基于網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論下校園文化產(chǎn)品的營銷策略研究①

桂林電子科技大學(xué) 薛鋒 石麗秀 韓攀婷

當(dāng)今高速發(fā)展的社會背景下，校園文化產(chǎn)品在校園文化建設(shè)中占據(jù)的比重越來越大。校園文化現(xiàn)在不僅只代表一個學(xué)校的靈魂和形象，更是提高學(xué)校整體綜合素質(zhì)和核心競爭力的重要內(nèi)容。而且隨著社會信息化、網(wǎng)絡(luò)化和私人化的步伐越來越快，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一種非常新穎和具有發(fā)展前景的現(xiàn)代營銷方式。通過調(diào)查和現(xiàn)在的情形分析，本文通過網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論中的軟營銷理論，要求企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者能夠放心安穩(wěn)地主動接收企業(yè)的營銷活動。深入探究與分析當(dāng)今時代高校校園文化產(chǎn)品的營銷策略。

1 高校校園文化產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 校園文化產(chǎn)品重要性

校園文化主要包含了校園的精神文化和物質(zhì)文化，設(shè)計校園文化產(chǎn)品能夠直接體現(xiàn)學(xué)校文化底蘊，并且高校校園文化產(chǎn)品的開發(fā)，能滿足廣大師生的精神層面的需求，又能宣傳大學(xué)精神文化。目前高校的校園文化產(chǎn)品一般由學(xué)校授權(quán)校外公司或者學(xué)校下屬部門開發(fā)經(jīng)營，既能成立大學(xué)品牌，宣傳學(xué)校文化也能盈利創(chuàng)收。

中國是重視高等教育發(fā)展的國家,人們對精神文化的追求不斷增加，高校校園文化市場不斷蓬勃發(fā)展，但在國內(nèi)高校的校園文化開發(fā)卻尚未得到重視和發(fā)展。僅有很少有學(xué)校給予校園文化產(chǎn)品支持與發(fā)展空間，而且絕大部分的學(xué)校在資金投入和開展活動方面都沒有充分考慮校園文化產(chǎn)品的需求。在我國的高校校園文化產(chǎn)品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)只有個別知名高校開發(fā)了具有本校特色的校園文化產(chǎn)品，從各大高校的情況來看，目前校園文化產(chǎn)品十分匱乏,不論是高校官方發(fā)行還是第三方商戶制作,均在市面上難覓蹤影。學(xué)校對于校園文化產(chǎn)品的關(guān)注度似乎只停留于社會層面的校際文化交流、校企合作禮物贈送, 而忽視了在校生、畢業(yè)校友、普通社會群體的需求。

1.2 校園文化產(chǎn)品形式不夠創(chuàng)新

縱觀近現(xiàn)代的發(fā)展，第一次、第二次工業(yè)革命的靈魂都是——創(chuàng)新，一個國家發(fā)展的不竭動力就是創(chuàng)新。當(dāng)今時代的發(fā)展離不開創(chuàng)新。在校園文化產(chǎn)品這一塊，當(dāng)經(jīng)營團隊研發(fā)出一種產(chǎn)品發(fā)布到市場，很多其他同類競爭者馬上就能制作出一模一樣的產(chǎn)品，經(jīng)過不同的銷售手段我們的產(chǎn)品根本毫無核心競爭力。

目前絕大多數(shù)高校在校園文化產(chǎn)品開發(fā)時只是簡單地將自己學(xué)校的名字、讓大家印象深刻的?；找约袄世噬峡诘男Ｓ?xùn)等刻印到成品上，這種做法也是可取的，但這種缺乏創(chuàng)新核心的校園文化產(chǎn)品顯然落后于當(dāng)前高速發(fā)展時代的需求。如果高校尋找工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品缺乏新意、和市面上絕大多數(shù)校園文化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重而且種類單一的話是不可能形成自己獨特的校園文化的特色和內(nèi)涵，同樣也就不能獲得消費者的青睞。而且很多學(xué)校的校園文化紀(jì)念品往往價格很高。目前大家還沒有真正接受校園文化產(chǎn)品全面滲透進(jìn)入到校園。只是停留在觀看成品而已，我們要改變的是在生活的時時處處把校園文化產(chǎn)品的意義融入進(jìn)去。

所以我們覺得校園文化產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)應(yīng)做到新穎獨特，不僅要迎合在校學(xué)生的眼光，更要不斷創(chuàng)新，不要只局限于到校外請設(shè)計師去設(shè)計產(chǎn)品，我們身邊的學(xué)生群體就是最好的主力?，F(xiàn)在的青年，接受著日新月異的信息，每個人都有自己的想法，而且他們是接受新鮮事物快，發(fā)散性思維，擁有著創(chuàng)造力的的群體。最后產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)也要注重及時更新。在符合自己高校校園文化建設(shè)風(fēng)格的背景下，不斷堅持創(chuàng)新，設(shè)計出有鮮明時代色彩、獨樹一幟并且被大家認(rèn)可接受的的校園文化產(chǎn)品。

