粉絲熱忱促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的形成與保障機(jī)制
——基于美妝品牌“御泥坊”的案例研究

張 燚，秦銀燕，周 浩，李 路

(1.西南政法大學(xué)商學(xué)院，重慶 401120；2.西南政法大學(xué)區(qū)域公共品牌研究中心，重慶 401120)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)支付手段的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群呈爆炸式增長(zhǎng)，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，占網(wǎng)民總體的69.1%[1]。淘寶、京東、唯品會(huì)等網(wǎng)上商城強(qiáng)勢(shì)崛起，許多新興的品牌借助電商低門檻的優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播快、人際網(wǎng)絡(luò)廣、更容易觸發(fā)消費(fèi)者羊群效應(yīng)的特點(diǎn)，通過發(fā)展和積攢粉絲，將其變成潛力巨大的消費(fèi)群體，推動(dòng)品牌快速成長(zhǎng)。這種效應(yīng)在服裝和化妝品行業(yè)最為顯著，如御泥坊、張大伊、papi醬、雪梨等。這一新的營(yíng)銷現(xiàn)象背后的理論邏輯是什么？作為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該如何激發(fā)和維持粉絲熱忱？回答這些問題，不僅有助于豐富粉絲熱忱理論，而且有助于為網(wǎng)絡(luò)品牌塑造提供方法指導(dǎo)。因此，本文將以“御泥坊”為例，通過案例研究，深入探討粉絲熱忱的形成與保障機(jī)制，達(dá)到既豐富粉絲熱忱理論，又為網(wǎng)絡(luò)品牌塑造提供經(jīng)驗(yàn)的目的。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)粉絲、品牌粉絲與粉絲熱忱的內(nèi)涵及特點(diǎn)

“粉絲”一詞源于英語(yǔ)“fans”的諧音，其含義是指“在瘋狂中領(lǐng)會(huì)天意”，而后演變?yōu)榫哂小皹O其熱忱”“忠實(shí)追隨者”的意思[2]。但理論化的“粉絲”定義，目前學(xué)術(shù)界尚未明確統(tǒng)一，通常認(rèn)為界定粉絲的關(guān)鍵詞主要是規(guī)律的、持續(xù)的、情緒化、主動(dòng)性、分享性、過度性和表演性[3]。與普通消費(fèi)者的區(qū)別是粉絲具有超常消費(fèi)行為，如狂熱消費(fèi)行為、消費(fèi)者熱誠(chéng)和理性上癮等[4]。有學(xué)者按照身份主體將其劃分為“作為粉絲的消費(fèi)者”和“作為消費(fèi)者的粉絲”，認(rèn)為前者的行為特征是地毯式信息搜集、集郵式商品消費(fèi)和消費(fèi)者共同體的社群聚集，而后者的行為特征是狂熱消費(fèi)、宗教式熱忱和理性成癮等[5]。

目前，有關(guān)粉絲的研究可以歸納為四類，即文化產(chǎn)品粉絲、體育粉絲、名人偶像粉絲和品牌粉絲[6]。其中，前三類的研究起步較早，成果較為豐碩；而品牌粉絲研究起步較晚，研究成果相對(duì)較少[7]。在品牌粉絲界定方面，Pimentel等[8]從情感角度將對(duì)品牌產(chǎn)生情感依戀的消費(fèi)者稱為品牌粉絲。靳代平等[6]將品牌粉絲定義為對(duì)某個(gè)品牌表現(xiàn)出極度忠誠(chéng)和狂熱的個(gè)體，認(rèn)為品牌粉絲是狂熱的消費(fèi)者通過參與品牌活動(dòng)獲取意義的個(gè)體。徐波等[9]認(rèn)為，品牌粉絲包括行為認(rèn)同、情感認(rèn)同和身份認(rèn)同。粉絲熱忱起源于Pimentel等[8]對(duì)體育粉絲的研究，其含義是指“粉絲”這個(gè)集體對(duì)某一個(gè)事物的狂熱，又稱為消費(fèi)者熱忱；其研究發(fā)現(xiàn)，球隊(duì)粉絲會(huì)表現(xiàn)出一系列的特殊消費(fèi)行為，包括收藏、展示、分享、犧牲、創(chuàng)造性努力以及儀式性行為。Pichler等[10]則從社會(huì)心理學(xué)角度進(jìn)一步擴(kuò)展了消費(fèi)者熱忱概念，認(rèn)為它包含了粉絲對(duì)品牌的激情、親密和奉獻(xiàn)等三個(gè)重要特征。

(二)粉絲熱忱的形成機(jī)制及行為表現(xiàn)

在國(guó)外，Chung等[11]探討了文化狂熱與狂熱文化的特征，認(rèn)為狂熱是深層次的、極端的忠誠(chéng)，消費(fèi)者狂熱的形成離不開社會(huì)化過程或鼓勵(lì)社交的代理商，驅(qū)動(dòng)因素包括身份認(rèn)同、自尊維護(hù)、依戀、個(gè)人重要性、一個(gè)神圣的過程以及多形式的欲望等。Chung等[12]通過對(duì)多位高忠誠(chéng)消費(fèi)者的深度訪談，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者達(dá)到狂熱狀態(tài)存在三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，分別是體驗(yàn)的滿足、發(fā)現(xiàn)的完美契合和沉浸感。Chung等[13]認(rèn)為，消費(fèi)者狂熱的關(guān)鍵特征是情感承諾和非凡追求，他們提出了一種包括獎(jiǎng)勵(lì)、破壞、誣蔑和流氓四種類型在內(nèi)的，可以體現(xiàn)社會(huì)情景和狂熱標(biāo)簽化主觀性質(zhì)的消費(fèi)者狂熱形成模型。Rozanski等[14]的研究表明，品牌狂熱可以使品牌狂熱者與品牌的情感聯(lián)系大大超出其現(xiàn)實(shí)需求，并激勵(lì)其采取極端行動(dòng)。Pourazad等[15]的研究證實(shí)了“激情”在客戶-品牌關(guān)系中的積極情緒作用，這將有助于產(chǎn)生忠誠(chéng)度、愿意支付溢價(jià)、傳福音、積極的口碑、承諾和購(gòu)買意向等。

