手機(jī)網(wǎng)游的營(yíng)銷策略和發(fā)展情況分析

東北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 馬德超

吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 趙慶洋

吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院 張家璇

1 引言

1.1 研究的背景和意義

互聯(lián)網(wǎng)是基于數(shù)字技術(shù)的交互式信息網(wǎng)絡(luò)。20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)了起起落落的發(fā)展，2001年開(kāi)始逐漸形成一種不同于以往的經(jīng)濟(jì)模式，互聯(lián)網(wǎng)興起后，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)上金融和網(wǎng)上教育一起成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)備受矚目的三大盈利領(lǐng)域。特別是網(wǎng)絡(luò)游戲，它不僅對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)起著重要的支撐作用，還以一種新興的數(shù)字娛樂(lè)形式成為了新的文化形式。作為新興的高科技產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)與影視產(chǎn)業(yè)、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一同成為全球最重要的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。在全球網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，我國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也如日中天。如今，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)形成了獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要盈利點(diǎn)。我國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)在迅速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)不少的問(wèn)題，比如：缺乏核心技術(shù)，缺乏保護(hù)網(wǎng)絡(luò)虛擬財(cái)產(chǎn)的技術(shù)，無(wú)法杜絕網(wǎng)絡(luò)外掛，游戲上癮，社會(huì)定位差異化等一些問(wèn)題。此類問(wèn)題使得網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在一定程度上受到影響，也日益成了不可忽視的社會(huì)問(wèn)題。怎樣給網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)一個(gè)明朗的定位，怎樣在如此大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和負(fù)面影響之間作出選擇，是壓制還是繼續(xù)推進(jìn)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的前行，已經(jīng)變?yōu)槲覈?guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)不可避免的問(wèn)題。

1.2 研究的內(nèi)容和方法

本文基于網(wǎng)絡(luò)手游營(yíng)銷的現(xiàn)況，對(duì)《王者榮耀》的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，通過(guò)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅構(gòu)成SWOT模型來(lái)分析《王者榮耀》的營(yíng)銷選擇。

1.2.1 優(yōu)勢(shì)分析

(1)市場(chǎng)定位精準(zhǔn)。

《王者榮耀》并沒(méi)有開(kāi)發(fā)適合所有用戶的游戲，而是將客戶定位在30歲以下的青年群體，抓住他們的特性，選擇適合這一群體的手游模式，差異化的設(shè)定其產(chǎn)品、服務(wù)、形象，具有以下特點(diǎn)：操作易上手而且每局時(shí)間短。如今社會(huì)節(jié)奏越來(lái)越快，為了緩解壓力去選擇玩游戲的人占大多數(shù)，所以就不能花費(fèi)足夠多時(shí)間來(lái)研究游戲技巧。基于這一點(diǎn)《王者榮耀》減輕了操控方式的困難程度，采用了比較方便的雙輪盤的控制模式。此外，《王者榮耀》還設(shè)定了另外一些操作方法，玩家對(duì)于釋放技能的方向和攻擊英雄的先后情況，全部默認(rèn)為系統(tǒng)智能判定，使得新手操作很大程度被降低。同時(shí)，熟練玩家還可以根據(jù)自己的需要來(lái)設(shè)置適合自己的操作形式。游戲內(nèi)的一系列的新手介紹與教程，為新手玩家掃除了操作上的障礙。與注重操作、門檻要求較高的游戲相比，王者榮耀定位精準(zhǔn)，操作簡(jiǎn)單，留住了許多的年輕玩家。同時(shí)有各種游戲模式，年輕人能利用零碎的休息時(shí)間十幾分鐘隨時(shí)隨地開(kāi)一局。

