新型內(nèi)容傳播平臺(tái)，充分運(yùn)用新技術(shù)新運(yùn)用創(chuàng)新媒體傳播方式，搶占傳播制高點(diǎn)。

制高點(diǎn)是什么？就地市黨報(bào)來(lái)說(shuō)，央媒的新媒體，就是一個(gè)必須搶占的制高點(diǎn)。近些年，隨著傳統(tǒng)媒體的式微，特別是在地方媒體影響力日益下降的情況下，央媒承擔(dān)了更重要的職責(zé)，在傳遞正能量，引領(lǐng)主流輿論的過(guò)程中，所起的作用越來(lái)越大。在這種態(tài)勢(shì)下，央媒的新媒體平臺(tái)成為地方展示自己的一個(gè)新渠道：《人民日?qǐng)?bào)》每天版面有限，但人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)發(fā)布次數(shù)高達(dá)10次；新華社的通稿多關(guān)注國(guó)際國(guó)內(nèi)大事，但新華社客戶端卻給廣大基層提供了展示的機(jī)會(huì)和空間。如果關(guān)于地方的稿件能被這些頭部大號(hào)刊發(fā)，無(wú)疑將對(duì)當(dāng)?shù)仄鸬骄薮蟮男麄餍?yīng)。

既然能吸引全國(guó)目光的新聞?lì)}材本來(lái)就少，創(chuàng)作出好作品只有被轉(zhuǎn)載才能獲得更大范圍的傳播，那何不直接借助央媒這艘大船，以“蹭流量”的方式來(lái)“求關(guān)注”，展現(xiàn)地市黨報(bào)自己的新媒體作品，從而擴(kuò)大本地的影響呢？

如何“蹭”央媒的流量，引來(lái)關(guān)注宣傳地方呢？直播，尤其是視頻直播，是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。較之于文字傳播，視頻更直觀生動(dòng)，內(nèi)容表達(dá)也更豐富。目前互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步成熟，智能設(shè)備普及率提高，流量資費(fèi)下調(diào)，手機(jī)端觀看視頻體驗(yàn)不斷提升，已經(jīng)形成了移動(dòng)傳播生態(tài)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》顯示，截至2017年年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.79億人，占網(wǎng)民總體的75%。媒體圍繞相關(guān)政務(wù)、事件、社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行直播，能全面迅速準(zhǔn)確地采集與傳播新聞現(xiàn)場(chǎng)的重要信息，更符合年輕受眾的信息接收習(xí)慣，天然拉近與受眾的距離，從而形成良好的交互和傳輸。因此，直播已成為目前最容易讓受眾接受，也是目前最火爆的新聞報(bào)道方式。

服務(wù)于視頻直播，目前已經(jīng)出現(xiàn)了許多的技術(shù)和平臺(tái)。但一些大的平臺(tái)多是市場(chǎng)化媒體，甚至有些根本沒(méi)有新聞報(bào)道的資質(zhì)。這些平臺(tái)技術(shù)雖然先進(jìn)，但開(kāi)展新聞報(bào)道受到的政策管控比較嚴(yán)格。如果地市黨報(bào)自己購(gòu)買技術(shù)，在自有的微信、客戶端等平臺(tái)進(jìn)行直播，雖然合乎政策，但往往憑借自身的技術(shù)實(shí)現(xiàn)不了報(bào)道要求，同時(shí)由于本身的平臺(tái)受眾有限，影響力始終得不到提高。針對(duì)以上問(wèn)題，和中央媒體形成合作做直播，借助中央媒體成熟的新媒體技術(shù)和平臺(tái)以擴(kuò)大傳播力和影響力是一條便捷的渠道。目前以人民日?qǐng)?bào)、新華社為代表的央媒新媒體都開(kāi)設(shè)了直播頻道，并以提供技術(shù)支持等方式吸引地市黨報(bào)加入。這固然是央媒新媒體自身對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，甚至是一種跑馬圈地的經(jīng)營(yíng)行為，但這也為地市黨報(bào)提供了“借船出?！钡臋C(jī)會(huì)，合作得好，地市黨報(bào)可以和央媒實(shí)現(xiàn)雙贏：直播是即時(shí)性的，同一時(shí)間在央媒新媒體平臺(tái)上進(jìn)行直播，既是央媒的內(nèi)容，也是地市黨報(bào)的展示，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，不會(huì)出現(xiàn)同一內(nèi)容在地市黨報(bào)新媒體上發(fā)布沒(méi)什么影響，過(guò)幾天在央媒上轉(zhuǎn)載卻爆紅的尷尬。在央媒新媒體巨大流量攜帶下，地市黨報(bào)同樣的投入，獲得的傳播效果卻不可同日而語(yǔ)。在和央媒合作進(jìn)行直播的時(shí)候，地市黨報(bào)同樣要把握好“時(shí)度效”原則。