在國(guó)內(nèi)，劉偉等[4]通過比較研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者熱忱是粉絲的宗教式行為特征，這種行為可以強(qiáng)化粉絲對(duì)其所喜愛對(duì)象的熱情；而狂熱消費(fèi)行為更多體現(xiàn)粉絲消費(fèi)行為的本質(zhì)。劉梓瑩[16]的實(shí)證研究表明，粉絲熱忱的直接表現(xiàn)是通過喚起愉悅情緒來促進(jìn)粉絲消費(fèi)意愿的提升。而李康化[5]的研究表明，粉絲熱忱不僅可以刺激粉絲熱情高漲，而且可以保持粉絲消費(fèi)動(dòng)機(jī)。靳代平等[6]的多案例研究表明，粉絲是通過與產(chǎn)品、事件、信息以及相互之間的互動(dòng)行為來創(chuàng)造價(jià)值的，由此得到自我認(rèn)同的心靈歸屬感。王興元等[17]的研究表明，粉絲熱忱是通過文化符號(hào)價(jià)值和粉絲感性程度而形成，它們間接促進(jìn)了粉絲消費(fèi)意愿的提升。谷斌等[18]認(rèn)為，在自媒體社群用戶中，粉絲消費(fèi)意愿是由個(gè)人感知、群體意識(shí)和利益需求構(gòu)成，影響因素包括忠誠(chéng)度、歸屬感、轉(zhuǎn)變成本、信息效用、信任度、服務(wù)質(zhì)量、物質(zhì)激勵(lì)、社交價(jià)值、形象表現(xiàn)和娛樂感等。張燚等[19]以小米手機(jī)品牌成長(zhǎng)為例，總結(jié)出顧客(粉絲)參與網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，如粉絲體驗(yàn)與互動(dòng)溝通機(jī)制、顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)與更新的動(dòng)力機(jī)制、顧客口碑傳播機(jī)制等。

綜上所述，粉絲熱忱作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)象，其理論研究尚處于起步階段。目前多數(shù)研究主要集中于粉絲狂熱消費(fèi)行為表現(xiàn)，較少關(guān)注粉絲熱忱形成與保障的驅(qū)動(dòng)因素及其對(duì)品牌成長(zhǎng)的促進(jìn)作用。本文將重點(diǎn)對(duì)這一問題進(jìn)行探討，以期驗(yàn)證各因素對(duì)品牌成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)作用及效應(yīng)大小，建構(gòu)粉絲熱忱的形成與保障機(jī)制模型，深化和擴(kuò)展粉絲熱忱理論。

二、理論框架建構(gòu)

(一)粉絲熱忱形成的驅(qū)動(dòng)因素及其對(duì)品牌成長(zhǎng)的促進(jìn)作用分析

本研究擬參考王興元等[18]對(duì)粉絲熱忱形成的維度劃分，從文化符號(hào)價(jià)值和粉絲感性程度兩個(gè)方面，探尋各自的關(guān)鍵因素及其對(duì)粉絲熱忱形成的影響。

基于文化符號(hào)價(jià)值的粉絲熱忱形成機(jī)制研究：文化符號(hào)價(jià)值包括粉絲品牌認(rèn)知和粉絲品牌認(rèn)同兩個(gè)維度。粉絲品牌認(rèn)知是指產(chǎn)品品牌在粉絲大腦中存在的形態(tài)，是對(duì)品牌的主觀解讀[20]。而粉絲品牌認(rèn)同則是指粉絲對(duì)品牌文化符號(hào)價(jià)值的認(rèn)同，包括對(duì)品牌文化價(jià)值理念的認(rèn)可、產(chǎn)品質(zhì)量的肯定等[21]；它是粉絲和品牌在認(rèn)知一致性上的表現(xiàn)，是形成粉絲品牌認(rèn)可的充分條件，即粉絲在形成品牌認(rèn)同之前必然具備積極的品牌認(rèn)知。兩者的形成雖然有時(shí)間先后，但均可獨(dú)立對(duì)文化符號(hào)價(jià)值發(fā)揮作用。粉絲品牌認(rèn)知的存在使粉絲對(duì)品牌文化價(jià)值有基本了解，從而建立起對(duì)文化符號(hào)價(jià)值的基本認(rèn)識(shí)，起到建基作用[18]；而粉絲品牌認(rèn)同是粉絲對(duì)品牌文化價(jià)值的心理認(rèn)可和對(duì)文化符號(hào)價(jià)值的肯定，有助于粉絲快速形成品牌固定印象。