(2)平臺(tái)自帶優(yōu)勢(shì)。

騰訊作為中國(guó)最厲害的社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)QQ和微信等平臺(tái)積累了很多用戶，擁有超級(jí)大量的平臺(tái)用戶。《王者榮耀》通過(guò)QQ和微信入口，為玩家進(jìn)入游戲打開(kāi)一扇便捷的大門，吸引了眾多年輕人進(jìn)入游戲。此外，還能與好友在線對(duì)戰(zhàn)，從而使自己周圍的人繼續(xù)加入進(jìn)去。就這一優(yōu)勢(shì)，《王者榮耀》在設(shè)計(jì)過(guò)程中加入了許多社交互動(dòng)的模塊。比如內(nèi)部有語(yǔ)音或文字聊天，有導(dǎo)師，有部落，還能通過(guò)系統(tǒng)認(rèn)證“閨蜜”“情侶”和好友，這樣的模塊設(shè)置為游戲添加了附屬價(jià)值。《王者榮耀》讓不同的群體可以利用它尋找樂(lè)趣，利用這個(gè)機(jī)會(huì)交朋友，這也滿足了年輕玩家社交的愿望。

(3)薄利多銷。

在《王者榮耀》中，英雄，皮膚的價(jià)格一般在20～80元的區(qū)間，是大多數(shù)人可以接受的價(jià)格，遠(yuǎn)低于同類游戲廠商。讓人最出乎意料的利潤(rùn)是一些薄利多銷的利潤(rùn)。拿游戲里的皮膚來(lái)說(shuō)，單是一款71元錢的“引擎之心”皮膚，銷售額就超出了2個(gè)億，令人驚嘆。

1.2.2 劣勢(shì)分析

(1)游戲機(jī)制不完善，懲罰欠缺力度。

在游戲中，對(duì)于一些惡意掛機(jī)、擾亂游戲的玩家，他們的行為嚴(yán)重影響了其他用戶的體驗(yàn)。盡管《王者榮耀》有舉報(bào)機(jī)制，但事實(shí)上舉報(bào)對(duì)消極玩家影響小，力度還是不夠。天美工作室這樣的目的是將用戶流量的流失把控在相對(duì)較低的水平，但事實(shí)通常是很多老玩家對(duì)惡意擾亂游戲的人失去耐心，最終選擇離開(kāi)。這種存在巨大隱患的做法確實(shí)不合理。

(2)宣傳力度不足。

盡管《王者榮耀》現(xiàn)在熱度很高，但宣傳的力量仍不能忽視，需時(shí)刻避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的沖擊?！锻跽邩s耀》請(qǐng)過(guò)明星造勢(shì)，但次數(shù)并不多。因?yàn)檠?qǐng)了當(dāng)紅小生鹿晗做游戲代言人，這款游戲的人氣更加的上升了。但之后也沒(méi)有加大力度進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)一步引爆話題。同時(shí)，電競(jìng)賽事可以讓更多的用戶了解《王者榮耀》，還讓從未接觸該游戲的人也可以成為忠實(shí)玩家。對(duì)于賽事的一些信息，例如綜合資訊、游戲教學(xué)等內(nèi)容的制定和推廣力度欠缺，因此錯(cuò)失良機(jī)，并未讓玩家感受到比賽的火熱程度，從而達(dá)到吸引更多玩家加入的目的。

1.2.3 機(jī)會(huì)分析

(1)大量的游戲用戶。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大，為網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展在一定程度上提供了穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。

(2)信息化和經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了世界網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)穩(wěn)定為游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)后盾。人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)日益緊密，在互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)銷也逐漸增長(zhǎng)，隨著居民收入增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)水平提高，休閑娛樂(lè)的支出比例也會(huì)增多。同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)投資日漸高漲，這將繼續(xù)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展進(jìn)步。

1.2.4 威脅分析

(1)政策風(fēng)險(xiǎn)。

《王者榮耀》作為一款游戲面對(duì)的群體大多數(shù)為青年，因此“玩物喪志”是其遭受的最多指責(zé)。比如之前被媒體屢次報(bào)道的網(wǎng)游影響帶來(lái)的不良事件，使得很多人心中對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生偏見(jiàn)與不理解，這對(duì)于游戲行業(yè)無(wú)疑是巨大的影響。可以說(shuō)，我國(guó)主流文化在目前還不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)游戲，這類風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)面對(duì)的主要風(fēng)險(xiǎn)。

