“互聯(lián)網(wǎng)+”下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式研究與發(fā)展前景探討①

江蘇大學(xué) 彭子龍 張?jiān)琶?秦可

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式研究

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式是一種以技術(shù)為支撐，投資者對(duì)網(wǎng)紅或網(wǎng)紅孵化公司進(jìn)行投資，再由網(wǎng)紅吸引用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)的模式。

技術(shù)：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迸發(fā)提供了堅(jiān)強(qiáng)后盾，從最開(kāi)始的2G到3G再到現(xiàn)在的4G，每一個(gè)時(shí)期都有屬于各自時(shí)期特色的網(wǎng)紅，2G、3G時(shí)代的網(wǎng)紅主要活躍在論壇、貼吧等，網(wǎng)紅特征以圖文見(jiàn)長(zhǎng)，那時(shí)的網(wǎng)紅主要停留在網(wǎng)紅層面，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益偏向碎片化且經(jīng)濟(jì)效益不高，到了4G時(shí)代，各種新式網(wǎng)紅通過(guò)微博、短視頻APP等媒介不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)紅向視頻、電商、直播方向發(fā)展，內(nèi)容IP化、產(chǎn)業(yè)化，此時(shí)網(wǎng)紅才真正與經(jīng)濟(jì)掛鉤，脫胎成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。另外，各種移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)大大降低了網(wǎng)紅行業(yè)的門(mén)檻，過(guò)去還需要電腦等設(shè)備，現(xiàn)在只要有一部手機(jī)，人人都可能成為網(wǎng)紅。

資本：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展也吸引了眾多投資者的投資，最讓人矚目的莫過(guò)于2016年真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本對(duì)Papi醬的聯(lián)合注資，注資額高達(dá)1200萬(wàn)元。Papi醬的團(tuán)隊(duì)獲得如此強(qiáng)力的資本推手，使得她的第一次視頻貼片廣告就以2200萬(wàn)的天價(jià)賣(mài)出，成為2016年的頭部網(wǎng)紅，分得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的第一波紅利。除了Papi醬團(tuán)隊(duì)得到注資的例子，很多平臺(tái)的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃也在無(wú)形中助推網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，以今日頭條為例，其在2016年就宣布拿出10億扶持短視頻，2017年又宣布用10億補(bǔ)貼火山小視頻；B站也在2018年推出創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，通過(guò)視頻的累計(jì)點(diǎn)擊量等來(lái)給up主獎(jiǎng)勵(lì)。資本的大量涌入為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)良好的發(fā)展勢(shì)頭又吸引越來(lái)越多的人想在這一波浪潮中分一杯羹，于是呈現(xiàn)出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展得越好，吸引到的投資越多，人們的投資越多，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展得更好的良性循環(huán)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這塊蛋糕也被越做越大。

網(wǎng)紅：網(wǎng)紅通過(guò)把自身的影響力向經(jīng)濟(jì)輻射，最終形成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，可以說(shuō)網(wǎng)紅是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最重要的一環(huán)。網(wǎng)紅大致可以分為四類(lèi)：(1)顏值類(lèi)：在這個(gè)人人都能走紅的時(shí)代，擁有高顏值更容易爆紅網(wǎng)絡(luò)；(2)搞笑類(lèi)：搞笑段子成為人們快節(jié)奏生活中必不可少的調(diào)劑品，此類(lèi)網(wǎng)紅容易坐擁大批粉絲；(3)專(zhuān)業(yè)知識(shí)類(lèi)：健身達(dá)人、美妝達(dá)人等在各領(lǐng)域擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人都有可能成為網(wǎng)紅；(4)游戲直播類(lèi)：現(xiàn)在游戲直播非?；馃?，包括游戲主播、娛樂(lè)主播等。網(wǎng)紅與明星不同，網(wǎng)紅更接近普通人，人們能從網(wǎng)紅身上看到更多的相同點(diǎn)，這種天然的親和力使得網(wǎng)紅更容易圈粉，博得大眾的關(guān)注。此外，網(wǎng)紅背后一般都有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為其服務(wù)，包括對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行包裝、引流、變現(xiàn)等多方面，使得網(wǎng)紅能夠?qū)Ｗ⒂趦?nèi)容創(chuàng)作，提高網(wǎng)紅的輸出效率。