基于粉絲感性程度的粉絲熱忱形成機(jī)制研究：粉絲感性程度包括粉絲品牌刺激和粉絲共有特征兩個(gè)維度。粉絲品牌刺激是指企業(yè)的正面形象宣傳和負(fù)面事件處理對(duì)提升粉絲感性程度的促進(jìn)效果。正面形象宣傳包括對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的文化價(jià)值傳播、正面網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷等。負(fù)面事件處理主要包括對(duì)公司緋聞的澄清、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詆毀的反駁等。粉絲共有特征是指粉絲展現(xiàn)的專屬于該行業(yè)獨(dú)有的情感特性。粉絲品牌刺激和粉絲共有特征相輔相成，在具有較高感性情感特征的行業(yè)，粉絲會(huì)更容易受到品牌刺激的影響，進(jìn)而較易形成高粉絲感性程度。因此，粉絲品牌刺激和粉絲共有特征是在相互影響的基礎(chǔ)上，共同作用于粉絲感性程度。

(二)粉絲熱忱保障的驅(qū)動(dòng)因素及其對(duì)品牌成長(zhǎng)的促進(jìn)作用分析

粉絲熱忱形成之后，需要通過內(nèi)部支撐和外部協(xié)調(diào)來維持。其中，內(nèi)部支撐是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)本身對(duì)粉絲熱忱維持的支撐作用。外部協(xié)調(diào)是指企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)以外的其他方面所做的努力。企業(yè)通過利用兩者的協(xié)同效應(yīng)加深企業(yè)和粉絲之間的情感交流，給予粉絲感觀刺激，不斷升溫粉絲熱忱，促成粉絲消費(fèi)意愿。

基于內(nèi)部支撐機(jī)制的粉絲熱忱保障機(jī)制研究：內(nèi)部支撐包括本質(zhì)特性和輔助特性兩個(gè)方面。本質(zhì)特性是指主體性產(chǎn)品或服務(wù)的本身特質(zhì)，如質(zhì)量、性價(jià)比、功能、便捷性等，其作用是滿足粉絲的主要需求。輔助特性是指補(bǔ)充性產(chǎn)品或服務(wù)的輔助特質(zhì)，如售后服務(wù)、上門維修、微笑迎送等，其作用是在本質(zhì)特性滿足粉絲需求基礎(chǔ)上提升滿意度、維持粉絲滿意等。如果本質(zhì)特性完全能夠滿足粉絲基本需求，則輔助特性可以起到提升粉絲認(rèn)可度的作用；如果本質(zhì)特性未能滿足粉絲需求，則輔助特性可以起到減少粉絲抱怨、維持粉絲熱情的作用。本質(zhì)特性和輔助特性都是內(nèi)部支撐的一部分，都是為了維持粉絲熱忱而存在。

基于外部協(xié)調(diào)機(jī)制的粉絲熱忱保障機(jī)制研究：外部協(xié)調(diào)包括自我營(yíng)銷和協(xié)同營(yíng)銷兩個(gè)方面。自我營(yíng)銷是指企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)做宣傳，粉絲可與企業(yè)直接接觸交流的活動(dòng)，如產(chǎn)品包裝、卡通形象、產(chǎn)品或服務(wù)官方網(wǎng)站、線下門店裝修、品牌社區(qū)建設(shè)、榮譽(yù)事件營(yíng)銷等[22]；其作用是不斷給粉絲以新奇點(diǎn)，使粉絲熱忱回升至高處，從而保障粉絲熱忱持續(xù)有效。協(xié)同營(yíng)銷是指企業(yè)開展的其他與消費(fèi)者間接接觸的活動(dòng)[23]，如明星代言、網(wǎng)紅直播互動(dòng)、活動(dòng)贊助等；其作用是把企業(yè)/產(chǎn)品和公眾人物或公共活動(dòng)綁定，讓公眾人物或公共活動(dòng)將企業(yè)/產(chǎn)品品牌傳遞給粉絲，逐漸將公眾人物的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)/產(chǎn)品粉絲。

綜合上述有關(guān)粉絲熱忱形成和粉絲熱忱保障兩大機(jī)制的驅(qū)動(dòng)因素及其對(duì)品牌成長(zhǎng)的影響效應(yīng)，可以初步構(gòu)建粉絲熱忱促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的形成與保障機(jī)制理論模型(見圖1)。

圖1 粉絲熱忱促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的形成與保障機(jī)制理論模型

三、研究方法與資料搜集

(一)研究方法與案例選擇

案例研究方法在驗(yàn)證和批判理論的同時(shí)，還可建構(gòu)理論，并回答“是什么”“為什么”和“怎么樣”的問題[24]。而本研究旨在描述粉絲熱忱促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的現(xiàn)象，并對(duì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象背后的原因進(jìn)行深刻分析，恰好是回答“為什么”和“怎么樣”的問題，因而選擇案例研究方法更有助于把握事件的本質(zhì)和規(guī)律。同時(shí)，本文采用先假設(shè)后驗(yàn)證的方法，在提出理論框架后，運(yùn)用案例研究對(duì)理論進(jìn)行驗(yàn)證，從而在驗(yàn)證中完善理論框架，使之與社會(huì)實(shí)際更加契合，而且案例來源于實(shí)踐，是對(duì)客觀事實(shí)全面而真實(shí)的反應(yīng)，將個(gè)案案例作為一項(xiàng)科學(xué)研究的起點(diǎn)能夠切實(shí)增加實(shí)證的有效性[24]。通過對(duì)“御泥坊”進(jìn)行資料采集后的初步分析發(fā)現(xiàn)，“御泥坊”的粉絲熱忱度非?；钴S，通過網(wǎng)絡(luò)直播、明星見面會(huì)等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式，利用粉絲群體追求美和時(shí)尚的心理，掀起了一波又一波的粉絲購(gòu)物狂潮，使御泥坊在短期內(nèi)獲得了快速成長(zhǎng)[注]來源于中為咨詢網(wǎng)hhtp://www.zwzyzx.com/show-280-237694-1.html。。因此，將“御泥坊”作為案例研究對(duì)象非常合適。