1.3 校園文化產(chǎn)品無專人管理

通過調(diào)查和資料的分析，目前我國絕大多數(shù)高校的校園文化產(chǎn)品發(fā)展還處于發(fā)展的起步階段或者是初 級階段，高校對這方面的重視程度和監(jiān)管力度明顯不夠。再者現(xiàn)在的文化產(chǎn)品市場魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這個行業(yè)入門的門檻和以前相比已經(jīng)低了太多甚至可以說是沒有門檻。如果現(xiàn)在的高校再沒有知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和維護(hù)意識，沒有專業(yè)的人員管理是一定不會在文化產(chǎn)品市場中占據(jù)有利地位的。所以分析高校應(yīng)設(shè)置專業(yè)的人員來進(jìn)行管理，明確經(jīng)營管理的主體，避免當(dāng)學(xué)校經(jīng)營團隊研發(fā)出一種新的產(chǎn)品，其他經(jīng)營商立馬仿制出一模一樣的產(chǎn)品，降低我們的核心競爭力。

2 高校校園文化產(chǎn)品營銷存在的問題

2.1 銷售對象

與其他品牌產(chǎn)品相比，校園文化產(chǎn)品的消費群體是特定的范疇，因此市場需求有一定的局限性，目前大部分師生員工、校友的消費意識還停留在“禮品與紀(jì)念品”的需求層面，而不是生活必需品的范疇。高校校園文化產(chǎn)品開發(fā)的過程中,必須針對不同的消費需求制作不同的紀(jì)念品。宣傳文化的紀(jì)念品，則應(yīng)該被賦予濃郁的文化內(nèi)涵，當(dāng)消費者是母校校友時，產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)是典型的具有本校特色的產(chǎn)品。

2.2 新興營銷手段

在我們對高校校園文化產(chǎn)品的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)文化產(chǎn)品的銷售是以線下直接消費為主。在如今的互聯(lián)網(wǎng)社會，沒有開發(fā)新媒體銷售渠道，絕對會非常嚴(yán)重地影響銷售量,從而很難提高訂單量。很多高校選擇在傳統(tǒng)宣傳推廣平臺上進(jìn)行推廣。在如今互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)信息時代，部分高校并沒有有效地利用新媒體進(jìn)行推廣，盡管不少學(xué)校通過微博、微信宣傳網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，但是傳播的方式單一,覆蓋面不全。但現(xiàn)實生活中微博的關(guān)注量低、互動性少，宣傳推廣也就不了了之。

在新媒體推廣宣傳階段，在平臺中設(shè)置可供受眾留言和評論的區(qū)域，并且通過后臺對其中一部分留言內(nèi)容進(jìn)行篩選和公開，不僅可以幫助設(shè)計者了解顧客感受，發(fā)現(xiàn)目前消費者的消費趨向，還可以根據(jù)顧客的意見與反饋不斷對自己的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)設(shè)計，同時，也能夠有助于各類消費者之間相互進(jìn)行討論和評價。

新媒體的逐漸興起不僅成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得一線消息的方式，也漸漸成為各大文化產(chǎn)品推廣的重要平臺。我們可以借助新媒體平臺在信息傳播多樣性、及時性、交互性等方面的特點來宣傳設(shè)計產(chǎn)品。

2.3 管理團隊

和世界其他知名高校的校園文化產(chǎn)品市場相比，國內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品需要不斷發(fā)展, 特別體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)過程中的創(chuàng)新和后期運營上, 仍處于起步與探索的初級階段。雖然各個高校逐漸重視校園文化產(chǎn)品的發(fā)展，但在人才開發(fā)方面還需要很多完善。校園文化產(chǎn)品需要大量的人才來對校園文化產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計創(chuàng)新，這就需要專業(yè)的團隊來運行。但目前很多高校主要是充分利用了在校大學(xué)生的資源，利用大學(xué)生的智力資源和專業(yè)技能，以學(xué)生為主體，完成產(chǎn)品的設(shè)計。畢竟在校大學(xué)生資源有限，企業(yè)經(jīng)營而且管理經(jīng)驗有限，但是對真正的市場運作、店面經(jīng)營缺乏足夠的專業(yè)化經(jīng)驗，需要一段時間學(xué)習(xí)和摸索。缺乏專業(yè)的隊伍猶如一盤散沙，擁有了專業(yè)的隊伍能夠保障組織安全運轉(zhuǎn)、減少人力物力，能給組織帶來更多的經(jīng)濟效益，是一個組織可持續(xù)發(fā)展的保證。

3 高校校園文化產(chǎn)品營銷對策

3.1 鼓勵在校學(xué)生多參與校園文化產(chǎn)品建設(shè)