用戶(hù)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)說(shuō)到底是用戶(hù)買(mǎi)單，只有在用戶(hù)肯掏腰包的基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅才能實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容輸出到盈利收入的飛躍。2019年2月星巴克貓爪杯遭搶事件就是最好的例子，貓爪杯是星巴克推出的一種貓爪形的杯子，因在微博、抖音上被刷屏而走紅網(wǎng)絡(luò)，很多人為了買(mǎi)到限量版的貓爪杯從凌晨就開(kāi)始排起長(zhǎng)隊(duì)，人們的這波熱捧直接把貓爪杯送上微博熱搜，原價(jià)199元的貓爪杯被炒到均價(jià)六百多，最高預(yù)訂價(jià)甚至達(dá)到1699元。一個(gè)普通的貓爪杯為什么能產(chǎn)生那么高的溢價(jià)呢？物以稀為貴，貓爪杯限量發(fā)售決定了它的稀缺性，商家正是抓住了用戶(hù)的從眾心理和夸耀心理，使得眾多消費(fèi)者心甘情愿為高價(jià)貓爪杯買(mǎi)單。此外，年輕一代是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要的受眾群體，年輕人多樣化的需求拓寬了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的維度，比如現(xiàn)在最流行的吃播，吃飯本來(lái)是日常生活中最普通的事情，但網(wǎng)紅們吃頓飯也有上萬(wàn)人觀看，打賞的用戶(hù)也不在少數(shù)，還有各種無(wú)厘頭惡搞視頻，甚至很多低俗趣味的內(nèi)容仍有大批用戶(hù)追捧，正是用戶(hù)需求的多樣化為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了更肥沃的土壤。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)方式

內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)：這是一種用戶(hù)需要成為會(huì)員才能查看內(nèi)容，或者作者通過(guò)有償問(wèn)答的形式對(duì)用戶(hù)進(jìn)行答疑，以及用戶(hù)對(duì)作者內(nèi)容進(jìn)行打賞使作者盈利的變現(xiàn)方式，微博、知乎等平臺(tái)常見(jiàn)這種變現(xiàn)方式，而羅振宇的“羅輯思維”是內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)方面的佼佼者。羅振宇對(duì)知識(shí)進(jìn)行分解重構(gòu)，然后以一種近似脫口秀的方式，通過(guò)視頻將知識(shí)分享，后期再對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行精選，編輯成書(shū)，向用戶(hù)出售。2014年，“羅輯思維”招收會(huì)員24925位，繳納會(huì)費(fèi)達(dá)960多萬(wàn)元。第一期會(huì)員名額6小時(shí)售完，收入160萬(wàn)元，第二期出售會(huì)員名額8萬(wàn)個(gè)，最終售出2萬(wàn)個(gè)，收入800萬(wàn)元，羅振宇的“羅輯思維”讓人們看到內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)背后的巨大盈利空間。

廣告變現(xiàn)：Papi醬的第一次視頻貼片廣告被賣(mài)到了2200萬(wàn)元的天價(jià)證明了廣告變現(xiàn)的無(wú)限可能。2018年11月6日，王思聰為慶祝自己組建的IG戰(zhàn)隊(duì)奪冠在微博高調(diào)發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)參與抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，第一波在11月11日開(kāi)獎(jiǎng)，9日又在微博發(fā)文稱(chēng)關(guān)注他與潮品交易平臺(tái)“毒APP”的官博并轉(zhuǎn)發(fā)，有可能在11月11日開(kāi)獎(jiǎng)的同時(shí)，獲得一整套IG戰(zhàn)靴，毒APP官博的粉絲活躍度也在一段時(shí)間內(nèi)有所增加。王思聰?shù)倪@波操作正好卡在了毒APP雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)這一節(jié)點(diǎn)，他這種潤(rùn)物無(wú)聲的廣告植入使這款A(yù)PP得到了有效宣傳。網(wǎng)紅們同樣可以憑借自己龐大的流量吸引廣告商，在自己的作品中巧妙地穿插廣告，既不讓人反感，又能起到很好的宣傳效果。網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)也使得廣告商的宣傳成本大大降低，以咪蒙的廣告價(jià)值計(jì)算，其單篇閱讀量在50萬(wàn)次以上，單次廣告價(jià)值為數(shù)十萬(wàn)元，每次點(diǎn)擊的費(fèi)用覆蓋到每個(gè)粉絲的成本不到1元，這也使得廣告商傾向于通過(guò)網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行宣傳，增加了網(wǎng)紅通過(guò)廣告變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

電商變現(xiàn)：電商平臺(tái)直播化和直播平臺(tái)電商化使得網(wǎng)紅通過(guò)電商變現(xiàn)越來(lái)越迅速，比如淘寶的直播功能使得很多店主可以在線(xiàn)推銷(xiāo)，抖音的網(wǎng)紅也可以在視頻下方提供物品鏈接，點(diǎn)擊鏈接便能購(gòu)買(mǎi)商品。趣味電商的出現(xiàn)更增加了電商變現(xiàn)的魅力，2017年3月，Bigger研究所發(fā)布了一則評(píng)測(cè)“美國(guó)評(píng)選2016全球十大好吃泡面”的視頻，引發(fā)大量粉絲在后臺(tái)求購(gòu)。這種增加與粉絲互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，弱化了創(chuàng)作者的銷(xiāo)售意圖，消費(fèi)者反而在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)中成為了銷(xiāo)售的主體。電商變現(xiàn)不像廣告變現(xiàn)需要拉廣告商，也不像內(nèi)容變現(xiàn)需要一定的知識(shí)水平，它具有變現(xiàn)便利、可靠，變現(xiàn)量大的特點(diǎn)，是目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最主要的變現(xiàn)方式。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景探討