時(shí)，就是時(shí)機(jī)、節(jié)奏。首先，精準(zhǔn)把握時(shí)機(jī)、節(jié)奏，對(duì)做好新聞工作至關(guān)重要。準(zhǔn)確把握新聞報(bào)道的最佳時(shí)機(jī)，在合適時(shí)間編發(fā)合適的報(bào)道，才能充分利用新聞資源，有效回應(yīng)公眾關(guān)切，實(shí)現(xiàn)報(bào)道價(jià)值的最大化。為體現(xiàn)“第一時(shí)間原則”，地市黨報(bào)應(yīng)該成立一個(gè)懂政策、懂業(yè)務(wù)、懂技術(shù)，擁有決定權(quán)的新媒體指揮機(jī)構(gòu)，可以當(dāng)場(chǎng)決定什么能報(bào)、什么不能報(bào)，報(bào)道要如何把握尺寸等問(wèn)題，不因草率行事而導(dǎo)致錯(cuò)誤，也不會(huì)因?qū)訉诱?qǐng)示而貽誤戰(zhàn)機(jī)。其次，地市黨報(bào)要加強(qiáng)策劃，做好各種大型活動(dòng)的直播準(zhǔn)備工作，如進(jìn)行話題預(yù)熱，發(fā)布相關(guān)新聞，注意收集、整理熱點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題，準(zhǔn)備在直播中進(jìn)行解答等，此外平時(shí)就要加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，除了培養(yǎng)記者對(duì)直播的理解和掌握技能，還要發(fā)揮地市黨報(bào)在當(dāng)?shù)負(fù)碛写罅刻丶s記者、特約通訊員乃至在各部門(mén)的“線人”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行必要的直播技能培訓(xùn)，確保有突發(fā)新聞的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)第一時(shí)間連線開(kāi)展直播。

度，就是力度，分寸。地市黨報(bào)在借助央媒的時(shí)候，應(yīng)該注重力度、分寸。和央媒合作，最終目的在于宣傳本地，但不能固守陳舊的新聞?dòng)^點(diǎn)，更不能始終圍繞地方領(lǐng)導(dǎo)來(lái)展開(kāi)報(bào)道，機(jī)械地播出官話、套話，而是要以鮮活的核心新聞事實(shí)來(lái)獲得央媒的首頁(yè)推薦和用戶認(rèn)可。直播必須確保內(nèi)容具有可視性，要結(jié)合網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，把直播的形式變得更加豐富，使宣傳更具觀賞性、直觀性。要實(shí)現(xiàn)以上目的，則需要技術(shù)和設(shè)備保障，要能確保攝像機(jī)、手機(jī)、無(wú)人機(jī)、相機(jī)、演播室等多種信源能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)專線或4G流暢接入平臺(tái)；要能實(shí)現(xiàn)信號(hào)綜合輸出或單獨(dú)輸出，為多種場(chǎng)景下不同需求的直播提供支撐；要可以在直播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)邊剪輯邊發(fā)布的需求；要確?；拘畔⒌牧鲿?；要能實(shí)現(xiàn)頁(yè)面管理，擁有安全應(yīng)急處置方案等等。這些，都需要資金的投入和人員的鍛煉。

效，就是效果、成效。新聞?shì)浾摴ぷ髯罱K要看效果。地市黨報(bào)和央媒合作搞直播，既要把流量引導(dǎo)到地市黨報(bào)自己的新媒體平臺(tái)上來(lái)，更要發(fā)出當(dāng)?shù)攸h委、政府的主流聲音，實(shí)現(xiàn)推薦地市黨報(bào)、推薦地市的最終目的，而這是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要把握好時(shí)度效的有機(jī)統(tǒng)一，需要媒體從業(yè)人員具備較強(qiáng)的思想政治素質(zhì)、判斷能力和業(yè)務(wù)素養(yǎng)。要掌握正確的思維方法，樹(shù)立大局意識(shí)，堅(jiān)持全面、客觀、理性地看待社會(huì)現(xiàn)象，需要平衡好政務(wù)信息的嚴(yán)肅性與傳播的生動(dòng)性，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)短視頻快捷、直接、生動(dòng)、信息豐富等特點(diǎn)，緊貼受眾需求，最終吸引更多的目光來(lái)關(guān)注。