(2)保鮮度低，易被取代。

網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)r(shí)代性要求很高，有很多類似產(chǎn)品在游戲市場(chǎng)上，若不能及時(shí)更新，把控玩家的需求，用戶便很可能轉(zhuǎn)向其他游戲，使得玩家流失。

2 消費(fèi)者行為的統(tǒng)計(jì)分析

2.1 消費(fèi)者的基本信息

《王者榮耀》因?yàn)橛螒虮旧碓O(shè)置出色，在眾多手游里拔得頭籌。令人驚奇的一點(diǎn)是，隨機(jī)抽取300多位不同玩家進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示這款手游的女性玩家竟然占到了59%，占據(jù)多半數(shù)，由于內(nèi)容豐富，畫質(zhì)及人物形象精美，該游戲贏取眾多女性玩家的喜愛(ài)。另外，報(bào)告顯示游戲人群中無(wú)收入人群占比相對(duì)較高，為31%，年齡分布在19～24歲的人數(shù)占比較高，為40%，說(shuō)明游戲人群中學(xué)生數(shù)目占比較重且大學(xué)生由于其可安排的空余時(shí)間較多，因此參與玩游戲的數(shù)量居多。

2.2 消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)游戲的認(rèn)知度

大多數(shù)人是通過(guò)朋友推薦，廣告媒體的傳播以及自己無(wú)意中發(fā)現(xiàn)選擇了這款游戲。表示玩《王者榮耀》是感到“操作比較簡(jiǎn)單”的有30%。其中在游戲中遇到過(guò)問(wèn)題的人數(shù)占大部分為64%，找朋友解決或自己找辦法解決的人占到多半數(shù)。其中對(duì)游戲不滿意的方面中，個(gè)別玩家素質(zhì)低下和服務(wù)器不穩(wěn)定的問(wèn)題占了將近一半的比例，說(shuō)明其監(jiān)督和管理體制還有待改善。

2.3 消費(fèi)者體驗(yàn)游戲的動(dòng)機(jī)

報(bào)告顯示一半左右的人體驗(yàn)游戲是為了放松心情，社交以及無(wú)聊打發(fā)時(shí)間。絕大多數(shù)的人通過(guò)朋友推薦、廣告?zhèn)鞑ヒ约白约簾o(wú)意中發(fā)現(xiàn)，這些渠道了解到王者榮耀的。

2.4 消費(fèi)者體驗(yàn)游戲的頻率

報(bào)告顯示，每天體驗(yàn)《王者榮耀》時(shí)長(zhǎng)三小時(shí)以下的人數(shù)約為63%，每周體驗(yàn)《王者榮耀》1～2次的人數(shù)占比居多，大約44%?！锻跽邩s耀》和以往節(jié)奏慢、費(fèi)時(shí)間的計(jì)算機(jī)游戲不同，它的節(jié)奏快、時(shí)間設(shè)定為碎片化。一般，用戶打一局游戲只需要十幾分鐘的時(shí)間，這很適應(yīng)現(xiàn)代人碎片化的使用習(xí)慣。

3 以王者榮耀為例分析營(yíng)銷策略4p

3.1 產(chǎn)品策略

《王者榮耀》定位準(zhǔn)確，以廣大的女性手機(jī)游戲玩家，大學(xué)生和原MOBA類游戲用目標(biāo)客戶主要為年輕的消費(fèi)群體。

3.2 價(jià)格策略

《王者榮耀》可以免費(fèi)下載，可以先體驗(yàn)后消費(fèi)。玩家還能通過(guò)消費(fèi)換取自己喜歡的東西，如皮膚。因而玩家的消費(fèi)額隨著游戲其人數(shù)的增多而上漲，用戶量越多，游戲體驗(yàn)感會(huì)越好。那么用戶就更會(huì)選擇再充值去獲取更加良好的滿足感和游戲體驗(yàn)，起到了良性循環(huán)的正面作用。