(二)資料來源與搜集

本研究的一手資料包括：(1)與“御泥坊”官方旗艦店的客服交流，了解他們對(duì)“御泥坊”服務(wù)理念與創(chuàng)新實(shí)踐的看法；(2)與各大貼吧、論壇等的粉絲進(jìn)行交流，了解他們對(duì)“御泥坊”產(chǎn)品和企業(yè)的看法和建議；(3)搜集“御泥坊”官方旗艦店中有關(guān)商品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。二手資料包括：(1)在御泥坊的整個(gè)發(fā)展史上，企業(yè)所有發(fā)表過的主要文章和從專題材料中選取的代表性文章；(2)各大新聞網(wǎng)站上有關(guān)御泥坊的產(chǎn)品或活動(dòng)報(bào)道；(3)中國(guó)知網(wǎng)上有關(guān)御泥坊的研究文獻(xiàn)和調(diào)查報(bào)告；(4)查閱御家匯股份有限公司在創(chuàng)業(yè)板首次公開發(fā)行股票招股說明書、御家匯公司章程、御家匯股份有限公司2016年年度股東大會(huì)決議公告等。

(三)資料處理與編碼

根據(jù)上述理論模型，采取以下編碼方案對(duì)搜集到的所有資料進(jìn)行條目歸類。一是有關(guān)御泥坊主觀描述的條目編碼方案，分別是a代表顧客信賴類條目，b代表顧客推薦類條目，c代表顧客回購(gòu)類條目，d代表物流服務(wù)類條目，e代表產(chǎn)品效果類條目，f代表營(yíng)銷活動(dòng)類條目，g代表產(chǎn)品創(chuàng)新類條目。二是有關(guān)御泥坊客觀描述的條目編碼方案，分別是A代表顧客優(yōu)越感類條目，B代表品牌聯(lián)想類條目，C代表品牌符號(hào)類條目，D代表品牌事件類條目，E代表粉絲反應(yīng)類條目，F(xiàn)代表品牌口碑類條目，G代表產(chǎn)品反應(yīng)類條目，H代表產(chǎn)品服務(wù)類條目，I代表產(chǎn)品質(zhì)量類條目，J代表產(chǎn)品創(chuàng)新類條目，K代表渠道營(yíng)銷類條目，L代表合作平臺(tái)類條目，M代表供貨能力類條目，N代表服務(wù)質(zhì)量類條目，O代表網(wǎng)絡(luò)口碑傳播類條目，P代表明星/網(wǎng)紅效應(yīng)類條目，Q代表其他品牌推廣類條目，R代表品牌升級(jí)類條目。在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)搜集到的所有資料進(jìn)行初步編碼，得到一個(gè)包含280個(gè)條目的資料庫(kù)，然后根據(jù)14個(gè)問題(見表2)對(duì)這些條目進(jìn)行分類編碼。具體由三位作者獨(dú)立編碼，通過核對(duì)、討論和整合，最終得到259個(gè)有效條目[注]限于篇幅省略，備索。。

四、理論框架與研究問題的檢驗(yàn)

由于多數(shù)研究問題之間存在包含或并列的關(guān)系，因此對(duì)條目(資料)的分類并不能簡(jiǎn)單地維持其獨(dú)立性，而忽視其相互之間的關(guān)聯(lián)。通過對(duì)259個(gè)有效條目進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)多數(shù)條目可以同時(shí)歸入兩個(gè)或三個(gè)層面。由此，得到粉絲熱忱形成機(jī)制類條目215條、粉絲熱忱保障機(jī)制類條目210條和品牌成長(zhǎng)促進(jìn)類條目309條(見表1)。

表1 粉絲熱忱促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的條目構(gòu)成

(一)粉絲熱忱形成的驅(qū)動(dòng)因素及效應(yīng)分析

在“御泥坊”粉絲熱忱形成機(jī)制的215個(gè)條目中，文化符號(hào)價(jià)值類條目有127條，占總條目59.07%；粉絲感性程度類條目有88條，占總條目40.93%。在沒有任何操縱的情況下，條目數(shù)的多少能夠直接反映粉絲對(duì)相關(guān)因素的重視程度，或者反映相關(guān)因素對(duì)粉絲熱忱或促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的相對(duì)重要性。因此利用條目百分比更有助于發(fā)現(xiàn)各個(gè)研究問題與層面之間的關(guān)系，更能深入了解各維度之間的內(nèi)在聯(lián)系，使得驗(yàn)證更具說服性[24]。從條目分布的百分比來看，可以明顯發(fā)現(xiàn)，文化符號(hào)價(jià)值和粉絲感性程度都對(duì)粉絲熱忱形成具有明顯的驅(qū)動(dòng)作用；文化符號(hào)價(jià)值對(duì)粉絲熱忱形成的驅(qū)動(dòng)力相對(duì)于粉絲感性程度的影響更大，效果更明顯。

1.粉絲熱忱形成的文化符號(hào)價(jià)值分析

文化符號(hào)價(jià)值類條目共有127條，其中粉絲品牌認(rèn)知類條目58條，占比45.67%；粉絲品牌認(rèn)同類條目69條，占比54.33%。從條目百分比來看，兩類條目占比均在45%～55%之間，表明粉絲品牌認(rèn)知和粉絲品牌認(rèn)同均對(duì)粉絲熱忱形成具有重要的促進(jìn)作用，但不能判定兩者中誰(shuí)對(duì)粉絲熱忱形成的作用更大。具體分析如下：