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新生事物，其發(fā)展速度迅猛，發(fā)展成果顯著，但其發(fā)展過(guò)程中也暴露出許多不足之處，比如存在大網(wǎng)紅發(fā)展較好，小網(wǎng)紅卻只能勉強(qiáng)度日；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式不完善，發(fā)展成本高；網(wǎng)紅生命周期短等問(wèn)題，要為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)謀新出路才能讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

(1)解決網(wǎng)紅不可復(fù)制性問(wèn)題，孵化新興網(wǎng)紅，不過(guò)分依賴(lài)頭部網(wǎng)紅。2019年4月，如涵控股在納斯達(dá)克上市，號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵剛赴美上市就遭破發(fā)，上市當(dāng)天股價(jià)收盤(pán)大跌37.2%。如涵對(duì)頂級(jí)KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)的依賴(lài)程度過(guò)強(qiáng)，旗下KOL數(shù)量有100多個(gè)，但主要銷(xiāo)售貢獻(xiàn)集中在張大奕等頂級(jí)的頭部KOL，招股書(shū)中顯示，在2017、2018、2019財(cái)年前三季度，頂級(jí)KOL貢獻(xiàn)占比分別為60.7%、65.2%、55.2%，而張大奕一個(gè)人就占據(jù)了這三個(gè)財(cái)年前三季度收入的50.8%、52.4%和53.5%，以張大奕為代表的頂級(jí)KOL撐起了如涵收入的半壁江山，但這也帶來(lái)了潛在的問(wèn)題，如果公司和頂級(jí)KOL的合作失敗，公司營(yíng)收就面臨巨大下滑的風(fēng)險(xiǎn)。公司需要孵化新興網(wǎng)紅，培養(yǎng)更多的KOL，讓公司的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)趨于均衡化、健康化，擺脫對(duì)頭部KOL的依賴(lài)。

(2)完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，降低成本。如涵上市破發(fā)的另一個(gè)原因是2017—2019年連續(xù)三個(gè)財(cái)年的虧損，數(shù)據(jù)顯示，如涵2018年毛利潤(rùn)3億，其他營(yíng)業(yè)收入71萬(wàn)，履約費(fèi)用1億，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用1.46億，綜合管理費(fèi)用1.3億，最終總運(yùn)營(yíng)虧損7235萬(wàn)元。如涵收入空間是有的，但高昂的中間成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和網(wǎng)紅抽成讓如涵在盈利這件事上非常吃力，尤其是接近1.5億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不禁讓人反思：花這么多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，KOL的意義何在；如果停掉營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用其業(yè)績(jī)又會(huì)如何？一般認(rèn)為，網(wǎng)紅在社交媒體上營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，成本低、顧客忠誠(chéng)度高等本應(yīng)是其優(yōu)勢(shì)，但如涵的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻在逐年增加，從2016年Q2的992萬(wàn)增至2018年Q4的7084萬(wàn)，增幅614%；人均網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也從2017年Q1的45萬(wàn)元/人增加到2018年Q4的63萬(wàn)元/人，此外，還有很多流程上的環(huán)節(jié)，比如快遞成本、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)成本、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等。成本太高限制了公司的盈利，網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式還需要進(jìn)一步被完善，減少不必要的支出，把錢(qián)花在刀刃上才能抬高盈利空間。

(3)延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期。因?yàn)槿巳硕加锌赡艹蔀榫W(wǎng)紅，原先的網(wǎng)紅極易被新網(wǎng)紅淹沒(méi)，有些小網(wǎng)紅甚至還沒(méi)火起來(lái)就已經(jīng)被淘汰了，延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期，提高粉絲對(duì)網(wǎng)紅的黏度才能讓網(wǎng)紅走得更遠(yuǎn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能更好發(fā)展。網(wǎng)紅應(yīng)創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，避免同質(zhì)化、低俗化的文化傾向，井噴式的網(wǎng)紅文化使觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，原創(chuàng)、新穎的作品才更能抓住觀眾眼球。網(wǎng)紅創(chuàng)作也應(yīng)適應(yīng)觀眾多樣化的、合理的需求，有需求才有市場(chǎng)，網(wǎng)紅才能站穩(wěn)腳跟，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的弄潮兒。

4 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是網(wǎng)紅依靠自媒體傳播平臺(tái)吸引粉絲，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容維持粉絲黏度，最終通過(guò)變現(xiàn)渠道將流量變現(xiàn)的模式。未來(lái)將會(huì)產(chǎn)生更多專(zhuān)業(yè)化公司，通過(guò)高效的管理機(jī)制、卓越的管理水平使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展得更好。