3.3 渠道策略

《王者榮耀》除了和廣告商合作與借助媒體力量宣傳外還借助第三方應(yīng)用平臺(tái)方便用戶下載，并且分析用戶需求，完善系統(tǒng)，并跟進(jìn)后續(xù)渠道保障交易收費(fèi)的安全暢通。

3.4 促銷策略

《王者榮耀》具備一定的影響力之后，在騰訊的QQ和微信兩大平臺(tái)作為社交基礎(chǔ)之上，又將室外廣告的宣傳推廣力度逐步深化，游戲的“背景廣告”逐漸在2016年中旬之后出現(xiàn)在各大城市。另外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)利用明星效應(yīng)，邀請(qǐng)到鹿晗和華晨宇等偶像為游戲做代言和宣傳。此外，團(tuán)隊(duì)還推出一系列明星賽，借助公眾人物趁勢(shì)打造出了關(guān)于游戲的一款綜藝節(jié)目《王者出擊》，這都對(duì)手游起到積極作用。

4 網(wǎng)絡(luò)游戲《王者榮耀》面臨的問(wèn)題及改進(jìn)建議

任何事情都有兩面性。更重要的是，每天都站在網(wǎng)絡(luò)游戲的最前沿，在其蓬勃發(fā)展的時(shí)代也會(huì)有不足之處需要改進(jìn)。

4.1 防沉迷系統(tǒng)不夠嚴(yán)格

天美公司為了避免18歲以下青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)，損害身體，公司在2017年7月4日更新后加入了防沉迷的健康系統(tǒng)。對(duì)于12歲以下的低齡兒童，天美公司設(shè)定了“21點(diǎn)以后不允許登錄”的規(guī)則；對(duì)于12歲～18歲之間的未成年人，設(shè)定出一天內(nèi)只允許登錄兩個(gè)小時(shí)就會(huì)強(qiáng)制下線的規(guī)則。但就現(xiàn)在來(lái)看，依然是不夠嚴(yán)格，屢屢出現(xiàn)漏洞。許多中小學(xué)生用父母或祖父母的身份證注冊(cè)游戲，這樣未成年人就可以在《王者榮耀》中自由地漫游游戲世界。由此可以看出，雖然已經(jīng)提出了很多限制未成年人玩網(wǎng)絡(luò)游戲的對(duì)策，但是由于系統(tǒng)不夠嚴(yán)格，往往會(huì)出現(xiàn)漏洞。而且，盡管中小學(xué)生登記不能找來(lái)父母的身份證，但往往有很多具有破解“防沉迷系統(tǒng)”功能的軟件在網(wǎng)站上宣傳，這種行為嚴(yán)重危害青少年身心健康的發(fā)展，原因在于游戲開(kāi)發(fā)者在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中考慮欠佳。

4.2 游戲懲罰效果差，玩家失去耐心

《王者榮耀》的玩家們，很多都在游戲的時(shí)候遇到過(guò)一些不好的玩家，比如喜歡用語(yǔ)言攻擊或者隊(duì)友游戲中離線的情況，實(shí)際上我們把體驗(yàn)游戲當(dāng)作是消遣方式的一種，也不會(huì)有太多的追求。但是對(duì)于其他玩游戲的同行采用辱罵甚至是人身攻擊行為對(duì)待突然掉線的玩家，其實(shí)對(duì)正常使用的普通玩家來(lái)說(shuō)在體驗(yàn)游戲的感覺(jué)上不會(huì)很好。因此，系統(tǒng)針對(duì)這類情況設(shè)定了舉報(bào)按鈕，一般情況下，玩家遇到這樣情況都會(huì)采取舉報(bào)的手段，選擇理由會(huì)選“惡意辱罵”或者“故意掛機(jī)”，但是一般情況舉報(bào)效果都并不明顯，使得舉報(bào)按鈕失去意義，是變相的對(duì)一部分不良玩家惡意擾亂游戲進(jìn)程行為的一種保護(hù)。這樣長(zhǎng)期下去，優(yōu)質(zhì)玩家對(duì)游戲越發(fā)沒(méi)有耐心與不信任，使得玩家忠誠(chéng)度下降，大量用戶流失，而那些不良玩家行為會(huì)愈發(fā)過(guò)分，終將影響游戲環(huán)境變得惡劣，使得游戲的前景越發(fā)的不好。