(1)粉絲品牌認(rèn)知：粉絲是否對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想，是否能夠準(zhǔn)確地表達(dá)品牌含義、品牌愿景、品牌使命等，代表著粉絲對(duì)品牌的理解程度。這可以從如下代表性資料中得證，如“R3一切從消費(fèi)者出發(fā)，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到最后呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的全程都力求完美”等?？梢?，“御泥坊”在品牌認(rèn)知度上下足了功夫，它從品牌內(nèi)涵、品牌文化等方面進(jìn)行宣傳，使粉絲形成品牌認(rèn)知。而這些恰好是文化符號(hào)價(jià)值的實(shí)質(zhì)載體，因此粉絲品牌認(rèn)知也是粉絲熱忱形成的重要驅(qū)動(dòng)因素。

(2)粉絲品牌認(rèn)同：品牌是否能夠代表粉絲的消費(fèi)地位、欣賞品味等，是粉絲對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)同的關(guān)鍵。這可以從如下代表性資料中得證，如“E1御泥坊的1900萬(wàn)會(huì)員口碑推薦”； “c18非常喜歡、好用，效果棒棒噠，一直使用這個(gè)牌子面膜，賣家很好，還送了一盒面膜和好幾張男士面膜”等?？梢姡坝喾弧痹诜劢z心目中具有較高的品牌認(rèn)同度。粉絲只有對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，才會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行口碑宣傳，而口碑傳播中往往帶有粉絲個(gè)人對(duì)品牌的主觀意識(shí)，這些共有的意識(shí)便形成了品牌文化價(jià)值。因此，粉絲品牌認(rèn)同是文化符號(hào)價(jià)值不可或缺的重要組成部分，是粉絲熱忱形成的重要驅(qū)動(dòng)因素。

基于上述分析，得出如下結(jié)論：文化符號(hào)價(jià)值主要由粉絲品牌認(rèn)知和粉絲品牌認(rèn)同兩大因素構(gòu)成；從條目具體分布上看，品牌認(rèn)知并不能產(chǎn)生品牌認(rèn)同，而品牌認(rèn)同一定是以積極的品牌認(rèn)知為基礎(chǔ)。這正是品牌認(rèn)同條目為何會(huì)包含一部分品牌認(rèn)知條目的原因。

2.粉絲熱忱形成的粉絲感性程度分析

粉絲感性程度類條目共有88條，其中粉絲品牌刺激類條目43條，占比48.86%；粉絲共有特征類條目45條，占比51.14%。從條目分布的百分比來看，兩類條目占比均在45%～55%之間，表明粉絲品牌刺激和粉絲共有特征均對(duì)粉絲熱忱形成具有重要的促進(jìn)作用，但不能判斷兩者對(duì)粉絲熱忱形成的作用效果差異。具體分析如下：

(1)粉絲品牌刺激：指通過一系列的公關(guān)、宣傳、營(yíng)銷等形式帶給粉絲的刺激。粉絲感性程度受到粉絲性格、特性的影響，雖然品牌刺激可以很容易地提升粉絲感性程度，但相同的品牌刺激可能會(huì)表現(xiàn)出不同的粉絲感性程度。在品牌刺激引導(dǎo)下，粉絲更加容易感性化，粉絲熱忱也更容易形成，而此時(shí)往往只需要一個(gè)契機(jī)，便可以將粉絲熱忱轉(zhuǎn)化為消費(fèi)意愿。這可以從如下代表性資料中得證，如“O17御泥坊在2011年以‘畢業(yè)不分手’為主題，與淘寶、聚劃算、《天天向上》和《UP向日葵》聯(lián)袂打造‘畢業(yè)情侶季’，通過新浪微博和淘江湖吸引網(wǎng)友積極參與討論和詮釋，同時(shí)借助聚劃算平臺(tái)推出產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，僅在團(tuán)購(gòu)第一天，就有兩萬(wàn)套產(chǎn)品成交”等。這正是品牌刺激的魅力所在。

(2)粉絲共有特征：指該行業(yè)粉絲本身的性格、特性等共有情感屬性。粉絲共有特征是企業(yè)把握粉絲感性程度的重要因素，粉絲越易形成共有的感性情感特征，企業(yè)將越容易找到刺激感性情感特征的關(guān)鍵因子，也便能更加容易地形成粉絲熱忱。這可以從如下網(wǎng)友的代表性評(píng)論中得證，如“b1就是沖著這牌子來購(gòu)買的，身邊的朋友都在用這牌子的面膜，效果棒棒噠”。這在一定程度上說明化妝品行業(yè)的粉絲會(huì)很容易受到周圍人的影響。再如“F2在御泥坊直播受眾中，一二線用戶占75%，他們大多有好奇開放的思想，熱衷尋找新的興趣和體驗(yàn)來保持一種積極活躍的生活方式，因此直播中緊密的互動(dòng)提升了粉絲的參與感”。由此可見，行業(yè)內(nèi)粉絲共有屬性也是促進(jìn)粉絲熱忱形成的重要因素。

基于上述分析，得出如下結(jié)論：粉絲感性程度主要由粉絲品牌刺激和粉絲共性特征兩大因素構(gòu)成。企業(yè)給予粉絲在品牌方面的刺激與該行業(yè)粉絲共性形成相互作用力，在品牌刺激達(dá)到一定程度后，可以觸發(fā)粉絲特性的改變；而粉絲特性愈加明顯，也可以幫助企業(yè)更好地把握品牌刺激方向，使信息更快、更高效地傳輸?shù)较M(fèi)終端。