校園文化周邊產(chǎn)品的消費人群必然是以在校學(xué)生為主、已畢業(yè)校外人士為輔的框架結(jié)構(gòu)，在此情況下，高校自身要發(fā)動號召力量，積極鼓勵學(xué)生投身于校園文化產(chǎn)品建設(shè)，做校園文化產(chǎn)品建設(shè)的主導(dǎo)者、創(chuàng)造者、發(fā)展者。

具體可以體現(xiàn)在經(jīng)營者和消費者兩個角色。校園文化周邊產(chǎn)品的經(jīng)營者必須且只能是在校學(xué)生，由于校園文化周邊產(chǎn)品涉及校園各種資源以及空間限制，在校學(xué)生有充足的時間和資源去打理校園文化周邊產(chǎn)品的經(jīng)營，無論是定制還是統(tǒng)一制作，在校學(xué)生可以利用自身的時間優(yōu)勢和空間優(yōu)勢拿到最新、最全的logo以及圖片，這源于在校學(xué)生與學(xué)校之間溝通密切，可以依托學(xué)校的各種文化宣傳來擴大校園周邊文化產(chǎn)品的銷售量，而在校學(xué)生也更容易管理，學(xué)校的創(chuàng)意周邊文化產(chǎn)品必然是要在學(xué)校的監(jiān)管下實施經(jīng)營的。

另外，在校學(xué)生也是校園文化產(chǎn)品的主體消費者。既然是校園文化周邊產(chǎn)品，那么其產(chǎn)品性質(zhì)肯定帶著濃烈的校園色彩，由于在校學(xué)生與學(xué)校之間的關(guān)系，校園文化周邊產(chǎn)品的在學(xué)生人群中的銷量必然不會低，學(xué)校也會積極鼓勵同學(xué)們參與到校園文化建設(shè)的氛圍中來。

3.2 打造精品校園文化展示館

想要把校園文化周邊產(chǎn)品做大做強，只依靠學(xué)生的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，學(xué)校應(yīng)該發(fā)揮其自身可信賴性高的優(yōu)勢與校園文化產(chǎn)品的經(jīng)營者合作起來，而這其中，打造精品校園文化展示館便是一個很好的方式。經(jīng)營校園文化周邊產(chǎn)品的初衷肯定是宣揚校園優(yōu)秀文化，在精品校園文化展示館中，校園周邊產(chǎn)品經(jīng)營者可以充分展示各種周邊產(chǎn)品，同時也能突出展示校園文化。另外，文化展示館的管理者也應(yīng)該有一個適合的良好組織架構(gòu)，保證管理的通透性，而文化展示館也應(yīng)該定時定量上新，對于相關(guān)產(chǎn)品的文字說明也應(yīng)積極向上，充分展示校園文化魅力。同時，管理經(jīng)營者也應(yīng)該明確自身的出發(fā)點，充分利用校園文化展示館為學(xué)校服務(wù)、為學(xué)生服務(wù)，將校園文化周邊做大做強。

3.3 重視消費者的感受和體驗

無論是校園文化周邊產(chǎn)品、還是其他社會產(chǎn)品，消費者的感受和體驗是產(chǎn)品是否可以進(jìn)一步良好發(fā)展的前提，只有消費者的反饋是正面的、積極地、舒心的，校園文化周邊產(chǎn)品才能充分發(fā)揮其自身優(yōu)勢宣揚校園優(yōu)秀文化。因此，校園文化周邊產(chǎn)品的最終歸結(jié)點是重視消費者的感受和體驗，縱觀目前校園文化周邊的發(fā)展，推行試體驗產(chǎn)品和回收售后建議是兩個很好的途徑。

在產(chǎn)品上新銷售之前，小范圍推行免費體驗產(chǎn)品并且收集好體驗者的建議，在之后不斷地改進(jìn)完善產(chǎn)品的缺陷，直至帶給體驗者舒心的感受，后續(xù)再安排一系列的上新活動。在產(chǎn)品銷售之后，提供一個消費者網(wǎng)上建議的平臺，收集消費者的使用感受，為由于產(chǎn)品自身原因帶來不適感受的消費者發(fā)放小禮品，表示歉意，并以此不斷改進(jìn)完善產(chǎn)品。

4 結(jié)語

本文通過闡述目前我國高校校園文化產(chǎn)品的問題，結(jié)合我們的調(diào)查，實際可行地分析了目前校園文化產(chǎn)品的市場的現(xiàn)狀，并且利用網(wǎng)絡(luò)軟營銷的基礎(chǔ)理論特征，預(yù)測未來網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢不僅要保證產(chǎn)品的精美優(yōu)良，更要重視消費者的感受和體驗。希望此次研究的結(jié)果，能夠讓研究校園文化產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論的相關(guān)人員從中獲取借鑒，更希望得到更多在校園文化建設(shè)方面的專業(yè)人士的指點，提出更加具有深度和可行的建議。