4.3 游戲制作平衡性差，精準(zhǔn)水平不足

游戲過(guò)程中，玩家意見(jiàn)往往被忽視。例如對(duì)英雄角色的版本強(qiáng)化與削弱方面，對(duì)于考慮玩家的意見(jiàn)沒(méi)有過(guò)多的考量。其后果則是決策太過(guò)武斷會(huì)使玩家的游戲體驗(yàn)受到不好的影響，另外，不同版本的強(qiáng)勢(shì)英雄也各不相同，有些英雄還會(huì)在相對(duì)冷門的行列里頭出現(xiàn)。這不僅會(huì)影響到各種愛(ài)好傾向玩家的體驗(yàn)興趣，還對(duì)系統(tǒng)的更新和維護(hù)造成一定程度的成本浪費(fèi)，影響游戲的穩(wěn)定持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

5 《王者榮耀》未來(lái)發(fā)展途徑

5.1 注重創(chuàng)新，挖掘新內(nèi)涵

《王者榮耀》作為大型MOBA類游戲，應(yīng)當(dāng)大量參考國(guó)外不同類型游戲的發(fā)展模式，在自己的游戲創(chuàng)新，積極探索中國(guó)自主研發(fā)的大型手機(jī)游戲功能，青少年們產(chǎn)生健康積極的引導(dǎo)作用，幫助他們樹立正確的三觀，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀有所體現(xiàn)。避免游戲創(chuàng)作的瓶頸期，走出無(wú)止境的循環(huán)，防止傳播不良的信息。

5.2 做好管理創(chuàng)新，強(qiáng)化質(zhì)量

發(fā)行游戲的質(zhì)量不僅取決于技術(shù)水平的高低，還取決于內(nèi)容層面。各游戲出版企業(yè)應(yīng)按照要求，強(qiáng)化對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)完善企業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作和制作的編輯體系。優(yōu)秀的內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容審核體系是出版商對(duì)于劣質(zhì)產(chǎn)品、低俗內(nèi)容、劣質(zhì)產(chǎn)品以及違反相關(guān)法規(guī)避免的最重要的保障。

5.3 游戲業(yè)自身承擔(dān)責(zé)任

作為游戲出版業(yè)，要肩負(fù)起應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。如上所述，“防沉迷系統(tǒng)”有很多不夠嚴(yán)格的地方，使得該系統(tǒng)的設(shè)定功能欠缺力度。為了改善這樣的問(wèn)題，游戲發(fā)行商有必要建立一個(gè)真正的機(jī)制來(lái)防止未成年人沉迷于游戲從父母的角度來(lái)看從未成年人，使游戲的發(fā)展符合未成年人的娛樂(lè)方式。為了應(yīng)對(duì)游戲中的一些謾罵、離線等行為，我們要向《英雄聯(lián)盟》的懲罰模式學(xué)習(xí)，游戲中離線掛機(jī)的玩家將被警告。隨著掛機(jī)次數(shù)不斷增加，警告次數(shù)逐漸增多，玩家最終將被禁止體驗(yàn)游戲比賽，只有懲罰力度被不斷加大強(qiáng)化，任何不良游戲行為都不被縱容。游戲行業(yè)想要在未來(lái)激烈的手游競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)大的不敗地位，具有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，必須自身主動(dòng)的承擔(dān)起來(lái)自社會(huì)的相應(yīng)職責(zé)。