(二)粉絲熱忱形成的保障因素及效應(yīng)分析

粉絲熱忱保障機(jī)制條目共有210條，其中內(nèi)部支撐機(jī)制類條目138條，占比65.71%；外部協(xié)調(diào)機(jī)制類條目72條，占比34.29%。從條目分布的百分比來看，可以明顯發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部支撐機(jī)制和外部協(xié)調(diào)機(jī)制都對(duì)粉絲熱忱保障機(jī)制有驅(qū)動(dòng)作用；同時(shí)，內(nèi)部支撐機(jī)制的作用明顯大于外部協(xié)調(diào)機(jī)制，效果更明顯。

1.粉絲熱忱保障的內(nèi)部支撐機(jī)制分析

內(nèi)部支撐機(jī)制類條目共有138條，其中本質(zhì)特性類條目有69條，占比50%；輔助特性類條目有69條，占比50%。從條目分布的百分比來看，兩類條目占比均在45%～55%之間，表明本質(zhì)特性和輔助特性對(duì)粉絲熱忱保障具有重要的促進(jìn)作用，但不能判定兩者中誰(shuí)更能維持或升溫粉絲熱忱。

(1)本質(zhì)特性：主要通過產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、創(chuàng)新性等保障粉絲熱忱。這可以從如下代表性資料中得證，如“I5御泥坊設(shè)置質(zhì)量管理部專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量管控，配置領(lǐng)先研發(fā)檢測(cè)設(shè)備，組建近50名成員的質(zhì)量管理團(tuán)隊(duì)，依據(jù)1130個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和體系流程，以比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于自產(chǎn)和委托加工產(chǎn)品進(jìn)行100%質(zhì)檢，確保了產(chǎn)品品質(zhì)”等。這些均是內(nèi)部支撐機(jī)制的體現(xiàn)，而消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的高度滿意，往往形成高口碑、高回頭率，進(jìn)而維持粉絲熱忱高度。有消費(fèi)者如此評(píng)價(jià)：“e20一直都是用御泥坊的面膜，非常好，會(huì)一直用下去”等。由此可見，無論從正面還是側(cè)面都表明，本質(zhì)特性的優(yōu)劣是決定化妝品行業(yè)消費(fèi)者回流最重要的因素，也是保障粉絲熱忱的關(guān)鍵因素之一。

(2)輔助特性：主要通過企業(yè)服務(wù)態(tài)度、渠道物流等保障粉絲熱忱。這可以從如下代表性資料中得證，如“H2客服人員分別以‘格格’‘阿哥’等命名，更貼近品牌文化”；“H3御泥坊還為每一單顧客免費(fèi)贈(zèng)送袖珍‘便簽本’和代表愛情的‘魔豆’，拉近了與消費(fèi)者的距離”等。由此可見，這些輔助性設(shè)施均對(duì)“御泥坊”品牌形象的建立起到了支撐作用，這些輔助性設(shè)施在拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)，還在一定程度上起到了保障粉絲熱忱的作用。

基于上述分析，可以得出如下結(jié)論：內(nèi)部支撐機(jī)制主要由本質(zhì)特性和輔助特性兩大因素構(gòu)成，二者相互結(jié)合，共同促進(jìn)內(nèi)部保障機(jī)制的形成。企業(yè)要塑造品牌，其關(guān)注重點(diǎn)不能僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量這一硬件設(shè)施，還必須關(guān)注其他輔助性軟件設(shè)施，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，輔助性軟件往往可起到超越同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵性作用。因此，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是維持粉絲熱忱的保障基礎(chǔ)，而其他輔助性設(shè)施則是維持粉絲熱忱的保障條件。

2.粉絲熱忱保障的外部協(xié)調(diào)機(jī)制分析

外部協(xié)調(diào)機(jī)制類條目共有72條，其中自我營(yíng)銷類條目有38條，占比52.78%；協(xié)同營(yíng)銷類條目有34條，占比47.22%。從條目分布的百分比來看，兩類條目的占比均在45%～55%之間，表明自我營(yíng)銷和協(xié)同營(yíng)銷均對(duì)粉絲熱忱保障具有重要的促進(jìn)作用，不能判定哪一個(gè)更能維持或升溫粉絲熱忱。

(1)自我營(yíng)銷：企業(yè)通過話題營(yíng)銷、故事營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、廣告植入、榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)碌葼I(yíng)銷活動(dòng)[25]，有助于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，增加品牌向消費(fèi)者的傳達(dá)通道。“御泥坊”的自我營(yíng)銷主要針對(duì)其自身的粉絲，沒有中間轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。比如“御泥坊”通過影視劇植入廣告的形式，讓該部影視劇粉絲在觀看影視的同時(shí)，形成閾下知覺，不知不覺地熟悉“御泥坊”，認(rèn)識(shí)“御泥坊”，進(jìn)而在消費(fèi)時(shí)聯(lián)想到“御泥坊”，從而形成消費(fèi)，這是自我營(yíng)銷的常用手段。這可以從如下代表性資料中得證，如“Q3戴躍鋒在其參加的湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目中，現(xiàn)場(chǎng)演示御泥坊泥漿面膜的制作過程，給自己的品牌大大地做了一次廣告”等。由此可見，“御泥坊”的自我營(yíng)銷能在一定程度上持續(xù)維持粉絲熱忱。

