曹縣淘寶村實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與啟示①

鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 崔艷紅

淘寶村是指活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%以上，且電子商務(wù)年交易額達(dá)到1000萬元以上的村莊。從2009年的3個(gè)，發(fā)展到2019年的4310個(gè)，中國(guó)淘寶村經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)的十年。淘寶村的發(fā)展具有巨大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值：增加農(nóng)民收入，帶動(dòng)返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，推動(dòng)農(nóng)村脫貧致富，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興等。

1 曹縣電子商務(wù)發(fā)展概述

山東曹縣是省級(jí)貧困縣，長(zhǎng)期受地理區(qū)位、交通設(shè)施、人口數(shù)量與素質(zhì)、人才與勞動(dòng)力流失、工業(yè)化基礎(chǔ)等不利條件的限制，在過去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后。目前，據(jù)阿里研究院報(bào)告顯示，2018年，曹縣淘寶村數(shù)量達(dá)到113個(gè)，電子商務(wù)銷售額達(dá)到了158億元，電商企業(yè)3850家，網(wǎng)店5萬余家，電商帶動(dòng)20萬人創(chuàng)業(yè)就業(yè)，其中5萬返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員，成為全國(guó)第二個(gè)“超大型淘寶村集群”、全國(guó)最大的演出服產(chǎn)業(yè)集群[1]。

曹縣農(nóng)村電商發(fā)展大致可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段，電商帶頭人“以點(diǎn)帶面”形成示范效應(yīng)。2008—2010年，曹縣的一些農(nóng)民利用互聯(lián)網(wǎng)銷售影樓服飾，紛至沓來的訂單讓村民紛紛效仿，電商創(chuàng)業(yè)氛圍快速興起。第二個(gè)階段，政府推進(jìn)“快速發(fā)展”。2013年，大集鎮(zhèn)人民政府發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象并予以高度重視，出臺(tái)相關(guān)政策，讓從事電商的農(nóng)戶受到了極大的鼓舞。之后，大集電商在曹縣推廣，并進(jìn)一步影響菏澤市其他區(qū)縣。2015年，菏澤市人民政府出臺(tái)了電子商務(wù)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃，倡導(dǎo)通過發(fā)展電商實(shí)現(xiàn)“科學(xué)趕超，后來居上”。第三個(gè)階段，“生態(tài)化、集群化”發(fā)展。隨著電商創(chuàng)業(yè)人群日益擴(kuò)大，電商銷售規(guī)模的增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)能力的提高，曹縣電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境日趨成熟，客服、攝影、美工、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、物流等電商服務(wù)公司應(yīng)運(yùn)而生；在市場(chǎng)的推動(dòng)下，從單一家庭手工作坊式的生產(chǎn)形態(tài)，逐步過渡到原材料供應(yīng)商聚集、創(chuàng)新設(shè)計(jì)人才涌入、產(chǎn)品種類多樣化、產(chǎn)品質(zhì)量提升、加工規(guī)模升級(jí)、生產(chǎn)覆蓋區(qū)域擴(kuò)展、企業(yè)化率提升的產(chǎn)業(yè)集群化形態(tài)。

2 曹縣淘寶村發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

2.1 農(nóng)村能人帶動(dòng)，擴(kuò)大示范效應(yīng)

20世紀(jì)90年代初，曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村有一些零散的小作坊從事影樓布景和攝影服飾加工，靠“肩扛背挑”到外地去推銷。2010年底，有三戶村民嘗試著通過淘寶網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店銷售演出、攝影服，源源不斷的訂單吸引鄉(xiāng)鄰親友、返鄉(xiāng)大學(xué)生加入開網(wǎng)店的熱潮，演出服飾的生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大、新開網(wǎng)店數(shù)量急速增加，大集鎮(zhèn)搭上了快速發(fā)展的電商快車。

中國(guó)鄉(xiāng)村的“熟人”社會(huì)為電商傳播提供了天然的交流網(wǎng)絡(luò)，使得電商知識(shí)呈現(xiàn)幾何倍數(shù)傳播，這是“淘寶村”發(fā)展的社會(huì)因素[2]。在個(gè)體淘寶創(chuàng)業(yè)行為的帶動(dòng)下，村民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知度不斷提升，不斷吸引一些大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。鄉(xiāng)鄰看到開網(wǎng)店能掙錢，紛紛效仿開起了網(wǎng)店，就連鄭州、商丘、菏澤等大中城市也有人攜家?guī)Э谇皝韯?chuàng)業(yè)。