(2)協(xié)同營(yíng)銷：網(wǎng)紅/明星自帶粉絲，通過相應(yīng)平臺(tái)和相關(guān)活動(dòng)發(fā)揮傳播品牌的效果。通過網(wǎng)紅/明星的適當(dāng)引導(dǎo)，將他們的粉絲在一定范圍內(nèi)轉(zhuǎn)化為“御泥坊”的潛在粉絲，將粉絲關(guān)注的網(wǎng)紅/明星熱忱轉(zhuǎn)化為對(duì)“御泥坊”品牌的熱忱?！坝喾弧蓖ㄟ^邀請(qǐng)明星直播等形式，向其粉絲傳達(dá)品牌理念，形成相應(yīng)的品牌認(rèn)知，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)意愿，維持粉絲熱忱，這是典型的協(xié)同營(yíng)銷策略。這可以從如下代表性資料中得證，如“N5在御泥坊的直播過程中，互動(dòng)游戲和面膜體驗(yàn)基本成為固定環(huán)節(jié)，在這種虛擬的面對(duì)面的過程中，熱情的觀眾可以提問護(hù)膚問題，并且馬上得到回復(fù)，這一過程為有護(hù)膚煩惱但不知如何解決的網(wǎng)友創(chuàng)造出一種從未有過的親密感”等。由此可見，協(xié)同營(yíng)銷的連帶作用非常顯著。

基于上述分析，可以得出如下結(jié)論：外部協(xié)調(diào)機(jī)制的形成主要包括自我營(yíng)銷和協(xié)同營(yíng)銷兩大途徑。在實(shí)踐中，自我營(yíng)銷往往和協(xié)同營(yíng)銷綜合運(yùn)用，以放大外部協(xié)調(diào)機(jī)制的影響效應(yīng)。自我營(yíng)銷是直接保障粉絲熱忱，而協(xié)同營(yíng)銷則是間接保障粉絲熱忱。不管是自我營(yíng)銷還是協(xié)同營(yíng)銷，它們不僅僅可以保障粉絲熱忱程度，在某種情況下還可以提升粉絲熱忱等級(jí)。

(三)粉絲熱忱對(duì)品牌成長(zhǎng)的促進(jìn)作用

在粉絲熱忱促進(jìn)品牌成長(zhǎng)過程層面共有309條條目，其中粉絲熱忱形成機(jī)制類條目有112條，占比36.25%；粉絲熱忱保障機(jī)制類條目有197條，占比63.75%。從條目分布的百分比來看，粉絲熱忱保障機(jī)制對(duì)維持粉絲熱忱，促進(jìn)品牌成長(zhǎng)具有非常重要的作用。

粉絲熱忱形成機(jī)制主要通過文化符號(hào)價(jià)值和粉絲感性程度促進(jìn)品牌成長(zhǎng)。這可以從如下代表性資料中得證，如“O10御泥坊牽手中國(guó)航天事業(yè)，將品牌與神十一搭載項(xiàng)目進(jìn)行關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步升級(jí)了與中國(guó)航天事業(yè)的合作，成為中國(guó)航天事業(yè)唯一合作面膜品牌，進(jìn)一步提高品牌成長(zhǎng)的速度”等。可見，粉絲熱忱的形成有助于加快品牌成長(zhǎng)速度。

粉絲熱忱保障機(jī)制主要通過內(nèi)部支撐機(jī)制和外部協(xié)調(diào)機(jī)制促進(jìn)品牌成長(zhǎng)。這可以從如下代表性資料中得證，如“Q10御泥坊與活躍于新浪、瑞麗、YOKA等一線專業(yè)美妝論壇的網(wǎng)紅或者達(dá)人合作，定期開展直播等互動(dòng)活動(dòng)，通過網(wǎng)紅、達(dá)人自有渠道傳播品牌形象和產(chǎn)品口碑”。還有消費(fèi)者評(píng)論說：“a1老客戶了，信譽(yù)和質(zhì)量都是杠杠滴”等。可見，粉絲熱忱的維持可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌的成長(zhǎng)。

基于上述分析，可以得出如下結(jié)論：一是粉絲熱忱可以促進(jìn)品牌成長(zhǎng)；二是粉絲熱忱促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的兩大機(jī)制分別是粉絲熱忱形成機(jī)制和粉絲熱忱保障機(jī)制；三是粉絲熱忱保障機(jī)制能較好地發(fā)揮促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的作用；四是粉絲某種行為的產(chǎn)生不僅是粉絲熱忱形成機(jī)制的體現(xiàn)，也表明粉絲熱忱保障機(jī)制的存在。

(四)案例分析結(jié)果

通過上述有關(guān)粉絲熱忱對(duì)品牌成長(zhǎng)促進(jìn)機(jī)制的質(zhì)性分析，可以得出如下研究結(jié)論(見表2)。這表明本文所建構(gòu)的粉絲熱忱促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的形成與保障機(jī)制理論框架是科學(xué)合理的。

表2 粉絲熱忱促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的形成與保障機(jī)制研究結(jié)論