至此，曹縣電商逐漸形成以農(nóng)村能人、返鄉(xiāng)大學(xué)生帶動(dòng)農(nóng)村閑置勞動(dòng)力為主的經(jīng)營(yíng)主體，呈現(xiàn)星星之火燎原之勢(shì)。

2.2 政府推進(jìn)，培育電商生態(tài)環(huán)境

電商的發(fā)展離不開政府的支持和推動(dòng)，在農(nóng)村電商發(fā)展中，政府在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、社會(huì)動(dòng)員、人才培訓(xùn)、出臺(tái)優(yōu)惠政策和電商平臺(tái)合作等方面發(fā)揮積極作用，培育和完善電商發(fā)展生態(tài)環(huán)境。2013年以來，大集鄉(xiāng)政府順勢(shì)而為，成立淘寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展辦公室，提出了“打造中國(guó)淘寶之鄉(xiāng)”的發(fā)展目標(biāo)，出臺(tái)了《關(guān)于鼓勵(lì)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)惠政策》，從資金扶持、人才引進(jìn)、物流配送、證照辦理等方面給予鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)。具體做法有：一是積極推進(jìn)縣級(jí)電子商務(wù)服務(wù)中心、鎮(zhèn)級(jí)電子商務(wù)服務(wù)站，村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)點(diǎn)，三級(jí)服務(wù)體系建設(shè)。目前，曹縣建成縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)服務(wù)站點(diǎn)625個(gè)，覆蓋了全縣80%的行政村。二是發(fā)揮支部+電商治理功能，淘寶村里的帶頭人成為村支部成員，發(fā)揮引領(lǐng)帶頭作用。三是積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)普惠金融，與螞蟻金服簽訂合作協(xié)議，每年可向曹縣投放資金10億元以上支持曹縣電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。四是不斷完善路、電、網(wǎng)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為電商發(fā)展奠定基礎(chǔ)。五是對(duì)從事電商的人員進(jìn)行創(chuàng)業(yè)就業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)。六是線下電商產(chǎn)業(yè)園和線上特色館建設(shè)。建成一批集網(wǎng)上商品交易、物流配送、融資支持、綜合服務(wù)、人才培訓(xùn)于一體的電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)。2019年，在京東平臺(tái)申請(qǐng)“中國(guó)特產(chǎn)·曹縣館”，助推農(nóng)產(chǎn)品上行；在阿里巴巴國(guó)際站，申請(qǐng)“中國(guó)木制品跨境電商產(chǎn)業(yè)帶”；在騰訊平臺(tái)，籌建61個(gè)縣直部門線上政務(wù)大廳，為村民提供便民服務(wù)[3]。

曹縣政府把大學(xué)生、返鄉(xiāng)農(nóng)民作為電商經(jīng)營(yíng)主體，吸引物流、美工、金融等服務(wù)商進(jìn)入，為電商發(fā)展提供環(huán)境。首先，鼓勵(lì)在外務(wù)工青年、大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并為村民提供電商培訓(xùn)，提高網(wǎng)商能力。在外接受互聯(lián)網(wǎng)思想的務(wù)工青年和大學(xué)生在農(nóng)村電商發(fā)展中發(fā)揮積極的帶動(dòng)和引領(lǐng)作用。其次，吸引美工、運(yùn)營(yíng)、金融、物流等服務(wù)商及人才入駐曹縣。再次，設(shè)立電商扶貧基金，每年財(cái)政撥款300萬元解決村民創(chuàng)業(yè)資金問題，為電商貧困戶發(fā)放小額擔(dān)保貸款，解決資金周轉(zhuǎn)難題。最后，聘請(qǐng)?zhí)詫氈v師和專家學(xué)者、研究人員到曹縣授課和調(diào)研，吸引高端人才入駐曹縣，為曹縣電商出謀劃策。2018年以來，曹縣已經(jīng)組織了150余期培訓(xùn)，超過10000人次，新增店鋪超過3000個(gè)。

2.3 產(chǎn)品緊密聯(lián)系地方資源

目前曹縣電商產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“3+1模式”，即三大產(chǎn)業(yè)集群加一個(gè)跨境電商產(chǎn)業(yè)帶。主要銷售的產(chǎn)品有以大集、閻店樓等鄉(xiāng)鎮(zhèn)為產(chǎn)地的演出、攝影類服飾產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售占淘寶、天貓的60%以上，被阿里巴巴公布為“中國(guó)最大的演出服產(chǎn)業(yè)集群”；以普連集、青菏辦等鄉(xiāng)鎮(zhèn)為產(chǎn)地的桐木板材、家具、木質(zhì)工藝品等林木加工產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售占淘寶、天貓的40%，占京東的1/2；以蘆筍、黃桃、燒牛肉等為主的曹縣特色農(nóng)產(chǎn)品。逐漸形成以演出服飾、林木產(chǎn)品加工及特色農(nóng)產(chǎn)品為主的三大農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。一帶即木制品跨境電商產(chǎn)業(yè)帶，曹縣木制品跨境電商銷售額占全國(guó)的11%以上，成立“阿里巴巴(跨境電商)曹縣運(yùn)營(yíng)中心”，建設(shè)“中國(guó)木制品跨境電商產(chǎn)業(yè)帶”，是中國(guó)唯一一個(gè)木制品跨境電商產(chǎn)業(yè)帶。

3 曹縣淘寶村發(fā)展啟示

3.1 發(fā)揮政府推進(jìn)作用，營(yíng)造可持續(xù)的電商發(fā)展環(huán)境

政府在淘寶村建設(shè)中的作用主要體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、社會(huì)動(dòng)員、人才培訓(xùn)、金融支持、政策扶持等方面。

首先，營(yíng)造農(nóng)村電商可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境。從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、稅收優(yōu)惠、財(cái)政傾斜等方面優(yōu)化農(nóng)民創(chuàng)業(yè)環(huán)境。淘寶村作為一種新型的農(nóng)村電商模式，具備可復(fù)制性、集群性、內(nèi)生性、包容性等特征，結(jié)合本地經(jīng)濟(jì)特色，找準(zhǔn)適合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村電商模式，培育挖掘電商創(chuàng)業(yè)典型，積極總結(jié)推廣，帶動(dòng)更多農(nóng)民在家門口創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

其次，幫助解決淘寶村發(fā)展中的難題。農(nóng)村電商發(fā)展中主要面臨的問題有缺乏網(wǎng)店建設(shè)及運(yùn)營(yíng)技巧、產(chǎn)品質(zhì)量及標(biāo)準(zhǔn)問題、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足、資金缺乏及物流配送等問題。引進(jìn)人才不如就地培訓(xùn)當(dāng)?shù)赜谢ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的年輕人，號(hào)召進(jìn)城務(wù)工的年輕人和大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，讓他們成為農(nóng)村電商的主力軍。

3.2 引進(jìn)人才和就地培訓(xùn)相結(jié)合，培育電商經(jīng)營(yíng)主體

為解決電商和設(shè)計(jì)專業(yè)人才的缺乏，曹縣積極引進(jìn)電商、網(wǎng)店美工、服裝設(shè)計(jì)等人才，鼓勵(lì)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，提供資金和政策支持。

首先，建立大學(xué)生農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)扶持優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。比如對(duì)畢業(yè)三年以內(nèi)的返鄉(xiāng)學(xué)生給予資金獎(jiǎng)勵(lì)和貸款扶持等。同時(shí)建立人才孵化園，讓有經(jīng)驗(yàn)、有能力、有責(zé)任心的優(yōu)秀大學(xué)生網(wǎng)商帶領(lǐng)農(nóng)民向電商從業(yè)人員轉(zhuǎn)變，并作為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，提供一對(duì)一師徒幫帶服務(wù)。

其次，和電商平臺(tái)合作，對(duì)當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)村民進(jìn)行培訓(xùn)。積極參與電商平臺(tái)的扶貧計(jì)劃，比如阿里農(nóng)村淘寶、淘寶匯吃、特色中國(guó)、滿天星、產(chǎn)業(yè)帶等。

最后，由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，與高?？蒲性核㈦娚唐脚_(tái)與服務(wù)企業(yè)、品牌企業(yè)建立長(zhǎng)效合作機(jī)制，為電商發(fā)展提供智力支持。

3.3 結(jié)合產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

結(jié)合本地產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，面向細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，走品質(zhì)提升與企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展路徑，避免同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。

以“演出服”為關(guān)鍵詞在淘寶中檢索，發(fā)貨地為山東的網(wǎng)店大概有4500家；按銷量排序后，出現(xiàn)在搜索結(jié)果前100位的網(wǎng)店有49家來自山東菏澤。但是通過對(duì)網(wǎng)店的分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量不高、設(shè)計(jì)雷同、盜圖現(xiàn)象嚴(yán)重、低價(jià)沖量、盈利空間有限、品牌意識(shí)不強(qiáng)等問題比較突出。

鑒于此，農(nóng)村電商發(fā)展中應(yīng)加強(qiáng)村民品牌意識(shí)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，樹立地方品牌優(yōu)勢(shì)；成立行業(yè)協(xié)會(huì)，建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升整體網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)能力，塑造健康、可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)村電商生態(tài)環(huán)境。