五、結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

通過對(duì)美妝品牌“御泥坊”的案例研究，驗(yàn)證了粉絲熱忱促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的形成與保障機(jī)制框架模型及研究問題。主要得到如下結(jié)論：(1)粉絲熱忱形成機(jī)制。文化符號(hào)價(jià)值和粉絲感性程度均對(duì)粉絲熱忱的形成產(chǎn)生了顯著的驅(qū)動(dòng)作用。其中，文化符號(hào)價(jià)值對(duì)粉絲熱忱形成的驅(qū)動(dòng)力相對(duì)于粉絲感性程度的影響更大，效果更明顯；文化符號(hào)價(jià)值主要由粉絲品牌認(rèn)知和粉絲品牌認(rèn)同兩大因素構(gòu)成，品牌認(rèn)知并不能產(chǎn)生品牌認(rèn)同，但品牌認(rèn)同卻一定可以增強(qiáng)品牌認(rèn)知；粉絲感性程度主要由粉絲品牌刺激和粉絲共有特征兩大因素構(gòu)成，企業(yè)給予粉絲在品牌方面的刺激與該行業(yè)粉絲共性形成相互作用力。(2)粉絲熱忱保障機(jī)制。內(nèi)部支撐機(jī)制和外部協(xié)調(diào)機(jī)制都對(duì)粉絲熱忱保障機(jī)制有驅(qū)動(dòng)作用。其中，內(nèi)部支撐機(jī)制的作用明顯大于外部協(xié)調(diào)機(jī)制，效果也更明顯；內(nèi)部支撐機(jī)制主要由本質(zhì)特性和輔助特性兩大因素構(gòu)成，本質(zhì)特性和輔助特性是相互結(jié)合共同促進(jìn)內(nèi)部支撐機(jī)制的形成；外部協(xié)調(diào)機(jī)制的形成主要有自我營(yíng)銷和協(xié)同營(yíng)銷兩大途徑，自我營(yíng)銷往往和協(xié)同營(yíng)銷綜合運(yùn)用，以放大外部協(xié)調(diào)機(jī)制的效應(yīng)；自我營(yíng)銷是直接保障粉絲熱忱，協(xié)同營(yíng)銷則是間接保障粉絲熱忱。(3)粉絲熱忱對(duì)品牌成長(zhǎng)的促進(jìn)機(jī)制。粉絲熱忱可以促進(jìn)品牌成長(zhǎng)，其促進(jìn)機(jī)制包括粉絲熱忱形成機(jī)制和粉絲熱忱保障機(jī)制；粉絲熱忱形成機(jī)制能較好地發(fā)揮促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的作用；粉絲熱忱促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素包括文化符號(hào)價(jià)值、粉絲感性程度、內(nèi)部支撐機(jī)制和外部協(xié)調(diào)機(jī)制等。

(二)管理建議

1.粉絲熱忱形成的管理建議。(1)粉絲熱忱的形成離不開品牌的文化符號(hào)價(jià)值。品牌的建立需要文化的支撐，需要將文化符號(hào)作為載體，加以承載。因此，企業(yè)品牌塑造需要定位企業(yè)/產(chǎn)品品牌的文化價(jià)值。這種文化價(jià)值需要滿足消費(fèi)者的生活習(xí)慣、方便顧客理解與記憶、容易被消費(fèi)者所熟知和認(rèn)同。(2)粉絲熱忱形成離不開粉絲感性程度。行業(yè)粉絲受外部影響的易變程度是企業(yè)能否快速形成粉絲熱忱的關(guān)鍵。因此，企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)粉絲消費(fèi)動(dòng)向、消費(fèi)習(xí)慣、偏好傾向等，把握行業(yè)粉絲感性程度變化以做好相應(yīng)的品牌刺激準(zhǔn)備。

2.粉絲熱忱保障的管理建議。(1)維持粉絲熱忱需要從內(nèi)部支撐機(jī)制入手。企業(yè)需要在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、功能、性價(jià)比等很好地滿足消費(fèi)者需求[26]，在服務(wù)、售后等方面做到全心全意為顧客服務(wù)。(2)維持粉絲熱忱還需要外部協(xié)調(diào)機(jī)制的配合。企業(yè)應(yīng)通過品牌社區(qū)、官方網(wǎng)站、外界“媒體”(如明星代言、活動(dòng)贊助、影視植入)等宣傳渠道，不斷營(yíng)銷企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象，保持高“曝光率”，不斷活躍在粉絲的視線范圍內(nèi)。

(三)局限及展望

本文驗(yàn)證并建構(gòu)了符合案例實(shí)際的粉絲熱忱形成與保障機(jī)制模型，但研究尚存在一些不足之處。一是從研究方法來看，本文采用的是單一案例研究方法，沒有多案例的檢驗(yàn)，研究范圍較窄，缺少對(duì)照和比較。因此，研究結(jié)果是否能推廣仍需進(jìn)一步探討。二是從案例選擇來看，本文是以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下最具代表性的美妝護(hù)膚品牌“御泥坊”為例，可能存在代表性誤差和偶然性誤差，對(duì)研究結(jié)果有一定的影響。三是從理論框架來看，該領(lǐng)域國(guó)內(nèi)的相關(guān)文獻(xiàn)很少，需要參考國(guó)外文獻(xiàn)，由于語(yǔ)言文化理解上的偏差，可能會(huì)在較少范圍內(nèi)造成對(duì)某些理論框架的曲解，從而影響本文研究的績(jī)效性。四是從研究問題來看，本文雖然解決了一定范圍的粉絲熱忱對(duì)品牌成長(zhǎng)促進(jìn)機(jī)制的相關(guān)問題，但仍遺留了一些問題。如企業(yè)自我營(yíng)銷策略和協(xié)同營(yíng)銷策略哪一種策略更能維持或升溫粉絲熱忱；哪些因素對(duì)品牌成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)作用更好等。這些問題可以作為粉絲熱忱研究的新方向。五是本文所建構(gòu)的理論模型及其變量關(guān)系，尚需要通過實(shí)證研究予以驗(yàn)證。